5 Technologie en de retail

In tijden van verandering moet je je klanten kennen

Retailing was van oudsher het concept van goed inkopen, een leuk pandje en de juiste (verkoop) locatie vinden. Geboren in de mobiele retail van de middeleeuwen[12], doorgegroeid naar de winkels in de negentiende eeuw en uiteindelijk geconcentreerd in warenhuizen en winkelstraten aan het begin van de twintigste eeuw. De laatste fase was de concentratie in winkelcentra met voetgangersdomeinen. Dit is dus pas veertig jaar oud. Retail is constant aan het evolueren naar nieuwe concepten om klanten te trekken en een aanbod te bieden wat klanten willen, want als een klant het niet wil, verkoopt een winkel niets. That’s simple.

5.1 Ontwikkeling van technologie in retail

Technologie was geen onderdeel van retailing, pas bij de invoering van de elektronische kassa kwam de retailer in aanraking met technologie. Zoals meestal bij innovaties is de eerste fase van toepassing van technologie gericht op efficiency, dit was in de retail niet anders. De elektronische kassa leidde tot een betere en snellere afhandeling van verkopen. Later werd de boekhouding geautomatiseerd, gevolgd door verkoopautomatisering met de invoering van de barcode. Gelijktijdig (eind jaren tachtig van de vorige eeuw) veranderde ook de inkoop door de toepassing van EDI (Electronic Data Interchange) en een unieke artikelcodering (ook wel unieke artikelnummer, EAN). Door EDI ontstonden andere relaties tussen retailers en leveranciers en was een beter voorraadbeheer mogelijk. Hiervoor was een goede afstemming tussen systemen, winkel en leverancier noodzakelijk. De EAN werd speciaal toegepast voor kassa-afhandeling en voorraadadministratie. Deze code is een verdere ontwikkeling van de UPC-code en de basis van de barcode. De toepassing ervan leidde tot een grotere efficiency en ondersteunde de koppeling tussen systemen: voorraadsysteem, bestelsysteem en het inkoopsysteem. Er werd op basis van de EANcode, steeds over hetzelfde artikel gesproken. De oude structuren bleven evenwel intact: fabrikant voor het product, logistiek en groothandel voor distributie en retailer voor de verkoop aan klanten. Het proces werd alleen efficiënter en de relatie tussen de diverse partijen in deze supply chain werd hechter. Al met al had de retail niet zoveel op met al deze technieken, tenzij het leidde tot lagere kosten. Voor verkoop was een goed assortiment, goede prijsstelling en een goede verkoper nodig, wat precies paste bij het oude businessmodel.

De toepassing van de technologie in de retail is de laatste jaren verschoven van de backoffice, zoals boekhouding, voorraadbeheer en inkoop, naar de winkel, tijdens het moment van verkoop. De basiscriteria van retail veranderen door deze toepassing van technologie en vooral door de technologie die klanten geadopteerd hebben. Niet langer is het meer een kwestie van grotere efficiency, maar van een andere klantrelatie. Niet langer is de klant het eindpunt van een proces maar het beginpunt. Verkopen aan klanten wordt kopen door klanten! Mobiele telefoons, internet, smartphones, tablets, Location Based Services en Near Field Communication samen met RFID, GPS en onlinecommunities zijn nieuwe ontwikkelingen, die belangrijk zijn voor klanten en het winkelen in de toekomst. De wereld van de klant is veranderd, het gedrag van de klant is veranderd, daarom kan de retailer niet meer om de technologie heen om klanten te trekken en te faciliteren bij het kopen. Maar technologie zal ook een belangrijk onderdeel moeten zijn van moderne retailing en van het nieuwe businessmodel (zie volgende hoofdstuk).

Bron: Economisch Bureau ING, augustus 2010

Figuur 5.1 IT-ontwikkeling in de retail

5.2 Het lokken van klanten

Je moet klanten lokken naar de winkel met leuke attracties of aanbiedingen. Een voorbeeld hiervan zijn de aanbiedingen die via internet (e-mail) gedaan worden. De meest bekende aanbieders hierbij zijn Groupon en Living Social, beide zijn ook actief en succesvol in Nederland. Op basis van je woonplaats kun je dagelijks interessante aanbiedingen ontvangen. Deze aanbiedingen zijn maar gedurende een beperkte tijd beschikbaar, je moet dus snel handelen. De betaling vindt ook plaats aan Groupon of Living Social. Je kunt dan later naar de winkel gaan om het artikel te kopen of van de dienst gebruik te maken. Door de interessante aanbiedingen komen de klanten naar de winkel, het restaurant of het pretpark toe. De uitdaging voor de ondernemer is om meer te verkopen en hierdoor de kosten van de aanbieding te compenseren. Ook weten klanten dan de weg naar de winkel te vinden, het registreren van een e-mailadres of een vervolgactie zal ertoe leiden dat klanten terug gaan komen.

Deze aanbiedingsdiensten zijn kostbaar, vooral voor fysieke producten. Niet alleen moet er een fikse korting worden gegeven op het product, ook moet een substantiële provisie aan het organiserende bedrijf worden gegeven, is er een vertraging bij de uiteindelijke betaling en zijn het klantenadres en e-mailadres eigendom van het organiserende bedrijf. Hiermee hebben Groupon en anderen een interessant businessmodel gebouwd en een interessante database van klanten (in Nederland ongeveer drie miljoen) met gegevens over woonlocatie en transacties op aanbiedingen. Als retailers slim zijn, houden ze ook zelf een database bij met klantgegevens en e-mailadressen. In de meest simpele vorm kan dan op regelmatige wijze een e-mail gestuurd worden naar klanten. Als ook koopgegevens bijgehouden worden, kan de e-mail op maat gemaakt worden. Juist door communicatie ontstaat een top-of-mindpositie en worden klanten naar een winkel gelokt.

Ook de klassieke manieren om klanten te lokken zijn kostbaar en veelal niet meetbaar. Advertenties, mediareclames en huis-aan-huisverspreiding blijven anoniem. De aanbiedingsacties van Groupon en Living Social moeten als een reclame-uiting worden gezien, waarbij alleen kosten worden gemaakt als er ook inderdaad van de aanbieding gebruik wordt gemaakt. De toepassing is feitelijk redelijk klassiek, namelijk een aanbieding via een e-mail. In de nabije toekomst zal dit echter verder evolueren. Naast aanbiedingen gebaseerd op profiel en locatie (woonplaats), kan er ook gekozen worden om bepaalde bedrijven of productgroepen te volgen en juist hier aanbiedingen van te ontvangen. Een verdere ontwikkeling naar de smartphone en locationbased services is dan nog maar een kleine stap. Zodra een geregistreerde klant dan in de buurt van een bepaalde winkel komt, kan een bericht naar de smartphone worden gestuurd met een aanbieding of een ander specifiek product. Juist omdat de klant al in de buurt van de winkel is zal er extra traffic in de winkel ontstaan. Als de verkoper ook weet wat aan deze specifieke klant is aangeboden (door automatische herkenning), is er een brug geslagen tussen fysiek en virtueel, op individueel niveau.

Hyperlokale marketingdiensten staan op het punt om door te breken. Het kleine MKB zal deze diensten zelf moeten implementeren, omdat dit handwerk te duur is om uit te besteden aan een marketingspecialist. Diensten als Foursquare, Facebook Places en Googlediensten Boost en Place Pages bieden kansen aan de plaatselijke retail.

Recente cijfers laten zien dat een derde tot maar liefst de helft van de mobiele zoekopdrachten gerelateerd is aan iemands locatie. Veel partijen duiken dan ook in dit gat. Google bracht onlangs de nieuwe reclamedienst Boost op de markt, speciaal voor kleine lokale ondernemers die over het algemeen niet erg bedreven zijn in nieuwe technologieën en onlineadvertising.

Bron: Emerce.nl 17 oktober 2010

Het nieuwe winkelen is een combinatie van internet en fysieke winkels. Juist door internet te integreren binnen het fysieke gedrag van klanten ontstaat er een sterkere propositie voor de bestaande retail, evenals de integratie van fysieke elementen (zoals afhaalpunten en showrooms) bij de webshops het internetwinkelen versterkt. Daarom is het voor winkels essentieel om ook internet te integreren binnen de winkel en hierdoor in te spelen op het gedrag en de verwachting van klanten wat noodzakelijk is om te overleven. Dit betekent niet per se een webshop beginnen, maar wel informatie geven over de winkel en misschien ook informatie geven over producten, eventueel in samenwerking met andere aanbieders zoals fabrikanten.

