Creación de tendencias: el poder de la persuasión

Hasta aquí hemos tratado principalmente del cambio individual, de los medios para progresar y adquirir poder como individuos. Sin embargo, uno de los aspectos más innegables del mundo moderno es el carácter masivo, generalizado, de muchos cambios. Hace tiempo que la noción de la «aldea global» se convirtió en una frase hecha, pero no por eso menos cierta. En la historia nunca hubo tantos y tan poderosos mecanismos para persuadir a las masas a tan amplia escala y con carácter permanente. Eso puede significar que la gente compre más bebidas de cola, pantalones vaqueros y entradas para conciertos de rock-and-roll. También puede suponer cambios masivos y positivos de las actitudes en todo el mundo. Todo depende de quién sea el persuasor y de los motivos que tenga. En este capítulo consideraremos los cambios que se producen a escala de masas, cómo ocurren y qué significan. Luego veremos cómo puede usted convertirse en un persuasor y qué hacer con esa facultad.

Nos gusta imaginar que nuestro mundo está lleno de estímulos, pero en realidad eso no es lo que lo diferencia del mundo antiguo. El indio que vagaba por los bosques recibía constantes impresiones visuales, auditivas y olfativas que podían ser para él cuestión de vida o muerte, de comer o morir de hambre. No eran estímulos lo que le faltaba en su mundo.

Hoy la diferencia está en la intención y en el alcance de esos estímulos. El indio de los bosques tenía que interpretar el significado de los estímulos percibidos al azar. En cambio, nuestro mundo está lleno de estímulos que se nos dirigen intencionadamente para inducirnos a hacer algo. Será la sugerencia de que compremos un coche o la invitación a votar en favor de determinado candidato; nos piden que salvemos a los niños hambrientos, o nos quieren convencer para que consumamos más pastas y golosinas; intentan que nos sintamos felices gracias a la posesión de algo, o desgraciados por no tenerlo todavía. Sin embargo, lo que caracteriza ante todo al mundo moderno es la insistencia de la persuasión. Estamos rodeados de gente que tiene los medios, el material y la técnica para persuadirnos. Y esa persuasión tiene alcance mundial. La misma imagen con que nos machacan aquí puede transmitirse a buena parte del planeta casi en el mismo instante.

Consideremos el hábito de fumar cigarrillos. En otros tiempos, alguna persona podía alegar ignorancia. Hoy todos sabemos que los cigarrillos son perjudiciales para nuestra salud. Fomentan enfermedades de todas clases, desde el cáncer hasta las dolencias cardíacas. Existe incluso una importante corriente de opinión (que se expresa por medio de campañas o incluso referendums anti-tabaco) para que los fumadores comprendan que están haciendo algo pernicioso. De manera que tenemos todos los motivos del mundo para no fumar. Y sin embargo, la industria tabaquera sigue ganando dinero, y millones de personas siguen fumando, a las que se suman cada año muchas más. ¿A qué se debe todo ello?

Uno puede aprender a hallar placer en el tabaco, pero ¿empezó así en realidad? Que el cigarrillo sea un placer no es cosa que se descubra naturalmente; no es una reacción espontánea. ¿Qué le ocurre al que prueba el tabaco por primera vez? Lo encuentra abominable. Tose, se ahoga y tiene náuseas. Todo su cuerpo le está diciendo: «Esto es veneno. Apártalo de mí». En la mayoría de los casos, cuando la evidencia física nos dice que algo es perjudicial, hacemos caso de ella. ¿Por qué no ocurre lo mismo con el fumar? ¿Por qué sigue fumando el principiante hasta que el organismo acaba por ceder y adquirir el hábito?

Ocurre porque se ha redefinido el marco de lo que significa fumar, y se suscita el anclaje de esa nueva representación y estado. Alguien que entiende mucho de persuasión ha gastado millones y millones de dólares en convencer al público de que fumar es algo deseable. Mediante anuncios bien concebidos, con hábiles imágenes y sonidos que se eligen de entre lo que suele suscitar en nosotros estados positivos, esos estados deseados se asocian o anclan con un producto llamado cigarrillo. Por medio de una repetición abrumadora, la idea de fumar queda vinculada con más de un estado deseable. Y aunque no haya ningún valor social inherente en un pequeño rectángulo de papel enrollado alrededor de unas briznas de tabaco, se nos convence de que fumar es sexualmente atractivo, o suave, o cosa de adultos o de machos. ¿Quiere usted ser como el hombre de Marlboro? Fúmese un cigarrillo. ¿Quieres demostrar que has corrido mucho en la vida? Fúmate un cigarrillo. Y en efecto, habrá corrido mucho… acercándose un buen trecho a un posible cáncer de pulmón.

¿No es una locura? ¿Qué tendrá que ver eso de introducirse carcinógenos en el pulmón con ningún estado deseable? El caso es que los publicitarios practican a gran escala lo que hemos comentado en este libro. Proponen imágenes que nos trasladan a un estado receptivo, lleno de entusiasmo… y en el momento culminante de la experiencia nos anclan con su mensaje. Y luego lo repiten a través de la televisión, los periódicos y la radio, a fin de reforzar ese anclaje constantemente v poner a prueba su eficacia.

