1 Het einde van winkels?

Waarom het niet meer vanzelfsprekend is om naar de winkel te gaan

1.1 Inleiding

Het koopgedrag van klanten is de laatste jaren veranderd. Niet alleen internet speelt daarbij een belangrijke rol, maar ook de toegenomen mobiliteit en de vrijheid van keuzen. In het boek Het nieuwe winkelen (2009) is uitvoerig ingegaan op deze verandering in het koopgedrag, waarbij vooral de rol van internet belangrijk is. In Shopping 3.0, de Engelse editie van het boek, werden ook de ontwikkelingen in Engeland geanalyseerd, die soms parallel liepen aan Nederland, maar soms ook afwijkend bleken te zijn. Vooral het in de winkel ophalen van de bestelde artikelen was al populair in Engeland, terwijl het hier nu pas begint door te breken. De term click and collect is door het warenhuis John Lewis een begrip geworden. Het warenhuis Debenhams kwam vrij snel daarna met buy & collect voor dezelfde service. Juist het zich oriënteren en informeren op internet en dan beslissen tot aankoop is een belangrijke rol van internet.

In Engeland bleken ook grote out-of-town winkelcentra populair. Ze hebben tot verandering van het winkelaanbod in de klassieke stadkernen geleid en mede daardoor tot een afname van het koperspubliek in steden. Stadscentra in Engeland zijn de laatste decennia in snel tempo veranderd, eenzelfde ontwikkeling tekent zich nu ook af in Nederland.

Zoals in het boek Het nieuwe winkelen werd aangegeven, is in 2008 pas het internettijdperk begonnen. Voor die tijd was er internet, maar was het geen integraal onderdeel van het gedrag van mensen. Dat werd het pas vanaf 2008 en dit wordt ook steeds duidelijker. Tabletcomputers, iPads en smartphones zijn allemaal signalen van deze verandering. Cloud computing is al mogelijk en zal deze verandering nog meer faciliteren. Mensen zullen altijd connected en identificeerbaar zijn, waar ze ook zijn, vooral in winkels.

Alhoewel in het boek Het nieuwe winkelen de gedragsverandering werd geanalyseerd vanuit een klantenperspectief, werd niet ingegaan op de mogelijkheden en veranderingen voor de retail. In dit boek, Het einde van de winkel?, worden de veranderingen die het gevolg zijn van het nieuwe koopgedrag juist geschetst vanuit een retailersperspectief. De veranderingen in het koopgedrag, de mogelijkheden van de techniek en de kansen en problemen van webwinkels worden aangegeven. Deze ontwikkelingen zijn bedreigend voor de bestaande retail. Soms wordt shopping 3.0, waarbij klanten zowel internet als fysieke winkels gebruiken in een koopproces, gezien als retailing 3.0. Dit is echter een misvatting, want dat zou betekenen dat de toekomst voor de bestaande retail ook op internet zit. Dit is echter onjuist. Shopping is gericht op het koopgedrag en de mate waarin internet een onderdeel uitmaakt van het koopproces, retailing is onderdeel van verkopen en de mate waarin internet onderdeel uitmaakt van het verkoopproces en de mate waarin de focus op individuele klanten is gericht: van verkoopparadigma naar koopparadigma.

Tabel 1.1 Verschil tussen shopping en retailing

Er is een ontwikkeling zichtbaar in het koopgedrag, van kopen in de winkel tot een combinatie van winkel en andere mogelijkheden zoals internet. Ook is er een ontwikkeling in retailing, van een focus op afzet (afzetparadigma) naar een focus op de behoefte van de klant (vraagparadigma)

