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ANDARE AVANTI PER TORNARE AL DAY 1

Cambiare la cultura dello status quo

Il dolore è temporaneo. Smettere dura per sempre.

—Lance Armstrong

Sono un fan del ciclismo. Per anni, mi sono divertito a scorrazzare con la mia bici da strada per le colline e le montagne del Pacifico nord-occidentale. Mia moglie e io siamo diventati fan di Lance Armstrong quando ha indossato la maglia iridata dopo aver vinto il campionato del 1993 a Oslo, in Norvegia, ben prima che nel 1999 vincesse il suo primo Tour de France. Il più grande dei nostri figli è nato nel 1998 e stavamo per chiamarlo Lance, ma grazie a Dio non lo abbiamo fatto. Rabbrividisco se penso al povero “Lance Rossman”: sarebbe stato un peso enorme portarsi dietro un nome simile solo perché i suoi genitori amavano seguire le gare ciclistiche.

Lance Armstrong ha vinto il Tour de France sette volte di seguito, dal 1999 al 2005. Tuttavia, nel 2012, a causa dell’uso sistematico di doping, è stato sanzionato e squalificato a vita dagli sport Olimpici e gli sono state revocate tutte le vittorie al Tour de France. Alla fine tutte le sue vittorie, a partire dal 1998, sono state annullate.

Attualmente vivo nella California del Sud e passo troppo tempo in automobile. Mi piace ascoltare podcast e vado sempre alla ricerca di nuovi contenuti da cui imparare qualcosa: quando un amico mi ha suggerito il podcast di Lance Armstrong, “The Forward”, ho esitato ad ascoltarlo. Eppure, indovina un po’, l’ho adorato. The Forward tratta di come mettere da parte il passato e decidere di andare oltre. Non conta quale sia la tua storia, sta a te decidere come gestirla e come vuoi scrivere il tuo futuro. Se stai rischiando di lasciarti dietro i tuoi momenti migliori, sta a te valutare se rassegnarti a un lento e doloroso declino oppure se è il momento di reinventarti e andare avanti. Questo è quanto. Naturalmente, è un tema col quale Armstrong ha una certa familiarità.

Armstrong fa un ottimo lavoro quando intervista gli ospiti del suo podcast, si immerge nel loro passato, analizza le loro storie e come stanno voltando pagina. Allo stesso tempo, è onesto e schivo a riguardo del suo passato complicato ed è evidente che il podcast è per lui una sorta di terapia.

Quando si valutano i propri errori, il primo passo nel percorso di miglioramento è una sincera autostima e la stessa cosa vale per le grandi aziende di successo. Non conta il passato, non contano i risultati ottenuti: sta a te prendere decisioni su come andare oltre. Possono essere decisioni prese consciamente o meno, ma vanno prese.

Secondo Bezos, fondamentalmente ci sono due tipi di aziende: Day 1 e Day 2. Nel 2016, in una lettera indirizzata agli azionisti di Amazon, scrisse:

“Jeff, a cosa assomiglia il Day 2?”. Questa domanda mi è stata posta durante quasi tutte le nostre ultime riunioni plenarie. Negli ultimi 20 anni ho sempre ricordato a tutti che siamo nel Day 1. Lavoro in un edificio di Amazon chiamato Day 1 e quando ho cambiato sede, ho chiamato quella nuova nello stesso modo. Ragiono spesso su questo concetto.

Il Day 2 è la stasi seguita dall’irrilevanza, seguita da un doloroso e straziante declino. Seguito dalla morte. Ecco perché deve essere sempre un’azienda Day 1. Per chiarirci, questo tipo di decadimento avverrà al rallentatore: un’azienda di successo potrebbe continuare ad avere ricavi per anni, anche in Day 2, ma prima o poi arriverà la sua fine.

Mi incuriosisce la domanda “come evitare il Day 2?”. Quali sono le tecniche e le tattiche che puoi attuare? Come puoi mantenere la vitalità del Day 1 in una grande azienda? Questa domanda non può avere una risposta semplice, esistono tanti elementi, differenti strade e molte trappole. Non posso dare una risposta completa, ma solo indicare alcuni suggerimenti. Ecco gli elementi fondamentali per la difesa del Day 1: passione verso il cliente, un approccio scettico alle deleghe, adottare con entusiasmo i trend esterni all’azienda e prendere decisioni molto velocemente.¹

La cosa intrigante di questi suggerimenti di Jeff è che sono tutti elementi che fanno parte della nostra cultura, definiscono le nostre priorità e come lavoriamo insieme, non si tratta di obiettivi finanziari o di mercato. Sono tutti completamente controllabili dal leader, non influenzati dal mercato o dalla concorrenza.

Mentre Jeff si focalizza sull’evitare il Day 2, a me interessa un’altra domanda: “Cosa devi fare se sei già un’azienda Day 2? Come puoi cambiare direzione? Devi semplicemente accettare il fato? Se la risposta è sì, allora non significa smettere? O bisogna accettare il rischio e la fatica e trovare un modo per andare avanti?”

ANDARE OLTRE

Se sei in un’azienda Day 2, questo libro è fatto apposta per te! Applica queste idee con pazienza e puntando ai tuoi obiettivi. Thomas Wolfe si sbagliava, puoi ritrovare ancora il vecchio splendore. Ecco come puoi tornare al Day 1.