¿Por qué paga la Coca-Cola a un actor como Bill Cosby, o la Pepsi a un cantante como Michael Jackson para que vendan sus productos? ¿Por qué se arropan en la bandera los políticos? ¿Por qué nos gustan las hamburguesas, el béisbol, el pastel de manzana y Chevrolet? Esas personas y esos símbolos son ya poderosos anclajes de nuestra cultura; los anunciantes no hacen más que transferir a sus productos el apego que tenemos a esas personas o a esos símbolos. Los utilizan como medio para ponernos en estado receptivo hacia dichos productos. ¿Por qué los anuncios televisivos de la campaña de Reagan jugaron con el ominoso símbolo de un oso entre los árboles? El oso, simbolizando a la Unión Soviética, era un anclaje intensamente negativo que reforzaba la imagen de la necesidad de un líder fuerte, cosa que Reagan prometía seguir siendo. Si ha visto usted alguna vez un oso en el bosque, ¿ no le ha parecido más bien simpático? Entonces ¿cómo se explica que en aquel anuncio pareciese a los espectadores sombrío y amenazador? Por las submodalidades con que se planteó: la iluminación, las palabras del locutor, la música de fondo.

Así podríamos analizar cualquier campaña publicitaria o política que se haya mostrado eficaz, y veríamos que sigue exactamente el planteamiento estratégico que hemos estudiado en este libro. Lo primero, utilizar estímulos visuales y auditivos para crear el estado que el promotor desea. A continuación, anclar dicho estado con el producto a vender o con la acción que se desea impulsar. Lo cual, naturalmente, se repite muchas veces, hasta que el sistema nervioso del espectador asocie efectivamente el estado con el producto o el comportamiento en cuestión. Si el anuncio es bueno, usará imágenes y sonidos que afecten a todos los principales sistemas de representación: el visual, el auditivo y el cenestésico. La televisión es un medio tan persuasivo porque puede utilizar óptimamente los tres, suministrando imágenes atractivas, musiquillas o frases pegadizas, y mensajes de fuerte «pegada» emocional. Recordemos los anuncios que más nos impresionaron en su día, y en todos encontraremos una mezcla V-A-C bien combinada, en donde hay un gancho para cualquier tipo de espectador.

Tampoco faltan, naturalmente, anuncios que persiguen con no menor eficacia el efecto opuesto, es decir romper un estado con la mayor violencia posible. Son los anuncios típicos de las campañas antitabaco, como uno que mostraba un feto fumando en el vientre de su madre, o aquel otro de Brooke Shields con cara de intoxicada y cigarrillos hasta en las orejas. Estos anuncios alcanzan su máxima efectividad cuando funcionan como interruptores de patrones, cuando destruyen el aura de fascinación que alguien ha intentado crear alrededor de un producto malsano.

En un mundo lleno de persuasores, usted puede serlo también, o ser uno de los que se dejan persuadir. Usted puede dirigir su vida o ser dirigido. Sino tiene dinero, será capaz de persuadir para que se lo presten. La persuasión es quizás el útil definitivo del cambio. Si usted es un persuasor y no quiere andar solo por la vida, al fin y al cabo siempre encontrará un amigo o un amor; si lo es y tiene un producto que vender, encontrará alguien que lo compre. En cambio, aunque tenga una idea o un producto capaces de cambiar el mundo, si carece del poder de persuadir no tiene nada. Comunicar lo que uno tiene que ofrecer, esto es lo que importa en la vida. Es la habilidad más esencial que debe usted adquirir.

Permítame un ejemplo de la fuerza de esa técnica y de lo mucho que se puede conseguir cuando uno domina la PNL (Programación Neuro-Lingüística). Cuando puse en marcha mi primer curso acelerado de doce días para neuro-lingüistas profesionales, procuré crear un ejercicio que verdaderamente obligase a los asistentes a utilizar lo aprendido. Y esto fue lo que hice: convocar a todos a las once y media de la noche y pedirles las llaves, el dinero, las tarjetas de crédito… todo excepto la ropa que llevaban puesta.

Les dije que deseaba una demostración de que no necesitaban nada más que su poder personal y sus facultades de persuasión. Les dije que tenían capacidad para descubrir y satisfacer las necesidades de la gente, y que no necesitaban ni el dinero, ni el prestigio, ni el coche, ni nada de lo que la cultura nos ha enseñado a considerar indispensable para la vida.

Esta reunión tuvo lugar en Carefree (Arizona). El primer reto consistía en llegar a Phoenix, como a una hora de allí en automóvil. Les dije que tuvieran cuidado y que utilizaran sus habilidades para llegar a Phoenix, encontrar alojamiento y buena comida, y hacer cuanto seles ocurriese para sentirse eficaces y activos, tanto en bien de sí mismos como en el de otros.

Los resultados fueron asombrosos. Muchos consiguieron préstamos bancarios desde 100 hasta 500 dólares a fuerza de puro poder personal y congruencia. No olvidemos que no llevaban ninguna documentación y que estaban en una ciudad donde no les conocía nadie. Una mujer entró en unos grandes almacenes y, sin identificación alguna, consiguió tarjetas de crédito que utilizó allí mismo. Delas 120 personas que salieron, cerca de un 80 por ciento encontró empleo, y 7 de ellas consiguieron tres o más empleos el mismo día. Otra mujer quiso trabajar en el zoológico. Resultó que al zoo le sobraban voluntarios y que la lista de espera llegaba hasta seis meses. Pero ella desarrolló tal capacidad de relación, que le permitieron entrar para ver si sabía tratar a los animales. Incluso curó a un papagayo enfermo, cuyo sistema nervioso estimuló por medio de técnicas de PNL. El director del zoo quedó tan impresionado, que la invitó a impartir algunas clases sobre estos procedimientos para influir positivamente en los animales. Un muchacho, muy amante de los niños y que siempre había deseado dirigirse a un grupo infantil numeroso, se metió en una escuela y se anunció diciendo: «Soy el orador invitado. ¿A qué hora empiezo la conferencia?». «¿Qué conferencia?», le preguntaron. «Ya sabe, la programada para hoy. He tenido un viaje muy largo. Puedo esperar hasta una hora, pero sería mejor empezar cuanto antes.» Y aunque nadie sabía quién era, hablaba con tanta seguridad y congruencia que decidieron convocar una asamblea. Reunieron a todos los niños, y él estuvo hablándole durante una hora y media sobre cómo los niños pueden mejorar su propia vida. A los niños y a los profesores les gustó una barbaridad.

