7 Het einde van de winkel?

Een fabel of realiteit?[21]

Nieuwe ontwikkelingen worden vaak in een oud kader geplaatst. Er wordt gekeken welke veranderingen er mogelijk zijn en welke problemen worden opgelost. Vaak gebeurt dit op grote schaal, zonder exact naar de motieven van een individu te kijken.

7.1 Veranderingen zonder echt te veranderen

De uitvinding van de verbrandingsmotor leidde tot een paard en wagen zonder paard en met nog steeds een koetsier op de bok. Als grootste verdienste van deze auto werd gezien dat de straatvervuiling door paardenvijgen, oftewel paardenuitwerpselen, drastisch zou verminderen. Dat feit alleen al leidde tot vreugde over de auto. Snel werden de nadelen zichtbaar, zoals opwaaiend stof en snelheid van het voertuig. De infrastructuur werd aangepast. De wegen werden verhard (om stof te voorkomen), trottoirs werden aangelegd om ongelukken te voorkomen en verkeerslichten kwamen er later om het verkeer te regelen. De problemen die opgelost werden, leidden weer tot nieuwe problemen die opgelost moesten worden. Er was geen sprake van een fundamentele verandering. Er was nog geen behoefte aan snelwegen of rotondes, die losten pas veel later de problemen op van de toegenomen verkeersintensiteit.

Wat te denken van de discussie rondom de mobiele telefoon, wie gaat er nu sms’en, de telefoon wordt toch aan het oor gebruikt? De mobiele telefoon was alleen een individualisering van het gebruik, de telefoon werd aan een persoon toegewezen en niet meer aan een huis of locatie. Dit was geen vernieuwing. Pas toen de telefoon ook in de hand werd genomen, ontstond er een nieuwe toepassing en kwam er berichtenverkeer, later gevolgd door apps en internet.

Ook bij treinen is er nog steeds geen vernieuwing. De infrastructuur is sinds de uitvinding niet veranderd. Er wordt ook nog steeds van een standaardasbreedte gebruikgemaakt die door de Romeinen al werd gebruikt. Aanpassing daarvan zou leiden tot een aanpassing van de hele infrastructuur. Alleen in Montreal rijden de metro’s op rubberbanden vanwege het lawaai, een unicum in de wereld.

Ook vandaag de dag zijn er dergelijke discussies over vernieuwing. De grammofoonplaat werd eerst een cd. De eerste mp3-speler kende een vaste afspeelvolgorde, pas later kwam downloaden in zwang en het willekeurig afspelen van muzieknummers. De uitgevers hebben nog geen antwoord gevonden op het nieuwe leesgedrag. Het antwoord is zeker geen e-book (want: what’s new?), maar eerder een combinatie van lezen, video’s en internet. Lezen is meer dan woorden en boeken, het is het stimuleren van de geest met kennis of vermaak, met verdieping of verpozing. Om vernieuwing door te voeren is het nodig om terug te gaan naar de echte basis, want misschien kan dit doel wel heel anders bereikt worden dan met het maken van een boek. Dit geldt ook voor de retail, terug naar de basis, de kleinste eenheid, de klant. Alleen maar internet in de winkel toevoegen, of zogenaamde beleving toevoegen door de opstelling iets te veranderen of een videoschermpje ophangen is niet genoeg. Het blijft dan gewoon een variant op het oude thema, verkopen, transacties maken. Opnieuw moet in de basis gekeken worden naar behoeften en wensen van klanten, de reden dat klanten in de winkel komen en de wijze waarop een klant wil betalen voor de diensten. Deze verandering bepaalt de toekomst van retail. Retail in de toekomst is bijna altijd een combinatie van ratio en emotie, van fysiek en virtueel, van transacties en loyaliteit/binding. Internet komt in de winkel in verschillende vormen (plateau, zuil, spiegel, mobiel, kassa), maar de winkel komt ook op internet met informatie, misschien verkopen, affiliates en koopondersteuning. Het zal een mix worden die per winkel, per branche en misschien wel per doelgroep kan verschillen. De belangrijkste verandering is echter dat de focus niet langer op producten en verkopen komt te liggen, maar op kopen en klanten.

