Estrategia 3

Ofrecer algo radicalmente diferente

El que quiere ser todo para todos

termina siendo nada para nadie.

ALBERTO LEVY

Si usted tuviese que elegir una única estrategia, una única clave para crearse su propio trabajo y ganar dinero en épocas de crisis, entonces debería ser esta: «Haga lo que haga, hágalo radicalmente diferente».

Cuando digo diferente, me refiero a que sea distinto tanto por dentro (el producto) como por fuera (lo que lo rodea). Un producto es como una cebolla: tiene varias capas. Está el producto principal, que es el que satisface la necesidad o el deseo. A este producto lo envuelve otra capa que es «la forma», es decir, la manera en que se satisface esa necesidad. Y así con cada capa, incluyendo el servicio posventa, el packaging, la imagen de la empresa y un largo etcétera. Por lo cual, cuando usted compra por ejemplo un coche, no compra solo cuatro ruedas y un montón de piezas encima. Está comprando toda una experiencia. Voy a poner un ejemplo que utilizo a menudo porque me parece muy gráfico.

¿Sabe cuánto le cuesta el café que toma en su casa por las mañanas? Alrededor de 10 céntimos de euro la taza. Sin embargo, si lo toma en el bar de la esquina, le costará 1 euro y medio. Si elige para tomarlo una terraza de un bar de mayor categoría, podrá costarle 2 euros mínimo. Y si ya lo bebemos en un aeropuerto internacional o en el balcón de un hotel de cinco estrellas mirando el mar, el precio volverá a aumentar. Mi pregunta es: ¿acaso no es el mismo café? Con pequeñas variaciones, pero sí, no deja de ser una taza de café. ¿Qué es lo que estamos pagando de más entonces? Lo que estamos comprando en realidad es la experiencia. El hecho de estar sentados en una mesa, con música suave bañando nuestros oídos, con una camarera simpática que nos sonría para alegrarnos la mañana o con la brisa del mar acariciándonos la cara…; es esto lo que, en definitiva, estamos pagando. Con lo cual un producto no es únicamente «lo que lleva dentro», sino también aquello que lo rodea y le da forma.

Ahora bien, cuando digo radicalmente diferente, me refiero a ir más allá de lo convencional. ¿Ha visitado últimamente la góndola de mermeladas del supermercado? ¿Ha visto entre tantísima variedad alguna que lo haya sorprendido hasta el punto de querer comentárselo a sus amigos esa tarde en el bar? No, ¿verdad? La variedad de productos a la que estamos expuestos hoy en día es abismal, pero son muy pocos aquellos que nos sorprenden de tal forma que nos tienten a comprarlos. Recuerdo hace un par de años cuando una heladería desarrolló el helado con sabor a cerveza. Fue la comidilla de ese verano y uno de los sabores más vendidos. Claro que luego podía gustarte más o gustarte menos, pero a uno le tentaba probarlo. «¿Helado de cerveza, qué tal sabrá?» Era algo que se podía contar, que merecía decirse. Cuando vaya a crear su trabajo, asegúrese de que lo que va a ofrecer al mercado merezca la pena transmitirse en el boca a boca. No es suficiente que sea «muy bueno». Tiene que ser «increíblemente bueno».

Cómo crear una «bomba» para el mercado

Con creatividad. No hay otra forma. Tiene que empezar por la base: preguntarse qué necesidad o deseo quiero satisfacer y cómo hacerlo de una manera diferente. A menudo las mejores ideas provienen de mezclar cosas al azar o tomar prestadas enseñanzas de otros sectores para el nuestro. Me gusta el ejemplo que utiliza Seth Godin en su libro La vaca púrpura (Booket, Barcelona, 2011):

Cualquier estadounidense adulto recuerda una botella de champú llena de líquido verde con una perla descendiendo lentamente por el mismo. Era la imagen omnipresente en los anuncios de Prell.

No quedaba claro qué tenía que ver la perla con el champú o por qué la gente quería que la perla se moviera despacio. Lo que es indiscutible es que los anuncios de televisión convirtieron un champú ordinario en un éxito importante.

No tenga miedo de reinventar las reglas de juego de su mercado. Si va a hacer algo distinto, hágalo sin temor y vaya a por todas. Piense que el 90 por ciento de los productos ordinarios que se lanzan al mercado fracasan en los primeros años.

Conclusión: lanzar un producto ordinario sí es realmente arriesgado. Si quiere estar en el 10 por ciento que sobrevive, y que por lo tanto gana mucho dinero, cree algo innovador, diferente, y que haga que la gente no pueda esperar para contárselo a sus amigos.