Otra mujer entró en una librería y se puso a firmar ejemplares de un libro escrito por la predicadora evangelista, que aparece con frecuencia en televisión, Terry Cole-Whittaker. Ella no se parecía en absoluto a Terry Cole-Whittaker, cuya fotografía figuraba en la cubierta del libro. Pero supo modelar los andares y la expresión facial de la autora, e incluso su risa, hasta que el gerente del establecimiento (no poco alarmado al principio, al ver que una desconocida hurgaba entre sus libros) cambió de intención y, tras pedirle disculpas, le agradeció su presencia. Algunas personas compraron ejemplares mientras ella estuvo allí y le pidieron dedicatorias. Aquel día, varios individuos en plena posesión de sus recursos curaron varias fobias y otros problemas emocionales de otras personas. La finalidad de este ejercicio no era otra que demostrar a esos alumnos que no necesitaban más que su propia conducta emprendedora para salir adelante (prescindiendo de las muletas habituales como los medios de transporte, el dinero, la reputación, las relaciones privilegiadas, el crédito, etcétera); casi todos pasaron los días más alegres y provechosos de su vida. Hicieron muchas amistades y ayudaron a cientos de personas.

En el capítulo primero nos referíamos al poder y a las diferentes actitudes frente al mismo. A algunos les parece algo obsceno, o una manipulación ilícita. Le aseguro al lector que, en el mundo moderno, la persuasión no es algo que se pueda escoger. Es una realidad omnipresente. Nunca falta alguien que se ocupe de persuadir. Ciertas personas gastan muchos millones de dólares a fin de conferir la máxima fuerza a sus mensajes. Así que, o persuade usted, o lo hará otro. En asuntos como la conducta de nuestros hijos, por ejemplo, la diferencia puede consistir en ser mejor persuasor que el traficante que intenta venderles drogas. Si usted quiere ser dueño de su propia vida, y suministrar el modelo mejor y más elegante para los seres a quienes aprecia, está obligado a aprender el arte de la persuasión. Si abdica usted de esa responsabilidad, otros se apresurarán a ocupar este vacío.

Ahora ya sabe lo que pueden significar para usted esas facultades de comunicación; conviene que pasemos a examinar lo que pueden significar para todos en conjunto. Vivimos en la época más notable de la historia, una época en que se manifiestan en cuestión de días cambios que antes se producían a lo largo de décadas. Viajes que antes llevaban meses se hacen ahora en pocas horas. Muchos de esos cambios son positivos. Vivimos más años, en mejores condiciones, y con más alicientes y más libertad que nunca.

Sin embargo, algunos de esos cambios pueden ser también terroríficos. Sabemos que, por primera vez en la historia, tenemos la posibilidad de destruir todo el planeta, bien sea con una serie de explosiones horrorosas o por la muerte lenta de la contaminación y el envenenamiento de la Tierra y de nosotros mismos. No es un tema de conversación agradable; nuestras mentes tienden a distanciarse de él, no a acercarse. Pero esas situaciones también son una realidad de la vida. Lo bueno es que si Dios, o la inteligencia humana, o el azar ciego, o cualquier otra fuerza o combinación de fuerzas a la que usted quiera atribuir influencia sobre lo que ocurre actualmente, ha creado esos problemas apabullantes, también creó los medios para cambiarlos. Opino que todos los problemas son factores de la ecuación, pero también creo en un origen mucho más amplio, que escapa a mi entendimiento. Decir que no existe ese origen de la inteligencia al que llamaremos, si se quiere, Dios, sería como decir que el Diccionario de la Lengua es el resultado de una explosión en una imprenta, que juntó las letras al azar.

Cierto día, mientras estaba meditando sobre los «problemas» del mundo, me sentí muy exaltado al observar un rasgo común en todos ellos: ¡todos los problemas humanos son problemas de comportamiento! Espero que ahora mismo el lector haya puesto en funcionamiento su modelo de la precisión y haya preguntado: «¿Todos?». Bien, pues digámoslo de otra manera: si el origen del problema no es el comportamiento humano, la solución sí dependerá en general del comportamiento humano. La criminalidad, por ejemplo, no es el problema, sino el comportamiento de las personas que crean lo que se llama el crimen.

