De virtuele megastore: Apple lanceert iTunes

Hoe Steve Jobs de muziekindustrie reanimeerde

Januari 2001 was een belangrijke maand voor Steve Jobs. Het was precies een jaar na zijn belangrijke toespraak op de Macworld Expo, de grote comebackspeech, de speech waarin Jobs eindelijk een lijn trok in het cyberzand. 'Ik ben blij dat ik vandaag kan aankondigen dat het voorvoegsel "interim" vanaf nu kan worden weggelaten,' stelde hij ietwat spottend. Hij verdiende er een staande ovatie mee en hij bevestigde er tevens mee wat velen in de zaal al een hele tijd dachten: sinds hij in 1997 bij het bedrijf was teruggekeerd, kon Jobs er onmogelijk weer vertrekken. Hij had immers werk te doen. Na het beginsucces van de iMac was de introductie van de Power Mac G4 Cube door de industrie begroet met een ongeïnteresseerd schouderophalen. Ook ging de koers van de aandelen Apple langzaam omlaag, net als die van de meeste andere bedrijven die hadden te lijden van het uitbarsten van de dot.com-bel.

De Macworld Expo in 2001 was voor Jobs dus een spannende gebeurtenis, met name omdat hij zijn thuispubliek in San Fransisco kon toespreken. Het begon echter goed: hij onthulde niet alleen de supercoole titanium PowerBook G4 en het nieuwe besturingssysteem Mac os x, maar ook de release - eindelijk - van iTunes 1.0. Eindelijk muzieksoftware! Zou dit het bedrijf er weer bovenop helpen? Zou muziek na 25 jaar echt de oplossing zijn voor de problemen van Apple?

Sinds de terugkeer van Jobs was de iMac het paradepaardje van Apple geweest. Maar tegen de zomer van 2000, net twee jaar na de introductie van de iMac, had het bedrijf 500.000 exemplaren minder verkocht dan begroot. De kauwgumkleurige pc's verloren snel hun noviteit, maar niet om de voor de hand liggende reden (de markt was namelijk verzadigd). Nee, het probleem was dat Steve Jobs, een man die zich niet gek had laten maken door de interaetgekte, een van de meest kenmerkende trends van de internetgeneratie had gemist: downloaden. Veel nieuwe computers hadden cD-RW-drives (read-write) waarmee je cd's kon branden van de muziek die via het net was gedownload of van originele cd's die door de computer waren gekopieerd. Dit werd in handelstermen een killer application genoemd en het was er een die Jobs succesvol had genegeerd. Tegen het einde van 2000 bezat veertig procent van alle pc's deze functie. Maar geen enkele daarvan was gemaakt door Apple. Dell, ja; Hewlett-Packard, jawel; zelfs Compaq, maar niet de meest innovatieve pc-fabrikant van zijn tijdperk. Zoals journalist en Apple-criticus Alan Deutschman in die tijd zei: 'Bijna dertig miljoen pc's met CD-RW-drives zijn in 2000 verkocht, en geen enkele droeg het Apple-logo. Het was ironisch dat Apple de letter i toevoegde aan de Mac om te impliceren dat het een internetcomputer was, terwijl in werkelijkheid Steve Jobs stompzinnig genoeg een van de grootste internettrends negeerde. Steve hield vast aan zijn eigen instincten, maar dit ging zijn ervaring te boven. Tieners stelen dure dingen, miljardairs hoeven dat niet.' iTunes 1.0 was een stap in de goede richting, net als de verlate actie om alle Macs uit te rusten met CD-RW-drives en het updaten van het besturingssysteem Mac os x om het branden van cd's te ondersteunen. Maar deze stappen zorgden er hoofdzakelijk voor dat de Mac op hetzelfde punt kwam als de rest.

Wat kon Jobs doen om zijn concurrenten te overtroeven? Maar belangrijker nog, besefte hij wel dat hij dat moest doen?

