Steve Jobs verandert zijn wereld

Wat je niet wist over de directeur van Apple

Soms komt het toeval voorbij als je er het minst op bedacht bent. Vroeg in 2004 viel Steve Jobs iets op toen hij door New York liep. 'Ik liep op Madison Avenue,' zei de directeur van Apple, 'en het was alsof op elke hoek iemand stond met witte earphones in en ik dacht: o mijn god, het begint.' Bizar genoeg had Jonathan Ive, de veelgevraagde stijlgoeroe van het bedrijf, in Londen dezelfde ervaring: 'Op straat en in de metro zie je mensen ermee spelen.' In de zomer van 2004 had Apple meer dan drie miljoen iPods verkocht aan evenzoveel mensen, voor wie de kleine computer van plastic en chroom met de omvangrijke diskdrive een manier van leven was geworden. Ze waren verkocht aan Wïll Smith, Gwyneth Paltrow, Bill Clinton, Jamie Cullum, Sheryl Crow, Kevin Bacon, Chuck D van Public Enemy, Alanis Morissette, David Bowie, Ice T, Robbie Williams en iedere andere gecomprimeerde, gedigitaliseerde beroemdheid die het zout in de pap waard is. De couturier Karl Lagerfeld kocht voor zichzelf zestig van die verdomde apparaatjes en etste met een laser codes op de achterkant waardoor hij ze uit elkaar kon houden (hij kocht zelfs een roodkoperkleurige, rechthoekige tas om er twaalf tegelijk bij zich te hebben). Graydon Carter, redacteur van Vanity Fair, kreeg de zijne van Steve Earl (die er al vijfduizend van zijn favoriete liedjes op had gezet).

In april 2002 had de iPod van Apple 51 procent van de markt voor digitale muziekspelers in handen. De overige 49 procent was verdeeld over Rio, rca Lycra, iRiver en Digital Way (digitale muziekspelers waar je nooit, maar dan echt nooit mee gezien wil worden). De verwachting is dat in 2008 wereldwijd achttien miljoen digitale spelers zijn verkocht en dat meer dan tien miljoen daarvan iPods zullen zijn.

Mensen luisteren niet meer naar hun walkmans, waarom zouden ze ook, als ze hun complete platenverzameling bij zich kunnen dragen? Waarom zou je jezelf beperken tot 60 of 90 minuten muziek als je 40.000 minuten onder één Click Wheel kunt hebben? Ik bedoel, waarom? Plotseling had de iPod een hele generatie geprikkeld. Uit een onderzoek van Yahoo! bleek dat een vijfde van de Britse rugzaktoeristen niet zonder een iPod van huis ging. In tegenstelling tot andere muzikale revoluties werd deze omhelsd door een veel breder publiek, mensen die a. in het bezit waren van een computer, b. van plan waren een digitale muziekspeler te kopen en c. van muziek hielden, maakt niet uit welke. De fans van de iPod waren niet alleen 18 jaar; ze waren 25,30,45, 60(!). De eigenaren consumeerden alles, van Maroon 5 tot Beethoven, van Nirvana tot Dark side of the moon. Ze luisterden naar hun kleine, witte apparaten in de bus, in de metro, in de trein, in bad. Overal.

Bijna van de ene op de andere dag werd de iPod een privéclub met miljoenen leden. Mensen kochten niet alleen iPods, maar ook allerlei accessoires erbij, vaak ook van andere fabrikanten dan Apple, met een gretigheid die niet was voorgekomen sinds de internetboom aan het einde van de vorige eeuw: externe luidsprekers (vooral van Altec Lansing), microfoons, leren draagtasjes, plastic hoesjes, iTrip-zenders waarmee je je iPod op je auto-installatie kon aansluiten, zelfs speciale adapters die pasten in een BMW of Smart, waardoor je op weg naar je werk (of als je er de voorkeur aan gaf, naar Sjanghai...) je iPod kon gebruiken. Het was het eerste stukje techniek dat zowel de wispelturige consument als de computernerd aansprak. En iedereen gebruikte het op zijn of haar eigen manier. Je kon er natuurlijk je complete Bob Dylan-collectie op zetten (als dat al iemand zou aanspreken), maar zijn enorme opslagcapaciteit maakte het ook een nuttige kluis voor alle andere soorten digitale bestanden: makers van The Lord of the Rings-trilogie gebruikten iPods om de dagelijkse opnamen van de filmset naar de studio te transporteren.