Een andere mogelijkheid om klanten te lokken is gebruik te maken van de aantrekkingskracht van andere sites. Bijvoorbeeld door samen te werken in nieuwe concepten zoals werkspot.nl, bij portals zoals die van de gemeente of branchegerichte portals of door gebruik te maken van het zoekgedrag van klanten. Boven in de zoekresultaten van Google komen wordt soms als een oplossing gezien, maar Google is een informatiemiddel geen koopkanaal. Op Marktplaats.nl wordt wel gekocht. De bezoekers hiervan zijn duidelijk op zoek naar artikelen, nieuw of gebruikt. Als winkelier kun je hierop aanhaken door ook op marktplaats te gaan adverteren, of een vaste plaats te kopen op een selectiecriterium. Deze vaste plaats kan dan leiden naar je eigen website om klanten naar de winkel te lokken of direct producten te verkopen. Grote aanbieders gebruiken Marktplaats ook om embedded aanbiedingen te doen. Als je dan op het aanbod klikt, spring je meteen naar het juiste artikel in de webshop van de klant. Voor fysieke retailers is Marktplaats een goed medium om klanten te lokken, door geavanceerde technologie is het mogelijk om juist lokale bezoekers te trekken en te attenderen op het aanbod van de winkel.

5.3 Technologie in de winkel

De anonieme klant wordt opeens geïdentificeerd, de mondelinge communicatie wordt ondersteund door andere vormen van communicatie en de captive customer, de klant in de winkel zonder externe contacten, wordt een connected customer, die steeds in contact is met de buitenwereld. Deze verandering is essentieel voor de fysieke retail en hoe de retail hierop inspeelt, is bepalend voor de toekomst van de winkel.

Scheer & Foppen innoveert met ‘Het nieuwe winkelen’

HARDERWIJK, 5 juni 2011 – De traditionele winkelformule Scheer & Foppen neemt als eerste Nederlandse retailer in consumentenelektronica een flinke stap als het gaat om ‘Het nieuwe winkelen’. Na een maand van opruimingen en verbouwingen staan alle filialen deze week in het teken van een ‘heropening’. ‘Onze winkels blijven fysiek op dezelfde locatie, echter de consument kan in onze winkel terecht voor een geheel nieuwe winkelervaring’, aldus Peter de Haas, directeur Scheer & Foppen.

iDesk

Het Nieuwe Winkelen is een combinatie van de fysieke, virtuele en mobiele wereld. Deze werelden staan vanaf nu centraal in de winkels van Scheer & Foppen. In de 70 winkels is een centrale plek ingericht voor een tweetal ‘iDesks’. ‘Via de ‘iDesk’ heeft de verkoper vanaf vandaag toegang tot nagenoeg alle artikelen die er in onze markt verkrijgbaar zijn. De klant bepaalt en de verkoper begeleidt de klant bij zijn aankoop, een geheel nieuwe manier van verkopen. ‘Nee-verkoop kennen we niet meer, hetgeen automatisch moet resulteren in een nog grotere klanttevredenheid’, vervolgt De Haas.

‘Consumenten komen vandaag de dag goed geïnformeerd de winkel binnen. Daarom hebben we samen met het bedrijf Flying Kiwi de iDesk ontwikkeld. Met behulp van de iDesk kunnen wij de consument daar waar hij thuis gebleven is, verder helpen. Daarbij kunnen wij via de iDesk extra informatie bieden. Hierbij moet je denken aan uitleg over technieken, maar ook beoordelingen van andere klanten of productfilmpjes. In de eerste fase zullen we de iDesk gebruiken om de consument te helpen een keuze te maken binnen ons uitgebreide assortiment.’

De iDesks op de winkelvloer zijn direct gekoppeld aan de website en het logistieke distributiecentrum in Harderwijk. Op deze manier zijn de iDesks altijd actueel en heeft de verkoper op de vloer ook direct inzicht in beschikbaarheden. Omdat alle logistieke processen in eigen huis worden uitgevoerd, is het bovendien mogelijk om producten al de volgende dag bij de consument thuis af te leveren. Peter de Haas: ‘Dit kan zelfs op zaterdag als de klant dat wenst.’

QR-codes

Ook op andere plekken zien we ‘Het nieuwe winkelen’ terug bij Scheer & Foppen. Zo wordt al enkele weken in de huis-aan-huisfolders gebruikgemaakt van QR-codes om campagnes te versterken. Tijdens de verbouwing in april was er op de verbouwingsposter op de etalageramen een grote QR-code te zien. Consumenten die deze QR-code scanden, kregen een impressie te zien van de nieuwe winkelopzet. De Haas: ‘Een ludieke actie waarbij de consument onbewust al kennismaakt met ons nieuwe winkelen. Een actie waarin fysiek en mobiel prachtig samen gaan!’

Volgende fase

Achter de schermen wordt er al gewerkt aan de volgende fase in dit concept. Een mobiele website is één van de ontwikkelingen die er op korte termijn aankomt. Veel wil De Haas hierover niet kwijt, alleen wel dat het wederom een tool is om klanten naar de fysieke winkels te trekken.

www.nieuwsbank.nl, 6 mei 2011

5.3.1 QR-code

Een eerste stap om de klanten te verbinden met externe informatiebronnen is de Quick Response code. Deze QR-code is een verborgen link naar een website. De website kan informatie over het product of een productvergelijking bevatten, een link zijn naar een vergelijkingssite of bijvoorbeeld een video over het gebruik van het product hebben. Door een speciale app (applicatie) op de smartphone of de eigen tablet zoals iPad maakt een klant een foto van de QR-code waarna er meteen een verbinding tot stand wordt gebracht met de betreffende website. Hierdoor kan de klant beter een keuze maken.

Voorbeeld QR-code

Door de QR-code kan er een brug geslagen worden tussen de fysieke producten en de fysieke aanwezigheid in de winkel en de mogelijkheden van internet. Ook dit boek heeft diverse QR-codes, waardoor het boek niet meer statisch is, maar interactief. Hierdoor is een multimediale leeservaring mogelijk. Door de QR-code te activeren met een smartphone of tablet zoals de iPad kunnen direct video’s worden bekeken die over hetzelfde onderwerp gaan. De link naar de betreffende site is statisch, de site kan dynamisch zijn. De video’s kunnen steeds geactualiseerd worden zonder dat de QR-code hoeft te veranderen. Hierdoor is het boek als een statisch product dynamisch geworden en kan ook op de actualiteit ingespeeld worden. Deze toepassing is mijns inziens uniek in de boekenwereld en is meteen een indicatie voor de retail hoe beleving en actualiteit toegevoegd kunnen worden aan het statische winkelen.

5.3.2 iPad

Een andere mogelijkheid is om een tablet, zoals de iPad, te installeren in de winkel. Hierdoor kan de klant via apps zelf op internet zoeken naar informatie. De iPads zijn voorgeprogrammeerd met specifieke apps die verwijzen naar informatiesites of onderdelen van de website van de retailer. Hierdoor kunnen klanten beter informatie opzoeken en als ze willen ook bestellen (online). Direct in de winkel kopen kan natuurlijk ook. Een betere klantbeleving, een gevoel van transparantie en natuurlijk een meer effectief gebruik van verkopers. Op deze wijze heeft Apple in het weekend van 22 mei 2011 alle winkels en alle producten gekoppeld aan apps en de iPad in de winkel geplaatst bij de betreffende producten. Het is ook mogelijk om juist een verkoper een iPad te laten gebruiken in het gesprek met de klanten. Hierdoor kunnen misvattingen over het internetaanbod (lage prijzen) of misinterpretaties over informatie over producten worden weerlegd. Een verkoopgesprek zal, door de integratie met internet, aan waarde winnen, vooral als leveranciers ook een aparte webpagina maken voor de ondersteuning van verkopers in de winkel. Dan ontstaat er weer harmonie tussen aanbieders en winkeliers in het belang van beiden en de klant.

Apple heeft afgelopen zondag alle Applestores worldwide uitgerust met iPadstations bij al haar producten. Deze iPadstations zijn een verkoophulpmiddel en tegelijk een ondersteuning voor klanten. Met een nieuwe instore-app worden vragen van klanten beantwoord waardoor de klant in de winkel blijft, terwijl ze anders weg zouden gaan om thuis op internet verder te zoeken. Als je op het icoon customerservice drukt, zie je een verkoper die meteen naar je toekomt om te helpen. Apple denkt dat deze toepassing een voorbeeld moet zijn voor de hele retail. Klanten moeten hun weg zien te vinden tussen veel artikelen en het commercieel geweld van posters en aanbiedingen. Ook het zoeken naar een verkoper leidt bij klanten vaak tot irritatie. Apple ziet de iPadtoepassing als een mogelijkheid om persoonlijke beleving toe te voegen aan het klassieke winkelen. Apple wil de winkels op eenzelfde manier behandelen als hun devices, door gebruik te maken van technologie en software kan de ultimate experience geboden worden aan klanten.

