8. ¡Lanzamiento!
UN VIAJE A HOLLYWOOD DESDE EL SALÓN O EL RINCÓN DE LA CAFETERÍA
"Antes de empezar, prepárese con cuidado."
—Marcus Tullius Cicero
Vamos a viajar a Hollywood a través de nuestro cine local. Cada año, hay películas que tienen un coste de producción enorme, a menudo 100 millones de euros e incluso más. Los productores saben que sólo tienen una ventana limitada para asegurar un gran éxito. Si el fin de semana del estreno no es apoteósico, puede que tengan una buena película, pero no el taquillazo que necesitan para recuperar su elevada inversión.
También saben que aunque algunas personas no deciden qué película van a ver hasta que llegan al cine, muchos otros quieren ver una película en concreto. Si han oído hablar de ella con antelación, creándose expectativas e ilusionándose, estarán más ansiosos por ver la película —y también se lo contarán a sus amigos—.
Ésta es la razón por la que Hollywood inicia el "prelanzamiento" de una gran película muchos meses antes, a menudo una estación completa o incluso el año anterior. Durante este tiempo, muestran algunos avances al comienzo de otras películas, la dan a conocer a través de campañas en Internet y trabajan en los detalles de las relaciones públicas mucho antes del estreno.
La campaña del prelanzamiento es un éxito cuando la gente espera la película con impaciencia, pregunta cuánto queda para el estreno, hasta que —"por fin"— está lista para que el público la vea. Entonces, el estudio espera que cientos de miles de espectadores paguen su entrada y vayan al cine. Sin una campaña de prelanzamiento activa, puede que la película sea genial pero las posibilidades de éxito comercial son mucho más bajas.
El mismo principio se emplea para las microempresas. Con independencia de que sea una película de Hollywood o la presentación de su nueva clase de punto, los lanzamientos se crean principalmente a través de una serie de comunicaciones frecuentes con posibles clientes y con la clientela existente. Al igual que los productores que revelan algunos avances cuando se acerca la fecha (primero uno más corto, luego uno más largo) y los eventos de prensa que organiza Apple con Steve Jobs a la cabeza (creando expectativas para futuros productos que vuelven locos a los clientes), las pequeñas empresas pueden reproducir este ciclo por sí mismas.1
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Karol Gajda y Adam Baker, dos amigos con empresas independientes en distintas partes del país, decidieron unirse en un proyecto más grande. Karol se licenció en ingeniería por la University of Michigan, pero nunca trabajó como ingeniera. Su primera idea procedía de la lectura de un clásico del marketing con noventa años en su haber llamado Publicidad científica escrito por Claude Hopkins. En el libro, Hopkins trataba las "ventas de liquidación", la táctica "todo debe salir" de la vieja escuela utilizada por los vendedores de muebles durante décadas. Karol no tenía una tienda de muebles, pero se preguntaba: ¿qué ocurriría si reunimos una venta de liquidación moderna, con énfasis en dar mucho valor a bajo precio, pero sólo durante un período limitado?
Karol y Adam se dedicaban al negocio de la edición de información y se pusieron a trabajar con rapidez, invitando a otros colegas a participar. El tono era enigmático: contribuya con sus productos al conjunto global para vendernos como grupo de bajo coste durante un tiempo limitado.
Si ayuda a promocionar la oferta entre su público de clientes y seguidores, obtendrá una comisión del 80 por ciento de todo lo que venda. Era un buen tono y Karol y Adam habían pasado mucho tiempo entablando relaciones y consiguiendo una buena fama por su trabajo. De veinticinco peticiones, veintitrés personas dijeron que sí.
Organizándolo todo, acabaron con un paquete enorme valorado en 1.054 euros. Ellos lo venderían a 97 euros, menos del 10 por ciento del valor global y un precio que les hacía esperar una buena respuesta por parte de los clientes.
El "gancho" procedía de la idea de ventas de liquidación: la oferta sólo estaría disponible setenta y dos horas, no se vendería ningún paquete más después de ese período limitado de tiempo.
Llegó el gran día y publicaron la oferta en la red. Durante diez minutos no ocurrió nada. Karol estaba sentada a la espera de las estadísticas en Austin mientras que Adam se mordía las uñas en Indianápolis. ¿Había salido algo mal? Por suerte no... Sólo fueron los primeros diez minutos.
