Steve Jobs bij benadering

Steve Jobs houdt van Bob Dylan, ik niet

Het land van Apple ligt in Cupertino, zo'n tachtig kilometer ten zuiden van San Fransisco, aan het zuidelijkste puntje van de baai, precies in het midden van Silicon Valley. Het bedrijf streek er eindjaren 70 neer en heeft de weelderige locatie nooit meer verlaten, ondanks alle ups en downs, wederwaardigheden, zorgen en problemen en wijzigingen van directeur. Het is nu verspreid over tientallen gebouwen aan de De Anza Boulevard, niet ver van waar Jobs naar school ging. De stad biedt een thuishaven aan zo'n zestig hightechbedrijven, waaronder Hewlett-Packard, ibm en Sun Microsystems.

Bij de ingang van de hoofdvestiging van Apple hangt een eenvoudig naambord, infinittve loop samen met het kolossale Apple-logo. Een logo, hét logo, tegenwoordig een van de meest herkende logo's ter wereld, dat je over het hele complex op alles kunt zien, van deurkrukken tot briefpapier. Het ontwerp, waarvoor het bedrijf The Beatles altijd dankbaar zal zijn, is nu bijna net zo herkenbaar als dat van Coca-Cola, McDonald's en Nike, de heilige drie-eenheid van internationaal herkenbare logo's, onderdeel van het alledaagse beeld van populair consumentisme en een van de merken die alleen al op basis van het logo kunnen worden herkend. Jean-Louis Gassee, die de Franse vestiging van Apple heeft opgericht en daarna naar Cupertino is gegaan om hoofd Techniek te worden, vindt dat het logo een van de meest kenmerkende symbolen van zijn tijd is: 'Je hebt de appel, het symbool van kennis. Er is aan gebeten, het symbool van verlangen. Je hebt de regenboog, maar de kleuren staan in de verkeerde volgorde. Kennis, lust, hoop en anarchie: elk bedrijf dat al

deze kenmerken heeft, kan het niet helpen dat het mythisch is.'

Infinitive Loop is een imposant bedrijvencentrum, een enorm uitgestrekt gebied met mooi gemaaide grasperken met daarop enorme, belachelijke beelden, een fitnesscentrum en een van de meest opzienbarende cafetaria's van California: door de chef klaargemaakte salades, een sushibar, ter plekke klaargemaakte pizza's uit de houtoven, een pastacounter, saladebar, burritocounter, smoothies, de hele reut. Roken is overal op het Apple-terrein verboden, zelfs buiten de gebouwen.

Jaren geleden, in het begin van de jaren 80, toen de computerindustrie nog in de luiers lag, bestond er geen reden om opzichtig te zijn, het was zelfs nadelig. Als je consumenten en investeerders wilde overtuigen dat je een spaarzaam en zuinig bedrijf was, moest je je ook daarnaar gedragen. Maar nu niet meer. Als je tegenwoordig geen glazen atrium of een door I.M. Pei ontworpen oranjerie bezit, hoor je er niet bij, tenzij je een gewelfd plafond hebt. In een loftuiting op zijn voormalige werkgever en met de bedrevenheid van een bedrijfsjournalist zei de voormalig directeur van Apple, John Sculley: 'Alles bij Apple draait net zoveel om perceptie als om realiteit.' Met zijn atrium van groengekleurde ramen en gebogen metaal ziet Infinitive Loop eruit als elk op de jaren 80 geïnspireerd kantorenblok dat er apart uit wil zien, en zijn nauwgezette geometrie van steen en glas zien er net zo conventioneel uit als een Dorische zuil. Het is zeker niet het architectuurhoogstandje van Silicon Valley; het ziet er meer uit als het kantoor van een reclamebureau. Maar het is groot. En het verschil hier is de beveiliging; die is heel uitgebreid.