Apple gaat ook de productpresentaties en trainingen in de winkel uitbreiden. De trainingen voor filmediting en digitale foto’s bewerken blijven bestaan, maar worden uitgebreid met trainingen voor iPhone en iPads, de ‘Tips en tricks trainingen’. Hierdoor wil Apple een voorbeeld zijn voor de retail door aan te geven dat de winkel mee moet veranderen met de veranderingen in de wensen en het gedrag van klanten. Door technologie toe te passen vanuit een gebruikersperspectief ontstaat er weer een gezellige buzz in de winkel.

Bron: USAtoday, 24 mei 2011, Money section A

5.3.3 Informatiezuilen

Een variant op de toepassingen van de iPad of een andere tablet zijn de informatiezuilen in de winkel. Hierbij kan de klant zelfstandig, of met behulp van de verkoper artikelen zoeken, informatie raadplegen en bestellen. Deze terminals zijn gekoppeld aan het aanbod en de website van de winkelier. Als artikelen niet in de winkel zijn, kunnen ze direct besteld worden. Ook is het mogelijk om het winkelaanbod, dat altijd beperkt is door ruimtegebrek, onbeperkt uit te breiden met het aanbod van internet, zowel eigen aanbod als aanbod van geassocieerde partners. In eerste instantie waren de winkels van de elektronicaretailer Scheer & Foppen ook uitgerust met een dergelijke informatiezuil, waarbij de klant al staande zelf kon zoeken. Later is de informatiezuil vervangen door een iDesk, een tafel waar de computer in is geïntegreerd. Het rechtopstaande scherm is nu schuin geplaatst voor een groter gebruiksgemak, maar vooral om meer privacy te krijgen. De klanten kunnen rustig aan tafel informatie over artikelen opzoeken, artikelen bekijken en beoordelen en daarna bestellen (of meenemen). Scheer & Foppen heeft het beschikbare assortiment van de winkel op deze wijze uitgebreid met veel meer artikelen dan fysiek haalbaar was in de winkel. De verkoper kan helpen bij het kiezen met advies en het vertrouwen winnen van klanten. Natuurlijk kan ook samen met de verkoper op internet gezocht worden. Hierdoor is er een brug geslagen tussen de fysieke winkel en het internetaanbod. Er is ook voor klanten geen noodzaak meer om thuis nog eens op internet verder te zoeken, dat kan al in de winkel. Hierdoor zal het aantal klanten dat advies inwint in de winkel, maar toch de winkel verlaat zonder te kopen, afnemen.

5.3.4 Digitale prijskaartjes

Een toepassing van technologie in de winkel zijn digitale aanduidingen bij de producten met productinformatie en verkoopprijs. Deze digitale aanduiding is eigenlijk het klassieke informatieplaatje. Het verschil is wel dat de digitale toepassing centraal gevoed kan worden, maar ook vanuit een andere bron gevoed kan worden. Er kan bijvoorbeeld een koppeling gemaakt worden met een vergelijker als Beslist of Kieskeurig, waardoor specifieke vergelijkingsgegevens worden geprojecteerd. De klanten worden beter geïnformeerd en zullen wellicht sneller kopen. Een andere toepassing van de technologie is mogelijk in een modewinkel. Een kledingstuk koop je niet zomaar, vaak wil je toch advies hebben van een bekende. Door de foto van het spiegelbeeld door te sturen naar een bekende kan hij of zij het zien en daar direct op reageren. Dat kan door de spiegel ook een fotofunctie te geven die per e-mail verstuurd wordt naar een op te geven e-mailadres of naar je Twitter- of Facebookpagina.

Modeketen WE heeft in een aantal winkels een Twitter-spiegel geïnstalleerd. Elders in Europa zijn er al tientallen geïnstalleerd, meldt elektronicabedrijf Nedap[13]. Met de introductie van de spiegels in vier WE-filialen kunnen ook Nederlandse shoppers er kennis mee maken.

Met de Tweet mirror maak je in je pashokje foto’s van jezelf in je beoogde aanschaf. Via een touchscreen en internetverbinding zet je je outfits meteen door naar je Twitter- of Facebookaccount. Je vriendinnen en andere volgers kunnen dan direct hun mening geven. Nedap ontving voor de spiegel de ‘Digital Award 2010’ in de categorie ‘Best interactive’ voor het meest vooruitstrevende en innovatieve product.

5.4 Technologie in de supermarkt

De ontwikkelingen in de supermarkt zijn afwijkend van de hier geschetste ontwikkelingen. Dit komt vooral doordat de aankopen in een supermarkt routinematig zijn en weinig adviesgevoelig. Klanten willen bij voorkeur efficiency in de afhandeling van de aankopen. De technologie in de supermarkt is enerzijds gericht op efficiënte besteldiensten (geen grote voorraad en geen uitverkochte artikelen) en op de snelle afhandeling bij de kassa. De bestelprocedures zijn in de loop van de jaren al geoptimaliseerd door de EAN-code en EDI, de handscanners hebben een verdere efficiency aangebracht. De winkelier hoefde maar de barcode te scannen, het aantal items door te geven, de verpakkingsgrootte was al voorgeprogrammeerd, en de bestelling kon automatisch worden verzonden. Door ook de binnenkomende bestellingen te scannen was er een directe controle op de juistheid van de levering. De laatste jaren zijn daar andere concepten bijgekomen zoals Vendor Manages Inventories (VMI). Hierbij is de voorraad een verantwoordelijkheid van de leverancier en blijft de voorraad eigendom van de leverancier tot het moment van verkoop. Ook is het mogelijk dat het eigendom bij de retailer blijft, maar de leverancier de verantwoording neemt voor een snelle aanvulling en levering. De leverancier kan steeds de voorraad per winkel bepalen, doordat ook de verkopen doorgegeven worden. De voorraad minus de verkopen bepaalt de factuur, maar ook het verdere leveren van de artikelen. Door deze toepassing van technologie is er steeds meer efficiency gekomen in het voorraadbeheer en de bestelprocedure. Ook is de relatie leverancier, winkelier (misschien wel kruidenier) hechter geworden.

Street One is een voorbeeld van een merk dat al jaren aan een door het VMI-model aantoonbaar hoge rendementen weet te realiseren met haar basics op externe winkelvloeren. De deelnemende monobrand en multibrand retailers behalen daarmee extreem hoge omzetten per vierkante meter en er is nagenoeg geen sprake meer van afprijzingen.

Bron: Fashionunited indicia B.V.

5.4.1 Smart shelving en RFID

Een andere toepassing van technologie vindt in de winkel plaats. Door smart shelving wordt geëxperimenteerd met de automatische registratie van de winkelvoorraad. Indien een minimumniveau bereikt wordt, komt er direct een inkoopsignaal of een bijvulsignaal. Smart shelving is gebaseerd op RFID-technologie[14].

Voor klanten zijn de wachtrijen bij de kassa een bron van irritatie. Op termijn zal er een oplossing hiervoor komen door automatische registratie van de aankopen. Dit kan door alle artikelen te voorzien van een chip (RFID) en deze op het moment dat een artikel in het wagentje wordt gestopt te registreren. Bij de kassa kan er een nacontrole plaatsvinden door het hele wagentje te scannen (duurt een seconde) en direct te laten afrekenen (zie nieuwe betaalvormen in het volgende hoofdstuk). Aangezien deze techniek wel beschikbaar is, maar de artikelen nog steeds voorzien zijn van een barcode, wordt voorlopig de oplossing gevonden in zelfscanning. Albert Heijn heeft deze zelfscanner geïntroduceerd, waarbij klanten zelf de artikelen kunnen scannen en direct kunnen afrekenen. Eerst wordt de bonuskaart gescand en een scanner toegewezen. Ieder artikel wordt afzonderlijk gescand en in het wagentje gelegd. Na afloop wordt de scanner gelezen en een betalingswijze gevraagd. Nadat betaald is, worden de poortje geopend en kan de klant de winkel verlaten zonder een kassière gesproken te hebben. Hierdoor nemen de wachtrijen af voor diegene die nog wel op de klassieke manier willen afrekenen, of een kassière willen spreken. Albert Heijn is zonder meer een voortrekker van vernieuwing in de supermarkt. Ook speelt de supermarktketen in op het koopgedrag vóórdat de klant in de winkel is. Met www.ah.nl kan de klant thuis al boodschappen doen, door artikelen aan te geven die gekocht moeten worden. Er worden suggesties gegeven op basis van historisch koopgedrag. Daarna kan een boodschappenlijstje uitgeprint worden op basis van de meest efficiënte looproute in de eigen AH-winkel. Het boodschappenlijstje kan geprint worden, maar ook kan de smartphone als boodschappenlijstje dienst doen (of tablet). De combinatie smartphone en boodschappenlijstje is dan de mobiele toepassing voor het prepareren van de aankoop (op computer of smartphone/tablet, winkelen met lijstje of de smartphone/tablet). Om dan ook maar meteen met je smartphone af te rekenen is nog maar een kleine stap.