Muchas veces tomamos un conjunto de acciones y le damos un nombre para tratarlo como si fuese una cosa, cuando en realidad no es sino un proceso. Mientras nos representemos los problemas humanos como si fuesen cosas, a mi en451 tender nos condenamos a la impotencia y los convertimos en algo descomunal que se sustrae a nuestro control. La energía nuclear o los residuos nucleares no son el problema; el uso que los humanos hagan del átomo sí puede ser un problema si no se aborda con eficacia. Si nosotros, como nación, decidimos que el equipamiento nuclear no es el más eficaz o el más inocuo para resolver la necesidad de energía, podemos cambiar nuestro comportamiento. La guerra nuclear tampoco es un problema de por sí; es el comportamiento de los seres humanos el que desencadena o evita las guerras. El hambre no es el problema de África, sino el comportamiento humano; los países que se dedican a destruirse mutuamente no fomentan la producción de alimentos. Y si la ayuda suministrada por otros humanos de todo el mundo se pudre en los almacenes porque los humanos no aciertan a organizarse de una manera cooperadora, eso es un problema de comportamiento. Los israelíes, en cambio, se las arreglaron muy bien en medio del desierto.

Convengamos, pues, a título de generalización, en que el comportamiento humano es el origen de los problemas humanos, o que comportamientos humanos nuevos pueden resolver la mayor parte de las dificultades que surgen. Esa idea es exaltante, desde luego, por cuanto sabemos que esos comportamientos son resultado de los estados en que se encuentran los seres humanos y de sus modelos de reacción ante tales estados.

Sabemos también que los estados de donde procede el comportamiento derivan de las representaciones internas. Por ejemplo, hemos visto que algunos individuos han asociado el hábito de fumar con un estado particular. No fuman todos los minutos de todos los días, sino sólo cuando se hallan en estado de fumar; nadie se atiborra de comida todos los minutos de todos lo días, sino únicamente cuando uno se encuentra en el estado que tiene asociado con el hábito de comer en exceso. Si uno cambia eficazmente dichas asociaciones, o la reacción asociada, podrá cambiar en efecto el comportamiento de las personas.

En nuestra época actual, la dotación técnica necesaria para hacer llegar cualquier mensaje a casi todo el mundo existe ya y está siendo utilizada con intensidad. Esa dotación técnica es lo que llamamos los medios de comunicación social: la radio, la televisión, el cine y la imprenta.

Las películas que hoy vemos en Nueva York y Los Ángeles se ven mañana en París y Londres, pasado mañana en Beirut y Managua, y en todo el mundo pocos días después. Así que, si esas películas, o esos libros o series de televisión u otras formas de expresión modifican las representaciones internas y los estados delas personas en el sentido de mejorarlos, también habrán servido para mejorar el mundo. Ya se ha visto lo eficaces que pueden ser para vender productos y difundir la cultura. Apenas empezamos a aprender de qué manera pueden servir para cambiar el mundo a efectos de mejorarlo. Recordemos los recientes conciertos «Live Aid»: si eso no fue una demostración impresionante del poder positivo de la técnica de las comunicaciones, que me digan qué fue.

Vale decir que en la actualidad existen los medios para cambiar las representaciones internas de un inmenso número de personas, y por tanto sus estados, y de ahí los comportamientos a escala de masas. Mediante el uso eficaz de nuestros conocimientos sobre los factores causales de la conducta humana, y la aplicación de la moderna tecnología en la comunicación de esas nuevas representaciones a las masas, podemos cambiar el porvenir de nuestro mundo.

Un gran ejemplo de cómo cambiar las representaciones internas de las personas, y por tanto su comportamiento, mediante el uso de esos medios, fue la película documental El miedo que educa. Se hizo el rodaje de un programa en que menores de comportamiento destructivo o delictivo son acompañados a las prisiones, donde internos voluntarios proceden a cambiar las representaciones internas que tienen esos muchachos enseñándoles qué es en realidad la delincuencia y la cárcel. En este caso los menores fueron entrevistados antes de la visita. Muchos se creían verdaderamente «duros» y manifestaron que no les importaría ir a la cárcel. Sus representaciones y estados interiores cambiaron radicalmente cuando un reo de varios asesinatos empezó a contarles cómo era la vida carcelaria, con tal riqueza e intensidad de detalles que hubiera trastornado la fisiología más empedernida. El miedo que educa es verdaderamente digna de verse. Las verificaciones practicadas con posterioridad demostraron la tremenda eficacia del programa en cuanto a cambiar los comportamientos de aquellos chicos. En ese caso, la televisión ha permitido transmitir la experiencia a un gran número de menores (y de adultos), con lo que cambió simultáneamente las ideas y la conducta de muchas personas.

Estamos en disposición de cambiar gran número de comportamientos humanos si logramos representaciones eficaces que incidan en los sistemas de representación básicos de las personas, a fin de actuar sobre los principales metaprogramas. Y si cambiamos la conducta de las masas, habremos cambiado el curso de la historia.

