9. Esfuerzo: El noble arte de la autopromoción

LA PUBLICIDAD ES COMO EL SEXO:
SÓLO LOS PERDEDORES PAGAN POR ELLA

"Las cosas buenas le suceden a los que se esfuerzan."

—Anaïs Nin

A ciento veinte millas de Boston, en la rural New Hampshire, cientos de artistas y amantes del arte se reúnen dos veces al año para tener una experiencia en común. Antes de ir al sitio, muchos de ellos están en contacto on-line, organizando servicios para compartir coches y planificando las reuniones. Después de instalarse en las pequeñas casitas que hay a la orilla del lago, aprenden de los profesionales y pasan tiempo juntos, con viejos y nuevos amigos.

Todo empezó hace cinco años cuando Elizabeth MacCrellish se sintió aislada de otros artistas y quiso crear un mayor sentido de comunidad en su área rural. "Invité a mis amigos a pasar un fin de semana reunidos en torno a las artes", explicó. Lo organizó todo para una docena de personas, pero aparecieron 135, la mayoría procedentes de la Costa Oeste, muy lejos del pequeño grupo de Nueva Inglaterra que ella esperaba.

Así nacieron los talleres artísticos Squam, el nombre de un lago del centro de New Hampshire. Después de esa reunión inicial, Elizabeth repitió la experiencia, primero en una base anual y, más tarde, dos veces al año. El público estaba formado por un tercio de artistas profesionales y dos tercios de "gente normal" que disfrutan de las artes y las tienen como afición. Ahora asisten cientos de personas a las reuniones y las plazas se agotan por completo.

Cuando los talleres crecieron, Elizabeth los reorganizó. No hacía ningún tipo de publicidad tradicional, pero cada vez se sumaba más gente gracias exclusivamente al boca a boca. En el tercer año de Squam, Elizabeth añadió una sesión en una nueva localización... y acabó arrepintiéndose. Estaba cansada y decidió pasar el año siguiente "reflexionando y haciendo balance". (Al principio, era reacia a hablar conmigo para el libro, pero se animó cuando le prometí escribir sobre la importancia de la comunidad y las relaciones en su trabajo.)

Para apuntarse a Squam, los asistentes tienen que enviar por correo electrónico el pago y la información. Este sistema de la vieja escuela le sirve a Elizabeth para mantener una estrecha conexión con su gente. También asigna cuidadosamente a las personas en casitas específicas para asegurarse de que los recién llegados se sientan bienvenidos y hacen juegos para evitar de forma sutil que se formen hermandades. Le han llegado invitaciones para celebrar el Squam desde el Reino Unido, Australia y una docena de ciudades de Norteamérica, pero ella siempre las rechaza.

"No soy una mujer de negocios —comenta—. Sólo hago lo que creo que es correcto y eso hace que sea más interesante." Elizabeth no está en contra del capitalismo, pero quiere estar segura de que el crecimiento de su empresa se produce de un modo que la haga sentir cómoda. En el transcurso de una de nuestras llamadas telefónicas, comparó su modelo de negocio con los Amish, hablando sobre una ocasión en la que visitó un mercado de granjeros en Nueva Inglaterra. La autosuficiencia es un valor esencial en la mayoría de las comunidades Amish y casi todos participan en el comercio de una forma u otra. Pero hay muy poco don de gentes en realidad. Las galletas de melaza y el strudel de manzana se venden solos. Incluso en artículos de alto valor, el precio no es negociable —lo toma o lo deja—.

Elizabeth inició los talleres como un proyecto personal que se convirtió en una empresa sostenible. "Nunca pensé crear algo más que un encuentro organizado entre amigos", dice. Cinco años después, gestionar Squam —y asegurarse de que crece de forma adecuada— es el trabajo a jornada completa de Elizabeth.

Tras el éxito inicial, al menos ocho talleres distintos que ofrecen experiencias similares se extienden por otros lugares, muchos de ellos fundados por antiguos asistentes que pensaron reproducir el evento por su cuenta. Aunque no importa: el Squam original es una experiencia que hay que vivir en primera persona.

¿QUÉ SIGNIFICA VENDER ANTE TODO?

Este capítulo se centra en vender ante todo o bien en cómo dar a conocer un proyecto. Pero ¿qué quiere decir esto? Hay varias formas de verlo, pero me gusta el enfoque de este gráfico realizado por Joey Roth (véase la figura 9.1):

Figura 9.1. Gráfico realizado por Joey Roth.

