idea 50

L’ULTIMA PAROLA SUL DIVENTARE DIGITALI

Fiducia

Continua a imparare con umiltà, non con arroganza. L’arroganza è noiosa.

—Jimmy Iovine

Per tre anni di seguito, il sondaggio annuale sulla reputazione delle imprese condotto da Harris Poll ha messo Amazon al primo posto. Amazon è stata indicata “Master” nell’ambito della catena di approvvigionamento da Gartner, insieme ad Apple e P&G. Il Drucker Institute ha messo Amazon al primo posto della Management Top 250, basandosi su 37 parametri. Amazon è stata in cima alla classifica ACSI Internet Retail per otto anni in termini di soddisfazione del cliente. Questo è avere successo e non ho ancora citato il valore delle azioni!

Di contro Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook, ha dovuto presentarsi davanti al Congresso per lo scandalo di Cambridge Analytica. Ha risposto alle domande dei politici relative all’assenza di governance e alla presunta incapacità di evitare che malintenzionati usassero la sua piattaforma per scopi malevoli. Non era piacevole da vedere, Zuckerberg si stava contorcendo, ma è difficile provare compassione per lui. Non so se a mettere Zuckerberg in una posizione tanto scomoda sia stata l’arroganza o l’ingenuità, forse una combinazione di entrambe le cose. Ma so che ha commesso un errore imperdonabile: ha tradito la fiducia dei suoi clienti. Ha messo in cattiva luce il suo brand, una pessima luce.

Quando lavoravo in Amazon, niente era più sacro di conquistare e mantenere la fiducia dei clienti. Il primo principio della leadership recita: “I leader… conquistano e mantengono la fiducia dei clienti”. La fiducia dei clienti rappresentava l’intera azienda, il brand di Amazon. Non c’è altro da aggiungere. È l’ultima parola, la conclusione. Non finirai mai di lavorare sulla customer experience e questo include anche il mantenere le promesse fatte ai clienti.

idea 50: Fai attenzione all’arroganza e alle previsioni ottimistiche. Il tuo brand è una promessa ai tuoi clienti, assicurati di comprenderlo e di far sì che queste promesse siano al centro di tutto quello che fai. Grazie a prodotti smart e servizi digitali puoi creare, mantenere e misurare la fiducia dei tuoi clienti.

COS’È LA FIDUCIA?

Quando lavoravo in Amazon, la “promessa ai clienti” era l’essenza della fiducia dei nostri clienti. La “Promessa” era che sarebbe arrivato ai clienti il prodotto corretto, in condizioni ideali, al giusto indirizzo, nei tempi stabiliti. Quando abbiamo iniziato a scalare il business del Marketplace, nel quale seller indipendenti che non facevano parte di Amazon avevano la responsabilità di spedire i prodotti, eravamo convinti che anche loro dovessero rispettare la promessa fatta da Amazon retail. Ai clienti non interessava (né avrebbe dovuto interessare) se stessero comprando da Amazon o da un venditore di terze parti che si appoggiava ad Amazon.

Certo, avremmo potuto fidarci di loro, ma abbiamo applicato l’approccio “Fidati ma verifica”. Abbiamo imposto ai seller di far passare tutte le comunicazioni tramite i nostri canali, così che potevamo comprendere eventuali problemi. Abbiamo obbligato i seller a inviarci le notifiche delle spedizioni e tracciavamo quando i prodotti venivano spediti e consegnati dai corrieri. Abbiamo tracciato il numero di lamentele, i rimborsi dovuti a prodotti difettosi e le situazioni di assenza di inventario.

In altre parole, controllavamo tutte le componenti della “promessa”. Questo ha trasformato la vendita su Amazon in una complicata coreografia di transazioni, un processo ben più complesso rispetto ala vendita su eBay, con il risultato di una lenta adozione del Marketplace da parte dei seller a causa dei requisiti. Alla fine, abbiamo esteso la garanzia da A a Z di Amazon a tutti gli ordini. Inizialmente questa politica ha incontrato alcune resistenze interne a causa delle implicazioni sulle procedure e sulle finanze del gestire decine di migliaia di venditori, ma era la chiave.