5.4.2 Looproutebepaling

De supermarkt is een winkel voor routineaankopen. Er is verschil tussen boodschappen doen, routinematig en efficiënt, en winkelen, kijken, kiezen, keuren en kopen. Hierdoor zal de toepassing van de technologie in de supermarkt anders zijn dan in de winkel. Ook de rol van internet zal verschillen. Supermarkten hebben vooral een informatiefunctie op internet en geven openingstijden, aanbiedingen en speciale informatie weer. Kopen op internet is voor supermarkten een beperkte toepassing en vaak geboren uit noodzaak: gehandicapten, ouderen, alleenstaanden of tweeverdieners met weinig tijd. Anderen blijven naar de supermarkt gaan uit gemak, versheid van de producten en vanwege het sociale karakter ervan. Je ziet mensen, praat met bekenden en krijgt het gevoel erbij te horen. Deze menselijke gevoelens blijven waardevol. Naast de genoemde groepen die wel op internet willen kopen en de boodschappen thuis geleverd willen krijgen, is er een onlinemarkt voor speciale artikelen, zoals bijzondere wijnen, dieetvoeding of voedingspreparaten. Internet biedt hierbij de oplossing, omdat deze artikelen niet lokaal voorradig zijn.

Albert Heijn biedt met Appie een boodschappenservice aan. Online een boodschappenlijstje maken dat gesorteerd wordt op een efficiënte looproute in je winkel van voorkeur. In de toekomst zal het mogelijk worden dit lijstje ook direct te koppelen aan je ID op je telefoon, waarna het op een display verschijnt op je wagentje!

De toepassingen van technologie binnen supermarkten zijn gebaseerd op het kernproces: inkoop, voorraad, verkoop. De vernieuwing op dit moment is de betrokkenheid van de klant met zelfscanning.

De toepassing van identificatie, zoals nu gebeurt met AH.nl is een eerste stap naar nieuwe mogelijkheden, die meer gebaseerd zijn op de individuele klant. Hiervoor is klantherkenning nodig. Dit kan door de smartphone die dient als ondersteuning van het koopproces, zoals dit gebeurt bij Albert Heijn. Maar een automatische herkenning van klanten (en producten) is juist mogelijke met de toepassing van een RFID-chip.

5.5 RFID

Al jaren is Radio Frequency Identification een belofte. De RFID-chip maakt het mogelijk om producten en mensen contactloos te registreren en te identificeren. De RFID-chip zendt een signaal uit dat door een ontvanger ontvangen wordt, waardoor de locatie kan worden bepaald, maar ook autorisatie kan plaatsvinden. Er zijn twee soorten RFID-chips, een actieve en een passieve. De actieve chip heeft zelf voeding, waardoor het constant een signaaltje uitzendt dat door een ontvanger (al dan niet via het mobiele net) opgevangen kan worden. Bij een passieve chip komt de energie, die nodig is om een signaal uit te zenden, van de ontvanger. Deze zendt een signaal uit waar de chip op reageert. Veelal heeft de chip een code, die getoetst wordt met databasegegevens. Hierdoor is te achterhalen wie of wat deze code is, zodat de autorisatie bepaald kan worden. Ook is het mogelijk om de code te koppelen aan locatiegegevens. De chip is uiterst klein, het formaat van een zandkorrel, waardoor het ook in artikelen en kledingstukken kan zitten. Voorbeelden van de toepassing van een RFID-chip zijn diverse toegangscontrolesystemen, maar ook de OV-kaart. Door de kaart bij een lezer te houden (contactloos) wordt het nummer gelezen en gecontroleerd met de database. Hierdoor kan bepaald worden of je bekend bent en kan het traject dat je afgelegd hebt worden bepaald en betaald.

De RFID-chip kan ook op producten worden toegepast, bijvoorbeeld vanwege diefstalpreventie, waardoor de artikelen niet langs het poortje bij een winkel kunnen zonder dat er een signaal wordt afgegeven. Ook kan er andere informatie opgeslagen worden op de chip. Een chip kan bijvoorbeeld informatie opslaan over de productiedatum, -plaats en –tijdstip, de temperatuur van het transport (in geval van levensmiddelen), de ingrediënten (vanwege allergieën) en de houdbaarheidsdatum. In de winkel kan de chip informatie opslaan over datum van binnenkomst en uiterste verkoopdatum en over de bewegingen van het product. Dit geeft informatie over hoe vaak een product uit het rek is gehaald, hoe vaak het is aangepast (kledingstukken) of het materiaal waarvan het is gemaakt. Een mooie toepassing is de combinatie van de chip in een kledingstuk en een spiegel als ontvanger. Bij het artikel worden dan op de spiegel de mogelijke accessoires getoond of andere artikelen geadviseerd. Hierdoor ontstaat eenzelfde patroon als bij webshops, die andere artikelen suggereren die ook gekocht kunnen worden als aanvulling op het product of wat andere klanten kochten tegelijk met dit product. Hierdoor ontstaat een identiek patroon als op internet, een adviespatroon waar de klant al aan is gewend. Alhoewel al veel chips worden gebruikt, wordt de doorbraak in de retail vertraagd door de relatief hoge kosten in vergelijking met een barcode. Een barcode kost vrijwel niets, een chip enkele centen. Ook de infrastructuur leidt tot vertraging. Barcodes worden vaak al bij de fabriek geprint op een label of etiket, terwijl een ondernemer nog zelf de chip moet aanbrengen. Zodra fabrikanten en importeurs zelf de chip aanbrengen en de benodigde infrastructuur (lezers en databases) faciliteren, zal de adoptie door de retail snel toenemen.

5.6 Narrowcasting

Veel winkels hebben een vorm van narrowcasting waarbij bezoekers een video te zien krijgen over producten. Deze toepassing speelt alleen als er klanten in de buurt zijn. Deze toepassing van narrowcasting is erg gericht op producten en productpresentaties, de klassieke benadering van de retail. Door nieuwe technologieën toe te passen kunnen ook meer op maat gemaakte presentaties getoond worden. Via de kaart kan er een identificatie plaatsvinden, alhoewel dit natuurlijk ook kan via NFC of RFID. Klanten kunnen dan direct persoonlijke boodschappen of persoonlijke aanbiedingen krijgen als ze in de winkel zijn. Deze boodschap wordt gegenereerd op basis van klantenkennis. De communicatie hoeft natuurlijk niet via een publiekelijk scherm te verlopen. Ook is meer privacy mogelijk via een terminal of via de eigen smartphone. Narrowcasting 2.0 zal niet meer product-, maar persoonsgeoriënteerd zijn.

5.7 Persoonlijke identificatie

Naast de chip op artikelen kan de chip ook als een identificatiemiddel gebruikt worden. Door de chip in de mobiele telefoon te integreren kan de voeding van de telefoon gebruikt worden en kan de identificatie makkelijk plaatsvinden. Een mobiele telefoon heeft iedereen altijd bij zich. Zeker de combinatie tussen smartphone en RFID-chip is interessant. Specifieke RFID-chips kunnen signalen uitzenden met een beperkt bereik. Hierdoor is Near Field Communication mogelijk. Communiceren tussen telefoons en zenders op een beperkt gebied, maar wel specifiek op basis van persoonlijke wensen of profielen. Op basis van de aanwezigheid in een bepaald gebied kunnen diensten worden geleverd zoals informatie of video’s. Voor businessclubleden van een sportevenement kan een persoonlijke dienst worden ontwikkeld op basis van de wensen van het lid. Dit kan een koppeling zijn met andere leden van de club waardoor er een signaal gegeven wordt als andere leden ook aanwezig zijn, een koppeling met een social medium is een eenvoudige toepassing. Hierbij worden juist die leden in je netwerk gesignaleerd die in de buurt zijn. Je kunt dan direct met deze ‘vrienden’ communiceren. De koppeling van locatie met persoonlijke databasegegevens, zoals een social medium, leidt tot fysieke transparantie. Ook kan de smartphone als toegangskaartje dienen.

In een winkelcentrum kunnen aanwezigen informatie krijgen over de winkels of over aanbiedingen. Er hoeft dan niet een speciale app aangeklikt te worden. Zodra je binnen het specifieke gebied komt, ontvang je de relevante informatie. Deze toepassing is interessant voor de retail, omdat NFC zowel op winkelniveau als winkelcentrumniveau toegepast kan worden. Door de identificatiegegevens (zoals het nummer van de chip) te registreren in de klantendatabase kan ook van historische gegevens gebruikgemaakt worden, zoals recente aankopen. Dit kan de basis zijn voor een loyaliteitsprogramma. De huidige generatie loyaliteitsprogramma’s gaan nog te veel uit van identificatie bij de kassa, aan het eind van een aankoopproces. De enige mogelijkheid is dan om korting te verlenen. Als de identificatie eerder in het aankoopproces plaatsvindt, wat dus kan met de NFC-methodiek, kan direct bij binnenkomst in de winkel al gesignaleerd worden dat dit een deelnemer is van het loyaliteitssysteem en welk niveau deze bezoeker heeft. Andere vormen van loyaliteit, zoals services, een kopje koffie, gratis parkeren en extra ondersteuning bij de verkoop zijn dan mogelijk. In het volgende hoofdstuk zal hier verder op ingegaan worden.