La distinción entre los tres iconos representa la diferencia (y la probabilidad de éxito o fracaso) de una persona o empresa que espera promocionar algo para su venta.

Un charlatán es todo discurso, sin nada que respalde sus palabras. Un mártir es todo acción, tiene un buen trabajo del que hablar pero es incapaz de elaborar un discurso o no está dispuesto a ello. Por último, una persona que se esfuerza representa la combinación ideal: trabajo y discurso se funden en uno.

Estar dispuesto a realizar una promoción de un modo auténtico y coherente es un atributo esencial para el éxito de una microempresa. Como ilustra la historia de Elizabeth, en algunas ocasiones la mejor elección es crear una gran oferta y dejar que se hable de ello. En otros casos, querrá tener la mayor cantidad posible de clientes adecuados para que nada salga mal en la presentación. En mi trabajo, la imagen de una persona que se esfuerza representa en gran medida lo que intento hacer cada día como escritor y empresario: muchas creaciones y muchas conexiones. Éstas (por ejemplo, el discurso) no siempre están directamente relacionadas con el trabajo que tengo entre manos —a veces apoyo el esfuerzo de otras personas— pero en un día bueno, hay multitud de creación y conexión.

Ésta sería otra forma de verlo:

Estilo sin sustancia = alarde

(Además, nadie respeta a estas personas.)

Sustancia sin estilo = desconocido

(Todo el que conoce a estas personas las respeta, pero no son muy conocidas.)

Estilo con sustancia = impacto

(Éste es el objetivo.)

Cuando comience a trabajar en un proyecto, ¿cómo va a pasar de mártir a persona que se esfuerza? Es simple. Lo primero es lo primero: tómese su tiempo para hacer algo de lo que merezca la pena hablar —no sea un charlatán—. Pero empiece por hablar con toda la gente que conoce y pídales ayuda. Haga una lista de al menos cincuenta personas y divídalas en categorías (colegas de un antiguo trabajo, amigos de la universidad, conocidos, etc.). En cuanto el proyecto esté listo, por lo menos en forma beta, hágaselo saber enviándoles una breve nota. Éste es un mensaje de ejemplo:

Hola [nombre]:

Quería ponerle en conocimiento del nuevo proyecto en el que estoy trabajando.

Se llama [nombre de la empresa o proyecto] y el objetivo es [beneficio principal]. Esperamos que [gran meta, mejora o idea]. No se preocupe, no le hemos añadido a ninguna lista, tampoco le enviaremos correo no deseado, pero si le gusta la idea y quiere ayudarnos, podría hacer lo siguiente:

[Punto de acción 1]

[Punto de acción 2]

Gracias de nuevo por dedicarnos su tiempo.

Tenga en cuenta que no está enviando mensajes en masa o compartiendo información privada sobre alguien. Cada mensaje es personal, aunque el contenido sea básicamente el mismo. Tampoco está "vendiendo" el proyecto, sólo está dando a conocer su trabajo e invitándoles a participar de forma más activa si lo desean. Los puntos de acción pueden variar, pero deberían estar relacionados con unirse a la lista de contactos (de esta forma tiene su permiso para ponerse en contacto con ellos más adelante) y dar a conocer el proyecto a terceras personas.

El siguiente paso es incorporar la venta ante todo a su trabajo habitual.

SI LO CREA, PUEDE QUE VENGAN...

Quizás suceda por arte de magia, pero probablemente tendrá que contárselo. Incluso en el caso del modesto modelo de venta Amish de Elizabeth MacCrellish, ella inició sus talleres de verano reclutando a amigos y simpatizantes. Ahí es donde entra en juego el esfuerzo. Si la mitad del trabajo es construir la casa y la otra mitad venderla, vea cómo la han vendido otras personas:

No gastamos dinero en publicidad durante los cinco primeros meses que tuvimos abierto. En lugar de ello, decidimos asignar más de la mitad de nuestros costes de apertura a un mural de 9 x 15 metros con un colorido y brillante árbol pintado al lado del edificio de ladrillo en el que estábamos. Eso decía mucho más que cualquier otro anuncio que pudiéramos colocar.

