INTRODUZIONE: COSA FAREBBE JEFF?

Negli anni 90, negli Stati Uniti ha iniziato a diffondersi l’acronimo WWJD?, “What Would Jesus Do?” (cosa farebbe Gesù?), che veniva stampato su magliette e braccialetti. Non ci è voluto molto prima che iniziassero ad arrivare varianti sul tema. Gli scienziati chiedevano “Cosa farebbe Darwin?”, i fan dei Grateful Dead “Cosa farebbe Jerry?”. La cosa prese tanto piede che una volta vidi un adesivo con su scritto “Cosa farebbe Atticus Finch?”. Insomma… avete capito il concetto.

Nei successivi cinque anni, i miei clienti e i lettori dei miei due precedenti libri hanno continuato a porsi la propria versione del quesito “Che cosa farebbe Jeff?”. Naturalmente, quando mi rivolgono questa domanda in realtà stanno chiedendo cose tipo “Cosa significa essere digitali?”, “Come evito il fallimento?”, “Amazon entrerà anche in questo settore o in quella area geografica?”, “Coma fa Amazon a ottenere questi risultati?”, “Amazon sarebbe interessata a una partnership con me?”, “Amazon acquisirebbe la mia azienda?”, “Come faccio a rendere le mie procedure semplici come un acquisto su Amazon?”. Ci sono centinata di domande di questo genere e tutte possono essere ricondotte a una semplice domanda: “Cosa farebbe Jeff?”.

Cosa mi fa pensare che sono in grado di rispondere a questi quesiti? Cosa mi rende capace di scrivere un libro che stila una lista di 50 idee (e mezza) per aiutarti a essere competitivo nell’era digitale? Da quando ho lasciato Amazon, nel 2005, ho speso molto tempo rispondendo a domande come queste per clienti che lavoravano in vari settori, in differenti scenari. Il segreto per rispondere alla domanda “Cosa farebbe Jeff?” è riconoscere che Jeff Bezos e Amazon hanno uno specifico metodo per affrontare le sfide, mandare avanti il loro business e il suo sviluppo, di pensare a nuove idee, mercati, modi per crescere.

In altre parole, esiste una sorta di libro delle regole, un particolare approccio al lavoro che spiega come Amazon ottiene certi risultati e come ragiona sulle opportunità di business. Se riuscirai a coglierne l’essenza, anche tu potrai pensare come Amazon. La varietà di esempi e scenari suggeriti in Pensare come Amazon potrebbe non rispondere alle tue specifiche domande, ma comprendendo come ragiona Jeff, potrai adattare i suoi principi e le sue intuizioni alle tue circostanze.

IL MIGLIOR ATTACCO È UN ATTACCO PIÙ DURO

Perché l’80 percento delle Fortune 1000 sarà rimpiazzato nei prossimi 10 anni? La “disruption” è una seria minaccia? Rischiando di ipersemplificare una domanda tanto complessa, azzardo la mia risposta. Per iniziare, le aziende si innamorano del loro modo di pensare, dei loro modelli, dei loro approcci e, secondariamente, cambiare è molto difficile. Il concetto di “trasformazione” sembra grandioso, ma in realtà è incredibilmente effimero. Spesso, tante idee che si propongono di rivoluzionare l’organizzazione e rilanciare il business si concretizzano in progetti a breve termine e poco incisivi, non nella creazione di cambiamenti dirompenti in grado di creare valore sul lungo termine.

“Le aziende hanno vita breve, anche Amazon fallirà un giorno”, disse Bezos nel 2013 durante un’intervista. “Non me ne preoccupo perché so che è inevitabile. Le aziende vanno e vengono. Le aziende che non riescono a essere fra le più significative e brillanti, in un paio di decenni saranno sparite. Mi piacerebbe solo che [il fallimento di Amazon] avvenga dopo la mia morte”.¹

Le aziende che non permettono che vecchi modelli e i successi del passato continuino a rappresentarle, hanno il potenziale di rimanere leader e di segnare l’era successiva e sono in grado di trasformarsi e crescere anche in quest’era turbolenta. Riuscire a crescere e mantenere il potenziale sono attività che richiedono un’agilità mentale non comune. Invece di sedersi sui crescenti risultati del suo attuale business e cercare di aumentarne la redditività, oggi Amazon sta investendo in iniziative che potrebbero non portare profitti per anni, se mai li porteranno.

L’acquisizione di PillPack nel giugno 2018 è un esempio di “un attacco più duro”. PillPack impacchetta medicinali in base alle dosi prescritte e li consegna a domicilio: un approccio incentrato sul cliente, sia dal punto di vista del confezionamento sia da quello della spedizione. Se devi prendere diversi farmaci e non vuoi o non puoi recarti a comprarli, PillPack rappresenta un enorme passo avanti rispetto alla classica farmacia. Al momento Amazon non ha la necessità di entrare anche nel settore farmaceutico, ma ha già compiuto questo piccolo passo e studierà da vari punti di vista come adeguare le capacità di PillPack e le sue autorizzazioni per distribuire medicinali in modo da integrarla nella propria strategia globale (una Whole Foods farmaceutica?).

