Estrategia 9

El quid de la cuestión: cómo conseguir los clientes

Se alcanza el éxito convirtiendo cada paso en una meta y cada meta en un paso.

C. C. CORTEZ

Este capítulo va a ser un poco más extenso porque toca una de las fibras sensibles de cualquier emprendimiento: la capacidad de generar y retener clientes.

Sin clientes que nos aporten ingresos, no hay empresa posible. De ahí que esta sea una de las tareas más cruciales y a la vez más difíciles que deba acometer cualquier organización. Especialmente al principio, captar clientes se hace complicado porque:

1. No tenemos experiencia.
2. Cometeremos muchos errores en su búsqueda.
3. No tenemos claras las herramientas que funcionan y las que no para captar clientes.
4. No hay una «trayectoria» que mostrar, dado que estamos comenzando.
5. Nos enfrentaremos con toda clase de argumentos negativos que aún no sabemos cómo refutar.

Sin embargo, la experiencia, como se dice, es un grado y la única forma de adquirirla es comenzando a andar. Lo que sí podemos hacer es documentarnos todo lo posible con anterioridad para cometer la menor cantidad de errores posible y alcanzar resultados satisfactorios a corto plazo.

Una historia sobre cómo conseguir besos, perdón, dinero

Una vez un amigo que había roto con su novia me preguntó cómo podía conseguir besos, ya que evidentemente se había quedado sin ellos y yo no tenía ninguna intención de compartir los míos. Le dije que las estrategias más adecuadas eran las siguientes:

• En primer lugar, si se había quedado sin novia, donde más posibilidades tenía de conseguir besos era en chicas con las que antes hubiese estado. Le recomendé, por lo tanto, que recurriera a su libreta de direcciones para intentar recuperar alguna.
• Resultó que el chico había sido muy poco sociable anteriormente y no tenía a quien llamar, con lo cual empezaba de cero. Le dije que, entonces, la segunda estrategia más adecuada era recurrir a alguna otra chica que ya le estuviese dando besos, para que le diera aún más. Tampoco tenía. Negro se estaba poniendo el panorama.
• La tercera estrategia posible es pedirle a un amigo (a mí, por ejemplo) que le presente a alguna chica que le pudiese dar besos. Esto ya le interesó un poco más. Mordido por la curiosidad, me preguntó si había una cuarta estrategia.
• Efectivamente, en el caso de que no tuviésemos chicas actuales a las que recurrir, ni chicas anteriores, ni amigos que nos pudiesen presentar a otras chicas, la cuarta estrategia consistía en asistir a lugares donde podían juntarse ellas, y pedir besos allí.

De este pequeño cuento ya habrá sacado dos conclusiones. Una, que poco futuro tengo como consejero matrimonial. Dos, que si cambiamos la palabra besos por dinero y chicas por clientes, tendremos el esquema básico que pueden utilizar para generar ingresos las empresas que empiezan. Vamos a repasarlas ahora seriamente una por una:

Estrategia primera: intentar recuperar clientes antiguos

Si usted comienza con su proyecto, no hay nada que recuperar, porque sencillamente nunca tuvo clientes. Pero puede recurrir a bases de datos externas para hacerse con listados de personas que alguna vez compraron a un competidor suyo. Puede analizar los motivos por los cuales dejaron de comprar y hacer una oferta a medida. Cuando comenzó, INC, una de las principales revistas para pequeñas empresas de Estados Unidos, recurrió a una base de datos de exsuscriptores de un competidor. Comenzaron por investigar las causas de la baja, haciendo entrevistas telefónicas y prometiendo una suscripción gratuita de tres meses para que probaran la nueva publicación. Así, no solo pudieron aprender lecciones que su competencia había aprendido a costa de perder clientes, sino que además pudieron hacer ofertas a personas que ya habían declarado estar interesadas en este tipo de revistas.

Si en cambio su empresa ya está en marcha, es vital que intente recuperar a los clientes que ha perdido. En primer lugar, estos ya lo conocen. Usted no necesita explicarles qué es su empresa ni a qué se dedica. A menos que los haya perdido por un error importante por su parte, tiene muchas posibilidades de hacerles una oferta irresistible para que vuelvan a sus filas. La mayoría de las empresas reaccionan con demora a esta estrategia. Es habitual que, una vez que hemos decidido cambiarnos de compañía móvil, nos llame la anterior para preguntarnos por qué nos dimos de baja y hacernos una contraoferta. A estas alturas, generalmente ya es tarde porque hemos firmado un contrato de permanencia con la nueva operadora. Por lo tanto, la clave está en descubrir a los clientes que estén a punto de abandonar la empresa antes de que lo hagan, y si esto no es posible, procurar recuperarlos con brevedad.