De toepassing van RFID kan ook leiden tot specifieke, locatiegebonden diensten, de locationbased services. Bij NFC is de basis de combinatie van communicatie in een bepaald gebied, gericht op geïdentificeerde bezoekers. Bij NFC staat de locatie centraal, waardoor generieke diensten aangeboden worden, zoals de herhalingen van beelden van voetbalwedstrijden of algemene aanbiedingen aan de aanwezigen in een winkelcentrum. Ondernemers moeten creatief zijn en zich verdiepen in de mogelijkheden en de wensen van klanten. Alleen WiFi aanbieden, waardoor klanten met een smartphone of een tablet op internet kunnen, is niet voldoende, dat kunnen ze namelijk ook al met hun mobiele abonnement. Juist NFC en LBS voegen waarde toe aan het koop- en bezoekmoment.

5.8 Apps, mobile applications

De smartphone en de tablets zijn computers, met een specifiek doel, waarbij programma’s geactiveerd worden door aanraking. Bij andere computers moest een opdracht worden ingetikt waarvoor een toetsenbord onontbeerlijk is. Bij deze devices zit de opdracht verborgen in een pictogram, dat door aanraken geactiveerd kan worden. Op dat moment wordt een programma opgestart op de smartphone, of wordt contact gezocht met een adres op internet. Dit is eenzelfde principe als bij een QR-code. Op de webpagina staat dan specifieke informatie, die ook interactief kan worden benaderd. Dit kan navigatie-informatie zijn, maar ook informatie over restaurants en winkels. Op dezelfde wijze is het bijvoorbeeld mogelijk om direct een tafel te reserveren, kaartjes te reserveren of iets te kopen. De app is de toegang tot informatie en tot een mogelijkheid tot interactie. Naast het aanraken is ook een beperkte intikfaciliteit aanwezig. Voor winkels is het belangrijk om ook een app te hebben of aangesloten te zijn bij een relevante site (app-gestuurd). Als een winkel een eigen app heeft, kan specifieke informatie over de winkel worden gegeven of een looproute worden geadviseerd. Om attractief te zijn is het raadzaam om ook vernieuwend te zijn door bijvoorbeeld aanbiedingen van de dag, menu van de dag, of de nieuwe collectie te vermelden. Het nadeel van een app blijft natuurlijk dat je er op moet klikken, maar door de combinatie van een locator en de app kan de klant specifieke berichten raadplegen als je dicht bij de winkel bent. Ook de koppeling met een navigatiesysteem is mogelijk. Ook zijn er apps die op een plaats of locatie gebaseerd zijn. Hierbij kun je dan op product winkel of attractie zoeken. Als je dan een winkel zoekt die een bepaald merk verkoopt, wordt aangegeven welke winkels in de buurt zijn. Het vereist natuurlijk wel discipline van de retailer om de juiste informatie te geven. Andere toepassingsmogelijkheden zijn het dichtstbijzijnde hotel of restaurant of de dichtstbijzijnde parkeergarage.

Tegenwoordig zijn er ook apps die plaatsgebonden zijn. Een app van Arnhem vertelt alles over Arnhem en ontsluit de winkels, en de bereikbaarheid van winkels en restaurants voor bezoekers. Ook worden evenementen en bepaalde acties vermeld. Voor retailers is het belangrijk om deze nieuwe bronnen van locationbased services goed te gebruiken of klanten te lokken en te informeren. De integratie tussen online-informatie en fysieke aanwezigheid. Vaak is het aan te bevelen om gebruik te maken van een bepaald fysiek aantrekkingspunt zoals een stad, type evenement of horeca. Daar komen de klanten op af en zullen ze winkelen als onderdeel zien van hun tijdsbesteding. Mensen gaan naar Arnhem voor de gezelligheid, een evenement, horeca of misschien wel Burgers’ Zoo of het Openluchtmuseum. Winkels zijn onderdeel van een dagje uit, niet de reden ervan. Door juist aan te haken bij de magneetfunctie van deze attracties en met specifieke aanbiedingen of informatie te komen kan de attractie als aanzuiging gebruikt worden. ‘O ja, we kunnen ook nog even naar de stad gaan, een hapje eten bij Ikea of even rondkijken.’ De app van de attractie wijst de weg! Winkelen is recreëren en bijzaak geworden maar dat moeten de winkels wel beseffen en ernaar handelen.

5.9 Social media

Twitterpagina van HEMA

De rol van social media wordt wel eens overtrokken. Volgens onderzoek van Forrester klikt maar 10% van de bezoekers van een socialmediasite ook wel eens op een commercieel aanbod of gaat naar een commerciële site, bij Google is dit 70%. Dat wil niet zeggen dat daardoor social media niet van belang zijn voor de retail. Social media hebben enkele voordelen:

• het kunnen laten zien van producten en een visuele ontmoeting met de site of de eigenaar;
• het binden van relaties en daardoor direct kunnen communiceren met de relaties;
• het koppelen van social media aan NFC en LBS en instore faciliteiten;
• social media gebruiken voor testen en overleggen;
• directe feedback door user generated content.

In dit geval gaat het specifiek om de toepassing van social media voor de retail. Alhoewel dit specifiek de fysieke, klassieke retail is, gelden de meeste toepassingsmogelijkheden ook voor webwinkels.

Twitter is een fenomeen waarbij er direct contact is tussen verzender en ontvanger. In korte berichten (maximaal 140 posities) kunnen berichten verzonden worden naar volgers. Deze volgers kunnen ook weer reageren op de verzender. Hierdoor ontstaat een directe, gerichte communicatie. Doordat het kleine berichten zijn, wordt gesproken over microblogs, in tegenstelling tot grotere berichten waar ook op gereageerd kan worden, de zogenaamde blogs. Deze laatste toepassing kan geïntegreerd worden in een website waarbij uitvoerig een visie wordt gegeven op producten, modeontwikkelingen of de nieuwe collectie. Bij microblogging zoals Twitter is zenden een belangrijk onderdeel: zeggen wat je kwijt wilt. Iedere deelnemer heeft volgers die het leuk vinden de berichten van iemand of van een bedrijf te volgen. De Hema heeft bijvoorbeeld ruim 10.000 volgers, De Bijenkorf ruim 7.000. Iedereen die een berichtje (tweet) ziet kan reageren, waardoor er een conversatie ontstaat tussen zender en lezer. Dat kunnen dus klanten onderling zijn, maar ook klanten met de aanbieder. Ondernemingen hebben een automatische check op hun naam, waardoor ze direct een signaal krijgen als hun naam door iemand genoemd wordt. Dit kan met een hashtag (#) waarbij alle tweets met een dergelijke hashtag worden gegroepeerd, maar ook door zoeken op woorden. Als de hashtag ‘Hema’ is zoals in bovengenoemd voorbeeld, worden alle berichten waar Hema in staat netjes gegroepeerd. Hierdoor kan Hema deze makkelijk bekijken en er eventueel op reageren. Bij het zoeken op woorden gebeurt dit door een zoekinstructie. Hema heeft dus direct inzicht in wat er leeft onder zijn klanten en kan ook direct reageren. Daarnaast is er de mogelijkheid om een bericht door te sturen naar al je volgers. Een leuk bericht dat jij krijgt van een gebruiker die jij volgt kan je weer doorsturen naar jouw volgers die het ook weer door kunnen sturen. Binnen de korte keren heeft iedereen het bericht gelezen. Nieuws verspreid zich hierdoor snel, zowel positief nieuws als negatief nieuws. Bij de omwentelingen in het MiddenOosten heeft Twitter ook een belangrijke rol gespeeld. Soms worden ernstige ongelukken eerder op Twitter gemeld dan via een andere nieuwsbron bekend is. Aanbieders en fabrikanten kunnen van deze toepassing gebruikmaken om snel veel mensen te informeren. Wel moet gelet worden op te commerciële acties, die werken weer negatief. Momenteel is er een hype om maar veel volgers te krijgen (kwantiteit in plaats van kwaliteit) en hiervoor prijzen te verloten. Ook wordt soms te veel geretweet waardoor er een soort spam ontstaat op Twitter. Maar de keuze wie je volgt en wat je doet op Twitter ligt bij de gebruiker. Voor ondernemers is het een goede manier om contact te onderhouden met volgers/klanten en om te zien wat er leeft onder de klanten/twitteraars. Voor grotere organisaties is een professionele benadering noodzakelijk, omdat ook klanten klagen op Twitter, een snelle reactie is dan gewenst. Binnen een marketingafdeling moeten dan ook specialisten zijn van social media.