De onderzoeks- en ontwikkelingsfaciliteiten van Apple zijn de best beveiligde gebouwen op het terrein. Hier worden papierversnipperaars beschouwd als oude koek en vertrouwelijke papieren (tegenwoordig uitgeprinte e-mails) worden weggegooid in afsluitbare prullenbakken die minimaal tweemaal daags worden leeggemaakt. Op elke hoek staan bewakers en de elektronische identificatiebadges die door de staf worden gedragen, worden zowel gebruikt om de bewegingen van het personeel in kaart te brengen als voor het binnengaan van gebieden met beperkte toegang.

Dit heeft niet zozeer te maken met bedrijfsparanoia, maar met het feit dat industriële spionage tegenwoordig net zo in trek is als het vroeger was bij geheime diensten. Hierdoor, en omdat Apple een van die bedrijven is die van deze foefjes houden, wordt over nieuwe producten en programma's binnen het bedrijf alleen in codewoorden gesproken. Deze worden normaal gesproken bedacht door de ingenieurs en ontwerpers van het product, maar daarin zijn wel wat trends te bespeuren. In het begin waren meisjesnamen populair (een beetje fantasieloos vernoemd naar vriendinnen, vrouwen, dochters enzovoort), toen kwam fruit (de appelsoort Macintosh, maar ook Pippin en Jonagold waren populair) en de laatste tijd zijn het de ironische, retrogevoelige namen uit de Pixar-films (de originele vijf gekleurde iMacs stonden binnen en buiten het bedrijf bekend als de Life Savers). Andere waren Smeagol (Mac os x 10.2.7), Jackson Pollack (QuickDraw), Gelato (de Newton MessagePad was in twee smaken verkrijgbaar, 1 MB en 2 MB), Onyx (PowerBook G4) enzovoort. Zover iedereen zich kan herinneren was de iPod alleen maar onder die naam bekend.

Wonderen der techniek zijn hier aan de orde van de dag.

Jonathan Ive werkt in een enorme open studio waarin een aantal gezamenlijke ontwerpgebieden zijn opgenomen. Een zekere mate van transparantie is hier vereist, net als bij andere hightechbedrijven (Nike schiet me te binnen, boven in Portland, Oregon). De basisgedachte hierachter is dat als je rang het toestaat om door het glas te lopen, je alles mag zien wat zich aan de andere kant bevindt. Hier kan iedereen zien waar de ander mee bezig is.'We hebben maar weinig effectieve persoonlijke ruimte,' zegt Ive.'In feite vloeit de manier waarop wij werken door in de producten van ons werk.' De fysieke omgeving reflecteert en maakt het gezamenlijke proces mogelijk. 'Wij hebben een zwaar team van ontwerpers samengesteld,' vervolgt Ive. 'Door de kern van het team klein te houden en door significant te investeren in hulpmiddelen en programma's, kunnen wij samenwerken op een niveau dat behoorlijk zeldzaam is.'

De designgoeroe van Apple is helemaal wild van muziek, hij heeft van alles, van nu-metal tot met de computer gemaakte chill-outmuziek. Hij is er trots op dat de ontwerp- werkplaats het veruit luidste soundsystem van het bedrijf bezit, eentje dat wordt gevoed door zijn iPod. 'Als ik hem niet had gemaakt,' zegt hij, 'had ik er een gekocht, zodra ik zou weten wat het was.'

De ontwerpers in de werkplaats vormen een ruimdenkend zootje en komen overal vandaan: Engeland, Japan, Australië, Nieuw-Zeeland en natuurlijk Califomia. De meesten van hen werken al meer dan tien jaar samen en Ive noemt hen zijn beste vrienden. Hij zegt graag dat zij de kunst delen om op een nieuwe manier naar iets ouds te kijken, zelfs als het iets is wat ze dagelijks gebruiken of iets wat ze zelf hebben ontworpen.

