2 Het nieuwe (koop)gedrag, de consument anno nú

Ons kun je niets meer wijsmaken, wij weten alles en zijn uiterst kritisch!

Het nieuwe winkelen laat zien dat wij nu echt anders kopen dan pakweg tien jaar geleden. Op de bank, bij de televisie met de iPad of laptop op schoot is winkelen wel erg makkelijk geworden. Door de WiFi in de huiskamer is de computergebruiker niet langer meer geïsoleerd op een zolderkamer, maar is internetten onderdeel geworden van het avondvertier. Lekker twitteren, facebooken, surfen of gewoon shoppen op de bank. Het gebeurt allemaal iedere avond en vaak ook nog overdag. Maar toch blijven we het ook leuk vinden om naar de winkel te gaan, de artikelen te kunnen zien, te voelen en mee te nemen. Maar zal dit zo blijven als internet volwassen wordt?

2.1 Lekker internetten op de bank

Internet is tegenwoordig een integraal onderdeel van ons leven. Even niet op internet leidt soms zelfs tot stressachtige situaties, in ieder geval tot frustratie, voor de gebruiker wel te verstaan. Maar internet is natuurlijk veel meer dan shoppen: het kopen op internet is maar 7% van het gebruik van dit medium. De gemiddelde Nederlander houdt daarnaast van gamen, video’s kijken of gewoon even surfen. Deze activiteiten zijn veel belangrijker dan shoppen. Hiermee is het internetgebruik zeker zo belangrijk geworden als televisiekijken. Dit is eigenlijk geen keuze, het gaat samen. Televisiekijken met je laptop op schoot of je iPad onder handbereik komt steeds vaker voor. Nederlanders willen bereikbaar zijn en hun mening kunnen geven. Het geïsoleerd thuis zijn, het zogenaamde cocoonen, is tot het verleden gaan behoren. Via Twitter kun je reageren op televisieprogramma’s en op elkaar. Interactieve televisie is nu mogelijk, maar toch weer anders dan we ooit voorspelden. Direct reageren met e-mail, chatten en Twitter over het programma is leuk, maar met elkaar online praten en klagen over een televisieprogramma nog veel leuker. Steeds weer is het opvallend hoe wij kunnen klagen en welke humor wij daarbij gebruiken. Om dit te volgen via bijvoorbeeld Twitter is welhaast nog leuker dan het programma zelf. Internet is steeds meer geïntegreerd binnen ons alledaagse gedrag, en daarbij zijn wij in Nederland echt niet uniek. Het internetgebruik in Nederland is vergelijkbaar met veel andere landen in Europa (zie figuur 2.1)

Door internet kun je lekker overal op reageren en daar wordt ook weer op gereageerd. Bloggen, micro-bloggen (Twitter) of met social media zoals Facebook kwetteren we wat af met z’n allen. Maar internet maakt de wereld ook opeens erg transparant en toegankelijk. Wat je ook zoekt, met een click vind je het wel op een internetsite. Er zijn eigenlijk geen geheimen en er is zeker geen privacy meer. De informatiefunctie is een belangrijke functie van internet geworden en mede door de toegankelijkheid van informatie ook een belangrijke oorzaak voor de veranderingen in ons gedrag. We zijn wijs geworden en weten echt wel wat er te koop is, waar dan ook.

De mogelijkheden om via internet informatie te vinden over producten, bedrijven of mensen zijn welhaast onbegrensd. De moderne mens wil en kan alles weten en communiceert wat af over van alles en nog wat. Dit heeft direct invloed op het echte gedrag van mensen, zowel privé als zakelijk. Grenzen vervagen hierdoor. Dat geldt ook voor verschillen tussen het aanbod van winkels en tussen webwinkels en echte winkels. Wij kunnen dag en nacht kopen, vinden altijd alles wel op internet en kopen waar en wanneer we willen, terwijl de bestaande winkels nog een beperkte openingstijd kennen, een beperkt assortiment en natuurlijk ook een beperkt bereik. De uitdaging voor winkels is duidelijk.

Figuur 2.1 Aantal internetgebruikers als percentage van de totale bevolking in Europa

Bron: Eurostat, digital agenda scoreboard 31 mei 2011. ICT-gebruik door particulieren tussen 16 jaar en 74 jaar oud die internet minimaal 1 keer per week gebruiken. De horizontale lijn is de doelstelling van de EU. Nederland scoort hier goed op.

2.2 Ander koopgedrag

Dit gebruik van internet en de daaraan te relateren gedragswijzigingen leiden natuurlijk tot een ander koopgedrag bij de lokale winkels. Waarom zou je nog naar een winkel gaan als je lekker thuis achter je laptop kunt kopen? De artikelen worden ook nog eens thuis gebracht. Het is niet meer vanzelfsprekend om naar ‘de winkel’ te gaan, maar het kopen op zich is dat nog wel! Dit is de uitdaging voor winkels: je klanten motiveren om bij jou te kopen. Dit motiveren was vroeger veel minder nodig, toen kwam het op de juiste locatie en het assortiment aan. De winkel koos een goede locatie, veel langslopend publiek, vaak andere winkels in de buurt, een beetje weg van de concurrenten (of juist niet) en de klanten kwamen wel. Maar dat is nu veranderd, door internet, door de toegenomen mobiliteit die samen gaat met de toegenomen vrije tijd. Een leuke uitdaging voor de winkelier, maar is daarmee ook meteen het lot van de retailer bezegeld?

2.3 De toekomst van de retailer

Er is alleen nog maar een toekomst voor de retailer als hij rekening houdt met dit nieuwe koopgedrag en bereidt is daar consequenties aan te verbinden. De retailer moet veranderen, misschien zichzelf wel opnieuw uitvinden en bepalen welke waarden hij heeft voor klanten. De retailer kan niet meer passief afwachten tot de klanten komen, maar moet actief klanten aantrekken. De retailer kan niet meer gericht zijn op de verkoop van producten, maar moet ook veel meer gericht zijn op het bouwen en onderhouden van relaties. De winkel lokte klanten door haar collectie en uitstraling, maar ook door het vakmanschap en de persoonlijkheid van ondernemers. Deze aantrekkingskracht werd versterkt door de nabijheid van andere winkels. Winkelcentra moesten bijvoorbeeld minimaal een Albert Heijn, Blokker en C&A hebben (het ABC-concept) om aantrekkelijk te zijn. Hierom zochten winkels elkaar op, in stadscentra, winkelstraten en winkelcentra. Dichtbij elkaar en de klanten komen wel. Maar de klanten laten zich tegenwoordig niet meer zo gemakkelijk verleiden en waarom zouden ze nog naar de winkel gaan als thuis alles te koop is? Dit werd (te) laat onderkend door winkeliers en eigenlijk wordt het nog steeds vaak gebagatelliseerd. Een goede analyse van het huidige gedrag van de winkelier en van het nieuwe gedrag van klanten toont aan dat de toekomst niet een voortzetting is van het verleden! Opeens moet de lokale winkelier door een ander koopgedrag van klanten concurreren met winkels, die waar dan ook gevestigd zijn, een webshop hebben geopend of gewoon pure players zijn op internet. De moderne klanten zijn uitstekend geïnformeerd en daardoor extra kritisch op producten, winkels, prijzen en services. Het nieuwe koopgedrag van klanten moet ook leiden tot een aanpassing van de retail! Hierin zit de uitdaging voor iedere winkelier, of hij alleen een fysieke winkel heeft of ook/alleen een webshop. De uitdaging geldt ook voor fabrikanten, want wat is nu het beste distributiekanaal?