LA CADUTA DELLE AZIENDE DI SUCCESSO: L’ABC

Quando nel 2005 ho lasciato Amazon, sono diventato il managing director in Alvarez and Marsal, un’azienda di consulenza di New York. Alvarez and Marsal è la principale azienda di ristrutturazioni aziendali ed eccelle nell’aiutare i propri clienti a superare i periodi difficili. Naturalmente, aveva anche molti clienti che non erano in crisi. Mi piaceva in maniera particolare lavorare con aziende in fase di ristrutturazione e con le private equity per il motivo che erano umili, avevano voglia di cambiamento e non erano legate al passato. Queste aziende e i loro leader solitamente si impegnavano duramente per cambiare, accettavano la fatica e il lavoro necessari per assicurarsi un futuro e desideravano lasciarsi indietro le tradizioni del passato.

I clienti con i quali era più difficile lavorare erano le grandi aziende di successo, poiché tendevano a opporre resistenza a tutti i tentativi di operare dei cambiamenti duraturi e di aumentare il valore dell’azienda. Questo perché spesso soffrivano quella che Warren Buffet definisce “ABC del declino del business: arroganza, burocrazia, compiacenza”.1 Uno dei segnali di questo ABC si ha quando i risultati economici hanno la priorità sul mantenere la fiducia dei clienti. Il brand erode il suo valore quando si dà la priorità ai risultati economici a breve termine invece che al fare ciò che è necessario.

Pensa all’enorme fuga di dati di Equifax nel 2017. La risposta poco convincente e la mancata assunzione di responsabilità da parte dei suoi leader sono solo uno dei recenti esempi di grandi aziende prive di governance. “Dopo una settimana di fallimenti, dimostrazioni di incompetenza e di reazioni poco trasparenti al data breach, Equifax ha confermato che gli attaccanti hanno penetrato i loro sistemi a metà maggio sfruttando la vulnerabilità di un’applicazione web per la quale era disponibile una patch già da marzo. In altre parole, il colosso del credit-reporting ha avuto più di due mesi per prendere le precauzioni che avrebbero potuto evitare il furto dei dati di 143 milioni di persone. Non lo ha fatto”, ha scritto WIRED.2 Come se non fosse abbastanza, l’azienda ha impiegato sei settimane per rendere pubblica la situazione: una lezione magistrale su come perdere la fiducia dei clienti.

QUAL È LA TUA PROMESSA?

Cosa prometti ai tuoi clienti? Cosa rappresenta il tuo brand? Elevata affidabilità? Prezzi bassi? Stile? Durata? Servizi personalizzati? Design? Ci sono tanti elementi, ma dovresti delineare e dare una priorità ai tuoi punti di forza. Questa è la tua promessa ai clienti, ma non fermarti qui: devi trovare il modo di creare sistemi e modalità per misurare e gestire il tutto. Valuta in maniera proattiva i rischi nei quali potrebbero incappare i clienti, preparati per questi e trova il modo di tenerli sotto controllo. Per tutto ciò è necessaria la vera innovazione, che potrebbe anche portare ulteriori benefici.

I grandi brand, le grandi aziende e le grandi civiltà si perdono quando l’avidità e la compiacenza contagiano la leadership. Lo so bene. Nel 1999 ero un giovane partner di Arthur Andersen e, fortunatamente, me ne andai un anno prima dello scandalo Enron. La nostra promessa ai clienti era “Pensa diretto, parla diretto”, che significava che i nostri consigli e i nostri servizi non sarebbero stati del tipo self-service. Arthur Andersen perse il controllo di quella promessa. L’era digitale presenta più sfide, ma offre anche più approcci e più strumenti per gestirle.

Ora, ecco quello che stavi aspettando con ansia: l’idea ½.

DOMANDE DA PORSI

1.  Ci sono segnali dell’ABC nella tua azienda?

2.  Cosa rappresenta il tuo brand?

3.  Quale promessa hai fatto ai tuoi clienti? La misuri?