Principio 61
Quienes tienen la responsabilidad de conducir el destino de una marca, mentalmente se mueven en un amplio espectro de actitudes que oscila entre dos extremos: vivir para ella o vivir de ella. Es lo que marca la diferencia entre «servir a» o «servirse de».
En los últimos años, la esencia de muchas marcas está quedando contaminada y tocada por el nuevo vendaval que hoy remueve las entrañas de las empresas: el dominio absoluto, distante y gélido de las finanzas, aderezadas con un surtido suficiente de técnicas de marketing que mueva y justifique la inversión de capital dinerario. Cada día hay más marcas conducidas desde su cima con unas orejeras que concentran la visión en los resultados financieros del próximo trimestre. La consecuencia siempre es la misma: cada vez es más difícil encontrar cuadros directivos que aman realmente a su empresa, entendiendo por «amar» un concepto de entrega vital para desarrollar el corto, el medio y el largo plazo. La vida de las marcas se está convirtiendo en una interminable sucesión de endogámicas brevedades.
Esta actitud interna, pero que con el tiempo siempre acaba transpirando en el mercado, está muy alejada de aquello que realmente buscan quienes hacen posible la existencia de toda empresa: la satisfacción, repetición y recomendación de sus clientes.
En un mundo con marcas cada vez más manteadas, sólo pervivirán y crecerán aquellas que, desde su origen, sean concebidas como las grandes fortalezas.
Empecemos por los cimientos: una marca-fortaleza nace como un acto de convicción, jamás como consecuencia de una rasante especulación.
Hay que blindarla, lo que significa una obsesión inexpugnable por situarla en el punto más alto de su mercado, allí donde sus enemigos difícilmente lograrán escalar.
Hay que singularizarla, para que todos vean en sus formas y expresiones un conjunto inalterablemente único, memorable y deseable.
Hay que prestigiarla, porque de esta manera potencia la confianza de quienes entran en ella —sus clientes—, al tiempo que reafirma su decisión ante los demás.
Hay que conservarla: tenerla impecablemente actualizada, pero sin perder jamás su esencia y carácter. Las grandes marcas se extienden como los árboles, no como los fuegos de artificio.
Y al igual que todo lo que deseamos conservar y que jamás se desvanezca, hay que amarla.