Visser en jagers

Een visser is een geduldig persoon, met zorg kiest hij een stek, een plaats waar hij zich gelukkig voelt en waarbij de vissen goed bijten. Met zorg zoekt hij de hengel uit, zijn dobber en het aas. Aan alles is gedacht om de juiste vis te vangen, zelfs het netje wordt klaar gehangen. De broodtrommel is binnen handbereik en een thermosfles koffie zit in de tas. Het wachten kan beginnen. Hij lijkt wel een klassieke retailer. Met zorg wordt de locatie uitgezocht, hoeveel potentiële klanten er zijn, wat de mogelijke omzet is en wat het mogelijke prijsniveau. De vissen worden geteld en beoordeeld.

Daarna wordt met zorg een winkel uitgezocht, de grootte, plaats, ligging en bereikbaarheid ervan. Het assortiment, de keuze, de inrichting van de winkel en de etalage worden ingericht. De dobber is gekozen en het aas is klaar. Nu wordt het wachten op de klanten. Op het eind van de dag zal blijken wat de vangst is geweest. Soms wordt een andere stek gezocht of het aas aangepast, ook de retailer zal soms van locatie veranderen, prijsaanbiedingen doen of een advertentie plaatsen. Maar een retailer blijft geduldig en afwachten tot de klanten bijten.

Hoe anders is jagen! Het geweer uitzoeken de juiste kogels vinden en erop uit! Soms heel specifiek op jacht naar bepaalde dieren, zoals de jacht op wilde zwijnen, meestal op jacht naar onverwachte dieren. Steeds weer op zoek, beoordelen wat de kans op succes is en op het juiste moment toeslaan. Deze vaardigheid mist de klassieke retailer, maar is wel de kracht van een webwinkelier. Waar zitten de klanten, (creëer traffic) hoe kan ik ze motiveren om te kopen en hoe zorg ik er toch voor dat ze ook nog terugkomen? Terwijl de retailer rustig wacht op zijn klanten, jaagt de webwinkelier er rustig op los. Of is de vergelijking met een sleepvisser misschien beter op zijn plaats? De sleepvisserij die de zee leegvist door actief te vissen en de afwachtende visser radeloos achterlaat?

Figuur 2.2 Het nieuwe winkelen

Het nieuwe winkelen als proces, van oriëntatie naar research/informatie, naar communicatie en ten slotte actie (ORCA-koopmodel). Vooral bij oriëntatie en informatie speelt internet een belangrijke rol. Het naar de winkel gaan is een keuze geworden.

2.4 Het koopproces van klanten

Het koopgedrag valt in vier onderdelen uiteen (zie ook het ORCA-model in figuur 2.2):

1. Je bedenkt dat je iets nodig hebt of wilt kopen (bewustwording).

2. Je vraagt je af wat of waar je wilt kopen (oriëntatie).

3. Je kijkt natuurlijk even naar het onderscheid, de keuzemogelijkheden (research en informatie).

4. Vaak is een advies of overleg nodig, met je partner, vriendin of de verkoper (communicatie).

5. Je kiest wat je wilt kopen en waar je wilt kopen en dat doe je dan (actie)!

Als klant word je je er opeens bewust van dat je iets nodig hebt. Vaak zal dit een latente wens zijn, die actueel wordt. Een wasmachine gaat stuk, iemand zegt wat over een product, je hebt honger of je ziet bijvoorbeeld een reclame-uiting die je aanspreekt. Ook kan het natuurlijk gewoon een routinehandeling zijn om op een bepaald moment je voorraad thuis aan te vullen. Dit zie je bijvoorbeeld met het bezoek aan een supermarkt, vaak iedere week net voor het weekend even boodschappen kopen. Een latente behoefte wordt opportuun. De volgende stappen in het koopproces zijn erg afhankelijk van plaats, tijdstip, behoefte, product en klant. Voor voedsel ga je meteen naar een restaurant, een snackbar of een winkel zonder veel oponthoud. Levensmiddelen koop je in de buurt. De aankoop daarvan is meestal een routinekwestie om de voorraadkast weer te vullen. Bij andere producten heb je meer tijd nodig om tot aankoop over te gaan.

Emotieproducten, die je meteen mee kunt nemen en waarbij je de prijs geen belemmering vindt, koop je meteen in de winkel of tegenwoordig ook op internet: zien, willen en kopen. Maar over andere producten wil je toch even nadenken. Juist bij deze producten, die je min of meer bewust koopt, ontstaat er een verandering in het koopgedrag; vanuit intrinsiek gedrag, dus wie je bent en wat je wilt. Dit kan leeftijd, geslacht, etnische achtergrond of karakterologisch zijn. Antropologische motieven spelen hierbij vaak een rol. Om je keuze goed te kunnen maken, oriënteer je je eerst op wat er allemaal te koop is. Vroeger gebeurde dit in de winkel of de winkelstraat. Je liep verschillende winkels binnen en keek even rond. Vaak sprak je met de verkoper, nam brochures mee of sprak met anderen over je mogelijke keuze (word of mouth). Opeens was je eruit. Nog even overleggen, prijzen opvragen en vergelijken wellicht, en je keuze over wat je wilde kopen en waar je dat ging doen was gemaakt. Dus ging je met een blij gemoed naar de winkel van je keuze en kocht je het product. Verkoper blij, jij blij! Dit proces van bewustwording tot koop kan een tijdsdimensie hebben van een fractie van een seconde, een paar minuten tot misschien wel weken of maanden, zoals bij de aanschaf van een auto of een huis.

2.5 Klassiek koopproces

Bij het klassieke koopproces hebben de verkoper en de winkel een belangrijke plaats. In de winkel kun je vergelijken (je oriënteren) en informatie halen en wordt je ook nog geholpen bij het maken van een keuze. Logisch dat de winkel een belangrijke plaats inneemt bij het winkelen. Kennis, kunde, producten en services zijn allemaal op dezelfde plaats aanwezig. Winkeliers hebben hierdoor toegevoegde waarde: locatie, kennis, contacten en het assortiment. Alles goed en wel, maar zodra klanten op een andere manier gaan kopen wordt de rol van een winkel anders en dat is nu precies wat er aan de hand is in de retail. Veel klanten hebben een ander (koop)gedrag gekregen, door allerlei externe omstandigheden, zoals mobiliteit, gezelligheid of internet. Door de mobiliteit bijvoorbeeld kan er ook in andere plaatsen worden gewinkeld dan je eigen woonplaats. Dit is bijvoorbeeld te zien aan de drukte bij Ikea, maar ook bij de bezoekers van grote winkelcentra of outlets zoals Maasmechelen en Bataviastad. Van heinde en ver stromen de kopers toe, zolang er maar een parkeerplaats is, koffie met appelgebak aanwezig is en zolang deze centra maar aan een bepaalde behoefte voldoet. Als dit niet zo is biedt internet wel heel veel voordelen en zou het misschien wel logisch zijn om juist helemaal op internet over te gaan. Dit is niet alleen het geval met winkels maar ook met serviceverlening via kantoren zoals bij Direct Wonen.

Direct Wonen sluit alle kantoren

Direct Wonen, marktleider op de particuliere markt voor woningverhuur, sluit alle 23 kantoren in het land omdat nog maar 3 procent van de klanten spontaan binnenloopt bij een vestiging. Dat heeft de onderneming donderdag bekendgemaakt.

