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PERCHÉ È COSÌ DIFFICILE?

Innova riducendo l’attrito

Is there anybody in there?
Just nod if you can hear me
Is there anyone at home?

—“Comfortably Numb” di David John Gilmour e Roger Waters

Una volta Terry Jones, fondatore di Travelocity, mi disse che la cosa più innovativa fatta da Amazon era stata vendere prodotti usati proprio di fianco a quelli nuovi, sulla stessa pagina del sito. Non è certo una tecnologia innovativa, si tratta di una competenza non-tecnica.

Ti sorprenderà scoprire che molte delle innovazioni dirompenti di Amazon non sono di natura tecnica e una buona parte sono state introdotte nelle fasi iniziali del business. Molte, come elencare prodotti usati accanto a quelli nuovi, non sembrano nemmeno novità dal momento che tutti le hanno copiate e ora sono procedure standard nel retail digitale.

Cos’altro hanno in comune queste innovazioni? Riducono l’attrito permettendo ai clienti di fare business come meglio credono. Rivoluzionario, no? Dai loro ciò che vogliono. Come direbbe Jeff Bezos, i clienti a ogni modo faranno queste cose, quindi perché non oliare gli ingranaggi? All’inizio può sembrare innaturale, ma quando parti dal cliente, quando elimini una fonte di attrito e crei una nuova prospettiva, è possibile innovare in maniera radicale.

Se vuoi essere innovativo, devi fare attenzione all’attrito del tuo servizio o prodotto. Cosa è più complicato del dovuto? Vai alla ricerca delle cause della frustrazione dei clienti, degli aspetti fastidiosi del tuo servizio o prodotto ai quali sei “comodamente insensibile” (comfortably numb). Migliorando la customer experience, migliorerai le operation e taglierai i costi di supporto.

LA GUERRA DI AMAZON CONTRO L’ATTRITO

Non esiste azienda che abbia ingaggiato una lotta contro l’attrito con la stessa audacia e risolutezza di Bezos e di Amazon. Oltre a vendere i prodotti usati accanto a quelli nuovi, alcuni degli esempi che amo citare sono il “Free Everyday Shipping”, le recensioni di acquirenti reali, le numerose offerte sullo stesso prodotto e “Dov’è il mio ordine”.

Oggi è difficile crederci, ma prima dell’avvento dell’e-commerce ordinare da un catalogo cartaceo era l’unica alternativa al recarsi in negozio. Quando si ordinava dai cataloghi, i tempi di consegna erano lunghi, spesso fra i 10 e i 14 giorni, inoltre per un acquirente era difficile sapere a che punto erano i suoi ordini. Questo tipo di punti di attrito ha ispirato quella funzionalità che è stata brillantemente battezzata Dov’è il mio ordine. “Il mio ordine è stato spedito? Il mio ordine è arrivato? Come gestisco l’ordine di un prodotto non consegnato o danneggiato?”. I clienti di Amazon sono in grado di risolvere in autonomia tutti questi problemi semplicemente andando nella sezione Dov’è il mio ordine del sito.

Per sviluppare una strategia atta a ridurre l’attrito, devi ragionare come se fossi un nuovo cliente, approcciandoti da neofita. Potrai così porti domande del tipo “Perché è stato fatto in questo modo?” e mettere in discussione qualsiasi aspetto dell’esperienza, così come tutti quei preconcetti e presupposti che influenzano i tuoi insight. Immergiti nella customer experience ragionando da neofita e scoprirai cosa crea attrito. Come esempio, pensa alla customer experience di una farmacia.

AMAZON, APRI UNA FARMACIA. TI PREGO!

È un assolato sabato mattina della California del Sud. Mi fermo alla mia farmacia, una catena nazionale, per prendere dei medicinali prescritti dal dottore. Il negozio è silenzioso. Un cliente solitario parla con l’impiegato della farmacia dallo sportello per le consegne. Un altro cliente, una signora di una certa età in tuta da jogging, si trova davanti a me, attendendo di essere servita. Oltre all’impiegato allo sportello, ci sono altri due impiegati che lavorano nel retro. Un quarto dipendente scruta gli scaffali alti tre metri posizionati dietro al banco del farmacista. Ci dovrei mettere poco, penso. Ci sono più lavoratori che clienti.

