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I SUPERPOTERI AI CLIENTI

I business dei sogni e le necessità dei tuoi clienti

Colui che conosce gli altri è saggio; colui che conosce se stesso è illuminato.

—Lao Tzu

Un modo per descrivere la storia della mia vita potrebbe essere quello di raccontare le serie TV che ne hanno caratterizzato i periodi. Di solito, ogni qualche anno, qualcuna si distingue dalla massa e la mia semplice mente utilizza queste serie per suddividere i periodi della mia vita. È un po’ patetico, lo riconosco. In questo momento, probabilmente si tratta di Silicon Valley della HBO, mentre gli anni 90 sono stati segnati da Seinfeld. Uno dei temi ricorrenti era l’ossessione di Jerry per Superman e, come diceva George: “Tutta la sua vita ruota attorno ai cereali e a Superman”.¹ Il fascino dei supereroi può stimolare l’innovazione.

In che modo? Dunque, per differenziarti dalla concorrenza devi offrire ai tuoi clienti un superpotere unico, qualcosa che le altre aziende non hanno. Puoi essere in parità offrendo la maggior parte delle funzioni che hanno i tuoi concorrenti, ma se vuoi vincere, servono i superpoteri. La capacità di volare, la vista a raggi-X, viaggiare nel tempo… scegli un paio di funzionalità, competenze o processi nei quali sei super.

Una volta ho sentito Jeff Bezos dire a un grande rivenditore che non poteva immaginare un mondo dove i clienti volessero prezzi più elevati, spedizioni più lente o una minore varietà di prodotti. Da quando Amazon esiste, buona parte della sua strategia è stata basata sul dare superpoteri ai suoi clienti. Veloce come un fulmine! La capacità di rimpicciolire (i prezzi)! Il poter di far apparire qualsiasi cosa! Questi superpoteri hanno soddisfatto le esigenze dei clienti.

Pensa alla logistica e alle spedizioni. Amazon non si stanca mai di tentare varie strade per gestire la sua catena di approvvigionamento, dare ai clienti più scelta, flessibilità, trasparenza e allo stesso tempo rimuovere ogni attrito così da garantire recapiti veloci e affidabili. Per esempio, nel 2014 Amazon ha stretto una partnership con lo U.S. Postal Service (USPS) per offrire consegne di domenica in alcune città. Consegna domenicale con USPS? Questo è un superpotere, anche Superman se ne deve fare una ragione.

Quando i corrieri commerciali non sono stati in grado di supportare i picchi di spedizioni, Bezos ha creato la sua struttura di consegna veloce sull’ultimo miglio, che include il programma Delivery Service Partner annunciato a giugno 2018. Questo programma consente agli imprenditori di mettere in piedi un servizio di consegna dei pacchi di Amazon e offre “supporto tecnologico e operativo a persone con scarsa o nessuna esperienza nel settore della logistica per avere l’opportunità di creare un proprio business. Per tenere i costi di startup bassi, a partire da 10.000 dollari, gli imprenditori avranno accesso a una serie di sconti sulle risorse fondamentali per gestire il business delle consegne, uniformi personalizzate, carburante, copertura sanitaria e altro”.²

Quando l’infrastruttura di distribuzione in Cina e India non era ancora matura, Amazon ha arruolato un esercito di corrieri in bicicletta per consegnare i pacchi nelle principali città. Quando UPS e FedEx non riuscivano a soddisfare i picchi di consegne delle feste, Bezos ha investito per costruire più centri di smistamento e nuovi modi per gestire le spedizioni, come i droni e i dirigibili. Jeff è disposto a provare di tutto per soddisfare la necessità dei suoi clienti di avere spedizioni più veloci.

IL BUSINESS DEI SOGNI

Se Superman è il supereroe definitivo, chi è il Superman dei modelli di business? Nella sua lettera del 2014 agli azionisti, Bezos ha descritto questo paragone come il “dreamy business”, il business dei sogni:

Un dreamy business ha almeno quattro caratteristiche. I clienti lo amano, può crescere enormemente in dimensioni, offre un grande ritorno sull’investimento e dura nel tempo, potenzialmente per decenni. Se ne trovate uno, non limitatevi a uno swipe a destra: sposatelo…

Ci approcceremo al lavoro con i nostri soliti strumenti: ossessione per il cliente al posto del focus sulla concorrenza, una passione smisurata per le invenzioni, l’impegno per eccellere nelle operation e il desiderio di fare piani a lungo termine. Con una buona esecuzione e un pizzico di fortuna, Marketplace, Prime e AWS possono soddisfare i nostri clienti e portare ricavi per molti anni a venire.³

LE ESIGENZE FONDAMENTALI DEI TUOI CLIENTI

Focalizzarsi sulle esigenze fondamentali dei clienti è simile al processo per le competenze chiave descritto da C.K. Prahalad e Gary Hamel in un articolo pubblicato sull’Harvard Business Review, intitolato “The Core Competence of the Corporation”. Una competenza per essere definita chiave deve avere almeno tre caratteristiche: a) garantisce il potenziale accesso a una vasta varietà di mercati, b) deve dare un contributo significativo ai vantaggi del prodotto finale percepiti dall’utente, c) per i competitor deve essere difficile imitare l’idea.⁴

Quali sono le esigenze fondamentali dei tuoi clienti? Quale promessa fai per soddisfarle? Ecco su cosa devi fondamentalmente incentrare la tua brand strategy. Se disegni e produci abbigliamento per surfisti, forse l’esigenza fondamentale è “abiti eleganti che non si rovinano con l’acqua salata”.

Come puoi vedere dal successo di Amazon, avere una vasta selezione, una piattaforma che permette ai seller (compreso Amazon Retail) di competere sul prezzo e velocizzare sempre di più le spedizioni sono le componenti della strategia di brand e investimento che per 20 anni ha permesso di ottenere grandi risultati. Bisogna però precisare che nessuna delle esigenze fondamentali dei clienti è più forte della fiducia.

Non smettere mai di andare alla ricerca delle esigenze fondamentali dei tuoi clienti e di come soddisfarle dando loro dei superpoteri. Piccoli miglioramenti non bastano! Potrà richiedere del tempo, può essere sfiancante, ma se scoprirai come fare, le potrai trasformare in dreamy business.