Het gros van de klanten zoekt Direct Wonen tegenwoordig op via internet, aldus directeur Bianca Arts. De maatregel heeft volgens haar niets te maken met een kostenoperatie; er vallen geen gedwongen ontslagen en de kantoormedewerkers gaan verder als mobiele verhuurmakelaars.

Direct Wonen heeft ongeveer 130 medewerkers in dienst.

Bron:www.kassa.vara.nl 7 april 2011

2.6 Social shopping of social buying

Naast de toegenomen mobiliteit, die ertoe leidde dat er niet alleen meer in de buurt werd gekocht maar ook op andere plaatsen, is ook het sociale element van belang bij het winkelen. Klanten hebben meer vrije tijd en willen dit goed invullen met leuke dingen. Wij wensen elkaar een leuk weekend en vragen dan of we nog iets leuks gaan doen. Dit is dus een belangrijk onderdeel geworden van onze vrijetijdsbesteding. Wij vinden dat we het verdiend hebben na een week ‘bikkelen’. Natuurlijk er zijn verschillen per leeftijdsgroep. Ouderen zijn later in aanraking gekomen met internet, staan anders, vaak bewuster in het leven en hebben een uitgesproken mening gebaseerd op ervaringen. Jongeren nemen het allemaal gemakkelijk op, zijn gek op techniek en uitgesproken sociaal, de zogenaamde Y-Generatie en grenzeloze generatie[2]. Alhoewel de leeftijdsgroepen een ander gedrag laten zijn is er toch steeds vaker een wisselwerking waar te nemen, jongeren beïnvloeden ouderen en de techniek biedt ook veel nieuwe mogelijkheden, zoals smartphones en computer met internet aantonen.

Leeftijd is van invloed op het (winkel)gedrag

De jarenzestiggeneratie (babyboomers geboren tussen 1945 en 1955) vertoont een groepsgedrag gebaseerd op van te voren gedefinieerde kenmerken, zoals geslacht, sociale klasse en afkomst.

De jarenzeventiggeneratie (geboren tussen 1955 en 1965) wordt wel aangeduid als een verloren generatie. De groepsvorming vindt plaats op basis van sociale identiteit. Het is een generatie die zich bewust is van de toekomst en het milieu, onderdeel van een versocialiseringsmaatschappij. Deze generatie heeft een kritische houding jegens machtshebbers. Zowel de jarenzestiggeneratie als de jarenzeventiggeneratie zijn niet erg veranderingsgezind. Ze zijn ook heel terughoudend in de adoptie van internet. Houden vast aan oude waarden en gewoonten. Alleen als het voordeel biedt zullen ze het omarmen, maar wel binnen het klassieke koopproces en risicomijdend.

Bij de jarentachtiggeneratie (geboren tussen 1965 en 1975) is sterk opkomend individualisme merkbaar. Dit is mede ingegeven door de ontwikkelingen in de jaren tachtig, waarbij eigen bezit en opkomen voor jezelf weer tot norm werden verheven. Maar binnen dit kader past internet prima. Internet is ook volledig geaccepteerd als medium en de smartphone wordt omarmd als een rijk bezit.

De jarennegentiggeneratie heeft alle technische ontwikkelingen zien gebeuren in de tienerjaren, tijdens de introductie van de mobiele telefoon en internet. Dit was de eerste generatie die hier volop gebruik van ging maken. Door de vele communicatieve mogelijkheden van sms tot chat is dit ook een uiterst communicatieve generatie. Ze vormen sociale groepen gebaseerd op interesses, ze zijn erg sociaal bewogen en meelevend met elkaar.

De nieuwste generatie is geboren tussen 1985 en 1995, de ’00-generatie oftewel de grenzeloze generatie[3]. Deze generatie is zoekende en onzeker, maar technologie is een fact of life, ze kunnen niet meer zonder. Zijn altijd connected en hebben overal een mening over. Toch zijn ze wel kritisch en zoeken ze naar ratio bij het gebruik van al die technische snufjes. Het is een generatie die door hun onzekerheid overal aan mee wil doen en bij wil horen. Social grouping, elkaar opzoeken op internet en activiteiten delen op internet past bij deze generatie.

Winkelen is tegenwoordig een onderdeel van vrijetijdsbesteding, maar dan moet winkelen ook leuk gemaakt worden. In plaats van ratio moet emotie worden toegevoegd. Retailers moeten beseffen dat wij niet hoeven te winkelen maar willen winkelen. Bij onze keuze waar we gaan winkelen laten we ons leiden door allerlei persoonlijke motieven zoals: ga je alleen, met je partner, vrienden of vriendinnen of je gezin? Hoeveel tijd heb je, in welke stemming ben je en hoe ga je erheen (lopend, fiets, auto, bus of trein)? Vaak hoor je dan afwegingen als: ‘gezellig een bioscoopje pakken’, ‘een bakkie doen’, ‘ook lekker spelen’ (kinderen), ‘moeilijk parkeren daar, hoor’ of ‘goed parkeren, altijd plaats’, ‘het is op loopafstand van de trein’ en ‘zullen we maar meteen een hapje eten?’ Vooral ouderen vinden winkelen leuk, ze hebben geld en veel vrije tijd, een unieke combinatie om naar de winkels te gaan. Maar voor alle andere generaties is dat allemaal niet meer zo logisch. De invloed van internet neemt sterk toe bij jongere generaties en de keuze om naar een winkel te gaan neemt bij jongeren sterk af. Waarom moeilijk doen als je het morgen ook thuis bezorgd kunt krijgen? Vooral winkels moeten oog hebben voor dit leeftijdsgebonden gedrag. Ouderen willen wel graag vergelijken op internet om dan in de winkel te kiezen. Dit is een kans om iets te verkopen, mits de ouderen maar gemotiveerd worden om daar te kopen.

2.7 Social shopping

Winkelen als vorm van vrijetijdsbesteding is eigenlijk social shopping, je winkelt omdat het leuk is en omdat je het (vaak) samen met een ander doet. Bij dit social shopping is het randgebeuren veel belangrijker dan de winkels zelf. Het gaat om een leuk tijdverdrijf met vrienden of andere bekenden. Social shopping is iets anders dan social buying. Bij social shopping is winkelen een bijzaak, bij social buying het samen iets kopen, is kopen een hoofdzaak. Bij social shopping kan er ook wat gekocht worden (vaak ook niet), bij social buying wordt er altijd gekocht, of is er minimaal een sterke koopintentie, het gaat immers om het kopen!

Trafford Centre, entertainment of winkelcentrum?

Op een groot industrieterrein buiten Manchester staat sinds een jaar of tien een van de grootste winkelcentra van Europa, Trafford Centre. Naast veel overslagbedrijven, fabrieken zoals Kellogg’s en het voetbalstadion van Manchester United is een winkelcentrum gebouwd dat ieder weekend tienduizenden Engelsen trekt. Goed bereikbaar, ook met het openbaar vervoer, veel parkeerplaatsen en verschillende ingangen via bekende winkels zoals Debenhams en John Lewis. Binnenin is een grote winkelstraat met kleinschaliger winkels (op twee niveaus) met een warme uitstraling met marmer en palmbomen. Maar dit verwenconcept is niet de grootste aantrekkingskracht, dat is de horeca en het entertainmentcenter.