Van hieruit stuurt Jonathan Ive zijn e-mails naar sir Paul Smith in Londen. De modeontwerper was een van de eerste mensen die Ive opzocht toen hij beginjaren 90 verhuisde naar California.

'Hij was in Londen en wilde mij ontmoeten,' vertelde Smith in zijn hoofdvestiging in Covent Garden. 'Ik denk dat hij mij beschouwde als een van de weinigen die begrepen wat hij bij Apple probeerde te doen. En dat deed ik ook. Toen we elkaar uiteindelijk ontmoetten, klikte het geweldig. We hebben elkaar sinds die tijd tientallen keren ontmoet. Als we bijvoorbeeld samen eten, praten we over het plezier van aluminium, draden of een bepaald soort plastic. Ik herinner me een keer dat we in een restaurant in Tokio zaten met enkele mensen uit zijn team en we discussieerden over de relatie tussen de stoeptegels buiten en de houten deurlijst bij de ingang.'

Smith is de zielsverwant van Ive, iemand met dezelfde ontwerpwaarden, dezelfde passie en opwinding. Daarom stuurde Ive hem een van de prototypen van de iPod.

'Op een morgen werd deze... doos gebracht en het was dit Pod-achtige ding. Ik wist niet wat het was, ik dacht dat het een nieuwe minidisc was of zo. Om helemaal eerlijk te zijn bleef hij ook ongeveer een week in de doos, totdat ik uitvogelde wat het precies was en wat je ermee kon.'

Maar toen hij hem uiteindelijk aan de praat kreeg, was Smith verkocht. In een paar weken tijd regelde hij verschillende mensen uit zijn staf om zijn enorme cd-collectie te uploaden (alles van Van Morrison, U2 en Björk tot het modernere werk van The White Stripes, Franz Ferdinand en Coldplay). Hij was de spreekwoordelijke eerstgekozene. Sinds die tijd heeft Smith tientallen 'voedselpakketten' van Ive gekregen en een uur voordat ik hem sprak, had hij het 'recept' van de fonkelnieuwe 20" G5 iMac gekregen, een van de eerste in Engeland. Er zat een handgeschreven briefje van Ive bij, ondertekend met 'Jony'.

'Ik denk dat Jonathan en zijn team de beste ontwerpers zijn en als ik met hen over design praat, is het net alsof ik met Paul Weller over stoffen praat; zij weten precies waar ze over praten. Ze hebben allemaal dat ongelofelijke jongensachtige enthousiasme. En wat de iPod betreft, dat is het meest opzienbarende apparaat dat er is. Het voelt zo goed aan in je hand, het is zo ergonomisch. Ik hou van het Click Wheel, het is in feite een circulaire muis. Dat is pas slim! Hij zit de hele dag in zijn kantoor dingen zoals dit uit te vinden...'

Formele bijeenkomsten in Infïnitive Loop, of in elk geval de belangrijke, worden altijd gehouden in de bestuurskamer, die ligt in het enige hoge gebouw op het overwegend van laagbouw voorziene Apple-terrein. Aan de lange houten tafel kunnen bijna veertig mensen zitten en de kamer biedt een panoramisch uitzicht op Silicon Valley. Hier hield Jobs zitting toen hij midden jaren 90 terugkeerde bij Apple en hier vroeg hij zijn ontwerpers hun 'projecten' te laten zien, om te zien waar ze aan werkten.