¿Qué sentimientos suscitaba en los jóvenes norteamericanos, por ejemplo, la invitación a luchar en la primera guerra mundial? Bastante positivos, en realidad, ¿y por qué? Las representaciones que la mayoría de los jóvenes tenían acerca de la guerra estaban configuradas por canciones como Al otro lado del charco y carteles del Tío Sam apuntándole a uno con el dedo. El joven de aquellos tiempos probablemente se concebía a sí mismo como un salvador de la democracia y de la libertad de los pueblos en todas partes. Ese tipo de estímulos externos le representaba la guerra de tal modo, que le ponía en un estado positivo con deseos de ir a combatir. Y se presentaba voluntario. En cambio, ¿qué sucedió durante la guerra del Vietnam? ¿Qué sentimientos predominaban entre los jóvenes en cuanto a pasar «al otro lado del charco» para ir a pelear? Bastante diferentes, en realidad, ¿y por qué? Porque todas las noches, esa nueva técnica llamada «telenoticias» presentaba a un gran número de individuos un conjunto de estímulos externos totalmente distinto, lo cual cambiaba sus representaciones internas con periodicidad diaria. La gente comenzó a representarse la guerra de una manera muy diferente, en comparación con ocasiones anteriores. Ya no era algo que ocurriese «al otro lado del charco», sino algo que entraba en el comedor de uno a la hora de la cena y podía contemplarse con todo detalle. No eran brillantes desfiles de salvadores de la democracia, sino visiones de cómo le volaban la cabeza a un chico de dieciocho años, quizá parecido a nuestro propio hijo o al hijo del vecino, y de cómo caía abatido en una selva remota. En consecuencia, cada vez más personas desarrollaron una nueva representación interna de lo que significaba aquella guerra, y por tanto sus comportamientos cambiaron. Yo no digo si la guerra fue buena o mala; me limito a señalar que cambiaron las representaciones internas de la gente, y por consiguiente su comportamiento, y que los medios fueron el vehículo de ese cambio.

Nuestros sentimientos y nuestra conducta están siendo cambiados ahora mismo sin que apenas nos demos cuenta. ¿Qué opina usted, por ejemplo, delos extraterrestres? Piense en películas como E. T. o como Encuentros en la tercera fase. Antes imaginábamos a los alienígenas como unos monstruos feísimos y posiblemente antropófagos; ahora pensamos en ellos como unos seres que se esconden en los armarios de los niños y salen a pasearen bicicleta con ellos hasta que tienen que regresar a su casa, o como unos tipos que le alquilan la piscina al abuelo para refrescarse cuando tienen demasiado calor. Si usted fuese un extraterrestre y quisiera que la gente reaccionara positivamente ante su presencia, ¿querría encontrárselos cuando salieran de ver La invasión de los ladrones de cuerpos, o mejor después de ver un par de películas de Steven Spielberg? Si yo fuese un alienígena, antes de acercarme a un planeta como éste procuraría que alguien rodase muchas películas sobre lo buen muchacho que soy, para que todos me recibieran con los brazos abiertos. Buscaría un magnífico agente de relaciones públicas que cambiase las representaciones internas de las masas acerca de quién soy yo y cuáles son mis intenciones. Puede que, después de todo, Steven Spielberg sea un extraterrestre.

¿Cómo se ve la guerra en una película como Rambo? Parece que eso de matar e incendiar con napalm sea un gran juego, violento y divertido, ¿no es cierto? Un filme así, ¿nos hace más o menos receptivos a la idea de combatir en una guerra? Por supuesto, una sola película no basta para cambiar el comportamiento de todo un país. Por otra parte, conviene observar que la intención de Sylvester Stallone no es promover matanzas; el tema de todas sus películas es cómo superar grandes limitaciones por medio del esfuerzo y la disciplina. Son modelos de la posibilidad de ganar pese a un gran número de factores adversos. No obstante, conviene que permanezcamos atentos a los posibles efectos de un martilleo constante sobre la cultura de masas. Procuremos ser conscientes de lo que ponemos en nuestra mente y asegurémonos de que ello fomenta los resultados que deseamos.

¿Qué pasaría si modificáramos las representaciones internas sobre la guerra en todos los habitantes del mundo? ¿Si el mismo poder y la técnica quepueden inducir a combatir se aprovechasen eficazmente para tender un puente entre las diferencias de valores y para representar la unidad de todos los pueblos? ¿Existe ya esa técnica? Yo creo que sí. Pero, atención no digo que sea fácil, ni que baste con producir un par de películas y proyectarlas en todo el mundo. Lo que afirmo es que las herramientas del cambio están disponibles lo mismo que los instrumentos de la destrucción. Sugiero que nos hagamos más conscientes de cuanto vemos, oímos y sentimos con carácter permanente, y que prestemos atención a cómo nos representamos esas experiencias a nosotros mismos, individual y colectivamente. Hemos de ser más conscientes, si queremos crear los resultados deseados en nuestras familias, en nuestras comunidades, en nuestros países y en el mundo entero.

Lo que se representa reiteradamente a escala global tiende a ser interiorizado por un número masivo de personas. Esas representaciones afectan al comportamiento futuro de una cultura y de un mundo Por tanto, si deseamos crear un mundo que funcione, hemos de proponernos estudiar y programar conscientemente lo que debemos hacer para crear representaciones que, a escala mundial, nos proporcionen el mayor dominio de nuestros recursos.

Usted tiene ante sí dos maneras de vivir la vida. Quizá prefiera ser como los perros de Pavlov y responder a todas las sugerencias y todos los mensajes que se le envían, dejando que le persuadan con el romanticismo de la guerra, le abran el apetito con bazofias y le hagan seguir cualquier moda de las que se anuncian a través de la pantalla de rayos catódicos. Alguien ha descrito la publicidad como «el arte de suspender el uso de la inteligencia humana durante el tiempo suficiente para alzarse con el dinero». Algunos de nuestros contemporáneos viven con la inteligencia en permanente estado de suspensión.

La otra opción consiste en intentar algo más elegante. Usted puede aprender a utilizar su cerebro de manera que elija las conductas y las representaciones internas que le convertirán en una persona mejor y harán del mundo un lugar mejor donde vivir. Cuando intenten programarle y manipularle, sabrá darse cuenta de ello, y podrá determinar si su propio comportamiento y los modelos que se le ofrecen reflejan sus verdaderos valores o no. Y luego actuará con arreglo a lo que valora en realidad, descartando lo demás.