De toekomst voor de fysieke retail zit juist in de ketenomkering, de klant centraal stellen. Dat betekent: alle processen, businessmodellen en aanbiedingen aanpassen aan de wensen en het gedrag van klanten. Verder is het belangrijk om winkels te openen op plekken waar klanten komen. Er is natuurlijk een verschil in koopgedrag tussen winkelen en boodschappen doen[1]. Bij het boodschappen doen gaat het om snelheid, vaak one-stop-shopping, en om efficiency. Winkelen is kijken, zoeken en kopen. Juist de grote verandering in het koopgedrag van klanten komt voor bij dit winkelen. Retailers moeten begrijpen dat klanten een keuze hebben om te winkelen en waar ze winkelen en dat klanten winkelen ook leuk willen vinden. Winkelen is recreëren geworden, dus winkels moeten verrassen, leuk en gastvrij zijn. Dit vraagt om een nieuwe visie op retail, nieuwe businessmodellen, een nieuwe vorm van partnership met leveranciers maar ook met klanten. In dit boek zal juist op de mogelijkheden en kansen voor de fysieke retail worden ingegaan als gevolg van het nieuwe winkelen. Er zijn nog veel kansen voor een goede toekomst, maar dan moet je wel willen veranderen op een manier die klanten aanspreekt, anders is een plaatsje in het Openluchtmuseum het hoogst haalbare.

1.2 Het gedrag van de moderne mens?

Er doemt een winkellandschap op waarvan de contouren langzaam zichtbaar worden. Winkelstraten laten steeds meer lege winkelpanden zien en winkelpanden worden ingenomen door restaurants, broodjeszaken of koffiecorners. Verder worden winkels weggedrukt door de hoge huurprijzen, de onbereikbaarheid per auto, de hoge parkeerkosten en anders ook nog door het slechte weer. Winkelstraten worden ongezellig en deprimerend terwijl de winkels en het verkopend personeel ook al niet mee helpen om vrolijk te worden.

“Niet aankomen. Ruilen mag niet. Nee, bestellen kan niet. We brengen het product niet bij u thuis of misschien volgende week woensdag, maar hoe laat weten we niet”.

De moderne mens wil gemak, service en als klant worden behandeld wanneer hij of zij gaat winkelen. ’s Morgen, ’s middags en ’s avonds, altijd bereikbaar, altijd beschikbaar, always connected. Deze moderne mens leeft anders dan de vorige generatie(s), stelt andere eisen, heeft andere prioriteiten en heeft bovenal haast! Deze generatie gaat bewust met tijd om, is kritisch over de omstandigheden en veeleisend. Passen daar de winkels nog wel bij?

Winkels hebben een beperkte openingstijd, ongeveer 54 uur per week op een week van 168 uur, dus maar 33% op een potentiële kooptijd van 168 uur per week. Koopavonden, koopzondagen, openingstijden het is allemaal zo restrictief in Nederland. Als de winkels op zondag open zijn is het druk met klanten, de koopavonden zijn vaak veel gezelliger dan overdag, maar openingstijden zijn niet aangepast aan de koopwens, maar aan de wensen van beleidsmakers. Zelfs supermarkten pleiten er steeds meer voor om ook op zondag open te mogen. De openingstijden en de winkels moeten zich aanpassen aan politici, die vanuit een andere optiek regels maken dan de winkelier zou willen en zeker een andere optiek dan de klant wil. Zal dit zo blijven? Ervaringen met koopzondagen en koopavonden zijn erg positief, ervaringen in het buitenland zoals Engeland en zeker Amerika laten zien dat mensen bewust kopen en bewust naar de winkels gaan wanneer het hen uitkomt. Applestores gaan soms niet dicht, blijven dag en nacht open en het is er altijd druk! Beleving pur sang.

Op zondagen zijn de mensen blij en is de koopweerstand laag, we willen onszelf verwennen. Op maandag daarentegen zijn we een beetje ‘depri’. De koopweerstand is daarom het hoogst op maandag. Waarom zijn de winkels dan dicht op zondag als we blij zijn en tijd hebben om te shoppen en open op maandag als we ons niet echt blij voelen? Kopen is fun, is recreatie geworden en geen noodzaak meer. Waarom mag je niet recreëren als je dat zelf wilt en waar je wilt? Een spanningsveld tussen regelmakers, winkeliers en klanten tekent zich af. Maar bij een grote druk, een groot restrictief beleid, blijken er opeens andere wegen mogelijk.