7.2 Achtergrond van veranderingen

Jarenlang werd het directe kanaal niet serieus genomen, postorderaars, couponaanbiedingen, deur-tot-deurverkopers, het was allemaal marginaal. De wereld van direct marketing leidde wel tot enige ophef in de jaren tachtig, maar vooral op communicatiegebied. Ook de nieuwe toetreders tot de retailmarkt leidden sporadisch tot reacties. Natuurlijk, Ikea had een groot effect op de woninginrichters binnen de regio, maar de groei van het aantal vestigingen van Ikea was maar langzaam. Winkelcentra kwamen wel, maar vaak ook niet door de protesten van winkeliers. Ondertussen werden winkelstraten en winkelcentra overgenomen door grote landelijke spelers. Uiteindelijk is iedere winkelstraat in Nederland hetzelfde met exact dezelfde winkels. Eenheidsworst. De klanten klaagden wel, maar er veranderde niets. Maar er moet ook eerst echt pijn gevoeld worden voordat er veranderd gaat worden. De overheid helpt een handje mee door straten af te sluiten voor auto’s, winkels extra te belasten voor het gebruik van trottoirs en een rigide openingsbeleid. Alles werkt mee om het winkelen voor klanten te ontmoedigen. En toen kregen de klanten een keuze, de klant was niet langer meer een gevangene van de winkeliers, de eentonige winkelstraten of de rigide openingstijden. De macht verschoof binnen een decennium naar de klant. Geholpen door allerlei technologische ontwikkelingen zoals de mobiele telefoon, smartphone, internet. Maar ook de maatschappelijke ontwikkelingen hielpen mee; mobiliteit, verjonging, meer geld en een grotere afstand tussen wonen en werken, dus waarom in de buurt winkelen?

Het laatste zetje van pijn voor retailers kwam natuurlijk door de recessie van 2008. Klanten omarmden de transparantie van internet, ontdekten opeens lagere prijzen (of de hoge marges van de retailers?) en begrepen dat het naar de winkels gaan een vrijwillige keuze is. De toegenomen vrije tijd, de wens om kwaliteitstijd te hebben en de wens om ook in de fysieke wereld inspiratie en beleving te krijgen, werden sterker als een reactie op de ratio van de technologie. Alleen het winkelaanbod was daar helemaal niet op berekend, oude businessmodellen, weinig vernieuwd winkelaanbod, eentonige winkelstraten en dichte winkels als je iets leuks wilt doen. Maar ook het winkelpersoneel en de winkelier sloten je niet echt uitbundig in de armen als je wel in de winkel kwam. Een glimlach is nog steeds duur betaald!

Loop maar eens door een winkelstraat ’s avonds om 21.00 uur, beangstigend gewoon. Dat beeld blijft ook overdag op je netvlies! Maar opeens voelt de retailer pijn, opeens is er het besef dat er iets moet gebeuren. Maar wat dan? Het oude patroon van de motor en de koets komt terug. Winkels gaan langer open, moeten beleving uitstralen maar doen dat niet (een glimlach is nog steeds duur betaald in de retail). Retailers gaan naar internet, maar begrijpen de nieuwe spelregels niet. Verdringen zich allemaal om boven aan Google te komen, houden vast aan de eigen bedrijfsnaam als domeinnaam en vinden snelle levering toch allemaal gezeur en gedoe.

Tijd voor social media of twitter hebben ze zeker niet. Nog steeds wordt gedacht dat een website voldoende is om de verkoop op te stuwen, maar de website moet niet te veel kosten natuurlijk, het komt wel uit je winst, je eigen zak. Het besef moet er komen dat er nu een nieuw koopgedrag is ontstaan dat onomkeerbaar is, waarbij het oude businessmodel (transactiegebaseerd) van de retail nog maar een beperkte plaats in zal nemen. Toekomstscenario’s die nog steeds uitgaan van een optimalisering van het huidige aanbodmodel zullen ontdekken dat er nieuwe ontwikkelingen zijn die niet voorspeld waren. Klanten maken andere keuzen dan verwacht en essentiële menselijke waarden zoals communicatie, gezelligheid, geborgenheid, vertrouwen en gemak zullen ook in de toekomst erg belangrijk blijven.

