3 Is er nog een toekomst voor winkels?

Het gevecht is begonnen, met leveranciers, klanten en internet

De retailer moet op verschillende fronten gelijktijdig vechten om een toekomst te hebben. Hij moet vechten tegen internetaankopen en tegen een ander koopgedrag waarbij klanten andere eisen stellen aan de winkels zoals andere openingstijden (zondagen), meer kennis van verkopers en een andere beleving in de winkels. Hij moet vechten tegen de leveranciers die jarenlang hun partner waren, maar nu kansen zien om direct te gaan verkopen aan klanten over de ruggen van de retailers. De retailer moet natuurlijk vechten tegen internetaanbieders die vaak goedkoper zijn en thuis afleveren. Door deze veranderingen staan de rol, de functie en het voortbestaan van de (fysieke) winkel ter discussie. De retailer moet vechten tegen de overheid die juist niet erg gewillig is om winkeliers te helpen in deze moeilijke tijden; ruimere openingstijden zijn niet geoorloofd, verbod op het gebruik van trottoirs voor kraampjes, koffiehoekjes of reclameborden. De winkelier moet zoeken naar nieuwe mogelijkheden om service te verlenen aan klanten zoals een ondersteuning met WiFi, apps of location based services, of misschien ook wel door gratis transport te verzorgen naar winkelcentra.

Een eerste reactie van de bestaande winkeliers op de populariteit van webwinkels was om deze nieuwe concurrentie uit te schakelen of in ieder geval in een onbetrouwbaar daglicht te stellen. Komen de bestellingen wel aan, hoe weet u dat het de echte producten zijn, mag u wel ruilen, krijgt u wel uw geld terug? Met deze vragen werd onzekerheid gecreëerd. Toen de webwinkels bleven groeien werd pas nagedacht of de eigen propositie niet moet veranderen! Dat punt is nu bereikt, anno 2011. Al deze veranderingen en de reactie hierop van de retailers zijn bepalend voor de toekomst van de bestaande retail, maar is er nog wel een toekomst voor de bestaande retail?

3.1 Een ander koopgedrag bedreigend voor winkels

De winkels zitten vast aan hun traditionele rol van lokale dienstverlener. Klanten hadden geen keuze en kochten in de buurt, winkels waren een lokaal afzetpunt. Winkeliers verenigden zich in inkoopcombinaties, die diensten verleenden aan detaillisten op financieel, marketing- en inkoopgebied. Goede retailing werd geassocieerd met een goed inkoopbeleid, goede productkeuze, een leuk pandje en goede prijzen. Gezamenlijk inkopen leidde tot betere condities, dus ook betere marges en een concurrerende prijsstelling.

Euretco en Intres onderzoeken fusie

Euretco uit Breda en Intres uit Hoevelaken, retailservice-organisaties in de non-foodretailmarkt, onderzoeken de mogelijkheden tot een fusie door middel van uitwisseling van aandelen. Hiertoe voeren beide organisaties momenteel een wederzijdse due diligence uit.

De ontwikkelingen binnen de branches mode, wonen en sport en op het terrein van e–commerce vragen om aanpassing van de organisaties. Schaalvergroting maakt efficiency, kwaliteitsverbetering en nieuwe investeringen voor de toekomst mogelijk om optimale retailservices te leveren. De doelstellingen van de combinatie zijn de aangesloten ondernemers nu en in de toekomst beter van dienst te zijn – en daarmee het behoud van de zelfstandig retailer in Nederland beter te borgen – en de rol naar leveranciers verder te professionaliseren.

Euretco en Intres zijn organisaties die beide actief zijn op het gebied van gezamenlijke inkoop, betalingsverkeer en marketing en dan met name in de detailhandelsbranches mode, wonen en sport. Daarnaast zijn beide organisaties belangrijke spelers in de markt van franchiseformules. Bij Euretco zijn dat onder andere SPORT 2000, Runnersworld, Decorette, Lampenier en bij Intres Intersport, Livera, Coach, Morgana en Libris/BLZ.

De verwachting is dat in mei nadere informatie verstrekt kan worden over de voortgang van de besprekingen.

Bron: ANP, persbericht 18 april 2011

Deze aanpak was goed zolang klanten in een bepaald gebied kochten en de andere winkels in hetzelfde gebied de concurrentie vormden. De prijzen waren snel te vergelijken door klanten en retailers. Winkeliers kenden elkaar en de sterke en zwakke punten van elkaar. Retailing was overzichtelijk en sterk op het aanbod gebaseerd. De kracht van de retailer lag in een goede inkoopprijs, een goede locatie, een goed assortiment en prettig personeel. Een lokaal netwerk was ook heel geschikt, want als je de retailer kent gun je hem ook de omzet en koop je dus juist bij hem. En als extraatje was er altijd nog het onroerend goed. Een pandje in een winkelstraat steeg ieder jaar in waarde, zolang de winkelstraat maar attractief bleef.

3.2 Value drivers retail

In het boek Inside the mind of the shopper[5] wordt uitvoerig uitgelegd dat de focus van retailing verschuift. Het klassieke businessmodel kent vier pijlers:

1. de marges van de handel, zoals bonussen;

2. de interest op cash, nu verkopen later betalen;

3. het onroerend goed;

4. de marge op transacties.

Klassieke retailers denken nog steeds in deze vier waardecomponenten. Als de winst op transacties afneemt is dat niet iets om je zorgen te maken, immers het onroerend goed behoudt wel zijn waarde. Ook de cashflow is een belangrijke component. Maar de laatste jaren is er juist een negatieve ontwikkeling geweest op alle vier de waarde-elementen: De handel verkoopt niet alleen meer via winkels, maar ook via internet. De marge is daarnaast nog onder druk gekomen door het internationale aanbod, de goed geïnformeerde consument en de lagere prijzen op internet. De rentestanden staan al enkele jaren op een historisch laag punt. Het onroerend goed laat ook al jaren een prijsdaling zien waarbij het zakelijk onroerend goed afhankelijk van de locatie een sterkere daling laat zien dan de consumentenmarkt. Ja, dan blijft alleen de transactiemarge over, maar ook de marges staan steeds verder onder druk door de kritische, goed geïnformeerde consument. Al met al een zorgelijke ontwikkeling voor de retail.

Tabel 3.1 Ontwikkeling klassieke ‘winstdrivers’

Klassieke winstmakersretail (value drivers)	Van toepassing bij	Ontwikkeling
Trade margins, bonus	Afhankelijk van de branche, sterk in food en elektronica	Neemt sterk af voor klassieke retail door nieuw verkoopkanaal internet
Interest op cash	Sterk in food	Neemt sterk af door lage rentestand en snellere betalingscondities
Onroerend goed	Non-foodretail	Neemt sterk af door leegstand in klassieke winkelstraten en -centra
Marge op transacties	Alle segmenten	Neemt af door internationaal aanbod, internet en nieuw koopgedrag consumenten

De klassieke winst-drivers van de fysieke retail nemen snel in waarde af. Opnieuw moet de retail zich beraden over de winstmogelijkheden, opnieuw zoeken naar value drivers en winstbronnen: wie wil waar nog voor betalen!

Door de wederzijdse afhankelijkheid, tussen retailers en leveranciers was er wederzijds respect. Klanten werden gezamenlijk aangetrokken door een leuke winkelstraat of een leuk winkelcentrum en door gezamenlijke activiteiten zoals braderieën of modeshows en door leuke aanbiedingen. Deze wederzijdse afhankelijkheid is onder druk komen te staan door het nieuwe koopgedrag van klanten. Niet langer is het keuzeproces van een klant transparant, maar kiest iedere klant anders. Hierdoor ontstaat er een druk op de retail. Veelal wordt de lagere prijs op internet als excuus gezien van de afnemende verkoop, maar dat is toch niet terecht. De prijs op internet is transparant, de klant kiest een product om persoonlijke redenen, waarvan de prijs een belangrijk criterium kan zijn, maar niet hoeft te zijn. De retail moet zich opnieuw beraden op haar aantrekkingskracht en op de specifieke koopmotieven van klanten. Inspelen op dit nieuwe koopgedrag is dus een levensvoorwaarde geworden!

3.3 Klassieke verkoopcriteria voor winkels

Klanten kopen van oudsher bij de winkels die binnen de mobiele actieradius liggen. Deze keuze was in de twintigste eeuw redelijk eenvoudig, namelijk een winkel in de buurt die goed bereikbaar was. In een enkel geval werd gekozen voor een postorderbedrijf. In het eerste geval wordt gesproken van klassieke retail (shopping 1.0), in het tweede geval van directe retail of postordering (shopping 2.0). Pas in het laatste decennium van de twintigste eeuw, de jaren negentig, kwam hier, mede door de opkomst van internet, grote verandering in. Ook het klantengedrag veranderende door een toegenomen mobiliteit, een andere vrijetijdsbesteding en –beleving, andere groepsvorming en natuurlijk door internet.

Wat willen vrouwen tussen de 19 en 33 jaar?

54,2% van de vrouwen wil voor de eigen kleding in haar eentje winkelen, de rest doet dit graag samen met een familielid of vriendin.

79,2% van de vrouwen vraagt advies tijdens het winkelen aan vriendinnen.

20,8% van de vrouwen vindt de mening van een ander over mode of kleding niet belangrijk tijdens het winkelen.

92,7% van de vrouwen wordt bovenmatig beïnvloed door mode-experts of nieuws over mode.

58,3% van de vrouwen leest over mode in tijdschriften of op blogs.

91,7% van de vrouwen koopt in een fysieke winkel. De belangrijkste producten zijn dan elektronica, boeken en tijdschriften, kleding en accessoires.