Klanten gaan massaal naar de zwarte markt in Beverwijk, naar braderieën in dorpen en steden en naar outletwinkels als Bataviastad of Maasmechelen village. Klanten zoeken winkelcentra op die wel open zijn als ze zin hebben in recreëren, bij IKEA misschien met een ballenbak en Zweedse gehaktballetjes. Er worden winkelwagens vol gekocht, vaak allemaal impulsaankopen, het is fun. Verder zijn we massaal actief op internet met Google, Facebook, Hyves en Twitter: we zoeken, vinden, communiceren en zijn sociaal. Wij laten ons van onze communicatieve kant zien, zonder gêne en zonder schroom. Internet is een belangrijk recreatiemiddel geworden, een communicatiemiddel om elkaar op te zoeken of met elkaar, vaak als vreemden, onze intiemste gevoelens te delen. Social media, social buying en social shopping zijn vormen van sociaal individualisme waarbij wij lekker thuis zijn, maar midden in de wereld zitten met vrienden en bekenden of onbekenden. Wij voelen ons gelukkig, omdat we eindelijk kunnen doen waar we altijd van droomden: elkaar ontmoeten wanneer wij het willen, winkelen wanneer wij daar zin in hebben. Gamen, daten en relaxen, met bekenden en onbekenden, omdat we daar toevallig zin in hebben. Tijd, plaats, omstandigheden, wat maakt het uit als we ons maar gelukkig voelen. Passen daar nog winkels bij?

1.3 Winkels of producten?

Winkelen is recreatie geworden en niet meer een noodzakelijk kwaad. Je kunt kiezen waar en wanneer gewinkeld wordt: noodzakelijke artikelen kopen we in de buurt, andere artikelen kopen we waar het uitkomt. Gebruiken we internet uit praktische overwegingen of uit ongeduld? Ook de basis van het winkelen staat ter discussie, waarom koopt de klant in een winkel? Vanwege de winkel of vanwege de producten? Steeds vaker koopt een klant een product (merkartikel) en zoekt daar een winkel bij (fysiek of op internet). Hierdoor neemt de aantrekkingskracht van een winkel af en van een product toe. Klanten wisselen tegenwoordig ook veel gemakkelijker van winkel en switchen veel vaker tussen internet en fysieke winkels. Er ontstaat een ander speelveld, waarop bestaande winkels opnieuw hun meerwaarde moeten bepalen! Hierdoor begint er echter ook een strijd met (merk)fabrikanten. Opeens hebben fabrikanten eveneens kansen om een directe relatie op te bouwen met de eindklant en direct met hem te communiceren. Dan is het ook logisch om direct aan de eindklant het product te verkopen, per internet of een eigen winkel. Dan is het een strijd om de loyaliteit of merkvoorkeur van de klant. Als een klant een sterke merkvoorkeur heeft, zal al gauw bij de fabrikant gekocht worden. Maar als een klant keuze wil, wellicht advies, dan wordt gekocht bij de winkel (fysiek of webshop). Daar schuilt natuurlijk ook de kracht van de retail, maar dan moet ze die kracht ook wel gebruiken! Dit kan door onafhankelijk advies te geven, vertrouwen uit te stralen en aan loyaliteit te werken. Klanten hebben de keuze waar ze gaan kopen: bij de winkel, bij de fabrikant, op internet, misschien wel in het buitenland, op de markt of gewoon bij een particulier via marktplaats. Keuze genoeg.