7.3 Het klassieke retailmodel

Het klassieke retailmodel gaat uit van handelaren en kopers, van ambachtslieden en maatwerk, van elkaar kennen en van vertrouwen. Dit model is gebaseerd op het aanbodparadigma, waarbij het aanbod leidend is. In dit paradigma passen de klassieke marketingregels, de machtspositie van de aanbieder, vaak vaste prijzen gebaseerd op kostprijs en marktomstandigheden en een sterke focus op transacties: verkopen! Vernieuwingen in de retail deden zich steeds voor binnen dit beeld. Vaste vestigingsplaats in plaats van mobiele handel, het groeperen van winkels in winkelgebieden en winkelcentra om bezoek te stimuleren, betere levering vanuit de fabrieken door geautomatiseerde bestelprocedures. Hiermee werd de vertegenwoordiger, die de winkels bezocht om bestellingen op te nemen, overbodig. Ook automatisering ging uit van dit aanbodgestuurde model met een focus op backofficeautomatisering en procesautomatisering. Het is gemakkelijk om alle hedendaagse ontwikkelingen te plaatsen binnen dit aanbodgestuurde paradigma, hetzelfde retaillandschap. De veranderingen die ontstaan door het nieuwe koopgedrag leiden ertoe dat internet belangrijk wordt voor informatie en voor kopen. Er wordt opeens gesproken over een multichannelbenadering, met andere woorden hetzelfde doen in twee kanalen. Oftewel, alle activiteiten herhalen met internet. Iedereen stort zich op internet als nieuw informatie-, communicatie- en koopkanaal, retailers, fabrikanten en zelfs consumenten bieden aan op internet. Natuurlijk is dit een verandering, maar is het niet een variant op het oude patroon van afzet, van transacties realiseren? Het klassieke retailmodel verandert er niet door. Er is iets veel fundamentelers aan de hand binnen de retail, het oude model wordt van verschillende kanten aangevallen, door nieuwe toetreders, door internet, door klanten en het nieuwe klantengedrag en door leveranciers. Hierdoor houdt het oude model niet stand. Er zal er een nieuw model ontstaan dat inspeelt op de mogelijkheden van deze tijd en dat inspeelt op de koopmotieven van klanten, de basis van het bestaan van de retail. Het afzetparadigma verandert in een vraagparadigma. Geen productfocus maar een focus op klantbehoeften en –wensen.

7.4 In retroperspectief

Ontwikkelingen: een Kans of een bedreiging

Het nieuwe koopgedrag (het nieuwe winkelen):

Decompositie koopproces

Vroeger was de winkel de plaats om je te oriënteren, informatie in te winnen en te kopen. Tegenwoordig wordt eerst thuis op de bank op internet gezocht en wordt eigenlijk de keuze al gemaakt. Klanten besluiten op de bank wat ze gaan kopen en waar ze gaan kopen. Op internet is kopen gemakkelijk, maar een winkel is ook een alternatief als de klanten daar maar een voordeel inzien. Top-of-mind, denken aan de winkel is belangrijk. Winkels moeten minimaal een website hebben met algemene informatie over de artikelen die in het assortiment zijn, de merken die verkocht worden, de contactgegevens en openingstijden. Online verkopen hoeft nog niet eens, als de klant maar wel kan zien wat, waar en wanneer dat te koop is. Vechten tegen internetaanbieders is moeilijk, deze webwinkels zijn op internet gespecialiseerd zoals de fysieke winkels gespecialiseerd zijn op het koopmoment, het persoonlijke contact.

