idea 21

MAI DIRE MAI

Non farti intrappolare dalle convinzioni

Quando cambiano i fatti, cambiano le mie opinioni.

—John Maynard Keynes

Ero solito affermare che non sono un tipo da California. Ho vissuto nel Nordest e, come la maggior parte degli americani, mi divertivo a sbeffeggiare i californiani: “Non vivrò mai in California”, ho sempre detto a tutti, “Mi piace, ma non potrei mai vivere lì”. Poi nel 2016, per motivi familiari e lavorativi, mi sono spostato dall’area di Seattle alla California del Sud e ora non riesco a immaginare come potrei vivere lontano da qui. Naturalmente molti dei miei amici non perdono occasione di darmi dell’ipocrita e io non posso far altro che alzare le spalle e ammettere che ho cambiato idea. Potrei cambiarla ancora!

Non è che la mia situazione sia così fuori dal comune, a ben vedere. Quante volte hai detto qualcosa di cui eri pienamente convinto e poi te ne sei pentito? Capita spesso, eppure nella nostra cultura cambiare idea è visto come un errore o una debolezza. Non in Amazon.

Amazon e Jeff Bezos hanno cambiato opinione su numerose strategie e convinzioni, senza mai battere ciglio. “La pubblicità è il prezzo che paghi per un prodotto mediocre”, ha detto Bezos nel 2009, durante l’assemblea degli azionisti.¹ Durante i suoi primi 20 anni, Amazon non ha speso praticamente nulla in pubblicità televisiva o sui giornali: il budget del marketing è stato investito nelle spedizioni gratuite.

Oggi non puoi guardare una partita di NFL o MLB né camminare in un aeroporto senza imbatterti in qualche spot di Amazon Prime o AWS.

Quando l’executive editor di Fortune, Adam Lashinsky, ha chiesto a Bezos se la sua azienda avrebbe avuto un approccio meno parsimonioso nel 2016, Jeff ha risposto: “Alcune cose sono così difficili da misurare che le devi considerare come atti di fede”. Come fece notare Lashinsky, una risposta del genere data da un politico sarebbe stata considerata come un cambio di direzione. Per Bezos, si tratta di “evoluzione”.²

Quando lavoravo in Amazon, eravamo convinti che l’assenza di negozi fisici fosse un vantaggio per il nostro modello di business. In quel periodo, avere dei negozi ci sembrava tanto utile quanto, per esempio, realizzare internamente film candidati all’Oscar o delle serie TV. Oggi Amazon non ha un solo negozio, ma ne ha di diversi tipi: Amazon Lockers, Amazon Bookstore, Amazon Go e, ovviamente, 480 punti vendita di Whole Foods sparsi negli Stati Uniti. Senza dimenticare che Amazon ha anche uno studio cinematografico che produce film candidati all’Oscar e serie TV.

Sono tante le aziende che sono finite male tracannando la loro dogmatica Kool-Aid. È facile confondere la strategia con le competenze fondamentali: cambiano i tempi e cambiano le situazioni, di conseguenza anche le strategie devono cambiare e sarebbe meglio se cambiasse anche il management. Assicurati che le tue uniche opzioni non siano limitate agli impegni presi: la capacità di cambiare può fare la differenza fra la sopravvivenza e l’estinzione della tua azienda.

Potrei fare una lunga lista dei brand che un tempo affermavano che non avrebbero mai venduto su Amazon. Molti sono stati costretti a rivedere questa posizione o avrebbero perso il controllo del canale di distribuzione. Pensi che non venderai mai direttamente agli utenti finali? Ti posso assicurare che con il passare del tempo sarà difficile mantenere l’impegno di affidarsi solo ai distributori.

LA TUA BOLLA

Hai mai sentito parlare di “bias di conferma”? È quella naturale tendenza a selezionare dati, storie e persone che confermano le tue opinioni e la tua visione. Per un innovatore, basarsi su questo insieme ridotto di input può essere pericoloso, poiché non permette di vedere quali sono i limiti e i rischi. Questo può essere il tuo punto cieco.

Il quarto principio della leadership dice che “I leader hanno ragione, spesso. Hanno grandi capacità di giudizio e un buon istinto. Guardano i fatti da diverse prospettive e lavorano per sconfessare le loro convinzioni”.³ Una delle doti più innaturali richieste ai dirigenti di Amazon è avere coscienza del bias di conferma e, allo stesso tempo, cercare di trovare ulteriori dati e opinioni che confutino la naturale tendenza a rimanere fermi sulle proprie convinzioni. È così che puoi identificare i rischi e vedere quello che il tuo bias nasconde.

A causa del numero di dipendenti, più di 500.000, Amazon è spesso sotto attacco sulle condizioni di lavoro in azienda. Nel 2018, il senatore Bernie Sanders mosse ad Amazon delle critiche relative alla paga oraria. Sulle prime Amazon si è posta sulla difensiva su questioni relative a stipendi, benefit e condizioni lavorative, ma l’azienda aveva recepito il messaggio e dietro alle quinte c’erano dei cambiamenti in corso:

A settembre 2018, Amazon ha annunciato di aver portato la paga minima a 15 dollari all’ora, più del doppio di quanto imposto dalla legge. Questo cambiamento sarebbe stato effettivo a partire dal 1° novembre. “Abbiamo ascoltato le critiche, ragionato a lungo su cosa volevamo fare e abbiamo deciso di voler essere i leader”, diceva Bezos mentre l’azienda annunciava il nuovo sistema salariale. “Siamo fieri di questo cambiamento e vogliamo incoraggiare la concorrenza e altre grandi aziende a seguirci in questa decisione”.⁴

Qual è la tua bolla? Poniti la seguente domanda: “Quali presupposti, strategie, convinzioni o valori che fino a ora hanno funzionato potrebbero limitare la crescita?”. Cerca di valutare in maniera oggettiva il tuo modello di business, assumi persone che continuano a chiedere “perché”. I tempi in cui le cose si facevano in un certo modo “perché si è sempre fatto così” hanno decretato la fine di Kodak, l’icona di chi ha sperperato le opportunità del digitale.

Kodak non ha mai capitalizzato il business della fotografia digitale che lei stessa ha contribuito a creare, ha mandato tutto all’aria accontentando i clienti che volevano interagire con le loro fotografie. Ha gettato al vento il potenziale delle tecnologie correlate e del mercato che ci girava attorno.⁵ Sono pronto a scommettere che Kodak vorrebbe poter tornare indietro di 20 anni e ammettere l’errore un po’ prima di quando lo ha effettivamente fatto.

Non pensi che possa capitare anche a te?