Figuur 1.1 Klanten hebben tegenwoordig meer keuze waar ze kopen: winkels, webshops of direct bij de fabrikant

1.4 De winkel moet veranderen

Vroeger ging je automatisch naar een winkel om te kopen of te snuffelen, dat is nu niet meer zo. Er is opeens een keuze tussen webwinkels en winkels, tussen beleveniswinkels van fabrikanten en de standaardwinkels in de winkelstraat, tussen lokale winkels en winkels verder weg in een winkelcentrum. De winkel moet opnieuw haar waarde bewijzen en zich opnieuw uitvinden. Opnieuw bepalen wat de toegevoegde waarde voor de klant is. Om dit te bereiken moet de retailer zich verdiepen in de waaromvraag: waarom kopen klanten bij een winkel? Een winkelier moet af en toe voor zijn eigen winkel gaan staan en kijken hoe klanten lopen, kijken en kiezen. Vergelijk je winkel eens met succesvolle en minder succesvolle concurrenten en bepaal dan wat er goed en slecht is aan de eigen winkel. Kijk eens in het buitenland, wees open minded. De klant is dat immers ook.

Kijk eens rond op internet, koop eens wat, kijk naar de leveringscondities en vergelijk deze met je eigen winkel. Fysieke winkels hebben veel nadelen, fysieke nadelen: bereikbaarheid, openingstijden en veel vaste kosten. Die nadelen ondervindt de klant ook, dus moet een winkel deze compenseren met de voordelen van een winkel: de lokale aanwezigheid, het persoonlijke contact, het assortiment, de keuzemogelijkheid. De winkel moet weer haar waarde bewijzen voor klanten. Hierbij moet niet alleen meer gekeken worden naar de oude manier van retailing, zoals goed inkopen, een passende locatie en een adequaat assortiment, maar ook moeten moderne mogelijkheden geïntegreerd worden.

Denk daarbij aan internet in de winkel en misschien ook wel de winkel op internet, niet alleen meer ratio maar ook emotie, niet alleen meer dienstverlenend maar ook gastheerschap. De klant heeft keuzen. De klant moet daarom gemotiveerd worden en service worden geboden en zich welkom voelen. Denk bijvoorbeeld aan een sociaal hoekje met kranten, tijdschriften en koffie, een glimlach en vriendelijk personeel. Video’s en muziek in de winkel, leuke posters en terminals waarmee gekocht kan worden. Het is niet zo moeilijk, maar de stap van verkopen naar kopen is wel een grote verandering voor de retailer. Toch is dit wel de slag die zal bepalen of de winkel over tien jaar nog zal bestaan.

Ook moet nagedacht worden over nieuwe businessconcepten, die niet product-gebaseerd maar op kopen gebaseerd zijn. Daarnaast moet nagedacht worden over nieuwe businessmodellen en de vraag waarom alles transactie-gebaseerd is en niet klant-gebaseerd? Van oudsher was de winkel de laatste schakel in een supply chain maar waarom is de winkel niet de eerste schakel in een buying chain of een buying concept? Modellen die nu succesvol zijn op internet, kunnen ook leidend zijn in de echte wereld (zie hoofdstuk 6).

1.5 De uitdaging van de toekomst

Een andere manier van denken is essentieel, een manier die begint bij klanten en die ook een samenwerking vereist tussen leveranciers en retailers. Alleen als dit gebeurt en alleen als leveranciers en retailers beiden willen meewerken aan een verandering van de winkel, in look and feel, openingstijden, concepten en het financiële model, zal er een toekomst zijn voor winkels. In de oude benadering ging het juist om een focus op het onroerend goed en op de winst per transactie. Die zaken hadden maar heel weinig met klanten te maken. Door internet en de grotere keuzevrijheid van klanten is de marge onder druk komen te staan en door het nieuwe koopgedrag is het niet meer vanzelfsprekend om naar een winkel te gaan. Meer leegstand en minder kooppubliek betekent ook een waardedaling van het onroerend goed.