5.9.1 Communities

Naast deze directe communicatie (blogs en microblogs) zijn er ook social media die mensen binden op basis van een bindende factor. Zoals in hoofdstuk 1 is aangegeven binden mensen zich tegenwoordig op basis van diverse elementen (magneetfuncties). Dit kan een sport zijn, een school, een merk of een bedrijf. Via socialmediasites als Hyves en Facebook ontstaan hierdoor groepen gebondenen, gelijkgestemden die elkaar ontmoeten op een dergelijke site, met elkaar communiceren via chat of berichten en foto’s met elkaar uitwisselen. Ook merken en bedrijven kunnen hierdoor een eigen groep krijgen van loyale klanten. Hierdoor wordt het merkimago versterkt, maar ook kan het gedrag gevolgd worden. Een mooi voorbeeld zijn de vele voetbalsites binnen deze socialmediasites, Ajax heeft ruim 100.000 actieve leden binnen Facebook, Hema ruim 29.000, maar wereldmerken als Mercedes ruim 3.300.000 en Gucci ruim 5.000.000. Hierdoor ontstaat er een grote community van gelijkgestemden die allemaal iets hebben met de winkel of het merk. Ze informeren elkaar, praten over de winkel of het merk en delen foto’s en video’s. Ook voor kleine winkels is dit een mooie kans om contact te houden met individuele klanten, via Twitter door af en toe een berichtje te plaatsen (wel dagelijks natuurlijk) of te informeren over aanbiedingen. Winkels kunnen natuurlijk ook gebruikmaken van de aantrekkingskracht van andere sites door hierop te adverteren op actief te zijn. Winkels bij sites van merken of bij sites van de vestigingsplaats. Kortweg gezegd, wees actief waar de mogelijke klanten zijn.

5.9.2 Videosites

Andere socialmediasites zijn de videosites zoals YouTube. Hierbij worden filmpjes getoond van merken, mensen of winkels. YouTube is een van de meest geraadpleegde sites voor informatie. Een filmpje zegt meer dan 1000 woorden. Mensen zijn meer visueel ingesteld dan tekstueel. Ook om uitleg te geven over bepaalde producten, een sfeerimpressie van de eigen winkel of een visie te geven over bepaalde ontwikkelingen is een video een goed medium. Deze video kan op de eigen site geplaatst worden waarbij dan een link is gemaakt naar YouTube. Ook via YouTube is een directe vermelding mogelijk. Voor het nieuwe winkelen zijn op deze wijze video’s gemaakt van interviews die te zien zijn via de site hetnieuwewinkelen.com en direct via YouTube. Video’s van dit boek zijn ook terug te vinden op YouTube of op de site www.eindevandewinkel.nl. Dit is een informatiemedium dat ook weer kan leiden tot meer verkopen. Op dezelfde wijze kunnen merken een image bouwen of winkels traffic creëren naar de winkel. Kijk maar eens op YouTube bij winkels als Abercrombie & Fitch of Harrods London. Ook merken worden genoemd waarbij vooral de video’s van Evian opvallend zijn! Een video kan net zo duur zijn als jezelf wilt. Zelfs met een eigen camera kunnen videobeelden gemaakt worden die dan worden geüpload naar YouTube (en een link op de eigen site). Social media vormen nieuwe ontwikkelingen gebaseerd op internet waarbij gelijkgestemden elkaar vinden en met elkaar communiceren over een gezamenlijk onderwerp. Dit kan via korte tekst zoals Twitter, via blogs of beelden (video’s), maar ook door communities te vormen. Groepen die elkaar informeren en waarbij iedereen zijn of haar mening kan geven en gevoelens deelt. Zeker een ontwikkeling die van belang kan zijn voor merken, winkels en winkelcentra. Kijk maar eens naar de video over het winkelcentrum Trafford Centre.

5.10 Marktplaats/Speurder: handelssites

Deze zogenaamde handelssites brengen kopers en verkopers bij elkaar. Iemand die iets te verkopen heeft plaatst het aanbod, iemand die iets wil kopen zoekt op het aanbod en doet een voorstel. Een eenvoudig principe, eigenlijk terug naar de oorsprong van de handel. De bezoekers van deze sites hebben een koopintentie, dus waarom ook niet meteen wijzen op nieuwe producten of winkels? Dit kan door een vaste vermelding op een bepaalde plaats bij een te zoeken artikel, door een advertentie bij een artikel te plaatsen of de eigen website te linken met een artikel met een vaste plaats (embedded). Voor onlineretailers is dit een goed medium om klanten naar de webwinkel te trekken, maar ook voor de fysieke retailer is het een goede manier om klanten in de winkel te krijgen. Door de mogelijkheid om de aanbieding te koppelen aan een postcode, of door de mogelijkheid van local login, waarbij alleen de aanbiedingen in de buurt worden getoond, kan er een doorverwijzing naar de winkel plaatsvinden. Op deze manier kunnen ook kleine zelfstandigen hun diensten aanbieden, waardoor een werkster in je eigen omgeving wordt gevonden of een tweedehands auto bij een particulier in je eigen woonplaats of het (gebruikte) aanbod van garages in de buurt.

Door het grote aanbod op dergelijke handelssites is juist dit lokaalgebonden aanbod interessant om klanten naar de winkel te trekken. De bezoekers hebben een koopintentie, willen best in de buurt iets kopen dat ze kunnen zien, testen en meteen meenemen. Lokale winkels moeten dus een strategie ontwikkelen voor handelssites en voor de lokale sites zoals de site van de eigen gemeente. Daarnaast is het ook mogelijk om met elkaar doorverwijzingen te plaatsen naar elkaars winkel of aanbod (affiliate).

5.11 Affiliates

Affiliate is een oude vorm van doorverwijzen naar elkaars winkel of aanbod zoals al eerder werd beschreven. Vroeger gebeurde dit in de winkel, later door gezamenlijke aanbiedingen of gezamenlijk adverteren (het zogenaamde co-advertising). Tegenwoordig gebeurt dit vooral online. Bij affiliates is sprake van een doorverwijssite (de affiliate) en een ondernemer of webwinkel. De doorverwijssite verwijst de bezoekers door naar de winkel. Soms gebeurt dit op product zoals we hierboven hebben gezien bij de handelssites, soms via een app of een site van een ander. Bij een app van de gemeente of van een bepaalde locatie kun je op winkel of product zoeken, die je dan doorverwijst naar de dichtstbijzijnde locatie. Vooral in de nabije toekomst, waarbij de penetratiegraad van smartphones en tabletten sterk zullen stijgen is dit een belangrijk element om nieuwe klanten te krijgen. Via deze apps kunnen ook aanbiedingen gedaan worden aan bezoekers van een stad of winkelcentrum (location based of near field communicatie) of via de betreffende website (push via LBS of pull via apps).

Een affiliateconcept is ook een samenwerking tussen aanbieders en kan verdergaan dan alleen een doorverwijzing. Door actief door te verwijzen ontstaat er een netwerk. Dit moeten wel aanbieders zijn die passen bij het kooppatroon en de koopassociatie van de klant. Denk bijvoorbeeld aan het aanbevelen van een pak bij de schoenenzaak of schoenen bij een herenmodezaak, een korting geven op een lunch of koffie met gebak of het aanbieden van parkeerfaciliteiten. Als het logisch klinkt voor een klant is er een meerwaarde. Juist de persoonlijke identificatie via een kaart (zoals de OV-kaart) of een smartphone biedt de mogelijkheid om steeds een ‘bon’ toe te sturen die door een andere aanbieder gelezen kan worden. Al is het maar een barcode per telefoon. Daarnaast zullen er ook weer concepten komen voor een ‘elektronische portemonnee’, zoals de chipknip. Deze mogelijkheid zal geïntegreerd worden binnen een bestaande chip op de telefoon of op een generieke kaart zoals de OV-kaart. Hierdoor is het mogelijk om fictief (of echt) geld te beheren. Het fictieve geld kan dan gebruikt worden in een andere winkel of bij een andere aanbieder. De kern van deze toepassing is dat klanten doorverwezen worden in een bepaald geassocieerd netwerk en daar de logica van inzien, maar er ook voordeel bij hebben. Enkele toepassingen zijn bijvoorbeeld in een winkelcentrum of winkelstraat op basis van associatie en behoeften, voor toeristische diensten: dierenpark, restaurant en café in de buurt. Voor toeristische routes, een fietsroute met alle faciliteiten erbij inbegrepen, aangeboden door winkels, cafés en restaurants langs de route. Misschien nog met extra informatie via de tablet of smartphone als je in de buurt ben van een bezienswaardigheid (location based services).