66,7% van de vrouwen zoekt online naar modeartikelen en -berichten.[6]

De klassieke verkoopcriteria van winkels veranderen door de verandering in het koopgedrag. Juist door deze verandering moet de retailer weer kunnen inspelen op dit nieuwe koopgedrag en kunnen concurreren met nieuwe mogelijkheden zoals internet. Deze klassieke verkoopcriteria bestonden uit:

• de locatie;
• het assortiment;
• de aanwezigheid van producten;
• de informatie in de winkel;
• de uitstraling;
• het verkopend personeel.

De locatie

Belangrijk hierbij waren: een aantrekkelijke locatie voor het publiek en de juiste prijsratio per vierkante meter voor de winkelier. Voor supermarkten waren hierbij de parkeergelegenheid en de beschikbare vierkante meters belangrijk, terwijl voor andere branches de uitstraling van de locatie, andere winkels in de buurt en de bereikbaarheid van de winkel voor klanten en leveranciers belangrijk waren.

Het assortiment

Bij het assortiment was er sprake van branchegebonden artikelen, merken en daarmee geassocieerde producten. Bij een jurk hoort een shawl, een riem en/of sieraden, bij elektronica ook de supplies en de onderdelen. Het assortiment was duidelijk branche- en productgericht, waardoor de klanten gemakkelijk bijpassende artikelen konden kopen. Met andere woorden, levensmiddelen koop je in een supermarkt en elektronicaproducten en -onderdelen in een elektronicawinkel.

De aanwezigheid van producten

De aanwezigheid van de producten betekent in dit verband dat je de producten kunt zien, voelen en meenemen. Voor een klant is dit een belangrijk criterium, omdat je dan zelf kunt bepalen of een product goed is, of de prijs/prestatieverhouding acceptabel is en of het product voldoet aan de verwachting. Ook het feit dat je het product meteen kunt meenemen is belangrijk, want kopen is ook begeren, het willen hebben. En uitstellen van deze begeerte geeft meestal een gevoel van teleurstelling. Je wilt het hebben, en wel nu. Ook bij het thuis bezorgen van de producten geldt deze begeerte, dus hoe eerder thuis geleverd kan worden hoe liever wij het hebben.

De informatie in de winkel

In de winkel verwacht je kennis en advies. De verkoper moet helpen bij het kopen met een objectief advies gebaseerd op kennis en een persoonlijke mening. Als een verkoper geen antwoord heeft op een vraag, wordt dat gezien als een teleurstelling. Dit ondermijnt het vertrouwen van een klant in de winkel of heel specifiek in de verkoper.

De uitstraling

De uitstraling is daarnaast ook belangrijk. Komt de winkel leuk, schoon en verzorgd over of druk en slonzig? De uitstraling is belangrijk om klanten te trekken en is onderdeel van het totale verwachtingspatroon. De uitstraling moet dus in overeenstemming zijn met dit verwachtingspatroon. Dat betekent: een luxe uitstraling voor luxe artikelen en een andere uitstraling als je goedkoop of klantvriendelijk over wilt komen.

Het verkopend personeel

Het verkopend personeel moet behulpzaam zijn, kennis van zaken hebben, vriendelijk zijn en bovenal bereid je te helpen bij het keuze- en koopproces. Hierbij is het belangrijk dat de verkoper en de klant elkaar goed aanvullen en dat de verkoper niet alleen zijn productkennis etaleert, maar ook duidelijke vragen stelt om de klant te helpen bij het keuzeproces. Soms lijkt het er wel op of je moet betalen voor aandacht en een glimlach!

Al deze verkoopcriteria waren belangrijk voor de retailer om een plaats te verwerven bij het winkelend publiek. De laatste jaren is dit koopgedrag individueler geworden Klanten kopen bewuster en zijn veel kritischer. Het is daarom logisch dat er andere redenen zijn, vaak persoonlijke redenen, die de plaats bepalen waar een product gekocht gaat worden. Doordat klanten tegenwoordig volledig inzicht hebben in het aanbod, bestaat natuurlijk de kans dat een klant gaat cherry picken. Dat houdt in dat de klant alleen van die verkoopcriteria (voordelen) gebruikmaakt waar de desbetreffende retailer goed in is. Hierdoor zijn klanten minder loyaal aan een bepaalde winkel, ze zijn op koopjesjacht. Klanten konden eerst maar uit een paar winkels in de buurt kiezen, maar bij het nieuwe koopgedrag is dit nu veranderd.

Klanten hebben nu veel meer keuze. Op basis van het nieuwe koopgedrag kan het best zijn dat klanten zich op internet oriënteren en toch in de winkel kopen, andersom is ook mogelijk. De winkelier moet wel advies geven en het artikel tonen, maar de klant loopt toch de winkel uit om het op internet, misschien wel goedkoper, te kopen. Er is spanning ontstaan tussen de informatiefunctie van de winkel en de (ver)koopfunctie. Heel frustrerend natuurlijk, want de retailer geeft wel informatie en service maar verdient niets. Daar komt nog bij dat klanten zoveel kennis door internet hebben dat er ook spanning ontstaat tussen de vergaarde kennis van klanten via internet en de kennis van de verkoper. Tenslotte is het niet meer vanzelfsprekend om iets in de winkel te kopen; de keuze om in de winkel te kopen is een bewuste keuze geworden.

3.4 De reactie op het nieuwe koopgedrag van klanten

De eerste reactie van de klassieke retail op het nieuwe koopgedrag was de invloed van internet bagatelliseren: ‘Hoe weet u dat de onlinebestelling wel aankomt? Ik hoor zoveel negatieve verhalen hierover. Kent u deze aanbieders wel? Vaak zitten ze in het buitenland, “Verweggistan”. Service en garantie? Ho, maar. Het zijn onbetrouwbare aanbieders. Ja, eerst betalen en dan maar afwachten, ruilen of geld terug is er bij deze jongens echt niet bij hoor.” Maar de goede ervaringen kregen de overhand en steeds meer mensen gingen de laatste jaren online kopen. In eerste instantie dachten de winkeliers nog dat het vooral de jongeren waren, ouderen zouden gewoon in de winkel blijven komen. ‘Het gaat al decennia lang zo, dus waarom zou dit nu opeens veranderen?’

Dit bagatalliseren van de veranderingen is nu veranderd in een uitdaging. Het aantal bezoekers aan winkels en winkelcentra neemt al jaren af, de verkopen via internet stijgen al jaren aanzienlijk tot een 8.2 miljard in 2010. Ook is het besef doorgedrongen dat de impact van internet niet alleen van invloed is op het kopen (de transacties), maar op het hele koopproces. Het ‘nieuwe winkelen’ is een andere manier van winkelen waarbij de klant bewust kiest voor internet of de fysieke winkel en waarbij oriënteren en informeren los staan van kopen.

3.5 Het besef dat er iets moet veranderen

De eerste stap in het veranderingsproces is het beraden op de redenen waarom klanten in de winkel komen en waarom klanten op internet of in de winkel kopen. In de winkel viel het koopmoment van de klant samen met het informatiemoment, dus het verkopen van producten was een kwestie van goed informeren en goed verkopen met de juiste verkoopargumenten. Nu kiezen de klanten er bewust voor om naar een winkel te gaan om heel specifieke redenen: om iets te kopen, voor informatie, service of om gewoon de producten te kunnen zien.

Runnersworld Arnhem

Mijn hardloophorloge, een Garmin Forerunner 405, liet het afweten. Het horloge en de GPS werkten prima, alleen werd mijn hartslag niet meer geregistreerd. Via internet kon ik geen oplossing vinden, terwijl ik ook geen klantenservice van Garmin kon ontdekken. Bij een hardloopwinkel in Arnhem waren ze bereid om ernaar te kijken en de batterij te vervangen, maar het bracht geen oplossing. Sterk werd mij ontraden om het op te sturen, dit zou maanden duren zonder enige garantie van succes. Beter zou het zijn om een nieuw horloge uit te zoeken, met hartslagmeter, van een ander bekend merk. Aangezien ik zeer tevreden was over mijn Garmin, tot het moment van het genoemde euvel, vertrok ik onverrichter zake.

Enkele dagen later ging ik naar Runnersworld in Arnhem. Ook zij konden het euvel niet oplossen, maar waren bereid om het horloge op te sturen naar het Garminkantoor in Nederland. Enkele malen hebben ze gebeld met Garmin over de voortgang en mij hierover geïnformeerd, per telefoon en per e-mail. Na twee weken ontving Runnersworld een e-mail van Garmin, waarbij mij werd aangeboden om het horloge te repareren (ruim 100 euro) of voor hetzelfde bedrag te vervangen (wat ik natuurlijk gedaan heb). Dank aan Garmin voor deze service en dank aan Runnersworld dat ze mijn probleem opgelost hebben zonder hiervoor kosten in rekening te brengen. De meerwaarde van deze winkel is mij volstrekt duidelijk: naast goed advies, biedt men ook een uitstekende zorg voor klanten. Voor mij het concurrentiewapen tegen internet. Loyaliteit verdien je!

Een retailer moet zich bewust zijn van de redenen waarom klanten in de winkel komen, nu ze een keuze hebben. Klanten kunnen alles op internet kopen en toch komen ze naar de winkel, vaak heel bewust en om heel individuele redenen. Juist deze redenen zijn belangrijk om te bepalen of de winkel toekomst heeft. Wat kunnen de redenen zijn?