—Karen Starr, Hazel Tree Interiors

Cuando lancé mi primer programa de socios, decidí empezar con probadores beta. Invité a cien de mis posibles clientes a que lo probaran durante los dos primeros meses antes de abrir a todo el público... pero no les envié una invitación por correo electrónico. Les mandé una carta de secuestro en una bolsa de papel marrón —doblada y cerrada—. La gente se quedó muy sorprendida y ¡funcionó! La carta remitía a la página de ventas con un vídeo en el que yo misma les invitaba.

—Alyson Stanfield, Art Biz Coach

Al principio, imaginamos una comunidad de miles de personas para nuestros programas de entrenamiento a distancia de triatlón y Ironman. En realidad, menos miembros implican raíces más profundas y una experiencia más valiosa para todos. Al contrario que la mayoría de programas, que intentan mantener un precio elevado, nosotros premiábamos a nuestros clientes bajándoles el precio cuanto más permanecían en el programa. Lo hacemos porque reconocemos que cuanta más experiencia tengan, más podrán ayudar a otros miembros... y más activos serán a la hora de reclutar a nuevos participantes para que se unan a nosotros.

—Patrick McCrann, Endurance Nation

PLAN DE MARKETING DEL OFRECIMIENTO ESTRATÉGICO

Dar gratis, recibir gratis: funciona. Cuanto más se centre en que su empresa proporcione un servicio valioso y ayude a los demás, más crecerá ésta.

Algunos de los protagonistas de nuestros casos de estudio explican cómo dar (se suele describir de formas distintas pero el significado es el mismo) ha sido el valor esencial de su empresa. Una de las mejores descripciones es la de Megan Hunt, la diseñadora que hemos conocido en los primeros capítulos:

Mi plan de marketing podría llamarse ofrecimiento estratégico. Siempre que lanzo una nueva línea de vestidos cada año, me pongo en contacto con dos o tres autores de blog influyentes y creo un vestido personalizado para ellos, esto siempre trae multitud de nuevos clientes cuando hablan sobre ello. Pero lo más importante es que dirijo mi atención hacia mis clientes.

A menudo, actualizo el envío de alguien de forma gratuita por la noche, doblo el pedido o incluyo una copia de mi libro favorito con una nota escrita a mano. Me gusta envolver mis productos para el envío como si fuera un regalo para mi mejor amiga. Esta estrategia ha contribuido enormemente al rápido crecimiento y a la popularidad en el sector.

John Morefield, un arquitecto en paro durante una época en la que escaseaban los trabajos, abrió una tienda en el mercado de granjeros de Seattle con un letrero que decía: "Asesoramiento arquitectónico por 5 céntimos". A cambio de una moneda insignificante, asesoraría a los propietarios, a los agentes inmobiliarios o a cualquier otra persona sobre cualquier problema.

El asesoramiento de 5 céntimos era en realidad un programa para generar clientes que podía derivar en negocios adicionales, pero John ofrecía un legítimo y auténtico servicio sin esperar nada más que 5 céntimos.

Cuando las noticias se hicieron eco del arquitecto de los 5 céntimos, John obtuvo publicidad gratuita en la CNN, NPR y la BBC, así como en otras muchas publicaciones. Debido a la atención —y a los nuevos clientes que llegaron a través del mercado de granjeros—, John es ahora un arquitecto de éxito independiente, una distinción clave con respecto a sus colegas que siguen intentando que los contraten en firmas.

Otra manera de poner en práctica el ofrecimiento estratégico es no aprovechar de forma deliberada todas las oportunidades para incrementar los ingresos. Cuando mi negocio creció y recibí más atención por parte del público, empecé a recibir muchas peticiones de sesiones de asesoramiento. Nunca me había visto realmente como un asesor, pero pensé ¿por qué no? Si esto es lo que la gente quiere, quizás pueda hacerlo. Creé una página en mi sitio Web, obtuvo un gran interés y realicé algunas sesiones de prueba. En pocas palabras, me parecieron falsas y poco auténticas. Había ayudado a muchas personas a resolver problemas específicos anteriormente, pero no con una tarifa por horas. Cuando hablé con las personas que habían pagado para acceder a mí, me sentí mal físicamente. Me di cuenta de que no me encontraba cómodo haciéndolo por dinero. Por eso, lo dejé ahí.