De repente, un hilo de visitantes se convirtió en una corriente, después en una riada. Cada vez más personas se enteraban de la oferta e iban a comprar. ¡Vaya! El servidor estaba a pleno rendimiento y no paraban de llegar mensajes de "Notificación de pago recibida" a la cuenta de Gmail de Karol.
La riada continuó el resto del día, disminuyendo un poco al día siguiente y volviendo a subir al final del tercer y último día. Cuando el humo se disipó, Karol y Adam calcularon los resultados. Total de ventas: 185.755 euros en tres días sin dormir. Tal fue el poder de un lanzamiento de producto bien diseñado.
ÉRASE UNA NOCHE OSCURA Y DE TORMENTA
Debido a que una campaña de lanzamiento planificada puede proporcionar unos resultados mucho mejores que limitarse a publicar algo y decir "Ahí lo tiene", querrá pensar detenidamente cómo estructurarla. La campaña suele desarrollar una serie de mensajes que se envían al público teniendo en mente la analogía de Hollywood: lo peor que puede hacer en un lanzamiento es estrenar la película sin que nadie lo sepa. Una opción mucho más adecuada es contar una historia. Ésta podría desarrollarse del siguiente modo...
• Una mirada anticipada hacia el futuro: En la primera mención de su inminente lanzamiento, no quiere dar todos los detalles. Suele ser mejor empezar con un simple aviso. Por ejemplo, algo como esto: "Estoy trabajando en algo interesante. Va a ser genial cuando esté terminado, pero de momento sólo quiero hacerle saber que estoy en ello". El objetivo es crear expectación poco a poco para lo que acabará siendo disponibilidad de compra.
• ¿Por qué importa este proyecto?: El mensaje anticipado más importante sobre el lanzamiento (y el que tiene que reforzarse de forma continua) es por qué deberían estar interesados sus posibles clientes y su clientela. En el bombardeo de información al que nos someten cada día, ¿por qué alguien debería detenerse y prestar atención a este proyecto? El mensaje que quiere transmitir es: "Este proyecto es una innovación por esta razón, las personas se beneficiarán de este modo y debería interesarle por estas razones".
• Planificar la gran presentación: Los dos mensajes anteriores, así como cualquier otro, se centran en el proyecto en sí mismo, no en el lanzamiento. Éste es el momento en el que amplía algunos de sus detalles. ¿Cuándo será? ¿Cómo funcionará? ¿Habrá algún tipo de descuento para los primeros compradores? Y lo más importante, ¿qué necesita saber la gente en este momento?
• Estamos casi preparados: Esta comunicación se lleva a cabo justo antes del lanzamiento, en algunas ocasiones, el día de antes. El mensaje es: "Ésta es la calma que antecede a la tormenta. Vamos a encender la mecha y nos sentimos muy emocionados por ello". En esta fase, podemos incluir algunos recordatorios de última hora o detalles sobre el lanzamiento y el objetivo es convertir las expectativas en una decisión real. (Quiere que los posibles clientes decidan con antelación que quieren lo que está preparando.)
• ¡Aquí está!: El mensaje es: "Finalmente, aquí está. Todo el mundo ha estado esperando y ahora estamos listos". Esta comunicación suele ser más corta que las demás porque si ha hecho un buen trabajo, ya habrá muchos compradores preparados para actuar. En esta fase, abre las puertas a la multitud... o al menos, eso espera que ocurra. En este mensaje, les envía un enlace (o les proporciona otro método de compra) y les anima a que pasen a la acción.
Interludio
Hagamos una pequeña pausa. Lo que ocurre justo después de este punto es tan importante como lo que ya ha ocurrido. Un buen comerciante no se duerme en los laureles después de un lanzamiento porque sabe que tiene la posibilidad de incrementar los resultados de forma significativa con un poco de esfuerzo. Un lanzamiento suele tener como resultado una respuesta cíclica similar a la que aparece en la figura 8.1.
Figura 8.1. Ciclo típico de un lanzamiento.
Si el lanzamiento dura una semana, tenderá a ver una fuerte respuesta durante el primer y el segundo día, seguida de un descenso considerable y un elevado repunte justo antes de la clausura. Esto ilustra además por qué necesita un ciclo de lanzamiento: si no tiene cierre, no verá el repunte final. Si se limita a hacer un lanzamiento y pasar a otra cosa, no tendrá oportunidad de crecimiento. Ahora retomemos la historia...