In de winkel verwacht de klant kennis van zaken, betrouwbaarheid of service. Daarnaast kan de klant de producten, zien, voelen en ervaren (eventueel passen). Ook kan hij de artikelen meteen meenemen. Dit zijn allemaal duidelijke pluspunten boven internet. Andere redenen kunnen zijn: het assortiment en de keuze- en vergelijkingsmogelijkheid die een winkel altijd biedt. Retailing is ook vaak peoples business, het gunnen van de omzet aan een winkel, het leuke contact met het verkopend personeel en het persoonlijke advies. Ook het gevoel bij klanten moet goed zijn en passen bij de verwachtingen, ratio of emotie, hulpvaardig of self service. De uitstraling en beleving van de winkel moeten aan de verwachtingen voldoen en passen bij het kooppubliek. Klanten willen soms gewoon rond lopen, de sfeer proeven en ideeën op doen. Speel hier ook op in met inspiratie (inspiring) of beleving (experience), de inrichting, muziek, een kopje koffie; gewoon de bezoekers en klanten verrassen. Winkelen is recreëren. Aangezien klanten nooit voor één winkel komen, maar voor een totaal aan winkels of een concept, moet er aantrekkingskracht zijn, die ondersteund wordt door andere winkels: de omgeving, de aantrekkingskracht van de stad, een winkel in de buurt, een attractie of andere omgevingsfactoren die als een magneet kunnen functioneren (bijvoorbeeld een elektronicazaak bij een voetbalstadion geeft een bijzonder gevoel aan mannen).

Klanten veranderen niet in een keer hun gedrag, dat gebeurt vaak geleidelijk. Een plotselinge verandering ontstaat pas als er een dwingende noodzaak toe is. Deze noodzaak is meestal niet aanwezig, tenzij de winkel in je eigen buurt dichtgaat en je geen andere keuze meer hebt dan op afstand te kopen. In andere gevallen is het een geleidelijk proces waarbij er steeds volop kansen zijn voor de retailer om erop in te spelen. Ook kan gezocht worden naar de goede en slechte punten van deze verandering, waardoor de winkel er ook voordeel bij kan hebben. De winkel kan een meerwaarde creëren op bepaalde momenten in het koopgedrag, bijvoorbeeld op het koopmoment of op het oriëntatiemoment. Producten kunnen in de winkel aangeraakt worden en direct worden meegenomen. Ook is het mogelijk om beleving toe te voegen, zoals in de Nike-winkels of winkels van Abercrombie & Fitch. Door het nieuwe koopgedrag is de retail nog niet verloren, wel moet de retail zich opnieuw beraden op de reden waarom klanten naar de winkel komen en hoe hierop ingespeeld kan worden. Dit motiveert klanten om wél naar de winkel te gaan!

Media Markt zoekt de nieuwe consument

Ook Media Markt zoekt naar de nieuwe consument, die zich oriënteert op internet en ook in de winkels kijkt. Media Markt is de winkel van de illusie. Emotie, entertainment, grote voorraden en alles aanraakbaar. Ook zijn er veel verkopers die je kunnen helpen of even kunnen wijzen op duurdere producten. Vooral mannen voelen zich erg aangetrokken tot de mediaformule. Eigenlijk is Media Markt een emotiewinkel die non-transparantie ver heeft doorgevoerd. Door het franchiseconcept wordt er per winkel een aparte strategie gevoerd die het lokale koperspubliek aanspreekt. Er zijn specifieke producten en prijzen die per winkel kunnen verschillen. Ook de slogan, (Ik ben toch niet gek) is bewust gekozen om het gevoel te geven van lage prijzen. Vergelijken is vaak niet mogelijk, omdat typenummers verschillen of omdat aanbiedingen specifiek voor een bepaalde winkel gelden. Zelfs on-spotaanbiedingen zijn mogelijk. Dit zijn aanbiedingen die spontaan opduiken. Het is daarbij niet duidelijk hoe lang de aanbieding geldig is: een uur, een dag?

Maar je loopt geen risico bij Media Markt, want ruilen zonder zeuren is mogelijk. Altijd geld terug in de originele verpakking. Alleen gooit internet roet in het eten!

Het mediaconcept is lastig te vertalen naar internet met de maximale transparantie en het gemak van vergelijking. Ook is het lastig om emotie over te brengen via internet. Een optimale strategie zou kunnen zijn om de winkelbeleving (en non-transparantie) te optimaliseren en de winkel vooral te richten op mannen. Techniek en electronica zijn vooral aantrekkelijk voor mannen, die willen het zien en aanraken. Internet kan informatie en service verschaffen. Voor de echte internetverkopen moet dan een aparte strategie bepaald worden met een apart label, om deze reden heeft Media Markt ook Redcoon overgenomen. Hierdoor blijft Media Markt een pure player in de fysieke wereld en Redcoon een pure player op internet.

3.6 Strijd tussen leveranciers en winkels

Leveranciers en fabrikanten waren van oudsher de partner van de retailer. De een levert de producten die de ander verkoopt. Een leverancier heeft een sterke productfocus en wil onderscheidend te zijn ten opzichte van andere producten, de retailers hebben een klantfocus en willen zich van andere winkels onderscheiden. Deze duidelijke functieverdeling staat door de nieuwe mogelijkheden onder druk. Doordat klanten ook een voorkeur voor een bepaald merk of product hebben dat soms sterker is dan de voorkeur voor een winkel, is er ook een machtspositie ontstaan voor leveranciers. Door het nieuwe koopgedrag van klanten en de rol van internet is het de laatste jaren steeds eenvoudiger geworden om de klanten te identificeren en ook direct contact te onderhouden met deze klanten. Het is eenvoudig om een adressenbestand op te bouwen en een directe communicatie met brief of e-mail uit te voeren. De vraag is wel of fabrikanten inderdaad direct communiceren met klanten en ze dan doorverwijzen naar een winkel waarbij ook andere merken worden verkocht. Directe verkoop door leveranciers wordt een alternatief en daarmee wordt direct de strijd aangebonden met een retailer, tenzij er heel duidelijk afspraken worden gemaakt zoals we zullen zien bij Miele of Autostyle.

3.7 Gerommel in het kanaal: fabrikant versus winkelier

De vanzelfsprekendheid om producten te kopen bij een winkel staat nu onder druk, dus het is begrijpelijk dat fabrikanten zich afvragen waarom ze nog via de winkels verkopen en niet zelf de producten rechtstreeks aanbieden. In veel gevallen gebeurt dit ook zoals bij Apple, Sony, Esprit, State of Art en nog veel meer merken. Een interessant spanningsveld ontstaat nu tussen (merk)fabrikanten en winkeliers. Het is een gevecht om de voorkeur van een klant; koopt de klant een product (merk) of koopt een klant bij de winkel? Dit spanningsveld kent enkele dimensies:

• Productmerk of winkelmerk, welke kracht is het grootst?
• Wie heeft klanteigendom en wie heeft de beste binding met de klant?
• Welke koopkeuze maakt de klant: thuiskopen of in de winkel?
• Wat zijn de beste koopomstandigheden?

Kiest een klant voor een productmerk of voor een winkel (als merk)? Als de klant voor een productmerk kiest, kan het zijn dat de binding met het merk groter is dan de binding met de winkel. De winkel heeft dan maar beperkte voordelen, zoals keuzemogelijkheid en het op voorraad hebben van de producten. Advies, koopondersteuning of gebruiksinformatie is veelal niet nodig. Het vertrouwen in het merk is zo groot dat er zelfs ongezien gekocht wordt. Dit was bijvoorbeeld te zien bij de voorinschrijvingen voor een nieuwe Apple iPad2, ongezien kopen en vertrouwen dat het goed is. De meerwaarde van een winkel is door het vertrouwen in een merk sterk afgenomen, klanten kunnen direct bij het merk (de fabrikant) kopen. Het vertrouwen in het merk is zelfs zo groot dat een iets hogere prijs geaccepteerd wordt.

Voor de fabrikanten is dit een voordeel, de marge van de winkelier blijft bij de fabrikant, maar een veel belangrijker voordeel is het klantcontact. Doordat klanten rechtstreeks bestellen, laten ze meteen contactinformatie achter, het ‘klanteigendom’ is dan bij de fabrikant. Hierdoor kan de fabrikant de klant direct benaderen voor services, andere producten of vervangingsproducten. In het klassieke distributiemodel was er een taakverdeling tussen de fabrikant en de detaillist. De fabrikant moest goede producten aan de detaillist leveren en de detaillist moest de producten verkopen en goede service aan klanten verlenen. Het klanteigendom was bij de retailer. Om deze verhouding te beïnvloeden probeerden fabrikanten adressen te verzamelen van klanten via de garantiekaarten. Kopers van de producten gaan naar internet om de aankoop te registreren en op deze wijze de fabrieksgarantie te krijgen. Tegelijkertijd geeft de klant toestemming om op de hoogte gehouden te worden van nieuwe producten of andere nieuwtjes. Zo verzamelt Electrolux al jaren garantiekaarten van de verkochte Electrolux-apparaten zoals Electrolux, AEG en Zanussi via www.mijnapparaten.nl.

www.mijnapparaten.nl, de servicesite van Electrolux

Bij software is deze registratie zelfs onderdeel van het product geworden. Door de registratie van de aankoop ontvangt de koper automatisch nieuwe releases.

Veelal werd door fabrikanten weinig gedaan met garantiekaarten of aankoopregistratie, vaak door onkunde over de kracht van persoonlijke communicatie en vaak ook omdat de focus van de fabrikant bij de ondersteuning van de retailer lag en niet bij de ondersteuning en de relatie met individuele klanten. Eigenlijk is dit nog steeds het geval, retailers zijn gericht op het persoonlijke contact met klanten en fabrikanten op de (directe) communicatie met retailers.