L’impiegato ci dice “Sarò da voi fra un momento”, mentre un quarto cliente si aggiunge alla fila. Nonostante una rispettosa distanza di tre metri dal cliente al banco, non possiamo fare a meno di sentire la conversazione con l’impiegato al banco. È un po’ imbarazzante per tutti. Guardo le mie scarpe. L’impiegato chiama il farmacista per un consulto su una ricetta medica.

Passano cinque minuti prima che il cliente al banco possa ottenere le sue pillole e le sue pomate. Si allontana mentre la signora in tuta si avvicina al banco, esclamando il suo nome. Annuendo, l’impiegato sfoglia l’elenco di cartelle di plastica ordinate alfabeticamente alla ricerca della sua ricetta. Non la trova. La signora ripete il suo nome e l’impiegato ricontrolla tutte le cartelle. A volte sono appoggiate nel posto sbagliato, spiega l’impiegato. L’anziana signora sostiene di aver ricevuto un SMS un’ora prima che le confermava che la sua ricetta era pronta. L’impiegato prende un grande cesto rosso contenente le prescrizioni che non sono ancora messe in ordine. Le controlla tutte, una per una.

“Trovata!” esclama trionfante, alzando la prescrizione al cielo quasi fosse il biglietto vincente di una lotteria. È arrivato il momento di pagare e l’impiegato chiede alla cliente se possiede la tessera fedeltà. La signora scuote la testa, vuole evitarsi questa scocciatura e andare via coi suoi farmaci. Chi potrebbe biasimarla? Paga per il suo ordine senza legare la transazione alla sua carta fedeltà.

Ora è il mio turno.

“Nome?” mi chiede l’impiegato.

“John Rossman”.

“Grossman?”

“No, Rossman, R.O.S.S.M.A.N.”

L’impiegato trova la ricetta e lo porta al banco. Mi chiede la tessera della mia assicurazione e, quando gliela consegno, vede che ho esteso le coperture. Mi indica di sedermi a un lato della farmacia.

“Perché?”

L’impiegato non risponde, quindi obbedisco, mi siedo e aspetto. Mentre aspetto, noto che gli scaffali dei prodotti in vendita di una grande farmacia contengono di tutto, dallo spazzolino ai prodotti per la cura dei capelli, compresi libri e piccoli refrigeratori. Sembra che ogni prodotto abbia due prezzi, quello normale e un secondo con un’etichetta scritta a mano dove si legge “sconto”. Oltre agli impiegati presenti in farmacia, il negozio ha sei casse e altri tre o quattro dipendenti. In tutto nel negozio sono presenti sette clienti, cinque dei quali in farmacia.

“Arrivo subito”, ripete l’impiegato alla crescente fila di clienti. Questo sembra essere l’unico impiegato della farmacia autorizzato a servire direttamente i clienti. I due farmacisti stanno facendo prescrizioni, mentre un terzo le sta mettendo nel cesto rosso.

Dopo aver atteso altri cinque minuti, mi alzo e mi avvicino al bancone. Il farmacista si è dimenticato di venire da me. Completo l’acquisto e finalmente esco, ma non ho ancora capito perché mi sono dovuto sedere.

Nell’inverno del 2017, dopo che Amazon ha annunciato l’acquisizione di Whole Foods e Bezos ha messo in chiaro che avrebbe migliorato la customer experience e perfezionato l’esperienza “omnicanale”, mi è venuto in mente l’episodio della farmacia. Per Amazon il mercato farmaceutico è un bersaglio facile. Come potrebbe Amazon migliorare la customer experience e le operation di una farmacia tradizionale?

Automatizzando la prescrizione dei farmaci e il sistema di gestione dell’inventario. Con il suo robot Kira e la sua esperienza nella catalogazione, Amazon potrebbe migliorare drasticamente la velocità, l’accuratezza, l’efficienza e i costi dell’attività, probabilmente anche la soddisfazione degli impiegati della farmacia dal momento che investirebbero il loro tempo aiutando i clienti e facendo altre attività utili.

Spedendo i farmaci a casa, idealmente entro un’ora, non dovrei essere obbligato ad andare in farmacia per una prescrizione, a meno che non desideri farlo.