5.12 Cloud computing

De term cloud computing geeft aan dat data altijd en overal bereikbaar zijn via internet. Gewoon door in te loggen kun je over data beschikken. Vooral Google is een sterke partner in de cloud, via Hotmail en Gmail kun je met iedere computer over je e-mails beschikken, maar bijvoorbeeld via Prezi.com kun je ook altijd je presentaties tonen met welke computer dan ook. Door in te loggen met de juiste toegangscodes heb je hierdoor altijd toegang tot gegevensbestanden. Het is op deze wijze denkbaar dat de mobiele telefoon de toegang regelt tot een gespecificeerde cloud die je aan zou kunnen zetten bij het winkelen (via een app). De winkelier kan dan altijd zien wat je gedaan hebt op internet, wat je voorkeuren zijn en misschien ook wel wat je koopintenties zijn. Door automatisch je cloud te lezen kunnen er dan specifieke boodschappen naar je gezonden worden of kun je zelf specifieke data controleren. Dit is bijvoorbeeld handig als je last hebt van een allergie of op zoek bent naar dieetproducten. Direct kun je raadplegen of een dergelijk product voldoet aan de criteria. Door het artikel te scannen via je telefoon worden de productingrediënten vergeleken met je allergiespecificatie en wordt aangeven of dit betrouwbaar is. De cloud van de winkel/het product bevat informatie over de ingrediënten, maar bijvoorbeeld ook geassocieerde producten, je eigen cloud heeft informatie over je allergie. De twee clouds vergelijken de gegevens en beoordelen of een aankoop zinvol is[15]. De toepassingen van clouds zijn nu nog beperkt, eigenlijk alleen op applicatieniveau. De verwachting is dat deze toepassing een belangrijke infrastructuur zal worden voor de toekomst, waarbij de smartphone en tablet de basis zullen vormen voor de toegang. Hierdoor is het voor een klant mogelijk om niet meer geanonimiseerd te winkelen en voor een winkelier mogelijk om direct te reageren op basis van informatie en historisch gedrag.

5.13 Payment systems

Een andere door technologie gedreven ontwikkeling zijn de betalingsmethoden aan het einde van een verkoopproces. Het klassieke model ging uit van ‘boter bij de vis’: direct contant afrekenen. Later werd dit ook via pinbetalingen mogelijk waarbij direct het geld op de bankrekening van het bedrijf kwam. Ook betalen met een creditcard is vaak mogelijk, waarbij de betaling niet direct plaatsvindt naar de retailer, maar via een incassoprocedure bij de kaarthouder waarna het geld wordt overgemaakt naar de retailer. De kosten van alle betaalvormen verschillen nogal. Chartaal, contant geld vraagt om geldhandelingen, het incasseren en naar de bank brengen, pinbetalingen gaan automatisch maar daar moet een bedrag per betaling voor betaald worden van enkele dubbeltjes en bij de creditcard wordt een provisie aan de kaartmaatschappij betaald, meestal enkele procenten. Op internet worden dezelfde mogelijkheden geboden als in de winkel. Er kan met creditcard worden betaald, met acceptgiro en onder rembours aan de verzender. Sinds 2005 is daar ook een vorm van pinbetaling bijgekomen met iDEAL. Hierbij kun je direct geld overmaken van jouw bankrekening naar de bankrekening van de webwinkelier. Al deze betaalvormen zijn varianten op direct contant betalen. De grote vernieuwing is eigenlijk met iDEAL betalen, waarin Nederland duidelijk een innovator is. De noodzaak om met iDEAL te betalen ontstond door de lage acceptatie van creditcards in Nederland. In het buitenland worden creditcards veel vaker gebruikt, zowel in de fysieke retail als op internet. Daarnaast hadden de klassieke betaalvormen ook een grote fraudegevoeligheid. Dit gold zowel voor rembours (betalen ze wel) als voor acceptgiro (wanneer komt het geld), als voor de creditcard (hacking). De noodzaak voor nieuwe betalingsvormen zorgde voor nieuwe toetreders, nieuwe alternatieven. De verdere ontwikkeling is vooral gelegen in betalingen met je mobiele telefoon. Dit kan de telefoon zijn met een RFID chip waardoor contactloos betalen mogelijk is bij de kassa, maar ook betalingen met een app op de mobiele telefoon. Nieuwe toetreders tot betaalplatformen zoals telecombedrijven zullen juist de nieuwe betalingsvormen stimuleren.

5.14 Loyaliteit

Dan komt het dus aan op de loyaliteit van klanten om de winkels een toekomst te geven. Loyaliteit is een bewuste keuze, klanten moeten gemotiveerd worden om te kopen en terug te komen. Het is daarom jammer om te zien dat de meeste loyaliteitsprogramma in feite kortingsprogramma’s zijn. Zegeltjes, stempelkaarten of automatische registratie van aankopen, het maakt eigenlijk niet uit, het leidt in alle gevallen tot korting. Maar als klanten echt korting willen hebben, dan gaan ze toch naar de goedkoopste aanbieder? Dan kopen ze toch het goedkoopste product? Daar komt nog bij dat al die zogenaamde loyaliteitsprogramma’s niet echt leiden tot loyaliteit maar tot bewuste aankopen. Natuurlijk omzet is omzet, maar wat is het echte doel? Een goed loyaliteitsprogramma speelt in op de behoefte van klanten en op de gewenste binding met klanten. Associatie met een bepaald merk, je kunnen identificeren met een groep gebruikers, je kunnen vereenzelvigen met een imago, zijn allemaal (sociaal) bindende factoren. Ook onzekerheidsreductie is in sommige gevallen een belangrijke factor. Bij onzekerheid koop je liever een bekend merk dan een onbekend merk, in India en Pakistan koop je liever Pepsi of Coca Cola dan het lokale merk: loyaliteit door onzekerheid. Ook zijn er allerlei vormen van structurele binding. De abonnementen met telecombedrijven, je eigen internetabonnement, onderhouds- en garantiecontracten zijn hier voorbeelden van. Ook retailers die klanten juist stimuleren om terug te komen hebben een structurele binding. Typerend is de structurele binding met de tandarts. Gedreven door angst, gewoonte of het ‘historisch’ archief blijf je terugkomen bij dezelfde tandarts. Ook na een verhuizing ben je erg terughoudend om van tandarts te veranderen, structurele binding is erg hecht. Een kortingsprogramma beloont transacties, aankopen, de bindende factor is korting. Alhoewel dit in het verleden goed gewerkt heeft, is het de vraag of dit in de toekomst nog zo zal zijn. De klanten kopen steeds makkelijker bij een andere winkel, op internet of via een aanbieding. Hierdoor daalt ook de loyaliteit waardoor financiële prikkels maar een korte levensduur hebben. Typerend voorbeeld zijn de dagaanbiedingen van winkels en op internet die alleen op die dag geldig zijn. Ook de aanbiedingensites als Groupon, Social living, Vente-Exclusive en Google profiteren hiervan.

Ook zijn er mogelijkheden in de winkel. In het verleden waren er al informatiezuilen bij Ikea voor de familieclub met aanbiedingen en verrassingen, en bij Edah met aanbiedingen gebaseerd op historisch koopgedrag. Beide concepten werden eind jaren negentig al ondersteund met e-mailcommunicatie. Dit soort mogelijkheden zijn nog steeds kansrijk, via een informatiezuil die de kaart leest of automatisch via Near Field Communication of toepassingen van de cloud. Directe herkenning in de winkel die leidt tot directe communicatie over aanbiedingen, suggesties voor aankoop of een andere verrassing. Klanten moeten weer verrast en gemotiveerd worden, wat moet leiden tot een voorkeur om te kopen. De omslag van verkopen, wat nog steeds product- en transactiegeoriënteerd is, moet omslaan naar kopen wat op behoefte en verlangen gebaseerd is. Technologie helpt daarbij, het kennen van klanten in hun gedrag moet daarbij de basis zijn. Maar we kunnen het ook simpel houden, wees gastheer of gastvrouw en laat klanten zich gast voelen. Op dat vlak doen Amerikanen, Japanners maar ook Duitsers het nog altijd veel beter dan Nederlanders.

5.15 Goedkope winkels en ‘flashwinkel’, het antwoord op technologie?

Ook bij de fysieke retail zullen er steeds meer ‘flashconcepten’ komen. De winkelstraten laten een toenemende leegstand zien waardoor eigenaren bereid zijn om ook kortstondige huurcontracten aan te gaan. No-nonsenseconcepten zijn dan mogelijk. Geen dure inventaris, geen dure systemen en geen loyaliteitssystemen, gewoon een lage prijs, boter bij de vis. Outlet stores, dump stores of bootsales in de winkel. Vandaag zijn ze hier, morgen zijn ze weg.