De marketingcommunicatieafdeling van een fabrikant is vooral een afdeling die zich bezighoudt met massacommunicatie en met trademarketing, de relatie met retailers. Door massacommunicatie wordt geprobeerd om merken te bouwen en een top-of-mindpositie te creëren, zodat klanten naar de winkel gaan om de producten te kopen. Vooral door een uitgekiende reclamestrategie ontstaan er bepaalde verwachtingen bij een merkartikel (imaginaire waarden) die leiden tot een voorkeur bij klanten. De reclameafdelingen van fabrikanten zijn sterk in het bouwen van een merk, het bewaken van het merk en samen met de retailers zorgen voor een goede presentatie van het artikel in de winkel. Als fabrikanten over klanten spreken, bedoelen ze retailers en niet de eindklant. De retailers (of groothandelaren en inkoopcombinaties) worden door fabrikanten actief benaderd. Premiums, bonussen, reclamemateriaal en bijvoorbeeld ook studiereizen worden gebruikt om deze wederverkopers te motiveren om de producten in voorraad te nemen en te verkopen. Deze push-strategie was het domein van de (merk) fabrikanten en leidend voor de relatie met de retailer. Logisch dat retail hierdoor een sterke focus had op de inkoopfunctie als basis voor een goede verkooppropositie.

Omgekeerd hebben de winkeliers een direct contact met klanten en voldoen ze aan meer behoeftes van klanten dan alleen het verkopen van producten. Klanten voelen een binding met de winkel gebaseerd op persoonlijke koopmotieven. Door de relatie met de winkel, de verkoopster of winkelier heeft de klant vertrouwen in de winkel. Daarom vond het hele koopproces, van oriënteren tot informatie krijgen en kopen ook in de winkel plaats. Deze stappen zijn ook onderdeel van het krijgen van een vertrouwensrelatie en worden heel bewust genomen. Het vertrouwen in de winkel neemt toe en uiteindelijk wordt gekocht (dit kan een proces van minuten zijn maar ook van uren of weken). Dit is het geval bij een klassiek koopproces met een dominante rol voor de winkel.

Zoals gezegd is dit veranderd, want waarom zou je je nog oriënteren in een winkel en informatie in de winkel halen als je een sterke productbinding hebt? Fabrikanten zien dit ook en spelen hierop in door informatie via de website aan te bieden en zelfs door de producten rechtstreeks te verkopen. Vaste, trouwe, en bewust kopende klanten kunnen dan bij de fabrikant kopen, de onzekere klant of de veranderlijke klant zoekt de winkel op voor advies. De rol die de winkel dan heeft is anders geworden, de loyaliteit van de trouwe merkbewuste klant staat onder druk, de loyaliteit aan het (merk)artikel is groter.

Best Buy wil online verkoop verdubbelen

Best Buy wil zijn onlineverkoop in 5 jaar tijd gaan verdubbelen. Dat schrijft Internet Retailer op zijn site. De Amerikaanse keten in consumentenelektronica richt zich op een onlineomzet van 4 miljard dollar in 2016. De fysieke winkeloppervlakte van de keten moet binnen diezelfde periode juist met 10 procent gaan slinken.

De marktleider in de VS heeft zijn plannen gebaseerd op de wensen van de klant. ‘Er is een nieuwe definitie van gemak; de mogelijkheid te communiceren met het bedrijf op uw voorwaarden’, aldus vicepresident Shari Ballard. Zo blijkt dat 60 procent van de aankopen bij fysieke winkels van Best Buy eerst online zijn bekeken en dat 40 procent van de onlineaankopen in de winkels worden opgehaald. De onlinegroei zal worden aangespoord door het aanbieden van een bredere keuze, bijpassende service en meer digitale inhoud. Tevens wil de keten minstens 350 winkels openen die zich puur richten op de verkoop van mobiele telefoons. In de fysieke winkels zal de productiviteit worden versterkt met experts op de winkelvloer en touchscreen monitoren waar gemakkelijk productinformatie op te vinden is.

Bron: RetailNews

Een herafweging van de functie van de (merk)fabrikant en de functie van de winkel is het gevolg. De strijd tussen merkfabrikanten en de retailers is pas begonnen. Marks & Spencer[7] (M&S) heeft besloten om alleen nog maar het eigen merk te verkopen, in de winkel of op internet op de site van M&S. Ook Hema verkoopt alleen maar eigen merken in de eigen winkels en op de eigen site. De eigen merkproducten zijn moeilijk op alle aspecten vergelijkbaar met andere (merk)producten. Hierdoor ontstaat in feite een monopoliepositie voor Hema en M&S met het eigen merk, een strijd tussen een productmerk van de fabrikant en de winkel als merk.

Ook ZARA voert eenzelfde strategie, waarbij ZARA alleen producten van het eigen merk verkoopt. Deze producten zijn modegevoelig en vaak ook trendsettend. Als je wilt weten wat het (nieuwe) aanbod is moet je naar de ZARA-winkel komen. Op internet is het aanbod van ZARA nog beperkt. De retail slaat terug naar fabrikanten met hun eigen (merk)wapen, maar dat vraagt wel om een krachtige retailformule en een krachtig retailmerk. De value driver van de winkel is veranderd van aanwezigheid en distributiepunt naar vertrouwen en klantenloyaliteit. Het strijdperk is de winkel of internet, maar het is ook een strijd tussen winkelier, webwinkelier en fabrikant.

3.8 Strijd om de klant

De strijd tussen een productmerk en een winkelmerk is een strijd om de gunsten van een klant. Veel beter zou het zijn als merkfabrikanten en winkels samen zouden werken om klanten te trekken. Hierbij kan gebruikgemaakt worden van elkaars aantrekkingskracht. In het buitenland is de winkel vaak een magneet om klanten te trekken, waarbij samen wordt gewerkt met merkfabrikanten door in de winkel afdelingen op merk in te richten. Op modegebied zijn de dames- en herenmodeafdeling van grote warenhuizen zoals Bloomingdale, Macy’s, El Corte Inglés of Debenhams op merk ingericht. Hierdoor kunnen merken zich heel specifiek positioneren en gebruikmaken van het imago en de traffic van het warenhuis. Ook bijvoorbeeld parfumerieafdelingen zijn op merk gebaseerd, waarbij ieder merk een eigen ‘counter’heeft of een eigen afdeling in een groter geheel. Het geheel van merken, een dominante plaats in de winkel en de kracht van geuren trekt klanten naar het warenhuis en naar de afdeling.

Bekende merken maken ook het warenhuis aantrekkelijk en geven het meer aanzien. Dit concept leidde tot een shop in the shop-concept, waarbij de merken alleen de ruimte huren van het warenhuis, die dus in feite dienstverlener (facilitator) is geworden. De merken worden gezien als een extra aantrekkingskracht, waardoor nog meer mensen naar de winkel komen wat natuurlijk weer goed is voor de totale verkoop. Dit concept was en is nog steeds erg succesvol, maar leidt ook tot een sterkere klantenbinding met (product)merken. Als dit productmerk sterker wordt, zullen fabrikanten ook eigen winkels openen en misschien de afdelingen in de warenhuizen opheffen. Nike, Apple en Garmin, maar ook veel merken in de modewereld zijn hier voorbeelden van zoals Esprit, Gap, Dior of Lanvin. Vaak zoeken deze merkenwinkels elkaar ook weer op in bepaalde straten, zoals te zien is op de PC Hooftstraat in Amsterdam, waardoor dit gebied een exclusief karakter krijgt. Hierdoor worden de klanten naar deze straat getrokken wat weer leidt tot een ander imago dan de rest van het winkelgebied en tot meer bezoek. De merkfabrikanten strijden nu direct met hun oude distributiekanaal, de winkels. Dit zal leiden tot een daling van de merkwaarde van het warenhuis en een sterkere uitstraling van het merk, terwijl de rol en functie van de winkel hiermee worden uitgehold. De keuzemogelijkheden voor klanten worden in de winkel minder, terwijl de aantrekkelijkheid van een winkel ook achteruitgaat omdat er geen sterke merken meer verkocht worden. De rol van de winkel om het product te kiezen wordt hierdoor steeds minder, terwijl dit toch een van de belangrijkste wapens was van een winkel.

High Streets ‘lack the recovery factor’

Lege winkelpanden, een gebrek aan afwisseling in het aanbod en strenge parkeerregels worden belangrijke factoren genoemd waardoor het winkelen veel minder leuk is dan vroeger. 80% van het winkelend publiek vindt dat de winkelstraat nu niet meer leidt tot een blij en vrolijk gevoel! De winkelstraat wordt pas weer belangrijk als er leuke winkels zijn en er een grote verscheidenheid in aanbod is.

The Daily Telegraph, 21 april 2011

De strijd tussen product- en winkelmerken en die tussen fabrikanten en retailers zal de komende jaren nog volop woeden en het hangt van de wederzijdse (re)actie af wie de winnaar zal zijn. Dat de strijd in het distributiekanaal ook tot andere mogelijkheden zal leiden en tot andere businessmodellen, wordt duidelijk in hoofdstuk 4, maar uiteindelijk beslist de klant met zijn gedrag over de toekomst.

De strijd die plaatsvindt tussen fabrikant en retailer, is een strijd om de klant, de gunsten van de klant en een strijd om de share of wallet van de klant. Zoals we gezien hebben kiest de klant op basis van voorkeur, wat de reden hiervan ook is. Maar deze voorkeur kan beïnvloed worden door een goede communicatiestrategie. Het is daarom van belang om direct met een klant contact te hebben. Voor de klassieke winkelier, bij een klassiek koopproces, is dat eenvoudig: de klant komt in de winkel. Een gesprek met de klant voeren en de klant overtuigen van de juistheid van een aankoop is mogelijk. Maar ook de winkel krijgt een top-of-mindpositie, doordat de klant regelmatig langs de winkel loopt. Iedere keer als een klant een winkel ziet, de naam hoort of erover leest, ontstaat er een geheugensteuntje dat gekoppeld wordt aan een associatie die de klant heeft. In de fysieke wereld werd op deze wijze eenvoudig gewerkt aan een klantrelatie. Het probleem ontstaat als de klant niet regelmatig langs de winkel komt, er weinig herhalingsaankopen zijn, zoals in de elektronicabranche of als de associatie met de winkel niet positief is. Dit kan het geval zijn bij een teleurstelling in de aankoop, een verkeerde behandeling in de winkel of een andere prijsperceptie. Om klanten te overtuigen is een intensieve, directe, communicatie nodig. En dat ontbreekt er vaak aan.