Internet als vriend of vijand

Een website op internet is een keuze, met op zijn minst informatie om klanten te informeren over de winkel zelf. Directe communicatie is mogelijk met klanten via nieuwsbrieven, e-mails en microblogging (Twitter). Hierdoor wordt de klantrelatie versterkt. Maar ook internet in de winkel is een goed alternatief zoals de iDesk van Scheer & Foppen. In de winkel kijken naar het aanbod, overleggen met een verkoper en direct kopen. Soms kun je het ook direct meenemen, soms wordt het thuisbezorgd. Hierdoor heeft de winkelier de mogelijkheid om een groter assortiment aan te bieden. De klant kan overleggen met de verkoper en de winkel kan ook meer nadruk leggen op de sociale contacten. In de toekomst zal internet in de winkel een steeds belangrijkere, integrale rol vervullen binnen het winkelconcept met video’s, smartphones en tablets. Juist door deze integratie van fysiek en internet wordt de winkel weer een goede concurrent voor aankopen die advies nodig hebben. Hierbij is geen sprake van een multichannelstrategie maar van een crosschannelstrategie

De impact van mobiliteit en mobile services

Hierdoor kopen klanten waar het de voorkeur heeft, dicht bij huis (levensmiddelen) of onderweg of in een winkelcentrum. Met de auto kom je overal, de actieradius is vergroot en de beweegredenen om te kopen kunnen heel verschillend zijn. Ook de impact van tablet, smartphones en gerichte mobiele communicatie zijn belangrijk. Het surfgemak en de herkenning wat zo typisch is voor internet, wordt ook verwacht in de echte wereld. ‘Auto-id’-systemen, waarbij een persoonlijke identificatie mogelijk is door de smartphone, de chip en de cloud, zullen gemeengoed worden. Winkels hebben de mogelijkheid hierdoor heel persoonlijke berichten te sturen en een persoonlijke narrowcasting mogelijk te maken, zoals bij de smart mirror en de persoonlijke reflecties op winkelruiten. Dit is een begin van een persoonlijke beleving en service in de retail.

De concurrentie/aanbod

De impact van momentgedreven aanbod en koop

Primark, Media Markt, 99p-stores en de flashwinkels spelen juist in op het koopmoment. Beleving, korting en aanbiedingen. Het gevoel dat dit je kans is, leidt tot een ander koopgedrag. Retail zal steeds meer deze impulsmomenten ondersteunen. Het kan een impuls zijn, maar het kan ook de laatste schakel zijn van een koopproces. Volledig geïnformeerd komt de klant binnen, daar wordt direct op ingespeeld met gerichte communicatie, goed advies en een aanbod waar je wel ja op moet zeggen. Juist impulsiviteit zal nog belangrijker worden in de retail tegenover de berekendheid van kopen via internet. Als klanten in de winkel komen, moeten ze direct gemotiveerd worden om daar te kopen door vriendelijk personeel, gastvrijheid, degelijk advies maar ook de mogelijkheid om artikelen te zien en misschien samen met een verkoper op internet te kijken wat je nodig hebt. Er moet weer partnership ontstaan waarbij de verkoper helpt om te kopen, niet om te verkopen. Speel juist op het moment in, door te verrassen, te binden en te motiveren.

De impact van nieuwe toetreders

Nieuwe toetreders veranderen de marktomstandigheden, tegenwoordig wordt eerst een Nederlandstalige website geplaatst en bij succes wordt een winkel geopend. Deze winkels kunnen ondersteunend zijn aan het internetaanbod, maar ook bedoeld zijn om in te spelen op de kansen in de markt. Internationale ketens kunnen door een veel grotere schaalgrootte goede prijzen bieden, maar ook door hun eigen thuismarkt (Chinese winkels) met een ander aanbod komen en veel lagere prijzen. Hier kunnen de lokale winkels niet tegenop. De loyaliteit van de huidige klant die even makkelijk op internet shopt als in de winkel, is gering. Iedere nieuwe toetreder is een bedreiging voor de bestaande winkels. Kijk maar eens naar het succes, of de bedreiging, van Chinese winkels, WallMart of Primark. Ook de toetreding van de grote buitenlandse warenhuizen zoals eerder besproken zal het retaillandschap veranderen, de hegemonie van V&D, de Bijenkorf en Hema staat onder druk door de komst van Marks & Spencer en John Lewis.

John Lewis start internationale expansie in Nederland

De Britse warenhuisketen John Lewis heeft dinsdag een deels Nederlandstalige webwinkel geopend. De Nederlandse consument kan in de internetshop terecht voor kleding en huishoudelijke artikelen, meldt de Financiële Telegraaf.