Toen ik jaren geleden online begon te experimenteren, gaf ik al snel absurd hoge bedragen uit aan zeldzame eerste uitgaven bij kleine, onafhankelijke boekverkopers in de wildernis van Utah en Arizona. Ik was vanaf mijn dertiende een slimme, sommigen zeggen obsessieve, verzamelaar van de werken van Tom Wolfe. Nadat ik bijna dertig jaar zijn zeldzaamheden via dealers en boekzoekers bij elkaar had gesprokkeld, maakte internet het mogelijk om zeldzame uitgaven van zijn boeken te kopen tegen een fractie van de prijs die ze normaal gesproken kostten. En, het viel te voorspellen, vervolgens werd ik besmet door het virus (ik werd verslaafd, ik kreeg geen computervirus). Al snel ging ik elke middag het net op en ik kocht werkelijk alles wat ik kon krijgen: cd's waar ik nooit de tijd voor zou hebben om ze te draaien, boeken die ik ooit had gehad en beslist opnieuw wilde hebben, video's en dvd's van onmogelijk te krijgen Japanse filmhuisfilms (porno), oude bladen (heel, heel veel), kussens, antimakassars, de hele reutemeteut.

Het lukte me om een exemplaar van het eerste 'volwassenenboek' dat ik ooit heb gelezen (Roodkapje), te pakken te krijgen, de 1000-stukjespuzzel van de beroemde Beatles-poster van Alan Aldridge, zes cd's van The Beach Boys, echt alles. In mijn portefeuille zit een opgevouwen A4'tje met een lijst van platen en cd's waarnaar ik op zoek ben; er staan er normaal gesproken zo'n honderd op. Ik heb de lijst al ongeveer vijftien jaar, voeg er titels aan toe die mij te binnen schieten en schrap titels die ik heb kunnen bemachtigen. Sommige koop ik als ik ertegenaan loop en ze goedkoop genoeg vind, andere kom ik in platenzaken tegen en dan weet ik dat ze er nog zullen zijn als ik ze echt wil hebben. Van sommige weet ik dat ik ze nooit zal vinden. Een paar jaar geleden zat ik in een periode dat ik een stel punksingles die ik had verkocht of kwijt was geraakt, opnieuw kocht. Ik kocht er zo veel, dat ik een vel moest toevoegen aan de originele lijst. Sommige had ik namelijk dubbel aangeschaft. Het was een erg lange lijst, ik moest lettergrootte 9 gebruiken.

En toen gebeurden er twee dingen: ten eerste spendeerde ik meer aan de dingen van internet dan aan mijn eigen gezin en ten tweede raakte ik opgebrand (mijn creditcard in elk geval wel). Nadat mijn creditcardmaatschappij me op mijn woord geloofde - ik ben blij te kunnen zeggen dat ze dat vrijwel direct deden, dat ik niet zes internationale vluchten naar België had geboekt (zijn er überhaupt zes plaatsen in België die de moeite waard zijn om te bezoeken?) of 65 tweedehands vloeistoflampen bij een niet geheel betrouwbare verkoper in Hamburg (waarom zou iemand dat ook doen?) had besteld - stopte ik met het online kopen van dingen.

Maar vervolgens gebeurde er iets anders, iets veel, veel belangrijkers. Met een beweging die het best omschreven kan worden als een keerpunt in de historie van opgenomen muziek en tevens ook in de historie van Apple, lanceerde Steve Jobs op 28 april 2003 de iTunes Music Store. Het bleek een revolutionaire onlineonderneming waar klanten op een snelle manier muziek konden vinden, konden kopen en vervolgens konden downloaden, alles voor 99 dollarcent per nummer. En ik wilde meedoen. Andere concurrerende onlinemuziekzaken hadden getracht munt te slaan uit de MP3-gekte, maar het had geen wijdverspreide populariteit opgeleverd. Zij vroegen namelijk een aanmeldingscontributie, ze maakten gebruik van nauwelijks ontwikkelde interfaces, ze hadden beperkingen aangebracht op wat je kon doen met je downloads en ze boden slechts een beperkt aanbod aan nummers (en, voordat ik het vergeet, ze waren in de meeste gevallen ook nog eens illegaal).