Bij het klassieke koopproces, via de winkel, vindt de communicatie plaats via de winkel, advertenties en gerichte reclames zoals folders en advertenties in lokale media. Vaak is er overleg tussen fabrikanten en winkeliers over de aanbiedingen en worden de communicatiekosten ook gedeeld. De winkel is de leidende partij en de klant zal door deze acties naar de winkel getrokken worden. Fabrikanten zullen naast deze doelgerichte communicatie ook imagereclameacties voeren om de associaties met het merk positief te beïnvloeden en bij de klanten een positieve motivatie te bewerkstelligen. Als de winkel echter een minder goede relatie heeft met de fabrikant of als de fabrikant een minder goede relatie heeft met de winkelier, ontstaat er een spanningsveld. De fabrikant wil graag direct kunnen communiceren met de klant, maar dit is lastig. Via de massamedia wordt het merk gebouwd en ontstaat er een algemene associatie met het product, maar een gerichte klantrelatie is niet mogelijk. De strijd om de klant is een strijd om het klanteigendom, want bij klanteigendom heb je ook de contactgegevens en mag je ook direct contacten onderhouden met je klant. Winkeliers kunnen naar de contactgegevens vragen en de klanten om toestemming vragen om direct te communiceren (via brief, telefoon of e-mail), fabrikanten moeten iets anders verzinnen. In de jaren negentig ontstonden hierdoor allerlei merkgebonden clubs en merkgebonden activiteiten.

Tegenwoordig zijn er op internet allerlei merkgebonden groepen (communities) ontstaan, vooral op de sites van social media zoals Facebook en Hyves. Hierdoor kan een fabrikant een directe communicatie onderhouden met klanten (of fans) en de klanten stimuleren om hun producten te kopen en zelfs te verwijzen naar winkels waar gekocht kan worden. Bij de social media, zoals Facebook en Hyves, gaat het om klantbinding en het erbij horen (community building) bij andere social media zoals YouTube om het overbrengen van merkwaarden en bij bloggingsites zoals Twitter om de directe relatie en communicatie. In alle gevallen wordt de relatie tussen de klant en het merk ondersteund[8]. Doordat klanten zich vereenzelvigen met het merk, ontstaat er een klanteigendom, wat directe communicatie mogelijk maakt. Hoe intensiever de communicatie en het gevoel van binding, hoe bewuster een klant koopt. Klantenbinding is daarom van groot belang voor fabrikanten en winkels.

Samenwerking was van oudsher een belangendeling: directe communicatie en verkoop in de winkel, merkassociaties en merkbouwen met klassieke media door de fabrikant. Directe acties in gezamenlijkheid naar individuele klanten. Door het nieuwe koopgedrag, door het gebruik van internet en de mogelijkheid om op een andere manier met klanten in contact te komen, ontstaat een machtsstrijd om de gunsten van de klant.

Miele verwacht veel van rechtstreekse verkoop

Witgoedfabrikant Miele trekt alles uit de kast om de consument te bereiken. Met het Miele Inspirience Centre wil de producent de behoeftes van de consument ontdekken, en deze adviseren voor zijn volgende aankoop. Ook met de rechtstreekse verkoop van accessoires, toebehoren en reinigings- en onderhoudsmiddelen verwacht Miele zich een beeld te kunnen vormen van de eindgebruiker. ‘Dat steeds meer mensen ook naar de fabrikant gaan voor de informatie is een duidelijke beweging die je kunt waarnemen’, aldus Robert Bakker, manager reclame en pr.

Miele is niet de enige fabrikant die inziet dat direct contact met de consument van levensbelang is voor het merk. Dat kan via een mooi aangeklede showroom, een ‘inspirience centre’ en/of via een webwinkel. Miele heeft gekozen voor een brede strategie, want sinds half april staat er een gloednieuwe webwinkel op Miele.nl. ‘We hadden er al een, hoor.’ zegt Bakker. ‘Maar daar hebben we nooit zoveel ruchtbaarheid aan gegeven. De functionaliteiten in de nieuwe shop zijn vele malen beter.’

Apparaten zal het bedrijf nooit rechtstreeks aan de consument verkopen. ‘Wij zijn niet uit op landjepik’, aldus Bakker. ‘Bijna iedereen oriënteert zich tegenwoordig op internet, maar in onze branche wordt de aankoop nog dikwijls offline gedaan. We verkopen via de ketens, inkooporganisaties, grossiers en internet. De consument kan prima zelf kiezen via welk kanaal hij zijn producten aanschaft.’

Bron: Twinkle 5-06-2009

3.9 Welke koopkeuzen maakt de klant thuis en welke in de winkel?

De reden dat een klant informatie gaat zoeken over een product kan heel verschillend zijn: een televisiecommercial, gewoon een koopintentie of wat iemand gezegd heeft. Meteen naar internet gaan, even googlen en je bent op weg. In dit proces is het niet logisch om naar je eigen winkel te gaan. Eerst zoek je op internet naar informatie, pas daarna ga je naar een winkel van je voorkeur. De winkel die je dan kiest, kan een bekende winkel zijn, bijvoorbeeld de winkel die geadviseerd wordt via een vergelijkingssite of een link bij een andere site (zoals marktplaats). Vaak is de binding met een internetwinkel minder dan de binding met een fysieke winkel. Dit komt vooral door het grote aanbod en de beperkte top-of-mindpositie van een webwinkel. Wie weet nog waar hij of zij de laatste keer elektronica gekocht heeft? In de huiskamer wordt de keuze gemaakt om op internet te kopen of naar een winkel te gaan. Dit is dus een cruciaal moment waar de winkelier géén invloed op heeft. De winkelier moet nu opeens in de rol komen van een top-of-mindpositie of spontane loyaliteit van de klant, terwijl hij vroeger in de rol zat van dé winkel in de winkelstraat, klantenbinding door locatie.

Een duidelijk voorbeeld hiervan is de boekenbranche, waarbij internetverkopen de bestaande boekhandelaren in moeilijkheden hebben gebracht. Onvoldoende werd beseft waarom klanten boeken kochten, onvoldoende werd ingespeeld op internet. Webwinkels als Bol.com en Managementboek.nl kennen hun klanten, communiceren direct met een juist en persoonlijk aanbod en bieden ook boeken aan die gerelateerd zijn aan de koop van de klant. Het antwoord van grote boekhandelaren als Selexyz bleef uit. Er werd niet ingespeeld op deze vorm van communicatie, er werd ook niet ingespeeld op de associatie met andere producten en ten slotte is de naam Selexyz slecht gekozen voor internet: hij zegt niets en spelt moeilijk. Net zoals Borders in Amerika weet Selexyz evenmin de winkel zodanig vorm te geven dat er voldoende klanten komen om rendabel te zijn. Schappen en tafels vol boeken inspireren tegenwoordig echt niet meer. Een typerend geval voor de retail.

Boekhandel Selexyz in het nauw

Boekhandelketen Selexyz verkeert in financiële nood. De winkelformule kreeg onlangs een aantal dagen geen boeken geleverd van leverancier Centraal Boekhuis, omdat niet verzekerd was dat deze betaald zouden worden. Dat meldt dagblad De Limburger vrijdag.

De directie van de boekhandelaar heeft de organisatie opgeroepen uiterst voorzichtig te zijn met de bestellingen. Voorraden moeten zo laag mogelijk worden gehouden en er wordt op aangedrongen om zoveel mogelijk courante en commerciële titels in de winkels te hebben liggen, aldus De Limburger. Voorts is leveranciers verzocht coulant te zijn bij het terugnemen van partijen boeken die niet goed verkopen.

De berichtgeving komt niet compleet uit de lucht vallen. In mei werd al een reorganisatie aangekondigd waarbij tien procent van de ruim vierhonderd medewerkers zouden moeten afvloeien. Een aantal weken later volgde het nieuws dat Centraal Boekhuis al enkele dagen geen boeken meer leverde, omdat betaalgaranties ontbraken. Volgens De Limburger heeft Selexyz ondertussen een voorlopig akkoord over een nieuwe kredietlimiet.

Bron: De Limburger, 20 juni 2011

Het gaat om een andere rol voor winkels, andere koopmotieven en een andere afweging door de klant. De strijd om de klant is daarom een strijd om ‘klanteigendom’, de mogelijkheid om direct te communiceren met de klant. Loyaliteit en een top-of-mindpositie wordt gebouwd door herkenning en een positieve associatie. Communicatie draagt hiertoe bij. In dit strijdperk is de retailer nog erg gericht op oude communicatievormen, zoals folders en advertenties. Fabrikanten gebruiken nog steeds vaak massacommunicatie, maar webwinkeliers maken gebruik van de nieuwe, directe communicatievormen. Hierdoor zijn webwinkeliers erg bedreigend geworden voor de klassieke distributiekanalen en klassieke winkeliers in het bijzonder.

3.10 Strijd om internet

Het gaat allemaal natuurlijk om de klant. Tegenwoordig zitten we lekker thuis op de bank met onze laptop of tablet (iPad). Multitasken door tijdens het televisiekijken ook met je partner te praten, te genieten van een glaasje wijn en ook nog lekker actief zijn op internet. Het kan een spel zijn om je Facebook-pagina bij te houden of gewoon te twitteren. De doorbraak van thuiswinkelen kwam doordat ook thuis wireless internet mogelijk werd. De toepassing hiervan liep gelijk met de opkomst van laptops en netbooks (vanaf 2006) en ondervond een stroomversnelling door de iPad. Niet langer waren we gebonden aan onze vaste computer op zolder of in de slaapkamer, tot ergernis van onze partner die alleen in de woonkamer zat. We konden internetten terwijl we ook deel bleven uitmaken van het gezin. Opeens was de koopomgeving veranderd van een winkel, in een zolderkamer en vervolgens in een huiskamer. Dit effect mag niet onderschat worden. Kopen op internet was een rationeel gebeuren, een beetje eenzaam achter je computer en is opeens een sociaal gebeuren geworden. Social shopping werd ook thuis mogelijk.