De site is voor John Lewis de eerste stap naar internationale expansie. ‘Als we succesvol zijn in de landen om ons heen, willen we betalingen in euro’s accepteren en webwinkels ontwikkelen die gericht zijn op een specifiek land’, aldus onlinemanager Emma McLaughlin. Nederlanders weten de webwinkel van de Britse keten al te vinden. Zo’n dertigduizend bezoekers van de website komen uit Nederland, aldus McLaughlin. Ze is gerust op succes: ‘In de eerste twee uur hebben we al twee verkopen uit Nederland gehad, en dat zonder marketingactiviteiten.’

Onlangs maakte de Britse winkelketen Marks & Spencer, met de Nederlander Marc Bolland aan het roer, al bekend weer winkels te zullen openen in West-Europa.

Bron: De Financiële Telegraaf, 22 juni 2011

De impact van grote out-of-town centra

Hierdoor zijn klanten bereid om daar naartoe te gaan, vaak als onderdeel van een uitje. Het winkelen wordt gecombineerd met andere activiteiten of met leuke dingen voor de kinderen. Winkelen is dan vaak bijzaak, doel is een leuke dag en daar hoort winkelen bij. Door deze centra ontstaat er een nieuw winkellandschap met out-of-town centra met veel parkeergelegenheid en een speciale trekker zoals restaurant, evenement, bioscoop. Hierdoor komt er ruimte in stadscentra voor speciale winkels, speciaalzaken, boetiekjes en leuke winkels, maar ook voor horeca van restaurant tot eetcafé en koffieshops zoals Starbucks. Ook komt er ruimte voor vertier zoals bioscopen, speelhallen, disco’s en wat al niet meer mogelijk is. Daarnaast zullen er ook weer kleinschalige winkels komen in de dorpen en woonwijken. Vaak onderdeel van een grote keten die een beperkt assortiment aanbiedt in de winkel, maar in de webshop is alles te koop. Deze webaankopen kunnen dan in de winkel opgehaald worden als de klant dat wil of omgeruild worden. Traffic ontstaat dan niet alleen omdat de klant de winkel ingaat om iets te kopen, maar ook om op te halen of te ruilen. De winkelfunctie verandert hierdoor, maar als totaal van een winkelconcept is dit wel rendabel.

De impact van nieuwe concepten

Nieuwe concepten, zoals het genoemde click and collect, zijn interessant voor de bestaande retail, maar ook andere concepten waarbij de retail juist een servicepunt wordt voor aanbieders. Voorraden blijven eigendom van de fabrikant, er wordt pas afgerekend als de artikelen verkocht zijn, in de winkel of op internet. Andere mogelijkheden zijn een website die direct doorlinkt naar een fabrikant, de zogenaamde embedded oplossing zoals aangeven is bij Autostyle. Hierbij wordt gebruikgemaakt van de bekendheid en het vertrouwen van een lokale winkel, de afhandeling van de verkopen vinden bij de fabrikant of importeur plaats. Ruilen kan weer bij de winkel. De marge voor alle verkopen komt de winkel toe, want die heeft het klantencontact en de binding met de klanten. Juist dit soort nieuwe concepten zijn interessant voor de retail omdat hierdoor de financieringsbehoefte daalt, het partnership met leveranciers de basis wordt voor het winkelconcept en de retail weer de oude functie kan vervullen: er voor klanten zijn. Ook nieuwe concepten zoals het modulaire concept, affiliateconcept of subscriptions, zijn gebaseerd op individuele klantenwensen en leiden tot een grotere binding met de retail. Creativiteit is vereist om het juiste concept te vinden voor de klant, de doelgroep en de branche.