En el mundo actual, a lo que parece, cada mes nace una moda nueva. Si usted es un persuasor, se convertirá en un creador de tendencias, no en alguien que se limita a obedecer los múltiples mensajes que recibe. La dirección en que se mueven las cosas es tan importante como lo que ocurre en cada momento. Las direcciones determinan los destinos. Por tanto, interesa descubrir la dirección de la corriente antes de dejarse llevar por ella y advertir que uno se halla a un paso de la catarata, en una barca pequeña y sin remos. La tarea del persuasor consiste en abrir camino, trazar el mapa del terreno y conducir hacia destinos mejores.

Las tendencias y modas son creaciones de individuos. La fiesta nacional estadounidense del Día de Acción de Gracias, por ejemplo, fue inventada no por un político sino por una mujer a la que animaba un fuerte deseo de unidad nacional. Se llamaba Sarah Joseph Hale, y consiguió triunfar en lo que otros habían fracasado durante más de doscientos cincuenta años.

Muchas personas tienen la idea equivocada de que la fiesta de Acción de Gracias conmemora la llegada de los llamados «Padres Peregrinos» a los Estados Unidos en octubre de 1621, pero no es así. Ciento cincuenta y cinco años después todavía no existía en las Colonias ninguna celebración regular ni institucionalizada de Acción de Gracias. La primera fiesta nacional celebrada en todo el país conmemoraba una victoria de la Guerra de la Independencia; sin embargo, la tradición no llegó a arraigar. La tercera Acción de Gracias se celebró al proclamarse la Constitución, cuando el presidente George Washington proclamó el 26 de noviembre de 1789 como Día de Acción de Gracias; pero tampoco ésta logró institucionalizarse como fiesta nacional.

En 1827, no obstante, apareció Sarah Joseph Hale, quien tenía la decisión y la perseverancia necesarias para conseguirlo. Madre de cinco hijos, decidió ser escritora para mantenerse a sí misma y a su familia, en una época en que muy pocas mujeres llegaban a tener éxito en esa profesión. Como jefa de Redacción de una revista para la mujer, ayudó a convertirla en uno de los órganos de mayor difusión nacional, con una tirada de 150.000 ejemplares (en aquella época). Se hizo famosa con sus campañas editoriales pidiendo colegios universitarios para las mujeres, parques públicos gratuitos y guarderías infantiles. Y escribió la conocida canción infantil María tenía un corderito. Sin embargo, la causa más importante de su vida fue la institución de una jornada nacional permanente de Acción de Gracias. Utilizó su revista como instrumento para persuadir a las personas influyentes y capaces de implantar esa costumbre en el país. Durante casi treinta y seis años hizo campaña en favor de este sueño y escribió incontables cartas a presidentes y gobernadores. Cada año publicaba en su revista tentadoras recetas especiales para la comida festiva, y daba acogida a relatos y poesías que tratasen el tema de la Acción de Gracias, además de escribir constantemente editoriales para promover la iniciativa.

Por fin la Guerra Civil le suministró a Hale la oportunidad de expresar su idea en condiciones susceptibles de cautivar la imaginación del país. Escribió: «¿No seria un gran beneficio social, nacional y religioso que se resolviese definitivamente la creación de nuestro Día de Acción de Gracias para todo el país?». Y en octubre de 1863 volvía sobre la cuestión en un editorial: «Dejando aparte los sentimientos separatistas y las incidencias locales que quiera aducir cualquier estado o territorio deseoso de regirse por sí mismo, ¿no sería más noble, más auténticamente norteamericano, que hubiese unidad nacional en el momento de ofrecer a Dios nuestro tributo de alegría y gratitud por los bienes de todo el año ?». Escribió una carta al secretario de Estado William Seward, quien se la mostró al presidente Abraham Lincoln. A éste le pareció que el concepto de la unidad nacional no podía ser más oportuno, por lo que cuatro días después emitió una proclama instituyendo el último jueves de noviembre de 1863 como día nacional de Acción de Gracias. Lo demás forma parte de la historia. Y todo porque una mujer decidida y buena persuasora supo utilizar con eficacia los medios entonces existentes.

Voy a ofrecerle dos modelos posibles para la creación eficaz de tendencias. Uno de los caminos para crear una diferencia positiva pasa por la enseñanza. Si queremos que la influencia positiva sea duradera, es preciso entregar a la generación siguiente las herramientas más efectivas de que se disponga para que puedan crear el mundo que ellos deseen. Nuestra organización lo intenta por medio de las Acampadas de Excelencia Ilimitada. En estos campamentos enseñamos a los niños cómo utilizar medios concretos para regir su propio cerebro, dirigir su propio comportamiento y, en consecuencia, crear los resultados que desean para su vida. Aprenden a desarrollar relaciones profundas con personas de cualquier extracción social, a modelar a los eficaces, a romper las limitaciones y a reenmarcar la percepción de lo que es factible para ellos. Al terminar el curso, la mayoría de los chicos manifiesta que ha sido la experiencia de aprendizaje más poderosa que hayan tenido nunca. Para mí, es uno de los programas más satisfactorios y que me ofrecen mayores compensaciones de entre todos los que he tenido la suerte de dirigir.