Een groot bioscoopcomplex met een tiental zalen, een groot horecacomplex gebouwd als een schip biedt ruimte aan meer dan 1000 mensen. De weg, binnendoor, van het winkelcentrum naar dit grootse restaurant is een kopie van Bourbon Street in New Orleans, met de Franse balkons en vele kleinschalige horecagelegenheden. Daarnaast zijn er evenementen die ook bezoekers trekken. De openingstijden zijn vrijwel onbeperkt, zeker voor de kleinere winkels. Winkelen is recreëren geworden of recreëren biedt ook de mogelijkheid tot winkelen.

Vaak worden deze begrippen en motieven om te gaan winkelen met elkaar verward. Vrouwen gaan vaak met elkaar winkelen, gezellig naar een leuk winkelcentrum of naar een stad, iets drinken en eten, misschien ook een beetje ‘winkelsurfen’. Kopen is volstrekte bijzaak en vaak een toevalligheid. Het randgebeuren, de terrasjes en restaurants bijvoorbeeld, zijn veel belangrijker dan de winkels; social shopping. Op zaterdag zie je ook vaak stelletjes lopen, vaak gericht op heel specifieke winkels waar hij kleren past en zij adviseert of besluit. Ook zie je mensen elkaar helpen om iets te kopen, mobiele telefoons, elektronica en huishoudelijk witgoed zijn van die producten waar een beetje advies van een vertrouwenspersoon prettig is (al is het je eigen partner). Het samen gaan winkelen, social buying, is een missie om iets te kopen. Als er ook koffie gedronken wordt of een kroeg wordt bezocht, is dat een bijzaak en zeker geen doel op zich. Voor winkels is het natuurlijk belangrijk om dit onderscheid te weten en hierop in te spelen. Het zal duidelijk zijn dat bij social buying het ORCA-model volledig wordt toegepast, maar bij social shopping gaat dit zo snel dat het niet eens duidelijk is dat de vier stappen genomen zijn. Vaak zal dit ook onbewust en impulsief gebeuren.

2.8 De invloed van internet

Daarnaast heeft internet ook een grote rol gespeeld bij de wijziging van ons koopgedrag. Opeens kunnen wij alle gewenste informatie vinden door een simpele zoekterm in te vullen. We kunnen “winkelen” door van site naar site te surfen en we kunnen direct overleggen met wie dan ook in chatrooms en andere social media! Maar ook is het belangrijk dat we dit lekker in de huiskamer kunnen doen met een glaasje wijn erbij of onderweg met onze smartphone of tablet (omdat we ons vervelen of in de file staan). We zijn niet langer meer afhankelijk van de winkels of de kennis van de verkoper. Wij zijn eigenlijk veel mondiger geworden (we hebben keuzen en kennen alternatieven), maar zijn ook deskundiger. Veel informatie is al gevonden op internet, voordat tot een koop wordt besloten. Met deze kennis ga je naar een winkel om misschien nog wat aanvullende informatie te krijgen, of je gevoel van zekerheid te laten bevestigen of misschien wel om je onzekerheid te reduceren. Eigenlijk is dit winkelbezoek een toetsing van je eigen gevoel met het advies van een externe of door een controle van het product. Als je het product voelt en ziet, worden er meer zintuigen bij de koopbeslissing betrokken, en wordt de mogelijke onzekerheid gereduceerd. Hierdoor ontstaat ook de misvatting in de retail dat klanten zich op internet oriënteren, maar toch altijd naar de winkel komen. Als er dan toch niet gekocht wordt, ligt de schuld bij het internet en het lage prijsniveau op internet. In het klassieke koopproces was de winkel de plaats waar het hele koopproces plaatsvond met een nadruk op informatie en actie en nu bepaalt de klant dat zelf wel. In plaats van de klant te informeren en te overtuigen moet de verkoper nu inspelen op exacte individuele koopmotieven of klantonzekerheden. De focus is niet meer gericht op het verkopen van producten of diensten, maar op de mogelijke koopmotieven van individuele klanten.

Een ander element van internet is het gevoel dat je alles weet; even googlen en je ben weer op de hoogte. Even zoeken op internet en je weet alles: er is geen excuus meer om het niet te weten! De kennis gebruik je om te kopen, maar ook om te communiceren. Als je een bepaald lichamelijke ongemak hebt, kijk je direct op internet voordat je naar de huisarts gaat. Deze huisarts moet dan maar eens gaan uitleggen dat jouw conclusie toch onjuist is! Ook bij het zoeken naar informatie bepaal je zelf wel of een bezoek aan de huisarts zinvol is of dat je maar beter meteen door kan rijden naar de poli van een ziekenhuis of een specialist. De huisarts is misschien maar een verstorende factor!

Ditzelfde gebeurt ook bij de retail. Als een verkoper het waagt om je tegen te spreken of je eigen conclusie belachelijk te maken, ben je snel vertrokken. Ook al heeft de verkoper gelijk. Je komt vol kennis naar een winkel en wilt dan met respect worden behandeld, niet bagatelliserend of uit de hoogte. Ook moet de verkoper wel meer kennis (nog) hebben dan jezelf of in ieder geval toegevoegde waarde hebben. Ook hierin schuilt een gevaar, want een verkoper kan nooit alles weten en moet dus leren leven met het feit dat er klanten zullen zijn die meer weten van bepaalde producten of aanbiedingen dan hij. Daarnaast is er ook nog het probleem dat bepaalde winkels kosten willen besparen en daardoor goedkoper en lager geschoold personeel gaan aannemen. Dit is pas echt het paard achter de wagen spannen. Daarmee jaag je de klanten de winkel uit. Deze personeelsleden hebben vaak helemaal niet de kennis die de klant wel heeft en helemaal niet de vaardigheden om te luisteren naar de wensen van de klant, deze juist te interpreteren en in te spelen op individuele koopbehoeften. De mondige en geïnformeerde klant is een uitdaging voor de klassieke retail.

Toch komt de klant wel naar de winkel, ondanks dat hij het product meteen op internet had kunnen kopen! De reden hiervoor moet onderkend worden en er moet op worden ingespeeld, heel gericht en heel doeltreffend. Dat is een verandering, de rol van de verkoper in het koopproces is anders dan zijn klassieke rol in het verkoopproces. De verkoper moet niet alleen overtuigen, maar juist luisteren en motiveren.

Moderne oorlogsvoering

Bij de ouderwetse oorlogsvoering werd er van tevoren een strategie bepaald, een zogenaamd masterplan. De generaals, vaak in overleg met regeringsleiders als dat andere personen waren, bepaalden de doelen en de manier waarop deze doelen bereikt zouden worden. Het plan werd in detail uitgewerkt met doelstellingen (objectives), resources (manschappen en materieel), een exacte briefing van wat iedereen moest doen, wie de bevelen zou geven en wie die moest opvolgen. Het “Befehl ist Befehl” gold voor alle soldaten. Een strakke hiërarchie, een strakke leiding en strakke doelstellingen. Onderdeel van het masterplan was natuurlijk de vijand onschadelijk te maken en uiteindelijk alles te veroveren en te vernietigen. Marketing warfare is ook een beetje gericht op dit principe, helemaal gericht op het verslaan van de concurrent en deze mogelijk uit te schakelen. Niet voor niets wordt vaak gewezen op Karl von Clausewitz en de relatie met marketing.