Met zijn draadloze integratie met iTunes 4.0 (Jobs is als een gek aan het updaten geweest) was de service van Apple eenvoudig te gebruiken. Als je eenmaal een 128 bps aac-gecodeerd nummer had gekocht, stond het je vrij om er bijna alles mee te doen wat je maar wilde: op een cd branden, naar je iPod transporteren of op je iMac spelen. Omdat Apple de medewerking kreeg van de 'Grote Vijf - de grote muziekmaatschappijen bmg, emi, Sony Music Entertainment, Universal en Warner - kon je vanaf de introductie bij de iTunes Music Store meer dan 200.000 nummers kopen. Al die nummers kon je ook nog eens van tevoren beluisteren door middel van een eenvoudige klik van de toets. Hoewel iTunes in het begin alleen toegankelijk was voor Mac-gebruikers, had de virtuele winkel na slechts drie maanden meer dan zes miljoen nummers verkocht. En tegen het einde van oktober was het aantal beschikbare nummers verdubbeld. Maar dat niet alleen, ook de Windows-versie was geïntroduceerd, waardoor de verkoop van e-nummers als een raket omhoogschoot. Na het afdragen van de rechten en de transactiekosten hield Apple slechts een paar centen per nummer over. Je zou dus gemakkelijk kunnen geloven dat de echte reden om de iTunes Music Store te openen, was om de verkoop van iPods te stimuleren, waar aanmerkelijk hogere winstmarges op zitten. 'Aan de iPod verdienen we geld, aan de iTunes Music Store niet,' geeft Philip Schiller, vice-president van Apple, toe. De strategie van Apple om digitale muziek als het paard van Troje te gebruiken om de verkoop van de iPod te stimuleren, werkte daadwerkelijk. Er werden in minder dan drie jaar meer dan anderhalf miljoen exemplaren van verkocht. Steve Jobs had tevens een proces in werking gezet dat een van de belangrijkste veranderingen in de muziekbusiness sinds het begin van de popmuziek tot gevolg had. Hij had de downloadcultuur gelegitimeerd.

De platenindustrie veranderde volledig in 1998 toen Shawn Fanning, een tiener-computerstudent uit Massachusetts, een bestandenuitwisselingnetwerk opzette dat Napster heette (zijn bijnaam). Hij werd door zijn kamergenoot aangemoedigd om de site te starten. Die klaagde namelijk voortdurend over de langzame verbindingen en de ouderwetse muziek die op internet verkrijgbaar was. De geniale software van Fanning stelde iedereen die in het bezit was van een met internet verbonden computer in staat om MP3-bestanden uit te wisselen. Hij gaf oorspronkelijk een testversie aan dertig vrienden en vroeg hun het door te geven, wat zij ongestraft deden. In mei van het volgende jaar had Napster, aangemoedigd en gestimuleerd door de enorme response, een kapitaal van meer dan twee miljoen dollar. Zes maanden later klaagde het officiële orgaan van de Amerikaanse muziekindustrie, de riaa (Recording Industry Association of America), het bedrijf aan wegens het ontduiken van de auteursrechten. De riaa voerde aan dat 'Napster een toevluchtsoord voor muziekpiraterij heeft gecreëerd en instandhoudt op een ongekend grote schaal... een gigantische onlinepiratenbazaar.' In juni 2000 kreeg de riaa een tijdelijk gerechtelijk bevel om Napster te sluiten, alhoewel het hof van beroep die beslissing herriep. Het is geen verrassing dat Fanning een soort cultheld werd en het ledenaantal van de site schoot door het plafond. De site werd echter in juli 2001 definitief gesloten, gezwicht voor de enorme wettelijke aanslagen. In november 2003 werd Napster na bijna twee jaar afwezigheid opnieuw gelanceerd als een legale abonneeservice.