Toen Steve Jobs terugkeerde bij het bedrijf dat hij in 1997 mede had opgericht, bestonden er nog geen plannen voor een digitale muziekspeler, verre van dat. Maar hoewel hij de ophanden zijnde explosie van digitale muziek niet had opgemerkt, begon hij met de creatie van een soort 'jukebox'-software die niet snel daarna bekend werd als iTunes.

Het verhaal van Apple is ingewikkeld, maar desondanks gemakkelijk leesbaar. Nadat Jobs in de vroege jaren 70 stopte met zijn studie aan de universiteit van Oregon, vormde de langharige, sandalen dragende, vegetarische tiener die alleen op fruit leefde een team met Steve Wozniak en bouwden ze, geheel volgens de American Dream, in de garage van de stiefvader van Jobs de eerste bonafide pc ter wereld. Hij vertelde iedereen die het wilde horen dat de computer de flets van de geest zou worden. Toen de twee elkaar tijdens een vakantiebaantje bij Hewlett-Packard leerden kennen, was Wozniak pas achttien en Jobs net dertien geworden. Jobs had nog nooit slecht gepresteerd (hoe zou dat ook kunnen, hij was immers geboren en getogen in Palo Alto in Califomia, dat later bekend zou worden als Silicon Valley) en hij geloofde erin.

Om het bedrijf te financieren - Apple is genoemd naar zijn favoriete fruit - verkocht Jobs zijn Volkswagen-camper en Wozniak zijn gekoesterde programmeerbare computer. De opbrengst was 1.300 dollar. Weken later haalde Jobs zijn eerste order binnen van vijftig Apple I-computers. De originele Apple uit 1975 zat in een kast die deels van hout was en kostte 666,66 dollar. Hij staat tegenwoordig tentoongesteld in het Smithsonian Institute, waar hij er ouder uitziet dan hij in feite is. De computer was onbetrouwbaar en log en daarom geen groot succes. Ze begonnen opnieuw en kwamen met de Apple II, niet de eerste pc ter wereld, maar al snel de meest populaire (plastic kast, ingebouwd toetsenbord, gekleurde grafische mogelijkheden, kortom: alles). Het kenschetste de low-endcomputers (computers met een basisconfiguratie) voor de komende decennia. Er werd wel gezegd dat archeologen uit de 23e eeuw die een oude opslagruimte van PC World zouden opgraven, geen significant functioneel verschil zouden zien tussen een Apple II uit 1978 en een ibm ps/2 uit 1992.

Veel scholen ontdekten dat de aanschaf van een paar Apple- computers een goedkope manier was om computerles in hun onderwijsprogramma op te nemen. De doorbraak van de Apple II was een applicatie die VïsiCale heette, de eerste behoorlijke spreadsheet, die werd geïntroduceerd in 1979, toen Jobs 24 was. Tussen 1978 en 1983 groeide de verkoop van Apple met 150 procent per jaar, maar die verkoopcijfers waren gebaseerd op de thuis- en educatiemarkt. Jobs realiseerde zich dat het grote geld voor wat betreft desktopcomputers in het bedrijfsleven te halen was. Apple moest de kantoren in, ze moesten een zakelijke computer hebben. En daarom lanceerden ze de Apple III. Maar net zoals de Apple I was het een flop, hij raakte snel oververhit en crashte veelvuldig. Qua verkoopcijfers werd hij al snel voorbijgestreefd door de net gelanceerde ibm-pc. Het was 1981 en Apple wist niet hoe verder te gaan.

Twee jaar later belde Jobs John Sculley, toen werkzaam bij Pepsi, en vroeg hem of hij president van Apple wilde worden. 'Als je bij Pepsi blijft, zul je over vijfjaar alleen maar meer suikerwater aan kinderen hebben verkocht,' vertelde Jobs hem. 'Als je bij Apple komt werken, zul je de wereld veranderen.' Dus kwam Sculley bij Apple werken, waardoor Jobs zich geheel kon richten op het creëren van de perfecte computer tegen de laagste kosten. Jobs wijdde al zijn tijd aan dit project en liet de dagelijkse leiding van het bedrijf over aan Sculley, die al snel ontdekte dat het een organisatorische puinhoop was (concurrenten noemden Cupertino, het hoofdkwartier van Apple in California, 'Camp Runamok'). Jobs had niet alleen zijn aartsvijand ontmoet, hij had hem zelfs in dienst genomen en de macht gegeven om hem te ontslaan. En dat laatste was precies wat Sculley later zou doen.

