idea 35

LA TECNOLOGIA JUST WALK OUT

Usa l’Internet of Things per reinventare la customer experience

Ogni tecnologia sufficientemente evoluta è indistinguibile dalla magia.

—Arthur C. Clarke

Hai mai sentito parlare della Dash Wand di Amazon? Probabilmente no. Lanciata nel 2004, la Dash Wand non è stata un successo: era pensata per essere usata nelle cucine e nei ripostigli dei clienti e consentiva di scansionare i codici a barre degli universal product code (UPC), scattare foto di un oggetto o di parlarle per ottenere informazioni su un prodotto o per riordinarlo. La Dash Wand non è mai stata molto diffusa.

Dopo un lancio a tiratura limitata, si è trasformata velocemente nei Dash Button, dei piccoli dispositivi elettronici che si potevano posizionare in vari angoli della casa e programmare per ordinare specifici prodotti. Da questo è nato anche l’Amazon Dash Replenishment Service, che permette ai produttori di aggiungere un tasto fisico o una funzione di rilevamento per effettuare l’ordine automatico di alcuni prodotti quando necessario. Nel 2018, una versione riveduta della Dash Wand è stata integrata in Alexa e, dopo l’acquisizione di Whole Foods, è stata resa disponibile gratuitamente ai membri di Prime.

Delle tante lezioni che possono essere apprese dall’umile Amazon Wand, la prima è che quello che per alcune aziende può sembrare un fallimento, in Amazon è solo un passo avanti nel viaggio verso l’innovazione. In secondo luogo, che a volte devi essere paziente poiché alcuni concetti hanno successo solamente nelle successive iterazioni. A volte il prodotto deve migliorare, a volte è il mercato che deve maturare, oppure può essere una combinazione delle due cose. La lezione più importante, in ogni caso, è che l’Internet of Things è un nuovo paradigma per migliorare la tua customer experience, per innovare e per far crescere il tuo business.

AMAZON GO

“Niente code, nessun registratore di cassa, nessun checkout… benvenuti in Amazon Go”. È questa la promessa e lo slogan del nuovo e rivoluzionario negozio di Amazon che rende acquistare più semplice che rubare in negozio, letteralmente. Fai il checkin con l’app di Amazon Go e inizia a fare shopping, ogni prodotto che prenderai dagli scaffali sarà aggiunto al tuo carrello virtuale. Rimettilo sullo scaffale e verrà rimosso dal carrello.

Come funziona? Il breve video promozionale ti spiega che si tratta di un mix di computer vision, algoritmi di deep learning, sensori e “più o meno quello che trovi in un’auto a guida autonoma”.¹ Per ovvi motivi, Amazon si rifiuta di offrire ulteriori dettagli su tale sistema, ma comunque ha nominato questo cocktail di IoT come “tecnologia Just Walk Out”. Come suggerisce il nome, quando hai finito di fare acquisti ti limiti ad andartene. Voilà! Come ho detto prima, più facile che taccheggiare. A dirla tutta, taccheggiare all’interno di Amazon Go è estremamente difficile.

Il primo Amazon Go di 170 metri quadri ha aperto a Seattle nel gennaio 2018 e il New York Times lo ha descritto come un supermercato che vende anche alcuni dei prodotti che solitamente si trovano da Whole Foods.² È stata raccontata come un’esperienza priva di interruzioni: l’unico segno della presenza della tecnologia Just Walk Out è la fila di piccole telecamere posizionata sopra gli scaffali, oltre ai tornelli di ingresso.

Come ha fatto giustamente notare il New York Times, la vera domanda è cosa voglia fare Bezos con questa tecnologia ora che è disponibile. Sebbene stiano costruendo nuovi negozi e si stia pianificando l’apertura di oltre 2.000 punti vendita Amazon Go, alcuni suggeriscono che la tecnologia verrà presto applicata ai negozi di Whole Foods. Chissà, forse la divisione AWS di Amazon “impacchetterà” questa funzionalità e la venderà ad altri negozianti, “più o meno come vende servizi cloud ad altre aziende”.³ La questione è che Amazon Go è solo uno dei punti di una roadmap potenzialmente enorme che conduce verso il futuro del retail.