Natuurlijk was Napster niet het enige bedrijf dat muziek online aanbood. In het eerste gedeelte van de jaren 90 bestonden er wel honderd sites waarop je van alles kon vinden, van oude nummers van Pearl Jam tot bootlegs van Bob Dylan: KaZaA, SoulSeek, Limewire, Gnutella, Morpheus, WinMX en nog veel meer van die verdomde dingen. Maar niet alleen de platenindustrie legde beperkende maatregelen op aan de illegale gebruikers en lobbyde voor vervolging, ook de artiesten bemoeiden zich ermee: Metallica nam het met veel vertoon op voor de platenmaatschappijen en Madonna maakte zelfs een MP3 waarop ze zong 'What the fuck do you think you're doing?', zette het als een zogenaamd hidden track nummer op haar nieuwe cd en liet het los op de peer to peer-wereld. Het was geen verrassing dat er ook veel artiesten waren die vonden dat de industrie zich veel te druk maakte over het geheel. 'Stel je voor dat boekuitgevers besloten dat ze tegen bibliotheken waren: o, nee, we vinden dit niets omdat mensen boeken kunnen lezen zonder ervoor te betalen en het is funest voor onze verkoopcijfers,' zei David Byrne van de Talking Heads. 'Het is gewoon niet waar. Ze zullen misschien een heel klein percentage verliezen, maar ze kunnen in feite veel meer winnen. Toen ik een kind was, kon je elpees bij de bibliotheek beluisteren en lenen. Dat was bestandenuitwisseling. Ik ontdekte allerlei soorten experimentele klassieke en elektronische muziek waar ik nooit mee in aanraking was gekomen als ik die had moeten kopen. Je kon die dingen namelijk niet kopen in Baltimore, omdat de lokale winkels die platen niet hadden.'

Steve Jobs was verbijsterd door de onwil van de muziekindustrie om te voldoen aan de vraag naar internetdownloaden die Napster had ontketend. Nadat ze Napster voor het gerecht bijna hadden vermorzeld, hadden de platenmaatschappijen beloofd dat ze betaalde services zouden introduceren met dezelfde onbeperkte selectie en hetzelfde gebruiksgemak. Maar ze deden het niet, zij deden in plaats daarvan het totaal tegenovergestelde. Universal en Sony kwamen met een joint venture die ze Pressplay noemden. En aol Time Warner (zoals het toen kort heette), Bertelsman, emi en RealNetworks lanceerden MusicNet. Maar in plaats van dat ze samenwerkten om de aandacht van de consumenten te trekken, gingen ze elkaar beconcurreren in een poging de digitale markt te beheersen. Ze weigerden ook de rechten van de nummers aan elkaar te geven. Het gevolg was dat geen van de samenwerkingsverbanden genoeg nummers had om betalende consumenten te strikken. Omdat men bang was dat de cd-verkopen zouden kelderen, waren deze sites alleen voor abonnees en, geloof het of niet, je kon niet alleen MusicNet-nummers slechts naar één computer downloaden, ze verdwenen ook nog eens als je de rekening niet betaalde.'Door de hebzucht en de arrogantie van de 'Grote Vijf mislukte het,' zei Irving Azoff, manager van The Eagles en Christina Aguilera. 'Zij wilden elke stap in het distributieproces beheersen.' Beide bedrijven verbeterden uiteindelijk hun diensten, maar geen enkel was zo vindingrijk en eenvoudig als iTunes, een van Jobs' mooiste goddelijke openbaringen.

Jobs probeerde niet de reddende engel van de muziekindustrie te zijn, hij wilde voor hen niet de ridder op het witte paard zijn, maar hij focuste zich op muziek, hij werd erdoor opgeslokt. Hoe kon het mislukken? Hij had de technologie (hij had de hardware, de software en het distributienetwerk), hij had alleen inhoud nodig. En de wereld was vol met inhoudleveranciers, vol! Waarom zou het niet kunnen werken? Was het immers niet zo, zoals André Breton ooit zei, dat de man die niet kon visualiseren dat een paard op een tomaat galoppeerde, een idioot was?

Maar toen Jobs in het begin de platenmaatschappijen benaderde met de boodschap dat zij aan boord konden stappen bij iTunes, waren vele van hen behoorlijk sceptisch.