Moderne oorlogsvoering gaat niet meer uit van een masterplan en een top-downinstructie waar iedereen zich aan moet houden. Soldaten worden getraind om de situatie in te schatten en binnen acceptabele kaders zelf te beslissen wat de beste oplossing is. Deze strategie, situational assessment (SA), laat het besluit over aan de persoon zelf. Hij wordt getraind om snel de situatie te kunnen inschatten en snel beslissingen te kunnen nemen. Van tevoren is er een briefing en achteraf een debriefing. Ter plekke en bij iedere situatie wordt de militair capabel en kundig genoeg geacht om zelf de situatie in te schatten en te beslissen. Een voorbeeld van empowerment waar de marketing ook veel van kan leren. Laat de verkopers of de medewerkers in het callcenter zelf beslissen wat het beste is in een bepaalde situatie. Ze zijn betrokken en mondig genoeg. Alleen moet er dan steeds aan het eind van de dag/week gedebriefd worden. Exact zoals ZARA dat ook doet (zie pag. 167).

2.9 Decompositie koopproces

De verandering in het koopgedrag ontstaat doordat de klant eerst op internet gaat zoeken naar informatie, voordat hij een koopbeslissing neemt. Dit is een decompositie van het koopproces of met andere woorden een functiesplitsing van het informatie- en koopmoment. Informatie en kopen zijn niet meer geïntegreerd tijdens het koopmoment, zoals dat bij het klassieke winkelen was. Informatie en kopen vielen samen in de winkel. De verkoper was de vertrouwenspersoon, die zowel informatie verstrekte als ons overtuigde om het product te kopen. Nu is er een splitsing ontstaan tussen oriënteren en informeren enerzijds en kopen anderzijds. Dit is zo wezenlijk, dat hierdoor de retail in verwarring is geraakt en een identiteitsprobleem heeft gekregen.

Via Google, merkfabrikanten en vergelijkers (zoals Kieskeurig.nl) wordt informatie ingewonnen, worden producten vergeleken en keuzen gemaakt. Als een product niet in dit keuzeproces betrokken wordt, is de kans erg klein dat een consument dit product koopt. Logisch dat iedereen dus boven aan Google wil staan of als beste product bij de ‘vergelijkers’ wil komen. Dit zoeken naar informatie vindt op een moment plaats dat het de klant uitkomt, dus vaak ’s avonds thuis. Lekker zittend op de bank. Hierdoor is het moment van selectie wezenlijk anders dan vroeger toen je in de winkel stond. De klant gaat nu veel vrijer de informatie zoeken dan gericht in de winkel. De impulsen worden ook niet meer geconditioneerd gegeven door een verkoper, waarbij hij alleen die dingen zal vermelden die gunstig zijn voor de koopbeslissing, maar kunnen overal vandaan komen. Een negatieve review of een negatieve opmerking op Twitter is genoeg om een ander product te kopen of bij een andere winkel te gaan kopen. Dit informatieproces is niet meer te registreren door fabrikanten of retailers, het is alleen nog maar te monitoren. De splitsing tussen producten en winkels wordt nu duidelijk, immers de klant zal eerst zoeken naar producten en dan pas beslissen waar dit product gekocht gaat worden. Dit biedt nieuwe mogelijkheden voor merkfabrikanten, maar leidt ook tot andere keuzen bij het kiezen van winkels.

McGregor, Gaastra en Suitsupply openen triple-brandstore

McGregor, Gaastra en Suitsupply hebben de handen ineengeslagen en openen zaterdag een gezamenlijke winkel in Leiden. De vestiging omvat zevenhonderd vierkante meter en is getransformeerd tot een triple-brandstore. Het is voor het eerst dat de partijen samenwerken. De drie merken behouden in de winkel wel hun eigen concept. De kleding van McGregor bevindt zich op de begane grond. De nadruk ligt daarbij vooral op kleurrijke en preppy kleding. Suitsupply is ook gevestigd op de begane grond en richt zich op pakken en shirts. Een etage lager biedt Gaastra de consument functionele mode.

De opening gaat gepaard met promotionele acties. Verschillende promotieteams zullen in de Leidse straten reclame maken voor de kersverse winkel.

Bron: Textilia; fashion Retail 1-04-2011

Deze decompositie van het koopproces en de verandering van het moment waarop klanten hun keuze maken, zijn van groot belang voor de strategie van de retailer, maar ook voor fabrikanten en merken. Welke informatie wordt verstrekt, op welke wijze en hoe zullen potentiële kopers hiermee in contact kunnen komen? In de klassieke benadering was de winkel een plaats waar de klant zijn keuze deed op basis van een, veelal, breed assortiment. Dit is logisch, omdat informatieverstrekking, productvergelijking en kopen samenvielen. Nu is dat niet meer het geval. Pas nadat de klant zich georiënteerd heeft, informatie heeft ingewonnen, en een keuze heeft gemaakt beslist hij onafhankelijk over de koop. Hierbij laat hij zich leiden door een veelheid aan factoren zoals vertrouwen, levertijd/beschikbaarheid, impuls/emotie, gemak, prijs en vaak nog veel andere factoren. De winkel is dichtbij, de klant kan het product zien, voelen en meteen meenemen. De webwinkel is direct bereikbaar, 24/7, heeft duidelijke leveringsvoorwaarden voor betalen en ruilen (thuiswinkelwaarborgmerk) en kan het snel (morgen) bij je thuis afleveren. Een persoonlijke afweging, maar in beide gevallen is de productkeuze al gemaakt en gaat het om de levering, de transactie. Wie speelt het beste in op de persoonlijke wensen van een klant?

2.10 De nieuwe leefwereld

De leefwereld van klanten, ons leven, is veranderd en veel groter geworden. Het buitenland was ver weg, maar is opeens binnen bereik gekomen. Gedrag, visies en producten worden zonder meer overgenomen of gekopieerd uit het buitenland. Er is natuurlijk nog wel een taal- en cultuurbarrière, maar zien is geloven en dat geldt ook voor producten van buitenlandse aanbieders. Vooral als websites aangepast zijn aan de taal van andere landen of als producten aangepast zijn aan lokale voorkeuren, maken klanten geen onderscheid meer tussen nationale en andere aanbieders. Vaak weet een klant niet eens dat het product vanuit het buitenland komt. Amazon.com levert even snel in Nederland als de meeste andere webwinkels. Maatwerkoverhemden worden zeker niet in Nederland gemaakt, ondanks dat ze hier via een website verkocht worden. In ons denken maken we steeds minder onderscheid tussen buitenlandse aanbieders, buitenlandse merken en zelfs buitenlandse culturen. Als een product, een website of een winkel binnen ons aandachtsgebied is, accepteren wij dit op rationele gronden. Als de prijs goed is, de sfeer ons aanspreekt en de service volgens verwachting, waarom zouden we dan moeilijk doen of het uit Nederland komt of niet?

Sweet dream of global profits

Global sourcing, oftewel inkopen over de hele wereld en aanbieden via internet, is een nieuw concept. Door de nieuwe communicatiemogelijkheden en efficiënte logistiek is het tegenwoordig eenvoudig om zelf producten te kopen in landen waar je contacten mee hebt. Ook is het makkelijk om deze producten aan te bieden op de eigen website om ze vervolgens weer te verkopen aan wie dan ook, waar dan ook. Dit is niet langer meer voorbehouden aan grote bedrijven, maar iedere kleine ondernemer kan dit nu gemakkelijk zelf doen. Een voorbeeld hiervan is www.duvetandpillowwarehouse.co.uk. Dekbedden en bedlinnen worden ingekocht in China, India, Hongarije en Pakistan en via de website aangeboden en weer verkocht aan klanten in geheel Europa.

