HA NACIDO UN CONSUMIDOR

Ha nacido un consumidor. En su cuna estará esperándole desde hace meses Mickey Mouse. Johnson & Johnson velará probablemente por su higiene. Una guerra comercial se desatará a sus espaldas por ver quién consigue darle la leche en polvo, y después la papilla. Coca-Cola y Pepsi Cola pugnarán por abrirle las puertas del fascinante mundo de las bebidas refrescantes. Y McDonald's y Burger-King lucharán por conquistar su paladar con comida-basura...

El pequeño gran consumidor aprenderá a decir «mando» (a distancia) al mismo tiempo que «papá» o «mamá». Cuando sea un poco más mayor, verá del orden de veinte mil anuncios al año en televisión. Se divertirá cantando melodías comerciales, recitará de carrerilla decenas de eslóganes publicitarios. Pensará que el mundo es Cortylandia. Lo querrá todo.

Los niños son el producto más codiciado de la sociedad de consumo. Cuando vienen al mundo, un conjuro de fuerzas invisibles se pone en marcha para adiestrarles en la mecánica del capricho y del despilfarro. Con la connivencia —o con la ignorancia, más bien— de sus indefensos padres.

A todos ellos, grandes y pequeños, les convendría darse una vuelta por Kid Power para saber lo que se cuece. En Kid Power se dan cita todos los años los máximos expertos mundiales en marketing para niños, con la finalidad de debatir las últimas técnicas de persuasión o engaño de la población infantil. Allí es donde se gestan las campañas multimillonarias de la Disney, en estrecha alianza con McDonald's o Coca-Cola. Allí es donde se celebran seminarios con títulos como «Ablandando el bolsillo de los padres», «Enganchando a las familias», «McMamás» o «Cómo estimular el consumo de los niños a través de Internet».

En Estados Unidos, el asedio comercial con el cuento de los niños llega a extremos insospechados. Se calcula que el 85 % de los bebés están ya «etiquetados» incluso antes de tener un nombre y un apellido. La consulta del obstétrico, la tienda de maternidad, el centro donde imparten clases de preparación al parto... Cada paso que da el padre o la madre es un auténtico regalo para las empresas de marketing directo, que rastrean a sus potenciales clientes con todos los medios a su alcance.

Es el mensaje que los americanos están vendiendo tan astutamente a medio mundo: los niños son un trozo cada vez más suculento del mercado, y también un extraordinario vehículo de persuasión, capaces de teledirigir las compras de sus padres.

En países como Dinamarca, Noruega, Suecia o Canadá, la publicidad para niños está severamente restringida en televisión y radio. En España, sin embargo, el terreno está más que abonado para las multinacionales de la alimentación, la bebida y el entretenimiento, que hacen y deshacen a su antojo. La invasión comercial comienza en la caja de cereales para el desayuno y acaba con el pijama estampado.

«Hasta hace unos años, el mundo de la publicidad se imponía ciertos límites, pero hoy ya no, hoy se lanzan sin escrúpulos a la yugular de los niños —denuncia Michael Jacobson, autor de Marketing Madness (La locura del marketing)—. Hasta las escuelas públicas americanas han caído en manos de los esponsores publicitarios (Nike, Burger King, Sprite), y eso sí que es grave: están educando a nuestros niños en la ausencia de valores del consumismo».

De McDonald's se pasa directamente al Planet Hollywood, del Pato Donald a Joe Camel, de Levi's a Calvin Klein... El culto a las marcas se mama de niño y se prolonga en una suerte de eterna infancia...