Principio 64
El mejor plan de marketing es aquel que sirve para moverse con agilidad y solvencia en el mercado con un solo fin: dominarlo. Todo lo que no se contemple desde esta óptica es pérdida de tiempo y malversación de inversiones en multitud de gastos estúpidos y sin sentido.
Cuando existe una descarada actitud de victoria, el conocimiento del mercado pasa a ser materia fundamental: un buen director de marketing debe hacer con su marca lo que un sherpa (guía) del Everest con su cliente-escalador: conducirlo a la cima.
En la escalada, siempre dura, fría y resbaladiza, se encontrarán clientes potenciales helados, distribuidores agrietados, aludes dinamitados por la competencia. Pero al buen sherpa esto no le importa: conoce y transpira montaña, al igual que la mejor gente de marketing respira y exhala, en cada uno de sus movimientos, conocimiento, intuición y hambre de mercado. Escalar montañas o mercados, para los mejores acaba siendo un conjunto de pasos sublimes dados con habilidad y precisión. Al final, todo acaba convirtiéndose en un sistema.
Sin embargo, cuando llega el momento de encargar y decidir la publicidad, la actividad que va a significar nada menos que la imagen y la voz pública de la marca y su gran instrumento para seducir y convencer masivamente, las decisiones jamás pueden tomarse con los mismos parámetros mentales que nos han servido para la escalada.
Seducir para convencer es un auténtico arte, y como tal está construido de matices, sorpresas y golpes bajos a las neuronas del receptor. El gran arte siempre produce sorpresa, tensión y emoción. Orada y graba el cerebro. Conmueve y mueve a la acción. Y es exactamente y sólo así como funciona la mejor publicidad.
Las grandes marcas mundiales que he ayudado a construir las he podido hacer codo con codo con directores de marketing que, ante una determinada propuesta de estilo publicitario, olvidaron los sistemas, aparcaron las investigaciones y congelaron los temores. Por unos minutos se convirtieron en auténticos compradores de un arte hecho para seducir y convencer. Sabían encontrar, en el fondo de su mochila de forjados escaladores, sus reservas de grandes seductores con la imagen y la palabra.
Los muchos que no lo consiguen es porque este alimento ni lo conocen ni entienden y, por supuesto, no lo respetan.