De retail moet zich bezinnen en opnieuw bepalen of ze toekomst heeft en hoe deze toekomst winstgevend te maken is. Als dit niet gebeurt, zal de toekomst van winkels op internet en in grote winkelcentra liggen. Het zal het einde betekenen van de leuke kleine winkels in dorpen, wijken en steden. Klanten kopen anders, het eigen ondernemerschap is ontoereikend voor de nieuwe uitdaging van de toekomst en tenslotte is een businessmodel gebaseerd op transactiewinsten ook niet het antwoord op alle problemen. De tijden zijn veranderd en ondernemerschap moet mee veranderen. In het buitenland zie je stadcentra veranderen als de grote winkels wegtrekken. De horeca begint daar te bloeien met een Starbucks, cafeetjes en restaurants, maar ook kleine leuke winkels hebben opeens bestaansrecht.

Als in een bos de grote bomen worden gekapt, kunnen de zon en de regen weer op de grond komen, waardoor weer nieuw leven ontstaat. Planten, struiken en zaadjes groeien weer tot een nieuw geheel en een nieuwe natuurlijke schoonheid. Zonder de grote bomen te kappen was dit nooit gebeurd. Een wijze biologische les voor de retailer!

De toekomst is aan samenwerkingen tussen retailers en leveranciers en retailers en klanten, een concept dat gebaseerd is op social shopping en social buying. De klanten zijn immers mensen die op menselijke motieven beslissen en door menselijke beweegredenen zullen reageren. Daar ligt de kans voor de huidige retail. Nieuwe kansen zijn er zeker, maar tegelijkertijd zal het doek vallen voor veel winkeliers die vasthouden aan de oude principes en gewoontes.

Er moet nog veel gebeuren om de toekomst van winkels veilig te stellen, bij de overheid, bij de winkelier, bij planologen en bij projectontwikkelaars. Als niet samengewerkt wordt, ziet de toekomst er echt somber uit. Het einde van de winkels is nabij. Gelukkig is het vijf voor twaalf voor de winkels in het algemeen, maar dat neemt niet weg dat het toch voor veel winkels te laat is. Het oude businessmodel gebaseerd op de waarde van onroerend goed, bonussen van leveranciers en transactiewinsten heeft zijn langste tijd gehad. Om te overleven is een nieuwe strategie en een nieuw businessmodel nodig. Maar ja, als klanten niet meer bij je kopen, voldoe je niet aan een behoefte en daar gaat het toch ook bij retailing om?

Merknaam populair dankzij webwinkel

AMSTERDAM – Het beeld dat consumenten hebben van detailhandelsmerken, wordt steeds vaker online bepaald. Dat blijkt uit een dinsdag gepubliceerd onderzoek van het Economisch Bureau van ING. Grote spelers in e-commerce, zoals Bol.com, Wehkamp en Albert Heijn, nemen steeds vaker een hoge positie in op ranglijsten voor sterke detailhandelsmerken. Bedrijven die niet nadrukkelijk op internet aanwezig zijn, missen de boot. ‘Deze bedrijven moeten zich goed realiseren dat het beeld dat de consument van hun merk heeft, ook steeds vaker online wordt bepaald’, aldus ING. Verder stelt ING dat bedrijven die sterk vertegenwoordigd zijn op internet, ondanks de moeilijke tijden voor de detailhandel blijven doorgroeien. ‘Omdat consumenten steeds vaker online winkelen en steeds meer online uitgeven. De tijd dat de onlineverkoop als de winkel ernaast wordt beschouwd, is voorbij.’

Bron: ANP Nu.nl 7 juni 2011

1.6 Samenvatting en conclusie

Tabel 1.2 Samenvatting hoofdstuk 1, verschil klassieke retail en nieuwe kansen

Er is een verschil tussen de klassieke retail, waarbij locatie en assortiment belangrijk waren en er een sterke focus was op transacties, en een nieuwe retail waarbij juist de behoeften en wensen van klanten centraal staan.