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BALLARE LA DANZA DELL’ELEFANTE

Innovare tramite una governance strategica del portfolio

La questione non è se gli elefanti possano imporsi sulle formiche, ma se un particolare elefante sia in grado di ballare. Se può, tutte le formiche devono lasciare la pista da ballo.

—Louis V. Gerstner, Jr.

Come fa un’azienda delle dimensioni di Amazon a innovare costantemente? Come puoi far ballare un elefante? Se studierai Amazon come ho fatto io, scoprirai che ci sono alcuni approcci e qualche trucco che potranno spingere un elefante, o qualsiasi altro tipo di azienda, a innovare.

Le decisioni più importanti che devono prendere i manager esecutivi sono relative all’allocazione delle risorse. L’essenza della strategia è decidere quando dire sì e quando dire no, come in un qualsiasi portfolio finanziario: ci sono investimenti a basso rischio e basso guadagno, mentre altri, a fronte di un rischio elevato, possono offrire grandi ritorni. Ecco alcuni suggerimenti.

INVESTI COME SE FOSSI UN FONDO DI VENTURE CAPITAL E CREA UN PORTFOLIO PER L’INNOVAZIONE

Molte aziende stanno alla larga dalle invenzioni e dall’innovazione perché vogliono risultati prevedibili, una stima dei tempi prevedibile, un investimento prevedibile, dei risultati finanziari prevedibili a fronte di un rischio moderato. I fondi di private equity investono in tale modo e ci sono situazioni in cui questa mentalità è quella corretta.

Per fare un esempio, devi soppesare i pro e i contro quando devi migliorare e automatizzare i processi interni, quando devi costruire un nuovo centro di distribuzione o implementare una strategia di marketing. Per questi casi è necessario un dettagliato business case e comprendere a fondo quali sono gli ingredienti del successo. Se però stai implementando funzionalità innovative per i tuoi clienti, o creando nuove opportunità di business, sarà più difficile prevedere gli investimenti, i rischi e i profitti. In queste situazioni, il lavoro di un innovatore di successo è quello di comportarsi come un fondo di venture capital.

Il trucco sta nel mantenere un portfolio di investimenti bilanciato e comprendere le differenze tra i vari segmenti (Figura 9.1). Per gli investimenti ad alto rischio è necessario fare piccoli esperimenti per valutarne la validità, prima di scalare. Pensa in grande, procedi a piccoli passi.

VALUTA AUTONOMIA E SEPARAZIONE

Per stravolgere in maniera dirompente la gestione del business, è necessario che i team che si occupano dell’innovazione siano separati da quelli che rappresentano lo status quo. Nel caso di Amazon, c’è un reparto chiamato Lab126 che si occupa solamente di innovare i propri dispositivi. È significativo che questo team abbia sede in California, ben lontana dalla sede di Amazon, a Seattle.

Per quanto sia importante la distanza geografica, è più importante l’indipendenza dalle tradizioni e dalle abitudini, oltre all’avere un contatto diretto e senza filtri con il CEO dell’azienda o uno dei suoi dirigenti senior. Jeff Bezos è spesso considerato il “chief product officer” dei progetti. Il suo lavoro è quello di garantire l’isolamento dei vari team e, allo stesso tempo, mantenere uno stretto rapporto di collaborazione con i loro leader. La separazione può essere fisica, ma anche solamente organizzativa. Ricordati solo di quanto è difficile chiedere a qualcuno di tenere in piedi un business e allo stesso tempo pensare a come poterlo fare in maniera completamente differente.

Figura 9.1 Portfolio progetto digitale

METTI A CAPO DEL PROGETTO UN VALIDO SENIOR LEADER

In molte aziende puoi capire l’importanza di un leader dalle persone che ha sotto di sé e dal budget che gestisce. Non è così in Amazon, dove i senior sono chiamati a gestire grandi scommesse. Considera l’esempio di Steve Kessel, il dirigente di lungo corso che ha lanciato il primo Kindle. L’ultimo progetto che ha seguito Kessel è quello dei retail store, che hanno esordito a Seattle. Steve ha iniziato i lavori con un piccolo team e una missione vitale e ora, dopo alcuni anni, è ancora a capo di una grande azienda. Jeff e Amazon credono che ci sia un valore aggiunto nel far focalizzare dirigenti e interi team su nuove idee. La parola chiave in Amazon è “ossessione”: lascia che un top manager sia ossessionato dai suoi obiettivi. Se la nuova iniziativa è solo uno dei suoi tanti incarichi, non potrà avere quell’ossessione che può arrivare solo dalla totale dedizione.

IDENTIFICA I GIUSTI OBIETTIVI E LE METRICHE ADATTE

Suggerimento: solitamente, non sono i profitti. In Amazon, molto prima del lancio di un progetto, il team che lo gestisce ha già designato gli obiettivi, che si tratti di crescita, performance operative, customer experience o costi, oltre ad aver creato una serie di metriche per misurare i progressi nel tempo.

L’idea alla base di questo modo di fare è che se le metriche e gli obiettivi sono corretti, il team può operare con maggior indipendenza e una minore governance. L’indipendenza porta anche a essere maggiormente creativi, dato che le persone possono pensare a nuovi modi per raggiungere gli obiettivi.

METTI IN PIEDI PICCOLI TEAM, INTEGRATI E MULTIDISCIPLINARI

Amazon ha due regole di base per mettere in piedi team che pensano e agiscono in maniera innovativa. La prima è quella di creare team composti da persone di differente estrazione, con diversi background. Per avere idee brillanti e riuscire a concretizzarle, sono necessari team di ampie vedute.

La seconda regola è quella di concentrarsi su piccoli team, che Amazon spesso indica come “two-pizza team” poiché due pizze devono bastare per sfamare l’intera squadra. In concreto, si tratta di non più di otto o dieci persone. I piccoli team non solo hanno un grande potenziale, ma sono anche responsabili di ogni aspetto, dalle analisi di mercato alla roadmap del prodotto, sino alla sua realizzazione e alla gestione dell’operatività. (Dai un’occhiata all’Idea 20, “Pizza per tutti!”).

CREA UN PRODOTTO O SERVIZIO INCREDIBILMENTE MIGLIORE

Se metti insieme tutti questi ingredienti, il risultato non può essere un servizio o prodotto semplicemente valido: deve essere incredibilmente valido, deve far rimanere a bocca aperta. Non si tratta di piccole migliorie e nemmeno di un prodotto “completamente nuovo, ma nella media”. L’innovazione deve portare a un’esperienza strepitosa al giusto prezzo, deve sorprendere l’utente e deve diventare indispensabile per i tuoi clienti.

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Questi sono solo pochi suggerimenti su come far muovere la gigantesca bestia. Il successo delle strategie richiede una grande leadership: anche con il giusto approccio, il progetto sarà destinato al fallimento se guidato da una leadership debole. I dirigenti devono immergersi nel progetto, avere un grande istinto e perseverare anche nei momenti difficili.