C. Selección de veinticinco casos de estudio

Anteriormente, hemos conocido a Bárbara y John Varian, propietarios del rancho V6 en California. Bárbara podría haber descrito su negocio de forma típica: "Tenemos un rancho. La gente paga por visitarnos y montar a caballo". En lugar de eso, ella dijo algo mucho más convincente: "Ayudamos a nuestros clientes a ser otra persona, aunque sea durante un día. Quédese con nosotros y se convertirá en un auténtico vaquero". La diferencia entre estas dos declaraciones es abismal. La primera es meramente descriptiva y la segunda evoca una potente conexión emocional.

Al igual que el rancho V6, todas las empresas tienen una forma de describirse siguiendo un método tradicional (por ejemplo, aburrido) y al menos uno más atractivo que propicie una respuesta mejor. Hay dos ideas clave que debe recordar para que su proyecto marque la diferencia:

1. Dar a la gente lo que realmente quiere. ¡Darles el pez!

2. Vender beneficios emocionales ("Ser un auténtico vaquero") en lugar de características descriptivas ("Montar a caballo").

En la tabla C.1 encontrará veinticinco protagonistas del estudio. Todos ellos encontraron formas de diferenciar algo meramente descriptivo de algo que evoque una respuesta más apasionada.