Estrategia segunda: escarbar más en los clientes actuales

Nadie estará mejor predispuesto a darle más dinero que aquellos que ya se lo estén dando. Después de todo, ya nos hemos ganado su confianza, y si nos están comprando, es porque nuestras propuestas anteriores les resultaron convenientes. Ahora bien, nuestra tarea en estos casos es intentar arañar mayores transacciones. Para ello tenemos que conocer muy bien qué es lo que nos compran, pero sobre todo lo que no nos compran. ¿Lo adquieren a otro proveedor? ¿Por qué? ¿Cómo podemos diseñar una propuesta de valor para que ese dinero que va a parar a los bolsillos de otros fluya hacia el nuestro? Posiblemente haya líneas de productos que podamos incorporar aprovechando la estructura y la fuerza de ventas actual. Después de todo, un comercial tiene que hacer la misma visita, ya lleve tres productos o cinco. A esto se le llama penetración en la cartera de clientes. Piense que, además de generar más cantidad de dinero, estará favoreciendo la fidelización de dichos clientes, ya que es más difícil cambiar a un proveedor al que se le compran varios productos que a uno al que solo se le compra uno. Con lo cual elija cuidadosamente a los clientes en los que puede crecer, siéntese con ellos y pregúnteles abiertamente qué más puede hacer por ellos. Se sorprenderá de las ideas de negocios que surgen a partir de esa simple pregunta.

Estrategia tercera: las referencias

Si queremos ampliar la cartera de clientes, la tercera estrategia consiste en pedirle a nuestros clientes actuales que nos recomienden otros clientes. Esta acción, conocida como member gets member, ha dado muy buenos resultados en la mayoría de los servicios en los que se ha probado. Se parte de la base de que nuestros mejores clientes estarán predispuestos, si están contentos con el servicio que les prestamos, a recomendarnos a otros posibles clientes, especialmente si se les da un incentivo para ello. A partir de aquí, se genera un círculo virtuoso interesante: la gente parecida tiende a juntarse, con lo cual nuestros mejores clientes posiblemente se vinculen (y nos recomienden) a otros que también puedan ser buenos clientes. Además, para los nuevos, el hecho de conocer nuestra empresa a través de una recomendación de una persona de confianza ya es importante, dado que la confianza se transmite. Esto nos abrirá la puerta parcialmente. Para abrirla por completo, debemos generar incentivos tanto para los clientes que se tomaron la molestia de recomendarnos como para aquellos que entran nuevos, que tendrán alguna ventaja especial por «venir de parte de…». Esta estrategia puede repetirse una y otra vez para hacer crecer la cartera de clientes indefinidamente.

Estrategia cuarta: ir a buscar a los clientes a donde están

En el caso de que empecemos de cero, tenemos que salir a buscar a los clientes. Para ello, el primer paso evidente es localizar los lugares (físicos o virtuales) donde se agrupan. Afortunadamente, hoy en día gracias a internet tenemos variedad de herramientas para localizar grupos muy específicos de potenciales clientes. Suponga que usted ha definido que su target son mujeres de entre 34 y 40 años de edad, de Valencia, divorciadas y amantes de la cocina. Pues gracias a redes sociales como Facebook puede hacer perfectamente esa segmentación y dirigir su publicidad exclusivamente a ese grupo. Y con la ventaja adicional de pagar únicamente si se realiza un contacto efectivo.

Pero alejémonos momentáneamente de los ejemplos de la economía virtual porque son sencillos y busquemos algunos más tradicionales. Supongamos que ha diseñado una fórmula basada en la mezcla de tres ingredientes fitoterapéuticos: ginseng, algas clorella en polvo y vitamina Q10. Ha llegado a un acuerdo con un laboratorio de Alemania para que le prepare una partida con la marca que usted ha registrado y está listo para salir a comercializar su complejo vitamínico. Una formulación de ese tipo, por ejemplo, es especialmente apta para deportistas que necesiten una inyección de energía antes o después de una competición. Con lo cual usted comienza a investigar lugares donde los deportistas suelen agruparse: asociaciones, eventos deportivos como carreras, competiciones de mountain bike, gimnasios, etc. Esos son los lugares a donde debe dirigirse para empezar a comercializar su complejo vitamínico. Por cierto, ¿sabe quién empezó exactamente así, llevando muestras de su producto en el maletero de su coche y enseñándoselo a los atletas en las mismas pistas de entrenamiento? Phil Knight. Quizá le suene un poco más la empresa que creó. Se llama Nike.