Het kantoor van Jobs op de vierde verdieping is een kamer met een minder spectaculair uitzicht dan je zou verwachten: je ziet de heesterachtige boomtoppen zich uitstrekken tot aan San Fransisco Bay en de verre verkeersdrukte op de snelweg beneden. Hier komt Jobs als hij niet met zijn bedrijfshelikopter (een statig extraatje) over de Bay Bridge naar de kust in Emeryville naar Pixar vliegt of zijn Gulfstream V-jet (door Apple aan hem gegeven toen hij de functie van directeur accepteerde) neemt om naar New York te vliegen, of naar Los Angeles of Europa. Hier zit hij als hij de expert speelt door het steeds weer opnieuw opstellen van leveringsystemen. Als hij in de stemming is, is Jobs niet alleen een prediker van zijn bedrijf en zijn producten, maar kan hij ook eindeloos praten over het totale belang van de digitale revolutie. In wezen is Jobs nog dezelfde als altijd: jeans, gymschoenen van New Balance en de kenmerkende zwarte trui met polokraag. Als hij een rol in The Simpsons zou spelen, zou hij een trendy new-agepriester zijn, de geneugten van de digitale technologie verkondigend alsof het een nieuwe religie was.

Het gerucht gaat dat Jobs hier momenteel prutst aan een prototype iPod van maar liefst 110 GB, in elk geval genoeg om zijn hele geliefde Bob Dylan-collectie op te zetten. Jobs luistert sinds zijn puberteit naar Bob Dylan. Hij is een Dylanfreak. Tijdens zijn tieneijaren was hij geobsedeerd door de teksten van Dylan en bracht hij uren en uren door om die te ontcijferen. Hij ging zijn lsd vers halen bij zijn vrienden in Stanford, nam een vuistvol en bracht vervolgens de nacht op het strand door met zijn vriendin. 'Califomia heeft een gevoel van experimenteren en openheid,' zei Jobs, 'openheid voor nieuwe mogelijkheden.' Tijdens de vroege dagen van Apple speelde Jobs nummers van Dylan op de gitaar in de achtertuin, terwijl zijn moeder Clara zijn kleine neefje in de wasbak waste. Hij speelde dezelfde nummers van Dylan als hij pauze nam tijdens het maken van de eerste Apple in de garage bij zijn ouderlijk huis en hij spendeerde uren aan het luisteren naar bootlegopnamen op zijn taperecorder op zijn kamer (een komiek zei ooit eens dat bootlegfanaten zo ver in hun fascinatie voor de zanger gingen, dat ze bereid waren om een opname te kopen van een hijgende Bob Dylan, wat hij volgens sommige mensen sowieso doet). En een keer, toevallig gekleed in colbertje en een helderrode gestrikte das, citeerde Jobs het complete tweede couplet van 'The times they are a-changing' tijdens een aandeelhoudersvergadering in 1984 ('Ik wil graag beginnen met het lezen van een oud gedicht van Dylan, ik bedoel Bob Dylan...'). Later in zijn leven ging Jobs uit met Joan Baez. Er gingen geruchten dat hij dat alleen maar deed omdat zij het beroemde liefje van Dylan was.

'Steve Wozniak attendeerde mij op Dylan,' zei Jobs. 'Ik was denk ik... eh... misschien dertien of veertien. Uiteindelijk ontmoetten we een jongen die elke bootlegopname van hem had. Hij was een jongen die daadwerkelijk een krant maakte over Dylan. Hij zat er helemaal in, zijn hele leven ging over Dylan. Maar hij had de beste bootlegs, zelfs beter materiaal dan tegenwoordig wordt uitgebracht. Hij had fantastische spullen. En wij hadden onze kamer tot de nok toe vol met bandjes van Dylan.

'Hij was een erg heldere geest en een poëet. Ik denk dat hij schreef over wat hij zag en dacht. Het vroege werk is erg nauwkeurig. Toen hij ouder werd, moest je alles echter een beetje ontrafelen. Maar als je dat deed, was het zo duidelijk als wat. Ik luisterde laatst naar "Only a pawn in their game" en dat nummer is nu nog net zo goed als toen hij het schreef.'

Een van de eerste werknemers bij Apple, Daniël Kottke, zei: 'Op die manier zijn Steve Jobs en ik vrienden geworden. We namen vaak samen drugs en praatten over boeddhistische filosofie. Ik wist in die tijd niet dat hij banden had met Woz (Steve Wozniak) of met het verkopen van blauwe dozen (telefoontoestellen waarmee je gratis kon bellen). We praatten gewoon over transcendentale filosofie en boeddhisme en luisterden naar Bob Dylan.'

