Principio 15
Cada vez que cambiamos nuestro dinero por un producto o servicio es porque creemos que nos va a compensar. Estamos depositando en él y no en otro nuestras expectativas, y precisamente por eso no deseamos que nos falle: comprar es ejercer un acto de fe.
Siguiendo —y acabando— con el frío análisis de qué es lo que ofrecen las religiones para ser capaces de perpetuar su fe y por qué las marcas corren un constante peligro de extinción, llegué a la conclusión de que las religiones tienen cuatro cosas, una auténtica cuadratura del círculo, del que muchas empresas adolecen.
En primer lugar tienen un gran concepto ganador. «Si crees en mí lograrás…» y aquí cabe añadir el cielo concreto al que nos referíamos en el principio anterior.
Pregunta: la marca que defiendes, ¿ofrece algún cielo?
En segundo lugar, tienen una explicación simplísima de cómo alcanzar su cielo. Cualquier creyente católico tiene a su disposición la Biblia e infinidad de textos teológicos, pero para la efectividad en comunicación, cuanta más explicación más compleja es la digestión. Por eso, siendo los diez mandamientos una buena síntesis de cómo alcanzar el premio, Moisés debió de pensar que tal vez eran demasiados, y por eso los cerró con un «y esos diez mandamientos se resumen en dos». A este remate se le llama, sencillamente, lección magistral de comunicación.
Pregunta: ¿tus clientes pueden explicar el premio que les ofreces?
El tercer lado del cuadrado es la liturgia, que es el conjunto de signos siempre cargados de simbolismo que perfilan y concretan el gran intangible de la fe. Cualquier creencia que se precie tiene su gran marca, sus colores, rituales, vestuarios, celebraciones…, incluso sus propios estilos arquitectónicos y musicales. Llevado a las marcas, en todos los sectores muchas lo aprendieron y han desarrollado su propia imagen corporativa.
La pregunta es… ¿Tu empresa tiene unas memorables y recordables señas de identidad?
Por último, toda religión pende y depende de una jerarquía, cuanto más sencilla más difícil de esquivar. En realidad, el rol más importante de los grandes jerarcas de intangibles es concretar y mantener inalterables y sin cismas los principios de la fe. En las empresas, en bastantes ocasiones este objetivo se confía a directivos de quita y pon, incapaces de entender unas funciones que, por su trascendencia, siempre tienen que estar controladas desde la cima de la empresa, allí donde está el faro que muestra y proclama su fe.
Cierre sin pregunta.