OSSESSIONE PER IL CLIENTE

L’Internet of Things non ti porterà da nessuna parte a meno che tu non nutra un’ossessione per i tuoi clienti, per le loro esperienze e per come i dispositivi connessi possano risolvere i loro problemi. Come in molti hanno già avuto modo di scoprire nella vita, quanto l’Internet of Things viene implementato male, l’esperienza può essere agghiacciante. Ricordi quella bambola tedesca connessa a Internet, “My Friend Cayla”? È stato un giocattolo prodotto da Genesis che includeva un microfono che gli hacker potevano utilizzare per ascoltare i bambini, addirittura per parlare con loro. Una vicenda da incubo.⁴

Come fa Amazon a condurre progetti rivoluzionari e incredibilmente ambiziosi come Amazon Go? Per iniziare, ha usato tante piccole Amazon Wand. Avere l’ossessione per i clienti significa sperimentare nuove cose, molte delle quali non funzioneranno. Significa concentrarsi sulle cose che funzionano o che potrebbero funzionare invece di farsi distrarre dalla tentazione di un business che offre ritorni a breve termine più profittevoli. Ignora le tradizioni e le convinzioni su come funziona il retail: parti dal cliente e lavora a ritroso.

Recensioni dei clienti, Free Everyday Shipping, Acquisti con 1-Click, Anteprima del libro, Prime, AutoRip: ciascuna di queste innovazioni, al lancio è stata oggetto di controversie o percepita in maniera negativa dai conservatori dell’industria. Gli scettici non capivano la strategia a lungo termine di Amazon, grazie alla quale molte di queste innovazioni sono ora degli standard sui quali i clienti basano l’esperienza di shopping online.

METTI L’IOT AL SERVIZIO DEI TUOI CLIENTI

“Sembra tutto bello”, potresti pensare, “ma io non sono Jeff Bezos. I miei clienti hanno bisogno di cose ben differenti e devo guadagnare”.

Per certi versi potresti avere ragione: azzeccare il prossimo Kindle o inventare l’equivalente di un nuovo Dash Button per il tuo settore potrebbe non essere facile, ma è proprio per questo che l’IoT è diventato un elemento rivoluzionario per quelli che vogliono nutrire l’ossessione per il cliente. La tecnologia e le componenti sono accessibili a tutti, il costo continua a scendere e puoi fare piccoli esperimenti senza dover rischiare tutto. Le tecnologie chiave della maggior parte delle soluzioni IoT includono sensori e connettività e si affidano al cloud per l’archiviazione, i calcoli, gli analytics, il machine learning.

Avere successo richiederà numerosi esperimenti. Probabilmente molti di questi falliranno, proprio come è fallito il Fire Phone di Amazon o il suo investimento in Pets.com, una delle più grandi bolle dell’era dot-com. Ci sono possibilità virtualmente infinite per migliorare la customer experience sfruttando i dispositivi connessi. Quale è la strada da seguire?

Inizia dal cliente

Mettiti per un’intera giornata nei panni di uno dei tuoi clienti. Non limitarti a usare il tuo prodotto o servizio, vivi l’intera esperienza. Come potresti usare i dispositivi connessi per migliorare questa tua giornata?

La profonda ossessione per il cliente è qualcosa di radicato nella cultura aziendale e uno dei modi per iniziare a costruire qualcosa di nuovo è attivare un customer program. Tieni a mente che i circuiti di feedback non sono limitati a un prodotto o canale, ma si estendono in tutta l’azienda e devono includere dei meccanismi per ricavare informazioni dai tuoi utenti e sui tuoi utenti (no, non basta un sondaggio). La buona notizia è che, in un mondo fatto di dispositivi connessi, farlo diventa sempre più semplice.

La parte più difficile e più importante è riuscire a creare un cambiamento all’interno di tutta l’organizzazione, con l’adesione dei vari reparti e la collaborazione fra loro.