Jobs ontwikkelde zelfs een stukje programmeertaalsoftware dat hij Dylan noemde (dat stond voor 'dynamic language'). Maanden na de introductie van de software, in 1994, klaagde Bob Dylan Apple aan vanwege schending van het auteursrecht. Beide partijen troffen een schikking, waarbij Apple de rechten kreeg om zijn naam te gebruiken.'Het is onze intentie om de merknaam Dylan toe te kennen aan iedere aanvulling die voldoet aan onze standaardeisen,' viel ietwat pompeus in het persbericht te lezen. De software zette de computerwereld niet in vuur en vlam, maar ze gingen door met het gebruiken van Dylans naam en ze gebruikten zelfs zijn afbeelding in de 'Think different'-reclamecampagne, die in 1997 een Emmy won. Voor deze campagne namen ze beelden van iconen, zoals Dylan, Einstein, Gandhi en John Lennon en Yoko Ono. 'Op de buitenbeentjes, de rebellen, de rotzooitrappers... Sommigen zien hen als gekken, wij zien genialiteit.' Jobs belde persoonlijk Dylan en Ono op met het verzoek om hun beeltenis te mogen gebruiken. Hij wilde het succes van Nike's ' Just do it' naar de kroon steken en tot op zekere hoogte is hem dat gelukt.

Dylan is een van de best vertegenwoordigde artiesten op iTunes en 51 van zijn platen zijn beschikbaar om te downloaden, inclusief twee verschillende uitvoeringen van zijn Biograph-compilatie en drie 'exclusieve' tracks. Bij de introductie van iTunes in Amerika begon Jobs met het maken van een playlist, waar 'Simple twist of fate' bovenaan stond, en toen hij demonstreerde hoe je video's kon kijken met het programma, gebruikte hij de clip van 'Tangled up in blue' van Dylan. Net zoals de meesten van ons vindt Jobs Blood on the tracks de beste plaat van Dylan. Tot voor kort vond hij dat zijn held sinds die elpee niets fatsoenlijks meer had uitgebracht en toen halverwege de jaren 80 een journalist van Business Week probeerde om hem te bekeren tot Empire Burlesque, vroeg Jobs de plaat na het eerste nummer af te zetten, zijn negatieve mening herhalend over de latere Dylan.

'Toen ik opgroeide leerde ik de teksten van alle nummers en hij bleef nooit stilstaan. Als je naar de artiesten kijkt als ze echt goed worden, krijgen ze op een bepaald punt het besef dat ze dit ene ding voor de rest van hun leven kunnen doen. Ze kunnen voor de buitenwereld echt succesvol zijn, maar niet voor zichzelf. Dat is het moment dat een artiest besluit wie hij of zij is. Als ze verdergaan met het riskeren van mislukkingen, dan zijn ze nog steeds artiest. Dylan en Picasso riskeerden altijd fiasco's. Dit gedoe met Apple werkt voor mij hetzelfde... Als ik mijn best doe en misluk, nou, dan heb ik mijn best gedaan.'

De avonturen van Steve Jobs in de muziekindustrie hebben een diep effect gehad op zijn relatie met muziek in het algemeen en met zijn iPod in het bijzonder. Toen hij met Sheryl Crow poseerde voor een artikel in Fortune in 2003, zei hij tegen de zangeres dat hij nooit het belang van rap had begrepen. Maar toen hij aan het rotzooien was met een prototype van iTunes Music Store op zijn Mac, begon hij een paar nummers van Eminem te downloaden.

'Weet je, hij is echt een fantastische poëet,' zei Crow.

Waarop Jobs antwoordde: 'Yeah, het begint bij mij ook te dagen.'