Cómo llegar a los clientes

Vamos a hacer ahora un rápido repaso de los principales medios de contacto con los que cuenta para llegar a los clientes potenciales. Como existen amplios libros sobre estos temas, me limitaré a hacer una breve descripción de cada uno y de los elementos más importantes que usted debería considerar para decantarse por uno o por otro. Son los siguientes:

Publicidad masiva

Como su nombre indica, le permite tomar contacto con una gran cantidad de gente, ya sea a través de radio, televisión o prensa de tirada nacional. El problema es que solo un porcentaje de esos contactos serán atractivos para usted, porque lo mismo llegará a deportistas que efectivamente pueden estar interesados en su complejo vitamínico, como a jubilados que poco interés tendrán en él. Y deberá pagar por haber contactado también con los que no pueden ser potenciales clientes.

Venta por catálogo

Consiste en agrupar varios productos en un mismo catálogo que se dirige a un público masivo. El objetivo es o bien que la persona interesada contacte a través de un teléfono o página de internet para efectuar la compra, o bien dirigirlos a un punto de venta. Si está correctamente preparado y si se apunta a las personas correctas, y no masivamente, el catálogo puede ser un arma de ventas efectiva. Es mucho más económico que un comercial, pero su rendimiento también es mucho menor. Un porcentaje aceptable ronda el 2 por ciento de cierre de operaciones por cada 100 contactos realizados.

Fuerza de ventas

Sin lugar a dudas, la más efectiva (porcentualmente hablando) y cara de las opciones. El solo hecho de tener un único comercial en la calle es un lujo que muchos emprendedores no pueden darse, y terminan efectuando ellos mismos esta tarea. Hay muchos libros en el mercado sobre cómo armar y dirigir una red de ventas; le recomiendo que estudie algunos antes de ponerse manos a la obra.

Marketing directo

Consiste en enviar físicamente un mensaje a una lista de destinatarios que podrían estar potencialmente interesados. Aquí el concepto clave es «lista». Si la lista es buena, las posibilidades de hacer buenas ventas son altas. Pero recuerde siempre que hay tres elementos primordiales en una acción de marketing directo:

1. La lista (o base de datos).
2. El mensaje (es decir, lo que «envuelve» a la oferta).
3. La oferta en sí. Si la oferta no es interesante, la acción fracasará.

Más adelante, en este mismo capítulo, explicaremos detalladamente cómo conseguir listas adecuadas de potenciales clientes incluso con poco o ningún presupuesto. En marketing directo se considera que una campaña es exitosa si obtiene un porcentaje de respuestas efectivas (ventas) de entre el 3 y el 5 por ciento. Quizá le parezcan porcentajes bajos, pero estas no son acciones especialmente caras (que las hay también) y un porcentaje del 3 por ciento por lo general cubre la inversión y genera además beneficios.

Telemarketing

Es una variante del anterior, pero más agresiva, ya que la interacción, evidentemente, es mayor. También se necesitan los tres elementos: una lista de personas a las que llamar, un mensaje y una oferta. Una campaña de telemarketing es más cara que una acción de marketing directo, pero el porcentaje de respuestas suele ser mayor: alrededor del 9 por ciento.

e-Marketing

Esta herramienta, de la que tanto hemos oído hablar en estos últimos años, ha sido un poderoso instrumento para los pequeños emprendedores porque les permite:

1. Crear campañas con poco dinero.
2. Medir los resultados para saber qué funciona y qué no.
3. Pagar según resultados.

Desde las redes sociales a las publicidades en los buscadores, estas acciones pueden conseguir los primeros clientes para un emprendedor. Es tal la importancia que tienen estas herramientas para que usted pueda crear su trabajo que les dedicaremos más adelante un capítulo exclusivo.