Sin embargo, yo no soy más que un solo individuo, y con mis socios sólo puedo llegar a un número limitado de niños. Por eso hemos desarrollado un programa de formación, para que los maestros conozcan la PNL y otros recursos de las Técnicas de Rendimiento Óptimo. Esto ha sido un gran paso para influir en un círculo juvenil más amplio, pero no lo suficiente para crear una nueva tendencia a gran escala en la enseñanza. Estamos ahora en las primeras fases de definición de otro proyecto, al que hemos bautizado con el nombre de Fundación Challenge (en inglés, «desafío»). Ya que uno de los desafíos a que se enfrentan muchos chicos (especialmente los procedentes de zonas desfavorecidas) es la imposibilidad de acceder a modelos de comportamiento poderosos y positivos. La idea de la Fundación Challenge consiste en recopilar una biblioteca de presentaciones en vídeo interactivo, en donde aparecerán los modelos de conducta más poderosos y positivos con que cuenta nuestra cultura: contemporáneos como jueces del Tribunal Supremo, figuras del espectáculo y hombres de negocios, o personajes históricos como John F. Kennedy, Martin Luther King o Mahatma Gandhi. Eso les suministrará a los jóvenes experiencias poderosas que emular. Pues no es lo mismo enterarse por un maestro de que existió un Martin Luther King, o leer sus discursos, que verle en persona durante media hora mientras él le cuenta a usted personalmente sus opiniones y su filosofía y tal vez, durante los últimos cinco minutos, le invita a usted a hacer algo personalmente por mejorar. Yo querría que los muchachos modelasen no sólo las palabras, sino incluso el tono, la fisiología y la presencia entera de esos grandes persuasores. Muchos de los chicos, cuando estudian la Constitución, por ejemplo, no tienen ni idea de cómo relacionar la misma con el mundo actual. ¿No sería diferente si tuviéramos un vídeo en el que el presidente del Tribunal Supremo nos explicase cómo y por qué dedica todos los días de su vida a la defensa de ese importante documento, y en qué sentido afecta éste a los ciudadanos de hoy? ¿Y si al final de su alocución propusiera un desafío a los jóvenes? ¿Imagina el lector lo que supondría que una proporción considerable de los chicos del país tuviese acceso regular y permanente a tal especie de estímulos y desafíos positivos? Un programa así, desde luego, podría cambiar el futuro. Si el lector tiene alguna idea similar, le invito a que me escriba para comentarla.

Otro ejemplo de utilización de la influencia para crear nuevas tendencias positivas es la obra de un hombre llamado Amory Lovins, jefe de investigación del Rocky Mountain Institute de Snowmass (Colorado). Desde hace varios años, Lovins ha trabajado en proyectos de explotación de energías alternativas. Actualmente son muchas las personas que opinan que la energía nuclear es demasiado cara, ineficaz y peligrosa, y que no debemos seguir utilizándola. Sin embargo, el movimiento anti-nuclear ha conseguido pocas cosas… precisamente por eso, porque es anti-nuclear. Los que prefieren oír hablar de soluciones se preguntan a favor de qué está ese movimiento. A veces cuesta entenderlo. En cambio, Lovins ha tenido grandes éxitos con las compañías del sector energético, porque es un persuasor hábil y no un mero contestatario. En vez de atacar a las compañías que explotan centrales nucleares, Lovins suministra alternativas más rentables, por cuanto no precisan de instalaciones inmensas cuyo coste suele rebasar en muchos miles de millones los presupuestos iniciales.

Lovins gusta de practicar lo que él llama el «aikido político». Se trata de utilizar este principio como marco de entendimiento para dirigir las conductas en un sentido que reduzca al mínimo los conflictos. Una vez fue llamado a declarar ante la comisión encargada de autorizar la construcción de una gran central nuclear. Las obras aún no habían empezado, pero la central había costado ya 300 millones de dólares. Empezó diciendo que no había acudido ante la comisión para declarar a favor o en contra de la central. Dijo que el interés común, tanto el de la compañía como el de los usuarios, estribaba en tener una central susceptible de ser explotada sobre bases fiscales sanas. Luego pasó a explicar cuánto dinero se ahorraría mediante medidas de ahorro energético y cuánto iba a costar el fluido si se construía la costosa nueva central. Es decir, analizó en términos financieros ortodoxos los resultados para la compañía. No fue ninguna conferencia espectacular, ni se hizo esfuerzo alguno por agitar a la opinión en contra de la central ni de la energía nuclear.

Cuando hubo terminado, recibió una llamada del director financiero de la compañía. En la reunión, el funcionario abordó de nuevo el tema de las repercusiones del proyecto sobre las finanzas de la empresa. Y admitió que si se construía la central, la compañía tendría que suspender el reparto de dividendos, lo cual sería desastroso para su cotización en bolsa. Por último, dijo que si la comisión estaba de acuerdo, la compañía se declaraba dispuesta a retirar el proyecto y a absorber la pérdida de 300 millones de dólares.

Otro caso fue el de unos agricultores del valle de San Luis, en Colorado y Nuevo México. Tradicionalmente, la principal fuente de energía para estos agricultores era la leña que recogían en el monte. Pero la propiedad cercó los cotos donde solían recoger leña. Se trataba de unos campesinos muy pobres, pero algunos líderes lograron convencerles de que la situación no era una derrota sino una oportunidad. Así se inició uno de los proyectos de energía solar más espectaculares del mundo, y además sus protagonistas tomaron conciencia de su fuerza colectiva y del valor de la colaboración.

