COMPRADORES COMPULSIVOS

Suelen pulular por los centros comerciales y los grandes almacenes, aunque donde mejor se les reconoce es en las tiendas de «Todo a cien». Hay también hombres, pero la mayoría son mujeres, jóvenes y menos jóvenes, unidas por el impulso irrefrenable de engordar la cesta de la compra... Al pasar por caja comienzan los remordimientos. Una vez en casa, cuando se dan cuenta de lo inútil y superfluo de la cosecha del día, se hunden en un pozo de desilusión y autoculpabilidad. La única manera de salir del bache es saliendo otra vez de «caza». Vuelta a empezar.

Los compradores compulsivos son legión: todos conocemos alguno. El problema es que ni ellos son conscientes de su adicción ni el entorno ayuda. Más bien al contrario: la publicidad explota hasta la extenuación el estereotipo del consumidor insaciable y nos invita a seguir su «modélico» ejemplo.

En Estados Unidos se les llama shopaholics. alcohólicos de las tiendas. Allí fue fue donde primero se detectó el mal, catapultado en las dos últimas décadas con el «boom» de las tarjetas de crédito. Carolyn Wesson, autora de Wowen who shop too much (Mujeres que compran demasiado), estima que unos cincuenta y nueve millones de americanas vuelcan en mayor o menor medida su ansiedad en la cesta de la compra.

Los shopaholics tienen mucho en común con los ludópatas (la caja registradora ejerce el mismo imán que las máquinas tragaperras). También son parientes cercanos de los bulímicos —devoradores de alimentos— y de los cleptómanos, ladrones por naturaleza. En Nueva York existe incluso una asociación de adictos a las compras. Deudores Anónimos, que utiliza las mismas técnicas de desintoxicación que los alcohólicos.

En España, quien mejor ha estudiado el tema es el psicólogo Jesús de la Gándara, autor de Comprar por comprar. A diferencia de otras adicciones, señala De la Gándara, la compra compulsiva «no es sólo entendida y tolerada sino, incluso, aplaudida». Su libro incluye un cuestionario para delectar los síntomas: ¿Salir de compras le ayuda a olvidar disgustos? ¿Alguna vez ha tenido dificultades económicas o familiares por las compras? ¿Compra ropa u objetos innecesarios que luego no utiliza?

Nuestro país va por delante del resto de Europa en el tratamiento de los compradores compulsivos. La Unión de Consumidores de Aragón-UCE creó en 1997 un grupo de autoayuda y editó una pequeña guía de divulgación con consejos prácticos para corregir los malos hábitos: evitar a toda costa los saldos, llevar una calculadora para anotar todo lo que se ha gastado en el día, meter las tarjetas de crédito dentro de un sobre, para ser más conscientes de su uso...

A veces, cuando la adicción está íntimamente ligada al uso de las tarjetas de crédito, no queda otro recurso que cancelarlas y pagar siempre al contado. Ese consejo no vale, sin embargo, para las socorridas tiendas de «Todo a cien», consuelo de tantísimas amas de casa que compran baratijas inútiles como si fueran cartones de bingo.

Las «Todo a cien», que proliferan como esporas en los barrios de clase media-baja, consiguen mitigar el sentimiento de culpabilidad con la misma y engañosa estrategia de los saldos: al tiempo que se compra, se ahorra... A razón de quinientas pesetas diarias, serán quince mil a final de mes: todo un «lujo» para familias hipotecadas hasta el cuello.

En la clínica Capistrano de Palma de Mallorca, uno de los contadísimos centros que existen en España para el tratamiento de las adicciones, han elaborado incluso una patología específica de los adictos a las «Todo a cien». Salvando las distancias, se «enganchan» a ellas porque tienen las mismas ventajas que las drogas blandas: menos nocivas, más baratas.

Dejamos las tiendas baratijas y saltamos a la droga «dura»: supermercados, hipermercados y grandes almacenes, donde los productos están anunciados y dispuestos de una manera tal que hasta el más conspicuo ahorrador termina mordiendo el anzuelo.

Según otro estudio de la Unión de Consumidores, el comprador medio se acaba gastando del 20 % al 37 % más de lo que había previsto antes de entrar en una gran superficie. Las ofertas (tres por el precio de dos) son por lo general trampas para obligarnos a consumir al por mayor. Las estanterías están salpicadas de «productos imán»: marcas muy conocidas de cuyo gancho se benefician todos los artículos que le rodean. Los carteles espectaculares, la iluminación más potente o los puestos de demostración nos arrastrarán como una marea hacia las «zonas calientes». Si encima se lleva al niño a la compra, las tentaciones infantiles —situadas a una altura liliputiense, amenizando la cola ante la caja registradora— acabarán poniendo el suma y sigue a la factura.

Al final entre lo que gastamos por mero impulso y el viaje en coche, acaba saliéndonos más barato —y mucho menos compulsivo— comprar en la tienda de la esquina. Mejor aún si llevamos una lista de lo que realmente necesitamos y la respetamos a rajatabla. O si nos fijamos un límite de dinero y procuramos no sobrepasarlo.

Claro que, entre la venta por catálogos, la teletienda y el invento de la telecompra, uno puede cultivar la adicción veinticuatro horas al día sin moverse siquiera del sofá.

Internet se está destapando como un insaciable filón comercial, sobre todo para cadenas como El Corte Inglés o Alcampo, pioneras en esto de los grandes almacenes virtuales. Los bancos y las compañías de tarjetas de crédito han superado la reticencia inicial de los consumidores y les han convencido de que la telecompra es un sistema tan seguro como práctico. Para el año 2000, se calcula, el volumen de ventas «electrónicas» superará los 32 000 millones de dólares en todo el mundo.

En Estados Unidos comienzan a proliferar ya los cybermalls como el de Santa Mónica, California: cincuenta ordenadores en cadena, con acceso directo a miles de tiendas en todo el mundo. Sus estanterías invisibles están repletas de quesos franceses, dulces japoneses y flores del trópico.