• Así es cómo funciona: Siempre hay algo que va mal en los lanzamientos. En este momento, tiene una oportunidad para detectarlo o bien corregirlo, además de ofrecer a los demás información actualizada sobre cómo están marchando las cosas. Durante esta fase, también es importante compartir historias de clientes felices que ya han comprado. El mensaje es: "Mire cuánta gente se ha hecho con los beneficios de nuestro producto".
• El paso del tiempo: Justo antes de que la oferta salga del mercado, de eliminar los descuentos o de subir el precio, debe dar un impulso final. El mensaje es: "Casi hemos terminado. Ésta es su última oportunidad".
• "Me gustaría dar las gracias a mi madre por haber creído en mí": Todo buen lanzamiento tiene un período de cierre en el que la montaña rusa llega a su fin, aunque la oferta siga estando disponible de forma diferente. El mensaje es: "Todo ha terminado. Gracias a todo el mundo. Esto es lo siguiente".
Desastre y recuperación:
Edición "Multitud de clientes nuevos"
Al igual que el problema de tener mucho dinero, tener demasiados clientes suele ser un conflicto que se agradece, pero puede provocar una gran confusión si llegan al mismo tiempo y el proveedor clave no está listo. A continuación, podrá leer lo que aprendió David Wachtendonk, el fundador de una empresa de organización de eventos en Chicago, cuando recibió dos mil clientes más de los que esperaba en una promoción.
"En junio de 2010, nuestra compañía participó en un Groupon (sitio Web de ofertas del día). Investigamos un poco y parecía que podría ser una buena ocasión para que nuestra empresa se diera a conocer a través de un concepto que queríamos lanzar en Chicago. Tras unas charlas con los demás miembros, acordamos que sería una unión perfecta. La última tarea que nos quedaba era encontrar un sitio apropiado. Después de que fallaran algunas oportunidades iniciales, encontramos un nuevo restaurante que estuvo de acuerdo en trabajar con nosotros.
El día que se publicó la oferta, no teníamos ni idea de lo que iba a suceder. Nuestro representante calculó que venderíamos de 1.000 a 1.500 unidades... pero 3.300 unidades después, terminó el día. Creíamos que teníamos sistemas para hacer frente a un incremento en las previsiones, pero desafortunadamente nos vimos desbordados. El teléfono se quedó sin atender y los correos electrónicos llegaban sin parar. Tuvimos que sacar lo mejor de nosotros mismos. La mayoría de los clientes entendían bastante bien que éramos una empresa pequeña, pero no todo el mundo fue tan amable.
Tras lanzar la oferta, nos dimos cuenta de que el restaurante iba camino de convertirse en un bar donde se ven deportes. Ésa no es la situación ideal para un sitio en el que después de cenar se representa una obra de teatro. La clientela cambió, la atmósfera era envolvente y el propietario de la empresa hizo todo lo que pudo para acomodarnos. Por desgracia, la mejor intención no siempre es suficiente y nuestros nuevos clientes nos lo hicieron saber. Trabajamos sin descanso con su equipo para hacer que se diera más prisa en organizar a los grupos grandes e incluso proporcionamos nuestra propia azafata y director para la mayoría de representaciones con la esperanza de mejorar la experiencia. Debido a que perdimos el control, la calidad no cumplió las expectativas al principio, el servicio fue descuidado y la experiencia global perdió su esencia. Las primeras representaciones fueron todo un desafío, pero con el tiempo la situación mejoró. Cuarenta y siete representaciones más tarde, recuperamos el control.
Nuestra empresa había estado investigando y lo que pensamos era ofrecer una agilidad obligada adecuada para la oferta, pero nuestros esfuerzos se quedaron cortos. Deberíamos haber sido más dinámicos y haber realizado un trabajo mejor a la hora de comunicar las expectativas a nuestros clientes. Por suerte, nuestro equipo lo hizo sobre la marcha y estamos vivos para contarlo. Lo que siempre me preguntan es '¿Haría otro Groupon?'. Tengo que confesar que sí. Aparte de los desafíos que supone este concepto, proporciona una visibilidad que el marketing tradicional no ha conseguido nunca."