Leveranciers en collega’s

Samenwerken en affiliates

Juist samenwerken is belangrijk voor de retail. Deze samenwerking zal nodig zijn om klanten te trekken, wat bijvoorbeeld kan gebeuren in winkelcentra. Maar ook door doorverwijzen naar elkaar, het affiliateprincipe. Hierbij ondersteunen speciaalzaken elkaar door cross referals. Bijvoorbeeld als je een pak koopt, krijg je een kortingsbon voor een paar schoenen bij de buurman, of een bon voor gratis koffie met gebak om de hoek. Dergelijke doorverwijzingen met korting of loyaltypunten of wat dan ook stimuleren de klant om meer te kopen in het winkelcentrum. Ook gezamenlijk een website exploiteren met informatie over het centrum en misschien ook wel een gezamenlijk koopconcept, waarbij steeds geattendeerd wordt op producten van diverse winkels (associate selling). Dit is hetzelfde als bij webwinkels, zoals: ‘andere klanten kochten ook deze artikelen’ of doorverwijzen naar bijpassende accessoires. Deze artikelen kunnen ook de artikelen zijn van collegaretailers.

Andere mogelijkheden om samen te werken zijn bijvoorbeeld een gezamenlijke app ontwikkelen met informatie voor klanten, het ontwikkelen van een mobiel concept voor locationbased services, aanbiedingen of gezamenlijk communiceren. Juist door samen te werken wordt een centrum veel attractiever voor klanten, kunnen de kosten worden gedeeld en profiteert een klant van het kleinschalige van de winkels, maar wel met de voordelen van een totaalconcept van het centrum. Juist daarbij speelt internet en mobiel internet een belangrijke rol, door directe communicatie via internet of de mobiele telefoon kan er op andere producten gewezen worden (associatie) of worden doorverwezen naar collega’s (affiliates). Samenwerking kan natuurlijk ook op internet door een gezamenlijk verkoopplatform aan te bieden, samen een website te onderhouden of samen een nieuwsbrief te verzorgen.

Focus winkelier

De webwinkelier is sterk gefocust op de klant. Door de techniek kent hij de klant, weet hij hoe lang de klant op zijn site is en waar een klant maar gekeken heeft. Hier kan een webwinkelier weer aanbiedingen op baseren en persoonlijke aanbiedingen doen. Deze sterke klantfocus is de kracht van internet. Retailers zijn van oudsher niet op klanten gefocust maar op het assortiment, locatie en op verkopen. Om succesvol in te spelen op de bedreigingen van internet is het ook essentieel om op klanten te focussen: de klanten kennen, direct met hen communiceren en een klantenbestand aanleggen. Nieuwsbrieven versturen maar ook persoonlijke aanbiedingen te doen. Ook een loyaliteitsconcept kan hier onderdeel van uitmaken. Dit concept gaat verder dan een kortingskaart of een stempelkaart, maar leidt tot echte loyaliteit op basis van kennis en verrassingen en advies. Juist de automatische identificatie die tegenwoordig mogelijk is met (chip)kaarten zoals de OVkaart en met de smartphone, maakt een nieuwe vorm van loyaliteit mogelijk. Winkeliers moeten een grotere klantenoriëntatie hebben om succesvol te blijven.

Nieuwe wapens

Nieuwe businessmodellen

Opnieuw nadenken over het businessmodel is best een uitdaging. Waarvoor willen klanten betalen en hoe kan de klant ook beter het eindbedrag bepalen? Ryanair, Apple en de telecomaanbieders zijn erin geslaagd om succesvol een nieuw model te gebruiken. In alle gevallen is goed gekeken waar het voordeel voor de klant zit, in de modules (Ryanair), in de services (apps), of in een vaste prijs (Telecom). In het verleden kwam een klant naar de winkel om een artikel te kopen. Veel keuze was er niet, dus de aanwezigheid van de artikelen was een toegevoegde waarde. Maar nu kun je altijd en overal de artikelen kopen, dus wordt er scherp op de prijs gelet. Waar is nu de toegevoegde waarde van de winkel? Een focus op uitstraling, beleving of imago is goed, maar snel kopieerbaar. Is dit dan de oplossing voor een winkel? Klantenbinding is beter op een manier die klanten ook echt willen en waarderen.