'Er lopen veel slimme mensen rond bij de muziekbedrijven,' zei Jobs. 'Het probleem is dat zij niet de technici zijn. Ze kunnen feilloos iemand uit vijfduizend kandidaten pikken en voorspellen dat diegene een succes zal worden. En dat halen ze niet uit boekjes, het is een intuïtief proces. En de beste muziekbedrijven weten hoe ze een behoorlijk hoog succesgemiddelde kunnen behalen.

Ik vind dat een goede zaak. De wereld heeft tegenwoordig behoefte aan meer van die slimmeriken. Het probleem is dat het niets van doen heeft met technologie. En toen internet kwam en Napster verscheen, wisten ze niet wat ze ermee moesten. Veel van die lui gebruikten niet eens computers, ze gebruikten geen e-mail, ze wisten lange tijd niet eens wat Napster was. Ze reageerden verdomde traag. In feite hebben ze dat in veel opzichten nog steeds niet gedaan. En daarom zijn ze erg kwetsbaar voor mensen die hun vertellen dat technische oplossingen werken terwijl dat niet waar is.

Toen we in het begin met die bedrijven in gesprek raakten, zeiden we dat geen enkele technologie waar zij het over hadden, zou werken. Wij hebben hier de experts die van de hoed en de rand weten en wij geloven niet dat het mogelijk is om digitale inhoud te beschermen. Je hebt slechts één gestolen kopie nodig die op internet wordt gezet. En we legden het op de volgende manier aan hen uit: kies een slot uit en je kunt elke deur openen. Er is slechts één persoon nodig om een slot uit te kiezen. In het ergste geval pakt iemand de analoge uitgang op zijn cd-speler en neemt het opnieuw op en zet het vervolgens op internet. Je kunt dat nooit tegenhouden.

In eerste instantie trapten ze ons de deur uit. Maar we bleven steeds weer terugkomen. De eerste platenmaatschappij die het echt begon te begrijpen, was Warner. Die hebben wat slimme jongens rondlopen en zij zeiden: we zijn het met jullie eens. En de volgende was Universal. En toen boekten we vooruitgang. De reden daarvoor was, denk ik, dat wij voorspellingen deden.

We zeiden dat de (abonnee)diensten die al bestonden, het niet zouden gaan redden. MusicNet gaat mislukken, Pressplay gaat mislukken. En wel hierom: mensen willen geen abonnement nemen om hun muziek te kunnen kopen. Ze kochten eerst singles, vervolgens elpees, toen cassettebandjes, daarna 8-tracks en vervolgens cd's. Ze zullen ook downloads willen kopen. Mensen willen hun eigen muziek bezitten. Ze willen jouw muziek niet huren, want op een dag, als je stopt met betalen, verdwijnt al je muziek.

Niemand ging erop uit om de gebruikers te vragen "Zouden jullie ons elke maand geld willen betalen voor iets waarvan jullie dachten dat het al van jullie was?" De platenmaatschappijen kregen het gekke idee van een of andere financieel adviseur die aol onder de loep had genomen, en zij wreven zich vervolgens in de handen en zeiden: "Wij willen wel wat van dat terugkerende abonnementsgedoe hebben.'"

Zelfs ondanks het feit dat Jobs in staat was om de Universals en de Warners van deze wereld te overtuigen dat ze iTunes moesten omarmen, konden zij niet hun grootste artiesten leveren. Daarom moest Jobs zelf een voor een naar de artiesten toe en hen ervan overtuigen dat ze hem konden vertrouwen. Maar het lukte hem uiteindelijk wel en het lukte hem ook de platenmaatschappijen ervan te overtuigen dat ze moesten stoppen met zich te fixeren op het abonneemodel en dat ze een radicaal andere benadering van het verkopen van muziek moesten aannemen. iTunes vercommercialiseerde niet alleen de online- muziekverkoop, het bracht ook duidelijkheid in het schimmige wereldje. Het gaf namelijk een sluitende definitie van wat legaal was en wat niet. In 2003 klaagde de riaa meer dan vijfduizend bestandenuitwisselaars aan en hun tactiek werkte duidelijk. Het aantal mensen in de Verenigde Staten dat illegaal nummers downloadde, daalde met stip van twintig miljoen in mei 2003 tot elf miljoen vier maanden later. In 2004 nam de bpi, de Britse tegenhanger van de riaa, maatregelen om het illegaal downloaden aan te pakken, en het had onmiddellijk effect op het uitwisselen van bestanden. Er was ook een daling te zien van het aantal mensen dat gebruikmaakte van peer to peer-sites als WinMx en KaZaA en een toename van het aantal mensen dat de legale sites gebruikte, waaronder iTunes en Napster. In januari 2004 werden in Engeland 15.000 legale nummers per week gedownload, in september was dat aantal toegenomen tot 160.000! En terwijl de internetpiraterij, net als de cd-piraterij, nog steeds welig tierde, daalde het aantal vrij verkrijgbare muziekbestanden van 1,1 miljard in 2003 tot ongeveer 800 miljoen in 2004. In januari 2005 was meer dan zes procent van de inkomsten van de industrie afkomstig van legale downloads.