Como con todo en la vida, es importante mantener la palabra en los lanzamientos. Si su oferta termina en una fecha determinada y tiene una gran respuesta, no hay duda de que se pondrán en contacto con usted para que haga excepciones una vez que haya concluido. Es tentador ganar más dinero, pero si ha dicho que terminaría en una fecha dada, es necesario que mantenga su decisión. A largo plazo, esto jugará a su favor porque la gente se dará cuenta de que tiene palabra. Karol y Adam recibieron muchas peticiones después de que hubiera terminado el período de setenta y dos horas, pero rechazaron educadamente una por una.
Una cosa más: si admite un error, debilidad o limitación en su producto, es probable que esto le ayude, en lugar de dañarle. Cuando evaluamos una decisión de compra, nos gusta tener en cuenta las fortalezas y las debilidades. Si el desarrollador de un producto nos cuenta personalmente que no es perfecto —"y aquí está el por qué"— tendemos a confiar en él.
Este estilo de mensaje se puede apreciar en la campaña de reelección del presidente Obama en 2012. Un anuncio previo a favor de su reelección contenía esta declaración de un votante: "No estoy de acuerdo con Obama en todo, pero le respeto y confío en él". Al mismo tiempo, un anuncio publicado esa misma semana en contra de la reelección lanzaba la siguiente declaración de un detractor: "Me gusta Obama, pero simplemente no entiendo sus políticas".
En esencia, son la misma declaración, sólo cambia de sitio el énfasis en lo que cada parte quiere hacer creer a los votantes. Estos mensajes están compuestos por una admisión de incertidumbre y un argumento. De este modo, ambos son una buena solución para los votantes independientes que todavía no se han decidido.2
En todos los mensajes que envíe (ya sean a través del correo electrónico o cualquier otro medio), querrá ser consciente de varias cualidades. La primera y más importante es lo que ya hemos mencionado: la necesidad de contar una buena historia. No obstante, no siempre es suficiente por sí sola. También debe tener en cuenta la identificación y la oportunidad. La primera se refiere a la necesidad de garantizar que las personas que se enteren del lanzamiento puedan contarlo. ¿Se ven a sí mismos en los personajes de su historia? ¿Entienden claramente cómo les va a ayudar? ¿Lo han captado?
El último factor es la oportunidad y puede ser la diferencia esencial entre unos buenos resultados ("Lo hemos hecho bien") y unos excelentes ("¡Hemos arrasado!"). Sin la oportunidad, los clientes evaluarían la oferta y la considerarían interesante, pero no pasarían a la acción porque no tienen necesidad de hacerlo en este momento. No quiere presionar a las personas para que compren si no están preparadas, pero sí transmitir un sentido de urgencia.
Por esa razón, un buen lanzamiento siempre tiene en cuenta el factor de la oportunidad.
NO TODO SON LAS VENTAS
El objetivo de un buen lanzamiento no sólo es convertir al mayor número de posibles clientes. También debe preservar su relación con otra clientela potencial e incrementar su influencia. La razón de su importancia es que no quiere insistir demasiado. Es mejor entablar relaciones poco a poco.
Siempre habrá quien se queje cuando venda algo a un precio determinado. No puede hacer nada para cambiar esta actitud, sólo aceptarla y no preocuparse por eso. Pero sí querrá prestar atención a un grupo más amplio. ¿Qué se habla sobre usted? ¿Cómo perciben el valor de su oferta y el estilo de sus mensajes? Un buen lanzamiento debería incrementar las ventas e influenciar al mismo tiempo. Si está recibiendo una retroalimentación positiva de la gente que no compra su producto, pero que quiere apoyarle de otra forma, va por el buen camino.
La narración y el lanzamiento del "Kit para crear un imperio"
Era mi lanzamiento más importante hasta la fecha: un curso empresarial on-line llamado "Kit para crear un imperio" que acabó sentando las bases de este libro. Durante meses realicé entrevistas e investigaciones, recopilando lecciones de empresarios poco convencionales y extrayendo los secretos de su éxito. Aunque cuando lo preparaba, me sentía bloqueado —algo no encajaba y seguía posponiendo la fecha del lanzamiento—.