Nu het niet meer vanzelfsprekend is om in een winkel te kopen is ook de logica van een op transactie gebaseerd businessmodel verdwenen. Nu wordt het zaak om creatief te zijn, opnieuw na te denken over de propositie en dit vooral niet alleen te doen. Een andere relatie aangaan met de toeleveranciers is een goede basis, een hechte relatie op basis van een win-winprincipe. Opnieuw bepalen waar de toegevoegde waarde voor een klant zit en dan bepalen wat de onderlinge opbrengstverdeling zal zijn. Een model zoals Miele deze nu toepast voor internetverkopen is een vorm hiervan. Ook de keuze van Wehkamp om als fulfillmentprovider op te treden voor bijvoorbeeld C&A is een goede variant hiervan. Partnership met toeleveranciers, met klanten, met collega’s: alhoewel de wereld steeds harder en individueler lijkt te worden, zijn toch partnership en hechting de bestendige patronen voor de toekomst. Social media zijn misschien wel het beste voorbeeld hiervan.

Klanten

Klanten bepalen de toekomst van de retail. Het zijn de koopmotieven van individuele klanten die bepalend zijn voor wat en waar er gekocht wordt. Deze koopmotieven kunnen per product, per doelgroep en zelfs per sexe verschillen. Mannen hebben een grotere beleving bij technologie, elektronica en auto’s en vrouwen over het algemeen met kleding, schoenen en kinderkleding. De sexe op zich is niet belangrijk, het aanspreken van de juiste doelgroep is dat wel. De juiste boodschap, de juiste koopondersteuning op het juiste moment en ook met de juiste propositie. Sainsbury in Engeland heeft enkele jaren gelden een babyconcept in de markt geïntroduceerd waarbij jonge ouders de eerste twee jaar van hun kind een vast bedrag per week betalen voor de babyvoeding. In de database werd de voorkeur en de leeftijd bijgehouden. Per week werd er een babyvoedingspakket klaar gezet voor de jonge ouders. Een service van de winkel, een vast bedrag per week (subscription concept) voor de klant en ook een goed loyaliteitsconcept.

Internet

Internet is een bedreiging voor de bestaande retail. Deze bedreiging komt van twee kanten. Door internet is de klant beter geïnformeerd dan vroeger, alle informatie is voorhanden op vele sites en gebruikers geven elkaar tips via sociale netwerken. Deze kennis overstijgt vaak de kennis van de verkoper. Door de recessie is er ook vaak bezuinigd op opleidingen en niveau van verkopers waardoor het kennistekort groter geworden is. De klanten zien dan geen toegevoegde waarde meer in een bezoek aan de winkel (ze denken: ik weet er meer vanaf dan de verkoper) en kopen sneller op internet. Dit is de tweede bedreiging voor de bestaande retail. Kopen op internet is eenvoudig, gemakkelijk en tegenwoordig ook betrouwbaar door onder andere het Thuiswinkelwaarborgmerk en ook ruilen is geen probleem meer. Hierdoor moeten de lokale retailers opeens concurreren met webwinkels die overal gevestigd kunnen zijn. Deze bedreiging neemt grote vormen aan. Het gebruik van internet zal in de leeftijdsgroep boven 10 jaar de 100% gaan bereiken binnen afzienbare tijd. De verkopen op internet bedragen nu 8,2 miljard, ongeveer 10% van de non-foodretail en zal in 2015 stijgen naar ongeveer 15 miljard. Daarnaast zijn er ook ‘verborgen’ verkopen via particulieren en handelssites als Marktplaats.

Maar de toekomst biedt ook kansen voor de retail. Samenwerking met onder andere leveranciers kan leiden tot meer zichtbaarheid op internet en de vermelding van lokale verkooppunten. Ook internet in de winkel biedt kansen, met videoterminals bij producten en vooral mobiel internet. Directe communicatie op de plaats van koop is een sterk wapen. Daarnaast biedt directe communicatie nieuwe aanbieders als Groupon, Social Living en gelijksoortige aanbieders de mogelijkheid om nieuwe klanten te lokken. Internet is dus zeker een grote bedreiging, maar een slimme winkelier kan deze bedreiging ook omzetten in een slagvaardig wapen naar de klant. Het laatste wat een winkelier moet doen is afwachten, niet veranderen en klagen. Dan jaag je inderdaad de klanten het internet op.

7.5 Conclusie en samenvatting