Bron: Daily Telegraph, 26th April 2011

Ook binnen ons eigen vrienden- of kennissennetwerk hebben wij buitenlandse vrienden of vrienden met een andere etnische achtergrond, ook daar doen wij niet moeilijk over als ze maar leuk en gezellig zijn. Eigenlijk krijgen wij door deze buitenlandse invloeden een rijk gekleurd bestaan. Een voorbeeld hiervan is de snelle opmars van Facebook.com. In enkele maanden tijd verloor Hyves veel van zijn magie onder Nederlanders, vooral de jongeren stapten massaal over naar Facebook. Vanwege buitenlandse vrienden of gewoon omdat het stoerder overkomt? Het feit dat er hiermee wordt gekozen voor een buitenlandse aanbieder, die misschien anders met de gegevens omgaat dan in Nederland mogelijk of wenselijk is, wordt niet in de overweging betrokken. We zijn individuen die ergens bij willen horen en zelf de regie over ons leven willen hebben. We zoeken elkaar op, wij binden ons aan elkaar en delen activiteiten met elkaar wanneer en hoe wij willen.

Dit gedrag wordt sterk beïnvloed door de omgeving en de persoonlijke wens van binding of sociaal zijn. Vroeger was dit een gegeven, omdat we leefden met vaste structuren in vaste groepen zoals gezin, dorp of geloofsgemeenschap. Sociaal zijn is menselijk, alleen was dit vroeger een gegeven, tegenwoordig mag je het zelf uitzoeken. De keuze om samen iets te doen of elkaar op te zoeken is een individuele keuze en kan aangeduid worden als grouping. Het vormen van groepen (dus minimaal twee personen) waarbij deze groepen ontstaan rondom een bepaald gedrag, gewenste activiteit of gewenste binding. Als je tot een bepaalde groep wilt behoren, doe je dit heel bewust en pas je ook je gedrag aan de groep aan. Dit gedrag bepaalt dan meteen weer de groepsidentiteit en zo kan ook een groep gebruikers de identiteit van een product of merk bepalen. Lonsdale is daar misschien wel het meest opvallende voorbeeld van. Zodra ultrarechts georiënteerde jongeren Lonsdalejeans gingen dragen, werd Lonsdale het kenmerk van ultrarechtse jongeren. Dus als je ultrarechts bent, draag je Lonsdale. Andersom werd Lonsdale opeens geconfronteerd met een ongewenste merkidentiteit. De controle over het merk ging hierdoor verloren. Monitoren en wachten tot er weer een verandering ging ontstaan (een zachte sturing is natuurlijk altijd mogelijk) waren de enige mogelijkheden. Mensen willen graag ergens bij horen. Steeds vaker ontbreekt een hechting van werkkring, vrienden of een gezin. Het aantal alleenstaanden neemt ieder jaar toe, het aantal zelfstandig werkenden neemt toe (de zzp’ers) en ook het aantal fysieke vrienden vormt steeds minder een sociaal draagvlak. Een sociale verarming tekent zich af, een van de redenen waarom mensen weer contact zoeken via social media, merkidentificatie en andere vormen van groepsvorming.

Steeds meer mensen wonen alleen

DEN HAAG – Steeds meer mensen wonen alleen. Dat blijkt uit maandag gepubliceerde gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).

Het aantal alleenwonenden stijgt gestaag. Vorig jaar woonden 1,8 miljoen mensen in de leeftijd van 18 tot 65 jaar alleen. In 1995 waren dit er 1,4 miljoen. De stijging is het grootst onder mannen van middelbare leeftijd. Dit komt onder meer doordat zij vaker alleen gaan wonen als hun relatie stukloopt en er kinderen in het spel zijn.

Volgens de cijfers van het CBS woonde in 2010 een op de vijf mannen tussen de 18 en 65 jaar oud alleen. Bij vrouwen was dit ruim een op de zes.

Relatie

Een kwart van de mensen die vorig jaar alleen woonden had een relatie. Jongeren zijn het minst vaak single. Van de alleenwonende vrouwen van 18 tot 25 jaar heeft de helft een vaste relatie, tegen vier op de tien mannen uit deze leeftijdsgroep. Onder alleenwonenden van middelbare leeftijd ligt het aandeel singles beduidend hoger. Van de 40- tot 65-jarige mannen en vrouwen hebben nog geen twee op de tien een vaste relatie.

© ANP 6 juni 2011

2.11 Grouping

Typerend voor het huidige gedrag is deze grouping, waarbij het gedrag opgebouwd is rondom persoonlijke identificatie en wens tot associatie, de zogenaamde groepsidentificatie. Bij de klassieke benadering werden groepen gevormd rondom beoogde doelgroepen, gespecificeerd met objectieve kenmerken zoals geslacht, leeftijd, inkomen en afkomst. Hierdoor konden segmenten worden gevormd waar producten voor werden gemaakt. De veronderstelling dat op basis van deze objectieve kenmerken een specifiek gedrag ontstond, lag hieraan ten grondslag. Vrouwen zijn toch anders dan mannen in hun gedrag en inkomen is toch bepalend voor wat je doet? Tegenwoordig een duidelijke misvatting!

De verwarring ontstond toen het gedrag, onder sterke impulsen van de communicatieindustrie en later internet, steeds individueler werd. Ook de maatschappelijke veranderingen stimuleerden deze ontwikkeling. In de jaren tachtig gingen we ons verbazen over een atypisch gedrag van veel jongeren, maar ook over de ‘nieuwe’ ouderen die hun best deden om jong te blijven: hardlopen, fitnessen, naar disco’s gaan. De eerste signalen van gedraggestuurde identificatie, die gebaseerd was op een persoonlijke wens tot associatie. Momenteel laten mensen zich heel sterk leiden door deze groepsidentiteit, die gebaseerd is op gedrag en waarmee iedereen zich kan associëren ongeacht leeftijd, geslacht of etnische achtergrond. De hype rondom de iPad is misschien wel een mooi voorbeeld. Door de iPad hoor je bij een bepaalde groep computergebruikers met de identiteit van jong, dynamisch, modern en altijd connected, jong of oud maakt niet uit. Als je dan een netbook hebt (een kleine computer met beperkte mogelijkheden), die misschien hetzelfde kan, heb je toch iets uit te leggen. Hetzelfde geldt natuurlijk voor de gebruikers van Samsung Galaxy en van andere tablets. Vaak motiveren ze hun keuze op rationele gronden, immers op emotionele waarden is de iPad van Apple onverslaanbaar (voorlopig). In technisch opzicht is er echter veel voor te zeggen om een apparaat te nemen met het open android system, zoals toegepast bij de Samsung Galaxy, in plaats van het gesloten iOS-systeem van Apple.

Grouping is opgebouwd rondom individueel gedrag. Door dit gedrag als kern te zien, ontstaat er een groep gelijkgestemden, die hetzelfde doen of hetzelfde willen. Bij de klassieke benadering gaat het om groepsvorming op basis van objectieve kenmerken, bij grouping ontstaat een groep door identiek gedrag. Voor het koopproces is dat uiterst relevant, je moet je klanten immers ook als een groep gelijkgestemden zien. Het gedrag bepaalt de koopmotieven, of anders gezegd: identieke koopmotieven bepalen de groep.