Mientras estaba planificando un viaje a Europa y al África occidental, había reservado un vuelo que al final me llevaría a Chicago pero no tenía billete de vuelta hasta mi casa en Portland. Por capricho, comprobé los horarios del sistema ferroviario público, creyendo que no habría ningún tren que me interesara al otro lado del país pero aun así eché un vistazo. Para mi sorpresa, el nombre del tren que iba de Chicago a Portland era Empire Builder (Creador de un imperio). Vaya. Se me estaba empezando a ocurrir una idea, pero al principio pensé que era una locura llevarla a cabo. Esa misma tarde, sonó el timbré y apareció un repartidor con un paquete. Cuando abrí la caja, vi un bolso de bandolera gratuito que me enviaban unos amigos que había hecho en la compañía de Tom Bihn (hablaremos de él en un capítulo posterior). El nombre del bolso era... Empire Builder.
No tengo claro si Dios, el universo o la compañía de Tom Bihn me estaban enviando el mensaje, pero decidí seguir la idea hasta donde me llevara. Hice planes para ir al África occidental, volar a casa vía Chicago y lanzar el "Kit para crear un imperio" en un solo día, en directo desde el tren Empire Builder. Además, era mi cumpleaños, también lo incluí como parte de la historia. Le pedí a mi amigo J. D. Roth que me acompañara, nos reunimos en Chicago y preparamos la jornada. Al subir al tren, creamos una "sala de blogger" allí mismo, un vagón lleno de varios productos de Apple —entreteniendo a los demás pasajeros, muchos de ellos eran turistas de edad avanzada—. En las semanas anteriores al gran día, estuve contando el plan a los miembros de mi comunidad con una mezcla de emoción y pavor. Estaba contento por el lanzamiento del nuevo curso pero me preocupaba que no pudiera terminarlo a tiempo. A esas alturas, no había flexibilidad para cambiar la fecha, ni tenía un plan por si las cosas no iban bien.
Por suerte, todo fue según lo esperado. Terminé las últimas correcciones en el vuelo de Lufthansa a Chicago. Dos días después, lancé el "Kit para crear un imperio" a cientos de compradores impacientes, muchos de ellos habían estado esperando desde la campaña de pre-lanzamiento. El resultado fueron 100.000 euros en ventas antes de terminar, justo veinticuatro horas después de que nuestro tren pasara por el estado de Washington y llegara a Oregón.
El mensaje tenía una buena historia y una oportunidad incorporada: la oferta se acabó cuando llegamos a Portland. Lo que más me gustó fue recibir mensajes de correo electrónico de personas que decían no estar interesadas en el curso pero que les había encantado la historia del viaje en tren. No siempre tengo razón, pero esta vez todo estaba en su sitio.
LANZAMIENTO EN EL AEROPUERTO DE LONDRES, ONCE HORAS PARA LLEGAR A BRASIL
Después de terminar un curso en la universidad, Andreas Kambanis se resistió durante seis meses, pero no quería conseguir un trabajo por cuenta ajena e intentó crear algo por sí mismo.
El objetivo era desarrollar una aplicación de iPhone y hacer rutas guiadas en bicicleta por Londres a través de Internet, pero los contratiempos iniciales fueron significativos. Entre otras cosas, Andreas utilizó el nombre London Cyclist (Londres ciclista) sin saber que ya había una publicación con ese nombre, que enviaría una carta de queja y amenazaría con demandarle. Mientras tanto, todos sus amigos se habían puesto a trabajar para algunas empresas. Por eso tenían dinero para salir por las noches y Andreas tenía que quedarse en casa.
Andreas estaba atrapado, planificando su primer lanzamiento con un compañero justo antes de emprender un viaje personal a Brasil. Unas semanas antes de su marcha, su amigo abandonó. Andreas redujo la cantidad de entregas previstas, pero decidió continuar con el lanzamiento y el viaje.
Llegó el gran día y lanzó la aplicación desde la sala de embarque del aeropuerto de Heathrow exactamente treinta minutos antes de subir al avión. Sentado en clase turista durante once horas de vuelo, tenía todo el tiempo del mundo para pensar en su nuevo negocio, pero no podría utilizar Internet durante el viaje y no podía hacer nada al respecto. Como explicó más tarde, desconectarse después de publicar una aplicación no era la mejor decisión, pero como no tenía mucho público, no esperaba tener resultados reales de forma inmediata. Al llegar a São Paulo, Andreas no pudo resistirse y activó el roamingde su iPhone para comprobar cómo iba todo.