Lovins cita un suceso similar de Osage (Iowa), donde la pequeña cooperativa eléctrica local llegó a la conclusión de que no se usaba de manera eficiente la energía. El resultado fue una campaña para mejorar el aislamiento térmico de las casas y ahorrar combustible, con tanto éxito que la cooperativa pudo cancelar la deuda que tenía con la red. Las tarifas bajaron tres veces en dos años, y los 3.800 cooperantes de aquella población ahorraron 1,6 millones de dólares anuales en gastos de combustible.

En ambos ejemplos ocurrieron dos cosas. Los protagonistas consiguieron un beneficio gracias a haber encontrado un planteamiento tipo «yo gano y usted también gana». Y desarrollaron una nueva actitud de iniciativa y seguridad en sí mismos, al haber aprendido a iniciar una acción para conseguir un resultado que deseaban. El beneficio secundario de la solidaridad y el espíritu comunitario es resultante de una acción conjunta, y más importante incluso que el dinero ahorrado. Son ésas las tendencias positivas que puede crear un pequeño número de persuasores bien motivados.

Los especialistas en ordenadores usan un acrónimo, GIGO («Garbage In, Garbage Out»), para significar que la calidad de lo que se saca de un sistema depende siempre de lo que uno haya metido en él. Si se introduce «basura» (en inglés, garbage), es decir información falsa, errónea o incompleta, así serán los resultados. En nuestra cultura actual son muchos los que apenas reparan en la calidad de la información y de las experiencias que reciben diariamente. Según las estadísticas más recientes, el norteamericano medio mira la televisión siete horas al día. Según la revista U.S. News & World Report, el joven medio entre once y diecinueve años habrá contemplado unos 18.000 asesinatos; y habrá permanecido 22.000 horas delante del televisor, más del doble del tiempo de presencia en clase durante doce años de escolarización. Es de trascendencia crítica que echemos una buena ojeada a lo que alimenta nuestras mentes, si pretendemos que éstas se desarrollen y fomenten nuestra capacidad para experimentar y disfrutar plenamente eso que llamamos la vida. Nuestro funcionamiento puede compararse con el de un ordenador. Si nos formamos representaciones internas según las cuales es loable asolar poblaciones enteras con una ametralladora, o consumir bazofia porque nos dicen que eso es lo que hacen los triunfadores, serán estas representaciones y no otras las que gobiernen nuestro comportamiento.

Hoy más que nunca disponemos del poder de configurar las representaciones internas que dirigen el comportamiento, pero nada nos garantiza que vayan a ser configuradas para bien. No obstante, la posibilidad está ahí, y sería cuestión de ponernos a hacer algo al respecto. Los asuntos más trascendentales a los que nos enfrentamos tanto a escala nacional como a escala planetaria se refieren a los tipos de imágenes y representaciones que producimos para las masas.

La creación de tendencias es la esencia del liderazgo y el verdadero mensaje de este libro. Ahora el lector ya sabe cómo regir su cerebro para procesar la información de la manera más positiva. Sabe que debe bajar el volumen y quitar el brillo de la información carente de valor, y sabe cómo resolver conflictos entre sus propios valores. Pero si realmente quiere ser algo distinto, necesita saber también cómo convertirse en un líder y emplear esas facultades de persuasión para mejorar el mundo. Eso implica suministrar un modelo más positivo y poderoso a su propios hijos, a sus empleados, a sus socios y a todo el mundo que le rodea. Puede hacerse en el plano de la persuasión de persona a persona, y también en el de la persuasión de masas. En vez de dejarse influir por las imágenes de un Rambo en pleno delirio asesino, quizá prefiera dedicar su vida a transmitir aquellos mensajes válidos que permiten convertir este mundo en algo más" próximo a como uno desearía que fuese.

No olvidemos que el mundo está regido por los persuasores. Todo lo que usted ha leído en este libro, y cuanto puede ver a su alrededor, le confirma que así es. Sabiendo exteriorizar a escala masiva sus representaciones internas sobre el comportamiento humano, sobre lo elegante, lo eficaz y lo positivo, usted cambiará la dirección futura de sus hijos, su comunidad, su país y el mundo entero. Tenemos la técnica para hacerlo a partir de ahora. Le sugiero que la utilice.

De eso trata, en fin de cuentas, este libro. Sin duda, es cuestión de «maximizar» su poder personal, de aprender a ser eficaz y triunfador en todo lo que uno emprenda. Pero no serviría de nada ser el soberano de un planeta moribundo. Todo lo que hemos comentado (la importancia de los marcos de entendimiento, la naturaleza de las relaciones, el modelado de la excelencia, la sintaxis del éxito, etcétera) encuentra su mayor utilidad cuando se aplica en un sentido positivo que aporte éxitos tanto para uno mismo como para los demás.

El poder actúa, en último término, por sinergismo; deriva de la colaboración y no del esfuerzo solitario. Ahora disponemos de técnicas que permiten cambiar las percepciones de las personas casi al instante. Ha llegado la hora de utilizarlas en sentido positivo para el mejoramiento de todos. Thomas Wolfe ha escrito: «No hay nada como la conciencia del éxito para quitarse un peso de encima». Éste es el verdadero desafío de la excelencia: que usemos esas facultades al más amplio nivel, para conferirnos a nosotros mismos y transmitir a otros el poder en sentido positivo, para generar el triunfo general, jubiloso, colectivo.

Ahora mismo es el momento de empezar a usarlas.