Elimina i punti di attrito

Il passo successivo è eliminare i punti di attrito. In quali problemi si imbattono i tuoi clienti? Perché i clienti ti contattano? Quale parte della tua struttura o del servizio clienti si frappone fra te e la soluzione dei problemi? Come potresti migliorare questi aspetti con un dispositivo connesso? Ci sono dei dati che potresti raccogliere e che potrebbero fornire nuovi insight sui tuoi clienti?

A volte il modo migliore di realizzare un’eccellente customer experience è di iniziare a immaginarne una terribile. Immagina tua nonna che usa per la prima volta uno smartphone: poco importa quanto sia intuitivo il processo, ci sono ottime chance che qualcosa vada storto. Quando accadrà, lei trascorrerà 45 minuti al telefono con un gentile addetto del servizio clienti spiegandogli che “ci sono delle facce arrabbiate e lampeggianti che mi fissano”. Se non risolve il problema al telefono, sarà costretta a guidare sino a un centro di assistenza o, più probabilmente, metterà lo smartphone in un cassetto sino a che non la andrà a trovare un nipote.

Come potresti reinventare l’esperienza?

Non sorprende che Amazon ci abbia provato: la funzione Mayday del Kindle Fire permette al servizio di assistenza di prendere il controllo del dispositivo da remoto, con il permesso del proprietario, per risolvere il problema.

Mentre pensi a come migliorare la customer experience nel tuo settore, inizia creandone una terrificante e poi pensa a come l’Internet of Things o i dispositivi connessi potrebbero migliorarla.

Pensa in grande

La mossa successiva nel tuo settore potrebbe non coinvolgere direttamente il tuo prodotto: pensa ai droni di Amazon. Amazon è un’azienda di e-commerce, ma si è scoperto che i principali punti di attrito per i clienti non derivano dal sito o dai prodotti. La velocità e l’efficienza delle spedizioni sono una parte vitale della customer experience e Amazon ha capito presto che doveva controllare e innovare, anche quando fa grande affidamento sui partner per l’esecuzione.

Pensa a come l’Internet of Things potrebbe offrire una nuova interfaccia per i tuoi clienti. I dispositivi connessi ti aiutano a scoprire più informazioni su di loro, dati che puoi usare per realizzare prodotti o servizi più adatti agli ambienti dove vengono utilizzati.

Quali sono i dati che ti aiutano a comprendere meglio i tuoi clienti e le loro esperienze? Come li puoi acquisire? Cosa più importante, come puoi sfruttare i dati acquisiti per creare valore aggiunto e migliorare la customer experience?

Applicare questi ragionamenti al tuo “customer planning” è la chiave per passare dall’essere focalizzati sui clienti ad avere un’ossessione per loro.

NON FISSARTI SULLO SCALARE

Uno dei più grandi errori che un’azienda può fare è cercare di far scalare una funzionalità o una competenza prima che sia stata perfezionata e testata a dovere. Apri questi esperimenti in versione beta solo a un numero limitato di clienti, sii realistico con le aspettative e specifica loro che è una nuova funzione ancora in prova.

Molto spesso gli executive sono troppo ottimisti, o ricevono forti pressioni, quindi si concentrano sullo scalare, sulle entrate, nonostante il piano non sia ancora stato provato a fondo. Si trovano così a dover lanciare un prodotto o servizio che non è fantastico, i clienti reagiscono negativamente, le stime non si rivelano corrette, l’iniziativa non esprime il suo pieno potenziale e l’azienda diventa più timida quando si tratta di sperimentare nuove vie.

Aziende come Amazon fanno test per le nuove funzioni e i nuovi prodotti, a volte per anni, prima di scalare. Possono avere dei piani per scalare, ma prima si devono raggiungere certi obiettivi, delle pietre miliari, devono essere considerati alcuni aspetti prima che il piano venga avviato, gli venga assegnato il budget e venga annunciato al pubblico. Per fare un esempio, Amazon Echo è stato reso disponibile in versione limitata per mesi prima che Amazon decidesse di scalare questo business.

Così sembra tutto splendido, ma se stai ancora pensando a quell’angosciante bambola tedesca, Cayla, allora lasciati spiegare perché il tuo reparto di sicurezza informatica deve sparire.