Sigo haciendo algunas consultas de asesoramiento siempre que puedo, pero ahora lo hago gratis. Con las personas adecuadas y bajo mis propias condiciones —sobre todo sin la presión de saber que me están pagando por ello—. No siempre soy capaz de ofrecer un consejo práctico, pero sé que cuando resulto útil es probable que esa persona esté a mi disposición en un momento dado. No se trata de mantener la puntuación o intercambiar favores. La idea es preocuparse de verdad e intentar mejorar la vida de alguien siempre que se pueda.¹

Al igual que cualquier otro tipo de marketing, esta práctica puede sufrir manipulaciones o abusos. Los turistas que llegan a la terminal internacional en LAX (Los Angeles International Airport, Aeropuerto Internacional de Los Ángeles) son recibidos por personas muy agradables con carpetas de aspecto oficial que ofrecen ayuda con las direcciones de la ciudad. "Hola, ¿hacia dónde se dirige hoy?" Después de dar la dirección o responder algunas preguntas a los turistas confiados, llega el gancho: "Hoy estoy trabajando en representación de una gran organización. ¿Podría ayudarnos con una donación?". El mensaje implícito es: acabo de ayudarle... ahora es su turno.

Éste no es el tipo de ofrecimiento estratégico que le interesa a largo plazo. La intención de estas personas no es ser útil. Sólo quieren emplear la utilidad como herramienta para ganarse la confianza de los turistas desprevenidos. El ofrecimiento estratégico requiere que sea genuino, que ayude de verdad sin esperar nada a cambio.

ENTABLAR RELACIONES ES UNA ESTRATEGIA, NO UNA TÁCTICA

Conocer a las personas, echarles una mano y pedirles ayuda puede llevar mucho tiempo. No es un esfuerzo sin ánimo de lucro. A veces se paga con dinero real (¡con interés!) pasado un tiempo. Pero es una estrategia a largo plazo y no una táctica rápida que se pueda copiar para conseguir un éxito inmediato.

Originario de Dakota del Sur, Scott Meyer trabajaba como profesor de estudios de paz en el Círculo Polar Ártico de Tromsø, Noruega. (Estaba muy lejos de casa, pero los inviernos eran familiares —explica—.) Mientras tanto, su hermano John era asesor para Accenture en Minneapolis. La migración de Scott y John era normal: de vuelta a Dakota del Sur, había una clara división entre "los que se habían quedado" y "los que se habían ido".

Después de varios años fuera, Scott y John empezaron a pensar en volver a casa con una misión. Dakota del Sur no era un mal sitio y había una comunidad de empresarios en continuo crecimiento. Además, muchos de ellos tenían un problema.

Las pequeñas empresas de la región solían estar dirigidas por personas con menos destrezas técnicas que las de Minneapolis o Chicago, los principales centros de la zona. "Por aquí —me comentó Scott— la gente suele utilizar un listín telefónico de la vieja escuela para ponerse en contacto con alguien y muchos propietarios de empresas tienen dificultades para utilizar el correo electrónico de forma efectiva. Nosotros sabíamos que podíamos ayudarles a que sus empresas crecieran."

Scott y John fundaron 9 Clouds, una consultoría diseñada para ayudar a las empresas locales a llegar a más clientes a través de una comunicación mejorada, al mismo tiempo que recibían formación de manera sutil. Ellos les dan el pez a los clientes ayudándoles a captar nuevos clientes. Su clientela es inteligente pero no les interesa dedicar tiempo a las nuevas tecnologías. 9 Clouds les enseña los beneficios de aprender a utilizar nuevas herramientas con una utilidad demostrada. La empresa trabaja duro para estimular el negocio, pero primero se centra en el valor. "Siempre que tenemos ocasión, hablamos con los demás, compartimos información y apoyamos su trabajo —dice Scott—. Puede que no sea una venta o una afiliación, pero entablar estas relaciones hoy siempre se transforma en nuevas oportunidades para el mañana." La comunidad se está dando cuenta: 9 Clouds obtuvo la segunda posición en el concurso Giant Vision del Gobernador de Dakota del Sur y John se ganó el reconocimiento de BusinessWeek como un líder prometedor. 9 Clouds recaudó 45.000 euros de ingresos netos durante los primeros 6 meses de funcionamiento, 180.000 euros al año siguiente y ahora va camino de convertirse en una empresa con seis ceros.