Con cara de sueño y sentado en una fila de asientos abarrotados que daba a una ventana, hizo números y no podía creer lo que veía: habían llegado multitud de pedidos, igual que les ocurrió a Karol y Adam. No era una fortuna, pero en el transcurso del vuelo a través del Atlántico, el lanzamiento había pagado su billete de avión y la primera semana de alojamiento. Andreas siguió con un vuelo conectado hasta Río, abandonando toda esperanza de utilizar la opción de roaming de su teléfono y seguir viendo cómo llegaban las ventas.
Yo prefiero pasar mis lanzamientos en casa con bastante café cerca, gestionando los inevitables problemas técnicos mientras estoy en contacto con compañeros y compradores. Pero en ese caso, tener la fecha límite obligada del inminente vuelo —y tener que subir al avión en Heathrow, estuviera listo o no— sirvió de gran motivación para Andreas. "Es difícil explicar con palabras por qué la fecha límite física era una parte tan importante de la realización del proyecto —me comentó—. Creo que es tan estimulante porque parecía imposible conseguirlo y me hizo simplificarlo todo para que el proyecto estuviera terminado.3
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Una buena estrategia de lanzamiento ayuda a cualquier empresa, sea en la red o no. Veamos cómo una compañía editorial independiente utilizó las mismas estrategias que les funcionaron a Karol y Adam, pero para un lanzamiento que no tenía nada que ver con Internet y de ámbito local. Anastasia Valentine publica libros para niños y solía trabajar con "grandes compañías que tenían enormes presupuestos de marketing". Como es natural, ella no tenía acceso al mismo tipo de recursos para su propio lanzamiento, pero sabía lo suficiente como para generar expectación ante un evento específico a lo largo del tiempo.
La primera parte era empezar a preguntar —pedir ayuda a toda la gente que conocía—. "No estábamos seguros de cómo filtrar nuestras solicitudes —dijo Anastasia—, por eso preguntamos a todo el mundo en lugar de hacer una selección. Pedimos cobertura en los periódicos, apariciones en televisión, promociones, donaciones para una gran fiesta y todo lo que se pudiera imaginar."
Las peticiones se acabaron al obtener una respuesta positiva de casi todo el mundo. Cuando llegó el gran día, la cola salía por la puerta y Anastasia se aseguraba de que todos los asistentes tuvieran una buena experiencia. Debido a que los adultos que compran libros infantiles suelen llegar acompañados de niños, añadió espacios para colorear y un concurso casero, " Ponle el diente al cocodrilo". Aunque el lanzamiento era para un evento fuera de la red, el tráfico Web se incrementó un 267 por ciento y se dobló la lista de suscripción al correo electrónico. Aprender a pedir también es instructivo. "Personas que creíamos que no tendrían el más mínimo interés... ¡se presentaron con amigos! —dijo—. Mientras tanto, otros que imaginábamos que estarían totalmente interesados nunca respondieron. La lección era que no debería dar por hecho que alguien no va a estar interesado, no va a asistir o no va a comprar."
Si acaba de empezar a planificar su lanzamiento, tenga en cuenta la lista que aparece a continuación. Ésta tiene dos usos: como plantilla, para que una nueva empresa organice su primer lanzamiento y como generador de ideas, para un negocio existente.
Lista de treinta y nueve pasos para lanzar un producto
Nota: Cada lanzamiento de producto es diferente. Utilice estos pasos como guía para el suyo propio. En algunas ocasiones, añadiendo uno o dos pasos que, de lo contrario, dejaría pasar, obtendrá un incremento considerable en las ventas?
Marco general
1. Compruebe que su producto o servicio tiene una proposición de valor clara.4 ¿Qué reciben los clientes cuando pagan por su oferta?
2. Seleccione descuentos, incentivos o recompensas para los primeros compradores. ¿Qué premio tendrán por haber pasado a la acción?
3. ¿Ha hecho que el lanzamiento sea divertido de algún modo? (No olvide pensar también en los no compradores como posibles clientes. Si la gente no quiere comprar, ¿seguirán estando interesados en escuchar o leer algo sobre el lanzamiento?)