Jobs mocht dan wispelturig zijn, maar zijn passie zorgde ervoor dat hij verderging. Begin jaren 80 was Apple zo enorm gegroeid, dat het bedrijf was verspreid over wel twaalf gebouwen in Cupertino. Gebouwen die tot de nok toe waren gevuld met ingenieurs, ontwerpers, technici, marketinglui, publicisten en koeriers, van wie de meesten waren gekleed volgens de dresscode van Silicon Valley: T-shirt, spijkerbroek en gymschoenen. Hoe kon je zien of je een spion van ibm of Compaq in huis had als iedereen er hetzelfde uitzag? Daarom werd besloten dat identificatiebadges moesten worden ingevoerd: Steve Wozniak werd uitgeroepen tot medewerker 1, Steve Jobs werd nummer 2 enzovoort. Maar Jobs wilde niet nummer 2 zijn, hij wilde eigenlijk nergens tweede in zijn. Daarom ging hij de discussie aan dat hij, en niet Wozniak, het heilige nummer 1 zou moeten krijgen, omdat ze beiden oprichters waren en de J voor de W in het alfabet kwam. Toen zijn plan werd verworpen, stelde hij voor dat als nummer 0 nog vrij was, hij dit graag wilde hebben. Nu kreeg hij wel zijn zin. En omdat 0 voor de 1 komt, was hij strikt genomen de topman van Apple. Het maakte ook niet meer uit dat Wozniak hoofd Techniek en Ontwerp was: Jobs had zijn nummer. 'Steve Jobs creëerde chaos, omdat hij telkens als hij een idee kreeg, een project opstartte en vervolgens twee of drie keer van gedachten veranderde. De mensen liepen als het ware in rondjes, continu ideeën schrappend en opnieuw beginnend,' vertelde een insider. 'Apple bracht leveranciers in verwarring en verspilde enorme hoeveelheden geld aan het in productie brengen van producten die vervolgens nooit op de markt verschenen.'

In 1986 ontsloeg Sculley Jobs als voorzitter, slechts anderhalfjaar nadat Apple zijn doorbraakproduct had geïntroduceerd, de Macintosh. Dit was een computer met ingebouwd beeldscherm en muisbediening, genoemd naar de favoriete appelsoort van ontwerper Jef Raskin. Eindelijk lagen computers binnen het bereik van de doorsneegebruikers, die niet langer obscure formuleringen hoefden in te typen om simpele taken te vervullen. Ze bedachten schermicoontjes, schoonden het toetsenbord op en vereenvoudigden op een succesvolle manier het computerproces. Jobs, altijd al een meester in marketing, stimuleerde de verkoop door een tv-reclame die door Ridley Scott was geregisseerd. In het filmpje werd een atleet achternagezeten door commando's, terwijl hij menigten van werkers met een lege blik in hun ogen passeerde. Vervolgens ging hij met een sloophamer tekeer tegen een dreigend 'Big Brother'-gezicht dat vanaf een scherm toekeek. De boodschap van de reclame was dat 1984 niet het jaar van Orwell zou zijn, maar van Apple. Jobs zei in die tijd: 'We begonnen met het idee om een computer voor de gewone man te maken en het succes overtrof onze wildste dromen.' De technologie van de Macintosh was zo geavanceerd, dat het Pentagon een exportverbod naar de Sovjet-Unie uitvaardigde.