Cómo conseguir listas con pocos recursos

Tanto si quiere hacer una campaña de marketing directo, como de telemarketing o incluso de e-Marketing, necesitará bases de datos, es decir, listas de personas de un determinado perfil a quienes dirigirse. Existen muchas empresas en el mercado que comercializan esas bases, tanto de particulares como de empresas. Aquí me gustaría darle algunas ideas para conseguir bases potentes con poco presupuesto:

Bases de datos públicas

a) Páginas Amarillas

En prácticamente todos los países existe este servicio que, a través de su versión on line, permite acceder a segmentaciones básicas: zonas geográficas, sectores de actividad y poco más. Es una herramienta elemental para obtener listados sin tener que poner dinero. Está principalmente enfocado al mercado business to business, es decir, de contactos de empresas. Le brindará los datos básicos de contacto (teléfono, dirección…), pero no otros que también son importantes, como el nombre de la persona a la que llamar. De todas formas, es un buen lugar para comenzar.

b) Europages.com

Esta web también está especializada en el mercado business to business, pero sus capacidades de segmentación son mayores que las Páginas Amarillas. Nos permite seleccionar empresas no solo por sector de actividad, sino también por tamaño, país de actividad, cantidad de empleados, etc. Una herramienta muy útil y gratuita en su versión básica. Imprescindible para los que están comenzando.

Bases de datos de pago

a) Empresas proveedoras de listados

Son, por lo general, compañías especializadas en comercializar bases de datos muy específicas, y por lo tanto muy caras. Sin embargo, recuerde que siempre tiene que evaluar la conveniencia de adquirirlas de acuerdo al retorno sobre la inversión que pueda obtener. Es mejor pagar un buen precio por 2000 datos que realmente estén refinados y sean auténticas «pepitas de oro» que obtener gratis 20 000 que de poco nos sirvan. Como en cualquier otra acción publicitaria, lo único caro es no obtener resultados.

b) Bases en internet

Empresas como axesor.com, eInforma.com o iberinform.es ofrecen multitud de opciones de segmentación, tanto por sector como por tamaño, y lo que es más importante, aportan también datos de personas de contacto a las cuales podemos dirigirnos personalmente. Según la cantidad de datos que incluyamos en el pedido (mail, teléfono, código postal, etc.), se irá incrementando el coste. En cualquier caso, son una herramienta muy importante a la hora de realizar las primeras acciones comerciales. Es conveniente comenzar comprando una muestra pequeña de datos e ir incrementando el volumen en la medida en que hayamos probado el mensaje y estemos seguros de los resultados que obtenemos.

c) Bases de datos que podemos desarrollar nosotros mismos:

1. Lograr que los clientes potenciales se identifiquen

Consiste en poner un «anzuelo» y esperar que ellos mismos levanten la mano. Por ejemplo, un pequeño anuncio en un periódico masivo diciendo: «¿Sabe cuál es la solución más avanzada para combatir la calvicie?». Todas las respuestas que obtengamos irán a parar a un listado sobre el cual podemos hacer un seguimiento de ventas una y otra vez. La clave consiste en captar la atención de aquellos que realmente puedan tener interés en nuestro producto, lograr que se identifiquen y captar sus datos.

2. Trabajar con listados de clientes de empresas competidoras

Evidentemente, estos listados no podemos pedirlos, pero son muchas las empresas que en sus páginas webs colocan los nombres de sus clientes como referencia. Si sabemos que están comprando determinado producto a determinada empresa, entonces podemos analizar cómo nuestra oferta de valor puede ser superior y hacérsela llegar.

3. Compradores de productos complementarios

Por ejemplo, un corredor de seguros puede realizar acciones de marketing conjuntas con una inmobiliaria para los seguros de hogar, o un profesor de golf con tiendas que vendan el equipamiento necesario para jugar, o una nutricionista con un gimnasio, o una maestra de reiki con un gabinete de psicología. La clave está en que nuestro aliado en las acciones comerciales quiera llegar al mismo público que nosotros, y que la acción, al ser compartida, sea más económica para cada uno.

En este capítulo hemos analizado los aspectos básicos que nos permitirán encontrar los primeros clientes. He procurado hacerlo eminentemente práctico, para que cualquier persona, sin importar el presupuesto que tenga, pueda comenzar a aplicar estas herramientas mañana mismo. Recuerde que antes de contactar con el primer cliente debe asegurarse de que su oferta, es decir, lo que va a proponer, es lo suficientemente atractiva y distintiva como para llamar la atención. Todo mensaje que emita hacia el mercado, cualquiera que sea el medio que elija, debe procurar siempre lograr cuatro objetivos que se resumen como AIDA: A, captar la atención, I, despertar el interés, D, generar un deseo por adquirir el producto o servicio, y A, provocar la acción. Si nuestro mensaje no hace pasar al cliente por estas cuatro etapas, entonces deberemos replantearlo.