4. Si su lanzamiento es on-line, ¿ha grabado un vídeo o un mensaje de audio para complementar la copia escrita?
5. ¿Ha generado expectativas antes del lanzamiento? ¿Están emocionados los posibles clientes?
6. ¿Ha creado urgencia —no una falsa urgencia, sino una auténtica razón para la oportunidad— en torno al lanzamiento?
7. Publique la fecha y la hora del lanzamiento con antelación (si es on-line, habrá quien acampe en el sitio una hora antes, actualizando la página a cada rato)?
8. Revise todos los materiales de venta varias veces... y haga que los repase alguien más?
9. Compruebe todos los enlaces Web del carro de la compra o procesador de pago y haga doble clic sobre ellos desde un ordenador y un navegador diferentes?
Siguientes pasos
10. Si se trata de un producto on-line, ¿es adecuado configurar un carro de la compra o una cuenta en PayPal?
11. Compruebe todos los pasos del proceso de pedido varias veces. Siempre que modifique cualquier variable (precio, componentes de pedido, texto, etc.), vuelva a comprobarlo
12. ¿Ha registrado todos los dominios asociados a su producto? (Los dominios son baratos. También puede hacerse con .com, .net, .org u otra extensión similar si está disponible.)
13. ¿Ha subido todos los archivos al sitio adecuado?
14. Revise con detenimiento la página de pedido para detectar errores o realizar pequeñas mejoras. Imprímala y compártala con amigos para repasarla, incluyendo a un par de personas que no sepan nada sobre su empresa
15. Lea los mensajes importantes (comunicación del lanzamiento, página de pedido, página de ventas) en voz alta. Es probable que encuentre algún error o una frase con una redacción un poco pobre que se le haya escapado mientras lo hace
16. ¿Ha creado usted o bien su diseñador algún gráfico personalizado para la oferta, incluyendo cualquier anuncio necesario para socios o afiliados?
Cuestiones monetarias
17. Establezca una meta monetaria clara para el lanzamiento. ¿Cuántas ventas quiere obtener? ¿Cuántos ingresos netos? En otras palabras, ¿qué se considerará un éxito?
18. Avise a la cuenta mercantil o bien al banco de la llegada de próximos ingresos.5
19. Cree un plan alternativo para los ingresos inminentes si es necesario (abra una cuenta mercantil adicional, cambie todos los pagos a Paypal, etc.)
20. ¿Puede añadir otra opción de pago por si alguien tiene problemas a la hora de realizar un pedido?
21. Si va a ofrecer un producto con un precio elevado, ¿puede proporcionar un plan de pago? (Es común ofrecer un pequeño descuento para los clientes que realicen la totalidad del pago en una sola vez. Esto sirve como incentivo para los clientes que prefieran pagar todo de una vez y proporciona una alternativa a los que necesitan pagar pasado un tiempo.)
La noche anterior
22. Limpie su correo electrónico todo lo que pueda, así como cualquier otra tarea on-line, para centrarse en el gran día que le espera mañana
23. Escriba un mensaje de lanzamiento convincente a sus listas de lectores, clientes y/o afiliados
24. Prepare un artículo de blog y de cualquier otro medio social (si es que procede)
25. Ponga dos alarmas para no quedarse dormido y levantarse al menos una hora antes del lanzamiento
La gran mañana
26. Programe la hora del lanzamiento para que se adapte a su público, no a usted. En condiciones normales, lo mejor suele ser publicarlo por la mañana temprano y, en mi caso, según la zona horaria de la Costa Este
27. Inicie el lanzamiento con al menos diez minutos de antelación para comprobar que todo funciona bien. Es mejor que sea usted el que se encuentre con los problemas en lugar de sus clientes
28. Escriba a los primeros tres o cuatro compradores para darles las gracias y preguntarles si han tenido algún problema durante el proceso de pedido. (Beneficio alternativo: es posible que estos compradores sean sus mayores admiradores y apreciarán mucho esa comprobación personal.)
29. Siempre que pueda, envíe una breve nota personal a cada comprador, aparte del agradecimiento que se envía automáticamente. (Si no puede hacerlo siempre, hágalo siempre que le sea posible.)