Jobs was echter weg. Hij was honderdvoudig miljonair, maar zat zonder werk. Hij had van Apple een oprotpremie gekregen, hij had op de cover van Time gestaan, hij was nota bene een icoon van de populaire cultuur. Wat moest hij nu doen? Net als Ben in The Graduate (gespeeld door Dustin Hoffman) was hij onzeker over zijn toekomst. Hij nam een paar opties in overweging: 1. hij dacht erover om nasa te vragen of hij met een van de spaceshuttles mocht vliegen, misschien zelfs al het daaropvolgende jaar met de Challenger; 2. hij bezocht de Sovjet-Unie met het idee om schoolcomputers aan Michael Gorbatsjov te verkopen en 3. misschien nog fantasierijker, hij overwoog om in California voor een senaatszetel te gaan. Maar na een fietstocht door Toscane besloot hij iets nog prozaïscher te doen: hij verzamelde een stel ingenieurs en begon helemaal opnieuw, hij startte een nieuw computerbedrijf. Hij noemde zijn softwarebedrijf NeXT ('the next big thing') en hij kocht een animatiebedrijf in ontwikkeling van George Lucas, de regisseur van Star Wars, 'dat visie nodig had'. Dat bedrijf was Pixar, tegenwoordig de studio achter digitale animatiefilms als Toy Story, Monsters Inc., A Bug's Life, Finding Nemo en The Incredibles, films die in totaal goed waren voor meer dan drie miljard dollar.

Jobs keerde in 1997 terug bij Apple als 'interim-directeur', op verzoek van een bestuur dat wanhopig op zoek was naar innovatie en, zoals hij zelf zegt, om 'de schatten uit het wrak van het bedrijf te bergen'. Dit was niet zo verwaand als het klinkt, want het bedrijf was in 1995 bijna over de kop gegaan. Jobs zette snel zijn stempel op het beleid door schoon schip te maken, de producten te stroomlijnen en op de internettrein te springen. Snel daarna introduceerde hij de pastelkleurige iMac-desktops, een succes bij iedere designfanaat, van Cupertino tot de andere kant van de wereld, en sindsdien volgden de PowerBook en de iBook-laptops, de iMac met flatscreen (met zijn 15" LCD-beeldscherm en G4-processor), het besturingssysteem os x Panther, en de PowerMac G5, zonder twijfel de snelste desktop op de planeet. Jobs tekende bovendien de vrede met Microsoft door veel van zijn besturingssystemen dusdanig aan te passen dat ze compatible waren met Windows.

Jobs was altijd geobsedeerd door ontwerp en presentatie. Hoe een product eruitzag en voelde, vond hij net zo belangrijk als hoe het werkte. Als er al iets is waar pc-gebruikers Apple dankbaar voor mogen zijn, dan is het wel dat computers niet meer zo lelijk zijn als daarvoor. Jobs bracht het design van computers naar de voorgrond en zorgde ervoor dat pc-fabrikanten een stap terug moesten doen; kijk eens naar de lelijke beige en 'greige' dozen op de bureaus en probeer maar eens om iets sprankelends te creëren. Nadat Jobs de vijf gekleurde iMacs aan het eind van de jaren 90 had geïntroduceerd, zagen alle computers, al het witgoed, elke broodrooster en elke cdspeler eruit alsof ze naar de ergonomische dokter waren geweest (zelfs Rolex kwam met op de iMac geïnspireerde horloges van doorzichtig plastic in pastelkleuren). Het Apples gevoel voor design, vrijwel geheel gestuurd door Jobs en Jonathan Ive, was vanaf dat moment zo belangrijk voor het bedrijf, dat een nieuwe productlijn die qua design niet substantieel was verbeterd ten opzichte van de voorgaande lijn, als een mislukking werd beschouwd. De zen-achtige eenvoud in de werking van een product ging alleen samen met de medogenloze eenvoud van het ontwerp. En als het bedrijf het niet bij het rechte eind had, stond er een klein leger van fans klaar om te zeggen hoe ze het wel moesten doen. Het bedrijf draaide de economische wet van vraag en aanbod om door het aanbod de vraag te laten bepalen. Als zij iets maakten, kochten de mensen het wel.

Apple was een cultus geworden die de eenling beloonde, een statussymbool voor in je eigen huis. Met een iMac, iBook of PowerMac wasje al de koning voordat je je had aangekleed.

Steve Jobs had niet alleen een van de grootste bedrijven van Silicon Valley roem en rijkdom gebracht door een van de gewildste producten van zijn tijd te maken, hij had ook een hele generatie van nerds geëmancipeerd. Maar succesvol en innovatief als hij was, wie had ooit gedacht dat Jobs ervoor zou zorgen dat Apple zich op het gebied van digitale muziek zou begeven?