PERCHÉ DOVREI PENSARE COME AMAZON?

Amazon Web Services (AWS) è la più grande azienda operante nel settore del cloud computing. È stata anche la prima a entrare in questo settore, eppure si tratta di un business che non è nato da una strategia dirompente come quando Amazon ha ribaltato il classico modello di approvvigionamento di hardware, software e licenze. Questo è arrivato dopo, è un business nato dalla necessità di Amazon di potenziare la propria infrastruttura informatica.

È andata così. Durante le festività del 2003, abbiamo avuto problemi con l’affidabilità del sito, proprio durante il periodo più frenetico e importante dell’anno. Non appena superato il periodo festivo, abbiamo formato una task force che doveva risolvere i problemi di affidabilità e scalabilità del sito e questo team ha deciso di centralizzare la gestione dell’infrastruttura informatica. Abbiamo scoperto che i clienti interni non sono particolarmente esigenti, al contrario di quelli esterni, di conseguenza abbiamo deciso di aprire l’infrastruttura per offrirla a sviluppatori esterni. In breve tempo è diventato chiaro che gli sviluppatori si erano innamorati della possibilità di accedere alle risorse on-demand: ecco come è nata la strategia di AWS.

Pensiamo a tutti i settori in cui Amazon è attiva: retail in qualsiasi categoria immaginabile, marketplace, cloud computing, produzione di film e serie TV, pubblicazione di libri, smart speaker, dispositivi hardware come Echo, Kindle e il citofono Ring, logistica e produzione, alimentari, farmaceutica. Amazon è un conglomerato di attività imprenditoriali fieramente incentrate sul cliente e snelle in quanto a burocrazia. Ognuna di queste realtà ha i suoi clienti e, teoricamente, potrebbe essere un’azienda indipendente che serve alcune unità di Amazon, così come altre aziende e altri clienti. Amazon riesce a gestirle senza affogare nella burocrazia principalmente grazie ai suoi principi di leadership… e grazie a molte delle intuizioni che esploreremo in questo libro.

Naturalmente per pensare come Amazon non ci si deve focalizzare sulla sola innovazione. Tutto questo è stato possibile grazie a un’esecuzione sopraffina. Quando Bezos ha registrato la sua startup ha scelto il nome relentless.com (che ancora oggi rimanda ad Amazon.com) e “relentless”, implacabile, è l’approccio di Amazon all’esecuzione. Amazon è una delle cinque aziende che Gartner indica come “master” nel settore della catena di approvvigionamento. Gartner descrive Amazon come un’azienda “bimodale” in questo ambito, unica per la sua capacità di innovare e di scalare. Nel 2016, Amazon possedeva già 80 brevetti solamente nel settore della catena di approvvigionamento.²

Alla fine, Amazon non è tutto quello che desidera un CEO? Ha la capacità di operare a livello globale e allo stesso tempo di continuare a innovare pur rimanendo vicina ai suoi clienti. Ecco perché pensare come Amazon è vitale.

COME LEGGERE PENSARE COME AMAZON

Ho riempito questo libro con 50 idee e mezza. Non sono uno che crede nei grandi progetti di trasformazione. Il cammino verso la digitalizzazione si basa sia sul cambiamento dell’azienda sia su quello individuale: devi sviluppare il tuo cammino personale, meditare sulle scelte, sviluppare nuove abitudini. Devi avere pazienza e allo stesso tempo comprendere l’importanza dell’urgenza. Devi essere pronto ad ottenere il meglio da te stesso e dalla tua azienda.

Ci sono molti modi per approcciarsi a Pensare come Amazon. Puoi leggerlo dall’inizio alla fine, saltare da una pagina all’altra, leggerlo da leader e trasferire queste idee al tuo team man mano che se ne presenta la necessità. Oppure, meglio ancora, puoi migliorare la collaborazione aziendale leggendolo insieme ai tuoi colleghi e discutendo un’idea alla settimana, per un anno. O divorandolo senza fiato, per poi ragionare su quali idee possano essere applicate.

In definitiva, mi piacerebbe che i suggerimenti colti da questo libro dessero il via a discussioni su come tu e il tuo team possiate affrontare il mercato in maniera differente, divertendovi nel farlo. Tenete però a mente che questo è un libro di idee, non un manuale di strategia o cambiamento. Starà a te sviluppare nuove idee, in base alle tue opportunità, alle tue specificità, alle tue problematiche.