'Het is best opzienbarend dat het probleem van de piraterij niet werd opgelost door een muziekmaatschappij,' zei Bono, waaraan hij toevoegde dat hij het vreemd vond dat de leidinggevenden uit de muziekindustrie zich nog steeds leidinggevenden van de platenindustrie noemden, terwijl ze 'niet eens meer platen maken'.

Er bestaat nog steeds geen duidelijk businessmodel voor de onlineverkoop van muziek. Het probleem voor de platenmaatschappijen blijft dat meer mensen vaker een specifiek nummer kopen, in plaats van een hele cd. En omdat die maatschappijen meer geld verdienen als de consument, zeg, twaalf cent per artiest betaalt in plaats van zes dollar voor zes verschillende artiesten, moet ofwel de kwaliteit van de cd's worden verbeterd (er wordt tegenwoordig zoveel troep uitgebracht op cd, zelfs door de grote artiesten... wat zeg ik, met name door de grote artiesten), of de cd zoals wij hem nu kennen, zal verdwijnen. Omdat de grote labels te langzaam waren met het erkennen van downloaden, het meer als bedreiging zagen dan een mogelijkheid, daalde tussen 1999 en 2003 de verkoop van muziek met een vijfde.

Misschien zal het gehele proces van muziek maken uitwaaieren over compleet andere gebieden. De laatste ontdekking van John Peel voordat hij stierf, was een band die Steveless heette. Die band bracht een periode lang elke week een nieuw album uit (ze noemen zich overigens Steveless omdat geen enkel bandlid Steve heet).

Toen de muziekindustrie voor het eerst Napster ontdekte, was dat vergelijkbaar met de ontdekking dat je vrouw van het ene in het andere bed duikt met iedere man op aarde die toevallig een computer bezat. Maar sinds het succes van iTunes werd plotseling het potentieel van downloaden duidelijk. We liepen niet langer een platenzaak binnen, struinden door de bakken, bekeken de hoezen en maakten onze keuze. Nee, nu gaan we eenvoudig online, neuzen en downloaden als een gek. En voor de eerste keer in twee generaties tijd wordt het album bedreigd als communicatiemiddel van de artiesten met hun publiek.

Elk uur verschijnen wel weer nieuwe concurrenten op het net, maar nu iTunes ook beschikbaar is voor Windows, heeft Apple zeventig procent van de Amerikaanse downloadmarkt in handen en worden wereldwijd vier miljoen nummers per week verkocht. Ook al wordt daar een deel van afgesnoept, dan nog zal iemand een product uitvinden tijdens Steve Jobs' leven (of Bill Gates' leven) dat meer geloofwaardigheid heeft dan iTunes.

'Apple bevindt zich in een behoorlijk interessante positie,' zegt Jobs. 'Omdat, zoals je wel weet, vrijwel elk nummer op een Mac wordt gemaakt, op een Mac wordt gemixt en op een Mac wordt vormgegeven. Bijna iedere artiest die ik heb ontmoet, heeft een iPod, en de meeste leidinggevenden in de muziekbusiness hebben een iPod. En een van de redenen waarom Apple in staat was te doen wat we gedaan hebben, was omdat we door de muziekindustrie zijn opgemerkt als het meest creatieve technologiebedrijf.'