Cees Manneke, e-Commerce Manager Miele Nederland B.V.

Miele is fabrikant van huishoudelijke elektronische apparaten zoals kookapparatuur en wasmachines

Miele is actief met aanpassingen in de merkbeleving en de distributie om in te kunnen spelen op de huidige verwachte ontwikkelingen. Hiervoor is er een inspiratiecentrum ingericht in Vianen en de relatie met dealers, online en offline, opnieuw bekeken. Het gaat ons daarbij juist om de klant, het ontzorgen van klanten voor-, tijdens- en na de koop, maar ook tijdens het gebruik van onze apparatuur. Het gaat daarbij niet om technologie, die faciliteert alleen. In de apparatuur hebben wij wel steeds meer technologie zitten, maar vanuit een functioneel perspectief om bijvoorbeeld een storing door te geven of te signaleren. Een defect apparaat is irritant en leidt tot stress. Een snelle actie van ons is dan belangrijk. Voor de retailer is het belangrijk een klant vertrouwen te geven, te helpen om te kopen en hem hierdoor ook weer te ontzorgen. Winkelen moet een voordeel voor een consument hebben en dat ontbreekt er tegenwoordig toch vaak aan”.

Retailers hebben voor Miele een belangrijke functie. Miele is een sterk merk voor diegene die al ervaring met Miele hebben, maar er zijn ook veel potentiële kopers die deze ervaring niet hebben. Die hebben advies nodig en moeten het vertrouwen krijgen dat een hogere prijs ook hogere kwaliteit is. Onze prijzen hebben wel uitleg nodig over de vraag waarom de prijs is zoals deze is. Ook voor internetretailers geldt deze rol. Internet heeft toegevoegde waarde, anders nemen we afscheid van internetwinkels. Als ze wel toegevoegde waarde hebben, mogen ze ‘agent’ worden. Een agent geeft koopadvies en begeleidt de koop. De echte koopafhandeling doen wij: betalingen, afleveren en after sales. Alhoewel wij alle klantgegevens nodig hebben voor het kernproces – koop, betaling en aflevering – blijft het klanteigendom bij de agent. Die kan dus ook direct blijven communiceren met zijn eigen klanten.

De internetwebshop is voor verkoop en klantcontact, wij verkopen niet rechtsreeks aan particulieren en dat zijn wij ook niet van plan. Daar ligt onze expertise niet, dus wij willen altijd graag samenwerken met dealers en agents. Wij willen ook geen gevecht om prijzen, dat gaat altijd ten koste van service aan de klant. De dealers kunnen zich dan optimaal concentreren op advies en het ontzorgen. Dealers en agents zien wij als partners in business, ieder met een eigen rol en kwaliteiten. Wij helpen onze partners wel met informatie via een eigen portal en met hulpmiddelen. Wij proberen hierdoor een kwalitatieve omgeving te creëren voor dealers en agents, zowel in de winkel als op internet.

Ook ons inspirience centrum is bedoeld om een dealer en een klant te helpen. Klanten komen hier om producten te zien, te voelen en te beleven. Ze krijgen demo’s en voelen de sfeer en kwaliteit van Miele. Zo hebben wij een aparte koopafdeling met een kookschool en topkoks die iedere avond wel een kookklasje hebben die onder hun leiding gaan koken op onze apparatuur. Hierdoor ontstaat het specifieke Miele-gevoel en de beleving van de Miele-producten.

Er is een goede rol weggelegd voor internet en voor de fysieke winkel. Miele-producten hebben motivatie en uitleg nodig om aan te geven waarom de producten wat duurder zijn. Wij willen extra waarde toevoegen aan de vakhandel door het democentrum, het inspiration center.

Via inbouwonline faciliteren wij ook de keukenleveranciers/retailers en proberen we ze te helpen waar dit gewenst is.

De uitdaging voor de retail is toch de omschakeling van verkopen naar kopen en per (koop)fase kijken welke ondersteuning mogelijk is. Wij stellen onze gehele organisatie ten dienste van klant. Die moet zich welkom voelen in het pand en zich vertrouwd voelen met onze producten. Ook hebben wij een speciaal Webcareteam dat zich juist bezighoudt met social media en kijkt wat er over Miele wordt gezegd. Eventueel reageren wij hier natuurlijk op als dit nodig is.

Conclusie

Vakhandel doet klantcontact, sales, online of offline. Miele communiceert over het merk. Niet alleen produceren wij, maar denken ook na over het resultaat, het eindproduct voor de gebruiker. We denken vanuit het gebruik van klanten, passen daar onze producten op aan, zodat de klant optimaal gebruikscomfort heeft van onze producten, die lang meegaan. Dat is onze rol, de retailer helpt kopen en adviseert de klant. Hierdoor is er eigenlijk een ideaal driemanschap tussen klant, retailer en Miele.