Een iPad wordt niet gekocht op rationele gronden, het product moet je dus ook niet op rationele gronden beoordelen, net zoals je een Samsung Galaxy niet moet beoordelen op emotionele gronden (maar wel weer uit rationele overwegingen). De koopmotieven van beide producten zijn wezenlijk anders, dus moeten de verkoopargumenten ook anders zijn. Ook het informatieproces van de klant zal anders zijn en het product wordt op verschillende gronden gekozen. Voor consumenten ligt er echter een diepere reden achter deze verandering in de groepsvorming. Natuurlijk willen wij als mens herkend en erkend worden, dit is een reactie op de gereguleerde uniforme maatschappij. Je wilt jezelf zijn en jezelf ook onderscheiden. Vanuit deze intrinsieke behoefte zoek je een omgeving om dit mogelijk te maken en accepteer je gedrag dat dit faciliteert en stimuleert. Dit verdrijft je gevoel van eenzaamheid of onzekerheid, dat altijd inherent is aan individualisme. Je kunt nu individueel zijn binnen de groepskaders ten opzichte van de rest van de wereld, maar het gevoel van eenzaamheid is verdwenen en dat geeft veel zekerheid. Dezelfde zekerheid die wij vroeger hadden binnen onze leefgemeenschap, het gezin, de schoolklas of onze buurt. Dit gaf zekerheid, hechting en een warm groepsgevoel.

Een iPadgebruiker wil zichzelf zeker niet zien als een computergebruiker, net zoals de iPhone niet zomaar een mobiele telefoon is in de ogen van de gebruiker. Het is een ‘token’ van individualiteit en persoonlijkheid en een signaal dat je openstaat voor veranderingen. Je onderscheidt je ermee van anderen, terwijl je de samenhorigheid voelt van gelijken.

Figuur 2.3 iPhone en iPad van Apple

De iPhone en iPad van Apple zijn beide gebaseerd op touch pushes met iconen en apps.

2.12 De iPad en iPhone van Apple

Deze ‘nieuwe’ groepen ontstaan doordat gelijkgestemden met eenzelfde gedrag een mate van verbondenheid voelen. Deze groep lijkt een homogeen geheel, maar is dat zeker niet. Het is gewoon een groep individuen die iets gemeenschappelijks delen. Bij groepen gebaseerd op objectieve kenmerken was het makkelijk, want een objectief kenmerk is duidelijk zichtbaar en het gedrag dus ook voorspelbaar. Als je een hoger inkomen had, kocht je een bepaald type kleding, woonde je in een bepaald type huis en reed je een bepaald type auto. Maar een iPadgebruiker heeft alleen de iPad met gelijkgestemden gemeen, voor de rest kan het hele gedrag totaal anders zijn.

Voor deze groepsvorming moet gezocht worden naar een common denominator, iets wat iedereen met elkaar gemeen heeft, in het gedrag die leidt tot de aanschaf van een iPad. Deze common denominator kan natuurlijk de liefde zijn voor het merk Apple, maar ook een behoefte om je te onderscheiden. De iPad wordt dan gezien als het middel om het doel te bereiken. Voor aanbieders is deze common denominator belangrijk, want dit is bepalend voor de interpretatie van de informatie die gezocht wordt. Je zoekt niet naar wat een iPad kan, maar naar de sociale uitstraling ervan. Daarom moet een aanbieder andere informatie verstrekken dan bijvoorbeeld technische informatie of gebruiksgemak. Dit geldt voor merken, producten en voor de retailer.

2.13 Social media

Deze groepsvorming is op gedrag gebaseerd en veelal tijdelijk. Een activiteit delen of iets dragen of kopen waardoor je je op de een of andere wijze kunt onderscheiden, wordt door een moment bepaald of is misschien belangrijk in een bepaalde fase. Vaak komen er andere producten om je weer te onderscheiden of wil je je niet langer meer aan die bepaalde groep binden. Fundamenteler is de wens om deel uit te maken van een sociaal netwerk. Hierdoor ontstaat een basis in je leven. Dit was van oudsher een netwerk van familieleden, vrienden en bekenden, die je persoonlijk kende. De wereld was overzichtelijk en dichtbij, maar dat is niet meer zo. Door de toegenomen mobiliteit is onze, fysieke, leefwereld danig vergroot en daardoor ook een stuk minder overzichtelijk. Als daarnaast ook nog veel meer keuzen mogelijk zijn dan vroeger, zowel door het aanbod als de eigen financiële mogelijkheden, is het individuele gedrag logisch. Maar door dit individualisme ontstaat ook weer dat gevoel van alleen zijn en dat wil je nu ook weer niet. Groepsvorming is een mogelijkheid om hier wat aan te doen en internet biedt de oplossing met social media. Alhoewel er veel vormen zijn van social media met ieder een eigen doel en eigen mogelijkheden, zijn in dit kader juist de sociale netwerken van belang. Hierin geven wij aan dat wij graag in contact willen blijven met anderen, de ‘vrienden’ of connecties.

Facebook is een voorbeeld van een sociaal netwerk waarbij wij elkaar opzoeken om ervaringen mee te delen. We vertellen wat wij doen, wat onze hobby’s zijn en delen foto’s en clips met elkaar. Eigenlijk geven wij anderen een kijkje in ons leven, terwijl wij ook meekijken met anderen. De basisbehoefte hiervoor is natuurlijk het gevoel van binding, erbij horen, maar ook een behoefte aan meekijken en delen. Voyeurisme en exhibitionisme blijfven ook met de moderne media een onderdeel van ons gedrag. Vroeger vonden we het heerlijk om te gluren naar anderen en te roddelen over anderen (voyeurisme), maar ook om ons te onderscheiden met kleding, auto’s of door geld uit te geven (exhibitionisme). Dit werkte goed in de beperking van de fysieke omgeving, ons dorp of onze buurt. Nu gebruiken wij hier andere media voor, namelijk de sociale netwerken.

Kinderen gaan op Habbo hotel om met elkaar te spelen en te leren van elkaar. Door de anonimiteit van het computergebruik in combinatie met een zelfgekozen avatar, kun je anoniem kijken naar het gedrag van anderen, je kunt met elkaar communiceren en vrienden maken zonder elkaar ooit te ontmoeten. Kinderen hebben vaak meerdere van deze avatars die ook van geslacht kunnen verschillen. Hierdoor kunnen ze experimenteren met een bepaald gedrag en andere vrienden aantrekken. Onschuldige experimenten om je eigen voorkeur te vinden en je eigen identiteit te bepalen. Dit ‘spiegelgedrag’ doet zich ook voor bij tieners in de echte wereld, maar dan is de interactie niet anoniem zoals met een avatar. Door de vaak directe, maar anonieme, contacten en de vrijheid van communiceren (er zijn minder remmingen) zijn vriendschappen in Habbo hotel volgens deze kinderen vaak hechter en eerlijker dan in de echte wereld. Het komt er niet op aan hoe je eruit ziet maar wie je bent!

Habbo hotel is een geconditioneerde omgeving waarbij er een identiteitscontrole nodig is om lid te worden. Hierdoor wordt voorkomen dat er vreemde dingen gebeuren. Er is een leeftijdsbeperking (alleen kinderen) en een controle op gedrag. Een veilige omgeving dus.