Het koopproces begint bijna altijd in de huiskamer. 90% van de Nederlanders kijkt eerst op internet voordat ze naar de winkel gaan voor een belangrijke aankoop. Dit leidt ertoe dat klanten mondiger zijn dan vroeger en beter geïnformeerd voordat ze tot aankoop overgaan. Het koopproces, oriënteren, research/informatie en communicatie gebeurt thuis, de actie (kopen) kan thuis gebeuren, maar ook in de winkel. Er is een tweedeling ontstaan in het koopproces en dit leidt tot een ander koopgedrag, ‘het nieuwe winkelen’.

Tegenwoordig oriënteert de klant zich eerst op internet, lekker thuis op de bank. Zodra de koopbeslissing is gemaakt wordt besloten waar gekocht gaat worden, thuis op de bank of in de winkel. Dit moment is nu thuis, maar lag vroeger in de winkel, waar een verkoper net dat duwtje tot een koop kon geven.

Figuur 3.1 Het nieuwe koopgedrag

Als een retailer dit beseft, kan hij ook actie ondernemen. Dit kan door een top-of-mindpositie na te streven en duidelijker te werken aan loyaliteit. Kruidvat introduceerde een eigen klantenkaart waarmee ze inspeelt op deze verandering. Kruidvat is in veel winkelcentra aanwezig en heeft dus een sterke lokale uitstraling (de klassieke retail). Kruidvat verkoopt ook veel impulsartikelen en leent zich niet voor webwinkelen, omdat het koopgedrag van klanten anders is bij dit soort artikelen (die worden door het moment en impulsen bepaald). Om toch in te spelen op de verandering wordt persoonlijke communicatie via e-mail gebruikt. Hierbij wordt de klantrelatie centraal gesteld en de directe communicatie leidt tot een top-of-mindpositie. Loyaliteit wordt gebouwd met (directe)communicatie. Ook al zou je de e-mail meteen wegdrukken, je hebt wel gezien van wie deze komt. Hierdoor is een combinatie ontstaan van lokale aanwezigheid, loyaliteit (de kaart) en directe communicatie (top-of-mindpositie).

Kruidvat komt met klantenkaart

Consumenten die winkelen bij Kruidvat kunnen dat vanaf morgen doen met een op maat gemaakte voordeelkaart. Door verschillende interessegebieden en het aankoopgedrag te onderscheiden, voorziet Kruidvat kaarthouders van customized aanbiedingen voor de klant.

‘Met de introductie van “Jouw extravoordeelkaart” geeft Kruidvat de klantenkaart in Nederland een vernieuwde invulling’, meldt Gerard van Breen, algemeen directeur van Kruidvat. ‘Als voordeeldrogist vinden wij het belangrijk dat iedereen kan profiteren van onze aanbiedingen, met of zonder kaart. Daarom past de extravoordeelkaart zo goed bij Kruidvat. Ons assortiment, de lage prijzen en de hoeveelheid aanbiedingen veranderen niet. Het voordeel komt bovenop de bestaande aanbiedingen.’

Klanten kunnen de klantenkaart in de Kruidvat-winkels ophalen en zich vervolgens online registreren. Vervolgens ontvangen zij dagelijks wisselende persoonlijke aanbiedingen. Met de kaart sparen klanten bovendien voor cadeaus. Voor elke euro die in een Kruidvat-filiaal in Nederland wordt besteed, wordt 1 punt op de klantenkaart bijgeschreven.

Bron: RetailNews

De kracht zit in de directe communicatie. Retailers mogen niet meer passief afwachten wie er in de winkel komt, maar moeten actief een relatie onderhouden met klanten. Dit vereist dat klanten ook een relatie willen (opt-in), dat er dus sprake is van klanteigendom (via de opt-in) en dat hierdoor klantenkennis wordt opgebouwd die nodig is voor een directe communicatie.

3.11 De koopomstandigheden

Thuis wordt eerst op internet gezocht, gewikt en gewogen, waarna de beslissing valt om te kopen. De omstandigheden waarbij tot een koop besloten wordt, zijn hierdoor anders geworden. Bij deze nieuwe koopbeslissing kan de klassieke retailer maar een beperkte rol spelen, zoals duidelijk is uit het ORCA-koopmodel. De zoekstructuur van een klant (op internet) is vaak onbepaald, maar hoe dichterbij het moment van koop komt, hoe meer de retailer aanwezig moet zijn (zeker in de gedachten van de klant). Dit kan op meerdere mogelijkheden zoals Kruidvat heeft aangetoond.

• aanwezig zijn op internet met een koopsite;
• aanwezig zijn op internet met een informatiesite;
• affiliates creëren op internet ;
• de winkel aanpassen;
• directe communicatie met klanten.

Natuurlijk, de retailer kan zelf een koopsite maken op internet en daarmee direct concurreren met de andere internetaanbieders, De winkel heeft naamsbekendheid bij de klant en de combinatie met de fysieke winkel zijn sterke voordelen. Maar op internet gelden andere regels en de vraag is of deze ook duidelijk zijn bij de retailer. In het volgende hoofdstuk zal hier specifiek op worden in gegaan.

Een informatiesite is minimaal noodzakelijk voor een retailer en vormt de positionering van de winkel op internet. Op deze site zijn locatie, foto’s van de winkel, de openingstijden, contactgegevens en een routebeschrijving noodzakelijk. Ook de parkeermogelijkheden en het assortiment horen bij de basale informatievoorzieningen. De site is bedoeld om klanten te informeren over de winkel en de klanten naar de winkel lokken. De contactgegevens van een winkel zijn van belang voor de (potentiële) klant om direct contact te zoeken met de winkel, per telefoon, per e-mail of om direct langs te gaan. Door de winkel ook te vermelden bij allerlei andere sites, zoals bij die van de eigen gemeente, die van het winkelcentrum of van de brancheorganisatie wordt de winkel weer sneller gevonden als iemand op zoek is naar een winkel in zijn woonplaats. Daarnaast bieden andere aanbiedingssites ook de mogelijkheid om logisch doorverwezen te worden naar de winkel. Dit is van belang omdat de klanten in een koopproces zitten. Als een klant naar een artikel zoekt, is niet alleen een vermelding bij de fabrikant van belang, maar ook op een zogenaamde handelssite zoals Marktplaats of Speurders. Op deze sites zoeken de bezoekers op artikelen. Door geavanceerde software wordt vaak het aanbod in een bepaalde actieradius van de inlogger getoond. Vaak zijn dit aanbiedingen van consumenten (peer-to-peer), maar steeds vaker staan daar ook aanbiedingen tussen van winkels. Die kunnen ervoor kiezen om vermeld te staan tussen al die aanbiedingen, vaak op een vaste plaats of met een banner. Een ‘bezoeker’ zoekt op product, gebruikt of niet, en wordt meteen geconfronteerd met een lokale winkel die deze producten ook verkoopt. Hierdoor zal de bezoeker overwegen om even bij de winkel langs te gaan. Voor een goede verkoper moet het dan mogelijk zijn om te verkopen. De combinatie tussen internet en de fysieke winkel is erg sterk. In onderstaande grafiek is dit te zien voor de elektronica waarbij de fysieke winkels een daling laten zien, maar de combinatie van fysieke winkel en webwinkel juist een stijging.

Tabel 3.2 Verkopen bricks ten opzichte van bricks and clicks in de elektronica

Bron: GFK marktonderzoek

Al deze factoren zijn van invloed op het koopmoment en het beslismoment. Voor de bewuste aankopen is dit thuis, maar het verlangen om eens in de winkel te kijken moet aangewakkerd worden. De redenen om daadwerkelijk naar een winkel te gaan zijn vaak heel persoonlijk; niet kunnen wachten om het product te hebben, onzekerheid over de juistheid van de koop, loyaal zijn aan de winkelier of gewoon niet thuis zijn overdag. In al deze gevallen moet de retail beducht zijn op een koper die bewust voor de winkel kiest en eigenlijk al de keuze gemaakt heeft. Daarnaast zijn er ook kopers die nog zoekende zijn en waarbij de winkel onderdeel is van het zoek/koopproces. Ook deze klanten zijn goed geïnformeerd en willen nog een ‘laatste duwtje’ hebben voordat het product gekocht wordt. Ten slotte is er ook een derde groep. Dit kan een impulsgroep zijn, misschien wel een non-internetgroep. In ieder geval hebben ze zich niet georiënteerd op internet voordat ze naar de winkel komen. Dat wil echter niet zeggen dat internet het koopgedrag van deze groep niet beïnvloedt. Ook deze klanten weten van het bestaan van internet, gebruiken het misschien voor andere toepassingen of laten zich leiden door anderen die wel actief op internet zijn. Deze groep wordt hierdoor secundair beïnvloed.

3.12 Een toekomst voor winkels?

De toekomst van winkels hangt af van datgene wat winkels zelf doen om het winkelen leuk te maken en wat winkels gezamenlijk doen om aantrekkelijk te zijn. De winkels moeten er zelf voor zorgen dat klanten het winkelen leuk vinden met een goed assortiment, aankleding, personeel en verrassingen. In alle gevallen zullen kopers een bewuste keuze maken waarbij het imago, de verkoper en de winkel een belangrijke rol spelen. Nieuwe winkelconcepten gaan uit van het recreatieve karakter van het winkelen. Winkel is fun en moet leuk zijn! Om dit te bewerkstelligen moet de aankleding van de winkel bijdragen aan dit blije gevoel bij klanten. Dit betekent open en toegankelijk zijn, duidelijk een vorm van vrijheid creëren en het gevoel aan klanten geven dat ze belangrijk zijn. Want de winkels zijn er voor de klanten en niet andersom.