Segui un percorso

Sebbene l’innovazione e il rinnovamento possano arrivare da ovunque, sia dall’interno sia dall’esterno della tua organizzazione, solo la dirigenza e il CDA possono essere significativi e specifici. Probabilmente conosci già alcune delle dolorose azioni che devi intraprendere per proseguire, hai semplicemente esitato a metterle in atto.

Segui la tua strada, prendi il prima possibile la medicina che ti serve e a quel punto inizia a innovare. Questo può implicare la cessione di un ramo d’azienda, l’alleanza con un partner, o ammettere la realtà e realizzare che si tratta di un business sulla via del tramonto.

Riconosci e comprendi le cattive notizie

Le cattive notizie non migliorano con il passare del tempo. Quali sono i sintomi del Day 2? Spesso si riconosce da una crescita che prosegue a rilento, dal fatto che i servizi e i prodotti stanno diventando commodity, dal costante incremento del passivo sulle nuove opportunità o dai commenti negativi dei tuoi clienti.

Non devi limitarti ad ammettere la situazione, devi assumertene la responsabilità. Devi capire in cosa credi e cosa hai intenzione di fare: quello che sei disposto a fare ti svelerà, in gran parte, le opzioni che hai a disposizione. Annunciando le cattive notizie, le stai relegando al passato. È come se stessi dicendo: “La situazione attuale non è più accettabile. Abbiamo una nuova mission e dobbiamo migliorare”.

Il principio per la leadership di Amazon numero 11 recita “Conquistare la fiducia”, che significa “Essere apertamente autocritici, anche quando questo può risultare bizzarro o imbarazzante. I leader non credono che il proprio corpo o quello dei propri collaboratori abbiano sempre un buon profumo, valutano se stessi e il proprio team confrontandosi con i migliori”.² Quando devi valutare un business o delle operazioni, inizia così: “Ecco perché il mio team/business/operazione non ha funzionato”, poi elenca le metriche e le principali cause. Discuti su come hai intenzione di correggerle e di cosa hai bisogno dagli altri. Se parti parlando delle cattive notizie, i preconcetti spariranno. Per riuscirci, però, bisogna essere dei veri leader.

Cambia le domande che stai ponendo

Poni domande specifiche (“Come posso rendere il mio prodotto/servizio/competenza completamente ‘self service’?”). Fai domande che creino empatia nei confronti del cliente (“qual è stato il peggior giorno per i nostri acquirenti?”). Poni quesiti che presuppongano un nuovo punto di vista (“come possiamo rendere il nostro prodotto/servizio totalmente ‘software defined’?”).

Sii determinato e allo stesso tempo riflessivo nel presentare scenari e potenziali risposte a queste domande. Usa il racconto (Idea 44) o realizza con anticipo i comunicati stampa dei futuri progetti (Idea 45).

Pensa sempre al target delle tue comunicazioni

Tutti quelli che ricoprono ruoli di dirigenza dovrebbero impegnarsi per far sì che la propria comunicazione sia sempre mirata, che si tratti di parlare al proprio team, agli investitori, al CDA o ai clienti.

Per trasformare la tua azienda non basta un memo o una dichiarazione durante una riunione: le tue priorità, le tue azioni e la tua comunicazione devono essere sempre in linea coi tuoi piani. La comunicazione deve essere da un lato preparata in anticipo e pianificata, dall’altro spontanea.

Preparati dei brevi suggerimenti, passali ai tuoi leader e fai sì che vengano sempre integrati in qualsiasi cosa si faccia, costantemente.

***

Detto questo, va ammesso che la storia delle aziende che hanno cercato di risalire la corrente e di reinventarsi è costellata di fallimenti. Pensando alle aziende che hanno avuto un incredibile successo nel cambiare le sorti del proprio business, ci sono due esempi: Apple e, più recentemente, Microsoft. Non hanno semplicemente innovato i prodotti, ma hanno messo in atto un cambiamento culturale. Cambiare è difficile, oltre che rischioso, forse è più semplice lasciare che sia la prossima generazione di manager a occuparsi del problema. Puoi riuscire a tirare avanti ancora per anni, ma riusciresti a convivere col fatto che stai guidando un’azienda Day 2?

Anche Amazon ha affrontato questo problema. Fra le Fortune 1000, nel 2018 solo Walmart superava i 400 miliardi di dollari di fatturato, crescendo meno del 2 percento all’anno, mediamente. Allo stesso tempo, Amazon per il 2018 prevedeva un fatturato di 240 miliardi di dollari, con una crescita annuale del 38 percento e che in pochi anni, probabilmente meno di tre, avrebbe superato il muro dei 400 miliardi. I dirigenti in Amazon continuavano a chiedersi come gestire un simile business dal momento che pochissimi leader avevano affrontato simili situazioni, soprattutto con queste dinamiche di crescita. Tuttavia, si impegnavano costantemente per far sì che Amazon rimanesse a lungo un’azienda Day 1.

Bezos applica questo approccio anche al di fuori di Amazon, nelle sue opere di filantropia. Il Bezos Day One Fund, annunciato a settembre 2018, si è focalizzato sul crescente problema dei senzatetto e sull’educazione prescolastica. “Applicheremo gli stessi principi che hanno guidato Amazon. La cosa più importante sarà una genuina e intensa ossessione verso il cliente”, ha twittato, “I clienti saranno i bambini”.³

Far sì che l’azienda continui a essere una società Day 1 è difficile, ci saranno momenti di soddisfazione e altri terribili, perderai alcune persone durante il percorso. Essere ossessionato dovrà essere un imperativo, ma di questo parleremo nel prossimo capitolo.