Voor oudere jongeren, zo vanaf 16 jaar, komt een ander sociaal netwerk in beeld. Een netwerk om dingen te delen. Je bent niet langer meer anoniem, maar laat zien wie je bent. De behoefte aan voyeurisme en exhibitionisme wordt nu steeds duidelijker. Je wilt laten zien wie je bent, wat je doet en wil meteen naar anderen kijken. Ook heb je een sterke behoefte om contact te houden. Op je eigen wall kun je berichten plaatsen, op berichten reageren, foto’s plaatsen en zo een kijkje geven in je leven. Hierdoor ontstaat het gevoel erbij te horen, deel te zijn van een vriendennetwerk, maar kun je ook je eigen gedrag toetsen. Het aantal fysieke vrienden en bekenden is tegenwoordig een stuk minder dan vroeger, maar de wens om erbij te horen en de behoefte aan gebondenheid zijn er niet minder op geworden. Netwerken zoals Hyves en Facebook hebben een sterk bindend karakter, commerciële toepassingen liggen in eerste instantie niet voor de hand. Deze netwerken laten je zien in je privérol. Commerciële uitingen zijn dan vaak storend. Voor andere sociale netwerken, zoals Twitter geldt dit veel minder. Commerciële toepassingen zijn mogelijk, als er maar rekening wordt gehouden met de wensen van de gebruikers van de sociale media en gelet wordt op eventuele irritaties. Als er irritaties ontstaan moet er meteen op gereageerd worden.

De toepassing van social media is een onderdeel van de marketingstrategie. In een recent Engels onderzoek werd aangegeven dat bedrijven in 2010 ongeveer 20% van het marketingbudget besteden aan social media.

Het onderzoek[4] laat zien dat wereldwijd meer bedrijven sociale media inzetten als kanaal om contacten te onderhouden met bestaande klanten en hen te informeren (52%). In Nederland is dit percentage zelfs 61%. Eduard Schaepman, algemeen directeur Regus Benelux: De crisis heeft ervoor gezorgd dat bedrijven op alle gebieden kritischer zijn gaan kijken naar de traditionele manieren van werken. Van supply chain management, ‘leanere’ werkmethoden en cloud computing tot intensiever gebruik van videocommunicatie en het inzetten van nieuwe marketingtools. Met name in Nederland maken steeds meer bedrijven gebruik van nieuwe kanalen om de loyaliteit van bestaande klanten te verhogen en nieuwe klanten te werven. Maar liefst 17% van de gebruikers van sociale netwerken is fan, volger of vriend van een bedrijfspagina of -profiel. (Bron: CMOs on Social Marketing, Bazaarvoice, 2011), Marketingfacts 11 juni 2011

2.14 Sociaal individualisme

Naast een sociaal netwerk voor je privécontacten zijn er ook netwerken voor zakelijke contacten. Linkedin en Plaxo zijn hier twee voorbeelden van. Al deze social media zijn een vorm van sociale individualisme. We willen graag doen waar we zelf zin in hebben, we willen als individu erkend worden, maar we hebben ook de behoefte om ergens bij te horen, aan sociale contacten. Deze ontwikkeling van sociaal individualisme is sterker geworden naarmate de klassieke groepsvorming, zoals hierboven beschreven, aan waarde begon te verliezen. Dit ging gepaard met de adoptie van nieuwe mogelijkheden. Door de telefoon konden we contact houden met vrienden, familie en bekenden zonder elkaar te zien, door internet gaat dit nog verder. Je kunt je leven delen met anderen zonder elkaar fysiek te kennen. Het gevoel van de groep, van vriendschap en erbij horen is daar echt niet minder om. Ook onze behoefte aan communicatie kan op een andere manier ingevuld worden. Deze manier van groepsvorming waarbij je kunt kiezen wie je vrienden zijn en bij welke groep je wilt horen, gekoppeld aan de mogelijkheid om met de groep of leden van de groep te communiceren is een vorm van sociaal individualisme.

In de fysieke wereld begon dit proces in de jaren tachtig, toen er een grotere mobiliteit kwam en een sterk opkomend individualisme. Steeds vaker bestond vriendschap uit het delen van een activiteit, sport, muziek of gewoon lekker met iemand gaan winkelen. Steeds weer met een ander die deze activiteit ook leuk vond. In de jaren negentig brak nieuwe media door in de vorm van internet en de mobiele telefoon. Hierdoor werd er steeds meer, en op een andere manier, gecommuniceerd: van persoon tot persoon, op ieder gewenst moment. Er ontstond een groeiende behoefte aan communiceren. De mobiele telefoon werd door jongeren niet meer uitgeschakeld. Ze wilden altijd bereikbaar zijn voor bekenden en vrienden. Daarbij kwamen de mogelijkheden van internet, wederom van persoon tot persoon. Chatten, bloggen, e-mailen en msn’en werden een onderdeel van de dagelijkse contacten. De jaren negentig waren een vervolg op de jaren tachtig met individualisatie, maar nu aangevuld met sociale wensen en sociale contacten. De combinatie van dit individualisme en van de communicatiebehoefte van de jaren negentig leidde tot het sociaal individualisme van dit moment. Dit wordt nu aangevuld door de contacten in social media zoals Facebook, waarbij de bindingen hecht zijn. Dit geldt ook voor Twitter, waarbij de bindingen weer anders zijn, maar je toch een stukje van je leven met je volgers deelt! Door dit sociaal individualisme wordt er bewust een keuze gemaakt bij welke groep je wilt horen, wie je als vriend accepteert en welke activiteiten je wilt delen. Een vrijheid van keuzen en een vrijheid van binding.

Ons gedrag is wezenlijk veranderd door de veranderingen in de maatschappij, de veranderingen in ons eigen leven en de invloed van internet. De logica om in de buurt te gaan kopen is hierdoor verdwenen. Wij kiezen zelf plaats en tijd op basis van persoonlijke wensen en voorkeuren. Dit gedrag leidt tot een ander koopgedrag en hierdoor ook tot veranderingen in de retail. Internetverkopen nemen nog altijd sterk toe, ongeacht leeftijd, geslacht of andere criteria. De retail staat voor een geweldige uitdaging om de toekomst te bepalen en hierop effectief in te spelen. Zullen er nog wel winkels nodig zijn in de toekomst? En als dit het geval is, hoe moeten ze er dan uitzien? Is internet een oplossing naast de fysieke winkel, een zogenaamd multichannelconcept of een click and mortar-concept, of moet er misschien wel naar heel andere oplossingen gezocht worden? De retail staat voor een cruciale keuze, aanpassen of stoppen!

Best Buy is zich aan het heroriënteren

Best Buy, de grootste Amerikaanse elektronicadetaillist, is zich aan het heroriënteren op de vragen wat nu de beste manier is om de klant te trekken en hoe het meest effectief op het nieuwe winkelen ingespeeld kan worden. Ambassadeurs in de winkel die klanten aanspreken en nieuwe gadgets laten zien, (het connected store concept), of een prijs die per dag kan variëren afhankelijk van concurrentie, koopzin of gewoon omdat de klanten dat willen. Brian Dunn, CEO, gokt op goede service als strategisch wapen en een gelijkwaardig prijsniveau met discounters. Winsten kunnen dan ook met add-ons gemaakt worden. In het oog springende gadgets, zichtbaar en aanraakbaar. Ook de verkopers zijn getraind om juist de gadgets te tonen. Hierdoor wordt emotie gecreëerd, de verkopers bieden meteen ondersteuning en wijzen op de accessoires. Maar ook internet komt in de winkel met touchscreen kiosken, om het product direct online te bestellen (en het even later bij de kassa op halen, reviews uit te printen of gewoon prijzen te vergelijken). Juist vrouwen zijn volgens Dunn gecharmeerd van deze winkel, omdat het overzichtelijk is. Of deze strategie tot succes zal leiden, moet de toekomst uitwijzen.

2.15 Samenvatting en conclusie hoofdstuk 2

Tabel 2.1 Samenvatting en conclusie

De ontwikkelingen die van invloed zijn op de retail in de toekomst hebben drie dimensies: de relatie leveranciers (fabrikanten) en retailers, het nieuwe koopgedrag van consumenten en de invloed van technologie.