Bewezen winkelconcepten moeten Carrefour Planet tot succes maken

Carrefour opende afgelopen periode haar nieuwe concept-winkels in de regio van Lyon. De naam: Carrefour Planet. Het idee: niet één grote winkel, maar meerdere winkelideeën onder één dak. De Franse retailketen had bij 50.000 huishoudens onderzocht hoe deze hun boodschappen het liefste deden en kwam daarop met de Carrefour Planet op de proppen, waarbij flink leentjebuur werd gespeeld bij andere retailers die zich al hadden bewezen. De nieuwe winkel onderscheid zich op een aantal belangrijke punten van de oude winkels:

• De cosmetica- en beauty-sectie is heftig geïnspireerd door de Franse cosmetica-keten Sephora. Er zijn een nagel- en make-up-service en een haarsalon te vinden.
• Voor de vriesafdeling is goed gekeken naar de vriesretail-winkels van Picard.
• Er is een afdeling met biologische producten ingericht die qua indeling en sortering sterk lijkt op Bioplanet.
• De speciale meubel- en huishoudsectie doet duidelijk aan Ikea denken.
• De vers-afdeling lijkt het meest op een ouderwetse warenmarkt.
• In elektronica en media zijn shop-in-shops ingericht door partners Apple en Virgin. 

Wellicht nog wel de grootste stap is een veel uitgebreidere serviceverlening. Zo kunnen ouders hun kinderen, tegen een minimale vergoeding, achterlaten op een speciale kinderopvang zodat ze rustig aankopen kunnen doen.

Bron: Popai Benelux 14-12-2010

Inspelen op wensen van klanten is essentieel en misschien wel belangrijker dan productpresentaties. Bij de cosmeticaafdeling worden dames opgemaakt, bij de boekenafdeling kunnen leeshoekjes komen, desnoods op de grond met enkele kussens en bij de speelgoedafdeling maken speelhoekjes de kinderen blij. Ouders kunnen zien waar de kinderen mee spelen om daarna deze artikelen te kopen. Een koffiehoekje met gebak of koekjes om de klant lekker te maken om dit ook maar eens te kopen. Zo zijn er veel mogelijkheden waarbij het entertainen onderdeel is van een winkelconcept. Het klinkt misschien erg simpel, maar als het verkopende personeel drukker is met elkaar, op het horloge kijkt of het al lunchpauze is, de klant vijf minuten voor sluitingstijd de toegang weigert of als het verkopende personeel duidelijk geen plezier heeft, waarom zou een klant dan kopen? Het personeel heeft een grote invloed op het koopgedrag in de winkel. Ze moeten trots zijn om in de winkel te mogen werken en ze moeten blijdschap uitstralen naar de klanten. Te vaak wordt vergeten dat verkopers en verkoopsters eigenlijk gastheren en gastvrouwen zijn.

Top Shop is een Engelse retailer die begon in 1964 in Sheffield. Een winkel die goedkope, vrolijke kleding ging verkopen aan jonge vrouwen. Nadat Jane Shepherdson in 1999 de leiding kreeg over Top Shop voerde ze een grote verandering door, niet in marktpositie of assortiment, maar in beleving. De winkel moest ‘exciting’ en onvoorspelbaar worden en er moest passie uitspreken. Ze motiveerde het gehele verkoopteam om niet naar de regels te kijken, maar op gevoel af te gaan. Doen wat je goed lijkt. Het idee was simpel: wees er voor je klanten, vergeet de directe behoefte van de business. Zorg voor een goede, fijne koopervaring

Bron: Smart Retail[9]

3.13 Gastvrijheid

In Japan werd ik steeds welkom geheten door een verkoper of verkoopster die mij begroette met: Welcome in my shop, met de nodige buigingen. Dit geeft toch een betrokken gevoel. Ook hetzelfde gevoel kreeg ik in Amerika als ik sprak met verkoopsters in kleinere winkels. Ze leken echt blij met mijn komst en trachtten mij zo goed mogelijk te helpen. Dit betekende ook wijzen op andere producten die ik kon kopen (met een korting alleen voor mij!). Het meest sprekende voorbeeld was in Watering Tower in Chicago waarbij de verkoopster steeds weer wees op andere bijpassende producten die ik dan kreeg met korting. Ik was hier zo blij mee dat ik bleef kopen en uiteindelijk zelfs een productcadeau meekreeg. Dat was natuurlijk een verkooptruc, maar de persoonlijk behandeling, het gevoel dat dit alleen voor mij gold en het gevoel dat er echt werd geadviseerd, maakten mij blij en hebberig! Ditzelfde gevoel komt te weinig voor in Nederland. Vaak is het heel plichtsmatig, transactiegericht. Snel betalen en weg wezen. Als winkels vergeten dat klanten mensen zijn met menselijke gevoelens, wordt alleen maar naar ratio gehandeld en ratio kan altijd beter op internet. Om internet te bestrijden, moeten winkels dus niet op ratio en prijs concurreren, maar op de andere value drivers die per klant kunnen verschillen. Onderken dit ook en handel ernaar!

3.14 Samenwerking/affiliates

Maar winkels moeten ook samenwerken om klanten te trekken. Hiertoe kan het verstandig zijn om de winkel onderdeel te maken van een totaalconcept. Dit is het geval bij Trafford Centre in Manchester, bij winkels bij een voetbalstadion (zoals de ArenA) en de winkels in een winkelcentrum of stadskern. In alle gevallen moet het concept aantrekkelijk zijn om de winkels te trekken. In Beverwijk wordt er gewerkt aan een nieuwe winkelbeleving door de aantrekkingskracht van de ‘zwarte markt’. Door deze met het stadscentrum te verbinden, door een nieuwe looproute en de integratie van horecagelegenheden, worden bezoekers van de ‘zwarte markt’ automatisch naar het centrum geleid.

BEVERWIJK – Op maandag 21 maart 2011 zal in het Kennemer Theater het project Beverwijk Open aan het publiek worden gepresenteerd. Dit project is een initiatief van ondernemers Dick Burger, Cees Buur, Bart van Kampen en René Slecht. Het viertal maakt zich zorgen over de verloedering van Beverwijk en wil door vijf plannen uit te voeren de stad weer bruisend en vitaal maken. Het eerste doel is het regelen van een standaardwinkelopenstelling op zondag in heel Beverwijk. Een groot aantal ondernemers heeft zich inmiddels achter het initiatief geschaard, ook het college van burgemeester en wethouders is enthousiast over de plannen. www.beverwijkopen.nl.

Bron Radio Beverwijk 16-03-11

Een soortgelijk initiatief leidde ook tot Sportstad Heerenveen, waarbij een concentratie van sportaccommodaties, met als kern het voetbalstadion en waarschijnlijk binnenkort ook ijsbaan Thialf als trekker gaat functioneren voor Heerenveen. Sportstad Heerenveen ligt op loopafstand van het centrum van Heerenveen. De winkels kunnen dan profiteren van de aantrekkingskracht van het sportcentrum, waardoor bezoekers en klanten getrokken worden van ver buiten het normale ‘koopgebied’ van Heerenveen. In deze gevallen wordt het oude stadscentrum nog gebruikt als winkelcentrum, maar wordt het aantrekkelijk gemaakt door een andere activiteit zoals de ‘zwarte markt’ of een sportaccommodatie. Dit is nu nog lang niet altijd het geval, waardoor oude stadcentra aan waarde als winkelcentrum zullen inboeten. Dit wordt vaak nog versterkt door een restrictief beleid inzake parkeren en toegankelijkheid. Het lijkt er soms op of klanten weggejaagd worden door gemeentelijk beleid. De oplossing wordt dan gezocht in winkelcentra buiten het stadscentrum, aan de randen van steden (out-of-town shoppingcentra). Deze winkelcentra worden attractief gemaakt met veel recreatieve faciliteiten zoals bioscopen, casino’s, disco’s en natuurlijk veel parkeergelegenheid. De aantrekkingskracht is een mix aan factoren maar de kern is eenvoudig: hoe kun je inspelen op wensen van klanten? Vaak zijn deze centra ook lang open, ’s avonds en op zondagen. De klant bepaalt dan of dit voorziet in een behoefte, door op deze tijden te gaan winkelen.

3.15 Service en out-of-town shopping centre

In Engeland zijn enkele jaren geleden proeven gedaan met non-stop shopping in supermarkten in de week voor kerst. Uit onderzoek was gebleken dat klanten zich ergerden aan de lange rijen voor de kassa’s. Non-stop shopping maakte het mogelijk om ’s avonds en ’s nachts naar de supermarkt te gaan, dit was geen doorslaand succes. De oplossing van de lange rijen bij de kassa werd gevonden in thuisbezorgen (en betalen met je klantenkaart) en het zelf scannen. De rijen bij de kassa zijn nu ook de week voor kerst beduidend minder, terwijl de winkels tussen 10.00 uur ’s avonds en 06.00 uur ’s morgens weer dicht zijn.

Nieuw shoppingcentrum voor Rotterdam

Rotterdam krijgt er een nieuw winkelcentrum bij, genaamd ‘House of lifestyle brands’. De bouw van het winkelcentrum gaat eind dit jaar van start en moet eind 2013 af zijn.