Promoción (Puede hacerla el día del lanzamiento o antes)
30. Lo más importante: pida ayuda para darlo a conocer. Muchos lectores, posibles clientes y conocidos le ayudarán contándoselo a sus amigos y seguidores, pero tiene que pedírselo
31. Escriba a sus afiliados un recordatorio sobre el nuevo ofrecimiento
32. Escriba a periodistas o a contactos en los medios si procede
33. Publíquelo en Twitter, Facebook, LinkedIn o en cualquier otra red social en la que participe con anterioridad. (No suele ser buena idea unirse a una nueva red sólo para promocionar algo.)
Seguimiento (Hágalo con antelación)
34. Escriba un mensaje de agradecimiento general para que lo reciban todos los compradores justo después de realizar el pedido
35. Si procede, escriba el primer mensaje para las series de seguimiento que recibirán los compradores a través del correo electrónico
36. Resuma contenido adicional con vistas a futuras comunicaciones y prográmelas para recuperarlas después del lanzamiento
Ir más allá
37. ¿Cómo puede hacer una entrega adicional y sorprender a sus clientes con este producto? ¿Puede incluir entregas extra o algún tipo de beneficio inesperado?
38. ¿Puede hacer algo especial para dar las gracias a sus clientes? (En un lanzamiento con un coste elevado, envíe tarjetas a cada comprador. Si quiere ofrecer algo extra, llame a alguno de sus clientes por teléfono.)
El penúltimo paso
39. No olvide celebrarlo. Es un gran día en el que ha estado trabajando mucho tiempo. Vaya a su restaurante favorito, bébase un vaso de vino, dese un capricho o haga algo como gratificación personal. Se lo ha ganado
El último paso
40. Empiece a pensar en el nuevo lanzamiento. ¿Qué puede utilizar del que acaba de hacer? ¿Ha aprendido algo que le ayude a crear un proyecto aun mejor la próxima vez?
Recuerde que muchos clientes le apoyarán de por vida, siempre que siga proporcionando un gran valor. Es mucho más fácil venderle algo a un cliente existente que a uno nuevo. Por esa razón debe trabajar en la entrega adicional y planificarla para el próximo proyecto. (Por ejemplo, cuando prometa una lista de treinta y nueve pasos, regale un paso extra.)
POSLANZAMIENTO: NO HA TERMINADO
Después del lanzamiento, puede que se sienta tentado a tomarse un descanso y es probable que haga algo para celebrarlo o descansar. Pero haga una pausa breve porque lo que sucede a continuación es importante.
Durante el proceso de lanzamiento, mucha gente le prestará atención. Ha conseguido un interés y una confianza adicionales en forma de nueva clientela. Otros posibles clientes consideraron que la oferta no era irresistible en ese momento, pero es posible que pueda proporcionarles algo más con posterioridad.
Siempre debe recurrir a la pregunta fundamental sobre el valor: ¿cómo puedo ayudar más a la gente? Tras el gran lanzamiento, Adam y Karol volvieron a sus propias empresas y retomaron su vida. Adam empleó parte de su recaudación en comprar una caravana y recorrer el país con su familia y Karol emprendió un peregrinaje poco convencional para visitar todas las montañas rusas de América.
Al mismo tiempo, siguieron pensando, planificando otro gran proyecto que diera como resultado más ventas, clientes e impacto.
Puntos clave
• Un buen lanzamiento es como una película de Hollywood: primero oye hablar de ello con mucha antelación. Más tarde, vuelve a oír comentarios antes de la presentación. Entonces ve a una multitud de gente impaciente haciendo cola para asistir al estreno?
• Un buen lanzamiento combina táctica y estrategia. Ésta se refiere a preguntas de "por qué", como historia, oferta y plan a largo plazo. Por su parte, la táctica hace referencia a cuestiones de "cómo", por ejemplo, temporalización, precio y gancho específico?
• Una comunicación continuada con posibles clientes antes del lanzamiento le ayudará a recrear la experiencia de Hollywood con el público independientemente del tamaño?
• Cuente una buena historia y no olvide la pregunta de la oportunidad: ¿por qué deberían interesarse por su oferta en este momento?
• Utilice la lista de treinta y nueve pasos como modelo para lanzar un producto. Es posible que no todos los pasos se adecúen a su proyecto y puede que quiera añadir alguno de creación propia?