Se dovessi parlare con il farmacista? Mi vengono in mente due idee. La prima è di usare Echo per chiamare il farmacista, la seconda è usare Echo Show, un Echo che integra uno schermo ed è in grado di riprodurre contenuti video. Così facendo, Amazon potrebbe attivare conversazioni faccia a faccia col farmacista.

Devi riordinare i farmaci di una precedente ricetta? Perché non usare una delle notifiche per il riordino di Amazon, o un pulsante Amazon Dash?

Il prezzo? Dai… questo è il pane di Amazon. Amazon abbasserebbe drasticamente i prezzi al cliente perché userebbe il suo modello di business per ridurre i margini e metterebbe in piedi una struttura più efficiente e meno costosa. Una farmacia tradizionale genera la maggior parte del suo fatturato dai margini sui medicinali e solitamente i farmaci da prescrizione offrono un elevato margine, che Amazon userebbe per abbassare i prezzi dei farmaci o per diminuire il costo dei prodotti secondari.

Amazon potrebbe rivoluzionare l’industria farmaceutica se solo decidesse di realizzare la sua linea di farmaci e prodotti farmaceutici. A ben vedere, Amazon ha le sue linee di prodotto in quasi ogni categoria merceologica, a partire da Amazon Basic per arrivare ai gadget elettronici, passando per i prodotti per la casa di Pike Street e i mobili per esterni del brand Strathwood. Col tempo, Amazon troverebbe delle opportunità anche nel settore dei farmaci generici.

Con l’acquisizione di PillPack, Amazon è stata in grado di prescrivere ricette e spedire farmaci. PillPack suddivide le prescrizioni in dosi giornaliere per i suoi clienti che, invece di dosare correttamente ogni singolo medicinale, ricevono le loro medicine nelle dosi corrette, semplificandosi un po’ le cose. I clienti possono decidere se farsi inviare l’ordine a casa o se ritirarlo da un negozio della catena Whole Foods. Pensa, potresti ordinare online sia frutta e verdura sia i farmaci, per poi recuperarli contemporaneamente nel negozio più vicino oppure farteli spedire a casa entro due ore. Aggiungerei anche un libro all’ordine!

Infine, pensa a come l’abilità di Amazon con dati e informazioni potrebbe migliorare la customer experience con informazioni trasparenti sulla copertura assicurativa, specificando quali prodotti sono coperti e suggerendo alternative per i farmaci generici. A oggi, nella migliore delle ipotesi il farmacista potrebbe suggerire un medicinale generico o equivalente ai suoi clienti, ma solitamente questo accade solo per pochi farmaci, il cliente dipende dal farmacista per questo tipo di informazioni.

Forte dell’acquisizione di Whole Foods e dei suoi 400 punti vendita e di quella di PillPack, Amazon ha quanto serve per espandersi anche nel mercato farmaceutico. Perché no? Nessuna farmacia attualmente attiva si reinventerebbe, le organizzazioni “retail-first” non possono battere quelle “technology-first”. Le aziende non sono in grado di stravolgere il loro business e, se anche lo fossero, mancherebbe loro la competenza o la volontà di affrontare un simile processo. Sono anche prive della catena di approvvigionamento e dell’esperienza sull’automazione necessarie a concretizzare questa visione. Solo l’anno scorso Amazon ha depositato 76 brevetti relativi alla catena di approvvigionamento. Non è strano che io stia pregando Amazon di entrare anche nel settore farmaceutico!

AMAZON GO

Qualsiasi discussione sui tentativi di Amazon per rendere la customer experience priva di attrito peccherebbe di completezza se non citassi Amazon Go. Amazon Go è il rivoluzionario negozio fisico basato sulla tecnologia “Just Walk Out” che sfrutta sensori, visione computerizzata e intelligenza artificiale per consentire ai clienti di entrare con lo smartphone, scegliere un prodotto dagli scaffali, eventualmente rimetterne qualcuno al suo posto e andarsene. Il conto poi arriverà direttamente sull’account di Amazon. L’unica esperienza più semplice di Amazon Go è aprire il tuo frigorifero. Amazon ha pianificato di aprire 3.000 di questi negozi entro il 2021, ecco ciò che intendo per ridurre l’attrito.

Riduci gli attriti del tuo business e dai ai clienti quello che desiderano. Cosa viene dopo? Pensa ai tuoi supereroi preferiti e ai loro superpoteri.