Het winkelcentrum wordt geplaatst in Post Rotterdam, het monumentale voormalig postkantoor aan de Coolsingel in Rotterdam, en zal bestaan uit 6 etages. Consumenten kunnen op die etages terecht voor fashion, food, shopping en design. In het pand is 19.000 vierkante meter gereserveerd voor winkels en 1.000 vierkante meter voor horeca. Naast ruimte voor retailers zullen er in het pand ook tentoonstellingen en andere publieke aangelegenheden worden gehouden. Ook wordt er een hoteltoren met 90 kamers geplaatst.

Van den Assem Schoenen en Daka Sports United hebben als eerste een huurcontract getekend. Volgens Bart van Rooijen, van Delta projectontwikkeling, zijn er nog geen andere contracten met retailers rond, maar worden er wel veel gesprekken gevoerd. ‘De interesse begint toe te nemen. Het is leuk dat retailers als Van den Assem en Daka Sports United verder vooruit kijken dan 1,5 jaar en al hebben getekend.’

Bron: Fashionunited, 8 april 2011

Door deze nieuwe winkelcentra, vaak buiten de stadkernen, zal ook het stadcentrum gaan veranderen. Dit is bijvoorbeeld heel duidelijk te zien in Manchester, waar het Trafford Centre heeft geleid tot minder winkelbezoek in het centrum, tot meer leegstand van voormalige winkelpanden en tot een verandering van aanbod. De woonfunctie is weer toegenomen, wat gepaard ging met de komst van meer kleinschalige winkels en horecagelegenheden. De zaterdagdrukte heeft plaatsgemaakt voor een gelijkmatig bezoek, natuurlijk veel minder dan vroeger. Ook de grote warenhuizen hebben meer kleinschalige winkels geopend in het centrum. De grote winkels zijn nu gevestigd in Trafford Centre, terwijl men ook op internet kan kopen (click and collect!). Deze ontwikkeling is ook zichtbaar in andere steden waar grote winkelcentra gevestigd zijn buiten het stadcentrum. Het lijkt een bedreiging voor de bestaande winkels, maar is dat natuurlijk niet. Het winkelcentrum werkt als een grote magneet waarbij bezoekers van ver buiten het eigen gebied komen. Het stadscentrum kan daardoor veranderen in een woon-, cultuur- en horecacentrum met een heel eigen publiek, met eigen wensen. De stad is dan een plek om gezellig te wonen, uit te gaan en naar de schouwburg te gaan. Dit biedt weer perspectief voor kleinschalige winkels, leuke kleine winkels en boetieks. Het zijn winkels zoals je die vaak aantreft langs de grachten van Amsterdam of in de binnenstad van Den Bosch. Hierdoor krijgt het stadscentrum weer een uniek en onderscheidend karakter. Het out-of-town shopping centre is de magneet voor de hele regio, de stad moet aangepast worden aan deze nieuwe rol. Opeens kwam er ruimte voor kleinschalige en leuke winkels in de steden, speciaalzaken, creatieve zaken en boetiekjes naast koffiecorners, restaurantjes en kroegjes. Dit is een ontwikkeling die heel goed inspeelt op de wens van klanten naar meer beleving, naar andere vormen van recreatie en vrijetijdsbesteding en op het nieuwe koopgedrag. Naast de out-of-town shopping centres zal er ook ruimte komen in Nederland voor enkele hele grote megacentra, in de Randstad bijvoorbeeld. Winkels zullen alleen maar overleven als er een duidelijke visie is op de toekomst, als er de wil is om in te spelen op het nieuwe koopgedrag en de wensen van klanten en als retailers zich realiseren dat het nieuwe retaillandschap anders is dan het huidige aanbod.

Tilburg stemt tegen megawinkelcentrum

Tilburg krijgt geen nieuw megawinkelcentrum in het natuurgebied ten noorden van de stad. De inwoners stemden donderdag in een referendum in meerderheid tegen de vestiging van de zogenoemde shopping mall aan de weg tussen Tilburg en Waalwijk.

De plannen van projectontwikkelaar OVG in Tilburg kunnen daarmee definitief in de prullenbak. Van de Tilburgse kiezers was 53,1% tegen en 46,2% voor. De opkomst voor het referendum kwam uit op 35,9%. De gemeenteraad beloofde eerder de uitslag van het referendum te respecteren ongeacht de opkomst. Bovendien dreigde vorige week de provincie Noord-Brabant al roet in het eten te gooien, omdat Provinciale Staten vanwege principiële bezwaren niet willen meewerken. Projectontwikkelaar OVG reageerde teleurgesteld op het resultaat van de volksraadpleging. ‘Zo zijn de regels van het spel. Het zij zo’, zei directielid Karin Laglas in een eerste reactie. Ze sluit niet uit dat het bedrijf op zoek gaat naar een alternatieve locatie voor het grootste winkelcentrum van Nederland. Maar daar is nog niet over nagedacht, vertelde ze. Burgemeester Ruud Vreeman van Tilburg die zich persoonlijk heeft ingezet voor de komst van het megawinkelcentrum, noemde de uitkomst van het referendum ‘jammer’. Op basis van de redelijke opkomst en de duidelijk uitslag toonde hij zich desalniettemin gelukkig dat de vraag was voorgelegd aan de inwoners van Tilburg. Of het signaal van Provinciale Staten zo kort voor het referendum invloed heeft gehad, durfde hij niet te zeggen. Vreeman herhaalde dat hij ervan overtuigd is dat ergens anders in Nederland binnen afzienbare tijd een shopping mall verrijst. ‘We zijn zo ongeveer het enige land ter wereld waar zoiets nog niet bestaat.’

De winkeliers uit de binnenstad van Tilburg die vreesden voor hun toekomst, reageerden verheugd. ‘Het is goed voor Tilburg dat de bevolking heeft gekozen voor haar eigen stad en tegen de komst van een mall buiten de stadsrand.’

Bron: Trouw, 5-06-2009

3.16 Veranderingen zijn kansen en bedreigingen

Klanten hebben keuzes door de toegenomen mobiliteit, door het ruimere leefkader (wonen en werken liggen vaak ver uit elkaar) en door de adoptie van internet en stellen daarom andere eisen aan de winkel. Daarnaast zal er de komende jaren door de vergrijzing een verschuiving plaatsvinden in het eigendom van de kleinere winkels. Veel eigenaren gaan de pensioengerechtigde leeftijd bereiken en willen de winkel van de hand doen. Als er geen koper is, zal de winkel gesloten worden. Als er wel een koper is, zal deze jong en dynamisch zijn. De winkel zal veranderen en hierdoor meteen een verandering in het koperspubliek bewerkstelligen. Al met al een onzekere toekomst voor winkels. Internet zal een dominante factor zijn binnen de retail, zoals in het volgende hoofdstuk duidelijk zal worden, maar de echte oplossing ligt toch bij het optimaliseren van de eigen kracht en de motivatie van klanten om naar de winkel te komen. Dit vraagt om inzicht, inlevingsvermogen en creatief denken zoals in hoofdstuk 4 duidelijk zal zijn. Hier ligt de sleutel van de toekomst voor de retail. Winkels moet inspireren, verrassen, je welkom heten en welkom laten voelen. Ze moeten vakkennis hebben, vertrouwen geven en service bieden, dan is er toekomst!

In 2007 opende Primark, een echte no-nonsensezaak voor laag geprijsde kleding, een flagstore in Londen, Oxford Street. Meteen was dit een gigantisch succes: op de openingsdag stonden er steeds lange rijen wachtenden buiten de winkel. Het bezoekersaantal werd de eerste dag geschat op enkele tienduizenden. Het koperspubliek van Primark is hetzelfde publiek als bij Selfridges, Debenhams, John Lewis Next en Gap, allemaal winkels die in dezelfde straat liggen. Juist door lage prijzen aan te bieden wordt klanten het gevoel gegeven dat ze iets extra’s hebben, dat ze ‘het systeem’ verslagen hebben. Iedereen houdt toch van een bargain in deze bargain driven cultuur. Grappig hierbij is wel dat de verpakking van Primark vaak meteen buiten de winkel wordt weggegooid, de artikelen worden in andere tassen gestopt. Over een koopje moet je kunnen opscheppen, maar dat hoef je ook weer niet aan iedereen te tonen.

Bron: Smart Retailing[10]

3.17 Samenvatting en conclusie

Tabel 3.3 Samenvatting en conclusie

Druk op de retail	Door	Kansen	Trend
Nieuw koopgedrag	Maatschappelijke veranderingen, socio-demografie, keuze vrijheid, winkelen = recreëren	Nieuwe concepten, services, beleving en verrassingen. Motiveer om te komen	Internet wordt groot koopkanaal, doorbraak mobiel internet is begonnen
Internet	Informatie, communicatie en koopmedium, social media	Zorg voor website, communiceer direct, actief op social media	Mobiel internet, locatie gebonden diensten Always connected
Leveranciers	Directe communicatie, flagstores, directe levering	Ontwikkel concepten, partnership, samenwerking	Samenwerking met grote retailers, eigen winkels en internet
Transparantie	Margedruk, substituten	Maatwerk is moeilijk te vergelijken, services als extra component, persoonlijk advies	Lageprijsgaranties. Dagaanbiedingen, flash stores
Klassieke winstmaker	Onroerend goed daalt, margedruk en druk op trade margins	Nieuwe concepten ontwikkelen, nieuwe winstmakers	Marge op producten wordt steeds lastiger, nog wel op services
Continuïteit	Problemen met opvolging, klantenloyaliteit en leveranciers	Samenwerking, affiliate	Blijft een belangrijk probleem in de toekomst

De retailer moet op diverse fronten vechten, maar ook steeds weer op een andere wijze reageren. Er zijn kansen om ieder gevecht te winnen maar dan moet de retailer wel flexibel zijn en een sterke focus hebben op de wensen en behoeften van klanten. Directe communicatie zal een belangrijk wapen zijn.