99p Stores verkoopt 10.000 productsoorten, waarvan 70% bekende merken zijn zoals Colgate en Mars. De onderneming koopt de producten groot in en vaak in landen waar ze ook goedkoper zijn zoals Griekenland en Nederland. Onlangs is ook begonnen met het verkopen van voedsel zoals 99p-sandwiches en -vleeswaren.

Faisal Lalani, directeur inkoop: ‘In het begin zochten we naar plaatsen met lagere inkomensgroepen, maar wel met een grote bewoningsdichtheid zoals Holloway in London. Maar toen Woolworth dichtging, zijn we ook locaties gaan testen in gebieden die wat meer up-market zijn. We kwamen er toen achter dat ook deze mensen graag koopjes willen hebben en kopen. Ik denk hierbij aan plaatsen als Lymington en Stroud. In eerste instantie waren de gemeentes vrij negatief over onze komst. De gemeentes waren wat uit de hoogte en wilden precies bepalen wie er wel een winkel mochten vestigen en wie niet. Maar nu zijn het twee van onze meest succesvolle winkels. Mensen die het net wat beter hebben besteden ook net wat meer!’

In Spanje heeft de Chinese winkel de middenstand in de moeilijkheden gebracht. De lokale middenstand is op plaatsen waar deze tot tien jaar geleden belangrijk was en begon te profiteren van het opkomende toerisme bijna geheel weggevaagd door Chinese winkels. Massaal worden aan de costa’s deze winkels geopend met een veelheid aan artikelen tegen ongekend lage prijzen. De kwaliteit mag dan minder zijn, maar voor prijzen die soms maar 10% zijn van de reguliere middenstand kun je het je veroorloven om maar nieuw te kopen. Of anders gezegd, waarom moeten de toeristen nog koffers vol kleding meenemen naar de costa als je het daar zo goedkoop kunt kopen? De producten daar achterlaten is dan niet eens een optie meer, maar een logisch gevolg. Wallmart heeft eenzelfde effect gehad in veel plaatsen in Amerika en ook Primark zal eenzelfde effect hebben in de plaatsen waar zij zich gaan vestigen. In Engeland worden de 99p-winkels steeds populairder. Alle artikelen slecht 99p. In eerste instantie werd een winkelpand gezocht in buurten met lage inkomens en veel huurwoningen, maar ook tot verbazing van de eigenaren blijft het succes niet beperkt tot deze wijken. Ook wijken met midden inkomens en hoger voelen zich aangetrokken tot deze goedkope winkels. De goedkope winkels hebben eenzelfde publiek als Primark; een hogere sociale klasse wil niet zeggen dat je vies bent van korting. Dit is ook het geval bij de Chinese winkels in Spanje en bij de flash stores en outlet stores. Maar deze ontwikkelingen komen niet alleen voor in het buitenland, ook de woninginrichters in Nederland worstelen nog steeds met het Ikea-concept.

Veel kopen, veel beleving, lage prijzen tegen een redelijke prijs, het lijkt een reactie op internet en op de technologie. Partijenverkoop in winkels die soms blijvend zijn, maar ook soms maar tijdelijk gebruik maken van de leegstand van winkelpanden, worden steeds populairder bij de consumenten. Voor andere winkels is het een strijd om loyaliteit, om continuïteit, door klanten weer ouderwets te motiveren: beleving, verrassing en klantenkennis. Hierbij zal technologie een belangrijke rol spelen. Zoals Albert Heijn het automatische boodschappenbriefje inclusief looproute in de winkel van voorkeur heeft geïntroduceerd op internet, zo moet de retail ook opnieuw nadenken over nieuwe, moderne, loyaliteitsconcepten. Kruidvat heeft hier een succesvolle aanzet toe gegeven met de Kruidvatkaart. Aankopen worden netjes bij de kassa geregistreerd en via internet worden aanbiedingen gedaan aan de klanten, gebaseerd op filiaal (locatie) en aankopen. Niet alleen worden hiermee klanten naar de winkel gelokt, ook zijn ze meteen op de site van Kruidvat, waarbij het wel heel makkelijk is om maar meteen iets te kopen. Een vorm van crossretailing bij een winkelketen met artikelen waar loyaliteit, anders dan op prijs, niet direct logisch is.

Figuur 5.2 Onderzoek naar ICT-gebruik en e-commerce in ondernemingen met tussen de 10 en 249 werknemers.

Bron: Eurostat, 31 mei in 2011

5.16 Retail in de toekomst, technologiegedreven

De technologie zal een grote impact hebben op de retail. Technologie ondersteunt het kernproces, maar zal ook steeds meer het koopproces ondersteunen. De zogenaamde Tweet mirrors maken het al mogelijk direct een foto te maken van je spiegelbeeld en dit door te sturen naar Twitter of naar de e-mail van vrienden. Webcam maakt het mogelijk om live te zien hoe je eruitziet en met imageprojecten gaat het mogelijk worden om je persoonlijke voorkeur en image te projecteren. Een integrale toepassing van gegevens uit de cloud gecombineerd met een nieuwe methodiek van reflectie. Hierdoor ontstaat dus een integratie van internettoepassingen in de fysieke winkel[16].

Nola Donato, van Intel Labs, de computerchipfabrikant die dit systeem ontwikkelt zegt: ‘Het betekent dat “shoppers” een antwoord krijgen op praktische vragen zoals het afkleden van een kledingstuk, zie ik er slanker uit, hoe komt mijn achterwerk uit in de nieuwe jurk? Dit kan zowel in een spiegel maar ook via een reflectie op de etalageruit. Je hoeft dus niet eens de winkel meer in te gaan om het kledingstuk te passen!’

‘We kunnen een driedimensionaal model laten zien dat het kledingstuk draagt, geheel naar de maten van de klant. Ze kunnen ook experimenteren met andere maten en accessoires. We werken nog aan een verbetering van de techniek om het nog echter te laten lijken en om het beeld ook te laten bewegen op de manier van de klant. Door ook een bewegingssynchronisatie toe te passen lijkt het beeld niet meer op een mannequin die wat hortend en stotend beweegt maar op een real life image.

Door de toepassing van technologie groeien internet en de fysieke winkel naar elkaar toe. De toepassing is niet alleen meer ondersteunend voor het retailproces, maar juist gericht op de ondersteuning met klanten. Via iPadconsoles bij de producten zoals Apple gedaan heeft, of een iDesk zoals Scheer & Foppen deze toepast in haar winkels, de Tweet mirror binnen de WE-winkels tot koopondersteuning met boodschappenlijstjes zoals Albert Heijn doet. Steeds vaker komen er nieuwe technologische mogelijkheden binnen de fysieke wereld waardoor internet en de fysieke winkels naar elkaar toegroeien. De winkel op internet voor informatie en communicatie, maar ook internet in de winkel voor informatie en koopondersteuning. Voor beide toepassingen moeten de gegevens bewaard worden zodat een klant direct herkend wordt op internet maar ook in de winkel. Dit is mogelijk door gebruik te maken van dezelfde database met dezelfde klantidentificatie. Niet alleen moet het fysieke winkelen leuker worden, maar juist ook beter worden ondersteund met technologie waardoor klantherkenning in de winkel mogelijk is, ondersteuning gegeven kan worden met video’s en informatie. Maar deze ontwikkeling is niet uniek voor de retail. Een auto heeft ook veel meer technologie dan vroeger, uitgebreide informatie op het dashboard, een navigatiesysteem, een parkeerservice, toepassingen die niets met de motor te maken hebben, alleen maar het rijcomfort verbeteren en de bestuurder helpen om sneller en veiliger te rijden. Ook op kantoren is de technologie gemeengoed, een kantoor zonder computer is ondenkbaar, maar zelfs een analyse van een voetbalwedstrijd zonder technologie is niet meer denkbaar. De retail loopt dus zeker niet voorop in de acceptatie van technologie, maar de technologie kan juist wel bijdragen om een antwoord te hebben op de nieuwe ontwikkelingen. Technologie faciliteert en de toepassing beweegt van backoffice naar de winkel naar het koopproces, dus naar de klant. Deze beweging is identiek aan wat meestal wordt gezien bij technologietoepassingen: van efficiency, naar effectiviteit naar integratie. Als de retail op deze wijze openstaat voor de nieuwe toepassingsmogelijkheden van technologie, waarbij juist internetgerelateerde toepassingen leidend zullen zijn, is er een toekomst. Dan kunnen oude waarden opnieuw opgang maken, alleen dan op een andere wijze, ondersteunend, klantvriendelijkheid, servicegericht en gastvrij, maar vooral met als doel een gemotiveerde loyale klant. Daar ging het om in retail en daar zal het om blijven gaan. Alleen het retailconcept moet geplaatst worden in het heden en bij het koopgedrag van vandaag en morgen!

5.17 Conclusie en samenvatting

Tabel 5.1 Impact van ontwikkelingen en technologie op de retail[17]