REGALE ALGO Y VEA CÓMO LA GENTE SALTA

¿Se oye el canto de los grillos en su empresa? No hay nada como un concurso o hacer un obsequio para que la gente se comprometa. Suelo recibir mil comentarios o más en una sola entrada de Facebook cuando regalo un libro de 15 euros. Suelo preguntarme: "¿Qué pensará el último? 'Han entrado novecientas noventa y nueve personas, pero ¿seré el afortunado?'". Con el tiempo me di cuenta de que no se trataba tanto de ganar como de la participación social. Si todos sus amigos incluyen sus nombres, ¿por qué no hacer lo mismo que ellos?² La diferencia entre un concurso y un regalo es muy simple: un concurso implica alguna competición o veredicto, mientras que un regalo es una oferta gratuita directa que se proporciona a los ganadores a través de entradas aleatorias. Ambos tienen ventajas e inconvenientes: un concurso suele requerir más trabajo para los aspirantes a ganadores y para la empresa que lo organiza, pero genera más interés. Un regalo es rápido y fácil, puede conseguir una gran cantidad de entradas, pero debido a que los demás no tienen nada que hacer aparte de incluir su nombre, el típico obsequio no crea mucho compromiso real. Para alcanzar los mejores resultados, experimente con los dos métodos a lo largo del tiempo.

LOS 10.000 EUROS, MARKETING DE DIEZ HORAS Y EXPERIMENTO SEXUAL

"En el futuro, el marketing será como el sexo: sólo los perdedores pagarán por él."

Esta declaración, que ha circulado de forma generalizada, apareció primero en un artículo de la revista Fast Company en diciembre de 2010. ¿Adivina qué? Ahí está el futuro. Puede que no sea exclusivamente para los perdedores, pero el rol de la publicidad de pago en el marketing ha cambiado desde hace tiempo. La gran mayoría de los protagonistas de los casos de estudio con los que hablé generaron su base de clientes sin ningún tipo de publicidad de pago. En su lugar, emplearon principalmente el boca a boca.

Cuando estaba pensando en la cita y el borrador de este capítulo, decidí llevar a cabo un experimento poco científico para medir los anuncios de pago frente al esfuerzo. Durante un mes, me gasté 10.000 euros en publicidad cuidadosamente seleccionada y en un patrocinio para mi servicio Travel Hacking Cartel. También me pasé diez horas dándole un impulso, escribiendo artículos de invitación, reclutando colaboraciones con otro servicio, poniéndome en contacto con periodistas y todo ese tipo de cosas. Éstos son los resultados:

¿Tenemos un claro ganador? Eso creo, pero con un par de matices. Primero, alguien podría decir que tuve acceso a relaciones que otros no tienen y que éstas fueron determinantes para el elevado valor de esfuerzo por hora. Puede que esto sea cierto en parte. No obstante, lo importante es dar un buen uso a las relaciones, sean las que sean. No todo el mundo podrá ganar 756 euros por hora de esfuerzo. Sin embargo, algunas situaciones podrían generar un valor incluso mayor.

También es verdad que el tiempo de esfuerzo no es ilimitado. Si hubiera tenido 100.000 euros para gastar en lugar de 10.000 euros, la situación habría sido diferente. En algunos casos, combinar el esfuerzo con la publicidad de pago (cuidadosamente seleccionada) podría ser una opción viable. Lo importante es que el esfuerzo puede llevarle lejos. Cuando piense en cómo poner en marcha y dar a conocer su empresa, piense primero en el esfuerzo y luego en la publicidad de pago (si la necesita).

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Una objeción a las estrategias de esfuerzo y la creación de relaciones descritas en este capítulo es que llevan tiempo. Bueno, claro que llevan tiempo: son una gran parte de su trabajo.

Pero si le preocupa tener que pasar todo el día en un sitio de creación de contactos en la red, puede evitarlo adoptando una serie de registros rápidos. Yo mantengo un archivo de texto de información y enlaces para compartir. Un par de veces al día, me conecto y publico algo. Al mismo tiempo, compruebo los mensajes que he recibido y respondo a todos los que puedo. Aunque a veces paso más tiempo por costumbre o interés, el proceso completo no me lleva más de quince minutos al día.

Lo importante es hacer lo que tenga sentido para usted. Levántese por la mañana y vaya a trabajar. Haga algo interesante y hable sobre ello. ¿A quién conoce? ¿Cómo pueden ayudarle? Y, por supuesto, la respuesta recae en ser increíblemente útil.