Hay un Tumblr genial que se llama Clients from Hell (clientes del infierno), donde cualquiera puede colgar sus propias historias de terror relacionadas con su sector de trabajo. Allí se recogen despistes y descuidos de toda índole y cada pocas horas se publican nuevas entradas. Esta es una de las publicaciones típicas, de alguien que estaba maquetando unas fotos:

Cliente: ¿Podemos ponerle también un titular a la foto?

Diseñador: Hombre, ya tiene su pie de foto.

Cliente: Si el lector no ve el pie, siempre le quedará el titular.

Diseñador: Sería un poco extraño ponerle a una foto un titular y también un pie de foto…

Cliente: Lo que dices tiene sentido. Pues ponle un titular al pie de foto.

Mi cita favorita de cliente de las que hay en la web es: «No me gusta este dinosaurio del dibujo. Se ve muy falso. Mejor pon una foto real de un dinosaurio». La mayoría de las contribuciones al blog son de diseñadores gráficos, pero la popularidad de Clients from Hell evidencia que se trata de verdades universales. La gente odia a sus clientes.

No me refiero a que los odien a nivel personal, pero los clientes, en masa, como cualquier muchedumbre, son gente de temer. Quien te diga lo contrario, ya sea el dueño de la tienda de cupcakes de la esquina o el CEO que está en un consejo de administración, te miente. En parte se debe a eso de «… siempre tiene la razón»: a nadie le gusta una persona dotada de todo ese poder. Pero, con mucho, la mayor causa de frustración radica en que la gente no entiende ni es capaz de expresar lo que de verdad necesita. Como dijo Steve Jobs: «La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas». Lo que no dijo es que enseñárselo, sobre todo cuando se trata de tecnología, significa jugar a ponerle la cola al burro mientras varios millones de personas te dan consejos a gritos.

Pongamos que eres un fabricante de coches y que a la gente no le gusta cierta parte de tu producto, la mayoría te lo dirá de manera indirecta dejando de comprártelo. Históricamente, nunca ha habido un canal abierto entre Ford y la gente que quiere que los portabebidas del coche sean de color verde o la que piensa que sería mejor que el volante fuese cuadrado porque, oye, la mayoría de los giros son de noventa grados. Por eso las empresas tradicionales gastan tanto en estudios de mercado: tienen que estar siempre muy por delante de esta clase de cosas, porque para cuando una empresa como Ford se percata de determinado problema, normalmente a través del departamento de contabilidad, suele ser demasiado tarde.

En el mundo de la web es diferente: si a uno se le ocurre una idea peregrina, tiene a alguien de la empresa a tiro de e-mail. Y si la gente no usa algo, la web se percata de ello de inmediato. Las mediciones tienen un seguimiento en tiempo real, hasta el mínimo detalle y el último rincón. Que sepas que cada vez que ves algo en tu web favorita —Google, Facebook, LinkedIn, YouTube o la que sea— y haces clic allí, alguien, que probablemente lleve cascos y coma Doritos, ve cómo en un pequeño contador se añade un número. Eso es lo que pasa cuando la riqueza de los datos puede hacer que alguien enloquezca: uno de los mejores diseñadores de Google, Douglas Bowman, que de hecho fue el encargado de montar su equipo de diseño, acabó por dimitir porque el proceso se había vuelto demasiado microscópico. La empresa no lograba decidirse entre dos tonos de azul para un botón, así que publicaron 41 tonos intermedios para ver cuál funcionaba mejor. «Conócete a ti mismo» es lo que estaba grabado en un sillar del templo de Apolo en Delfos. Pero como toda la mejor sabiduría que la historia nos puede ofrecer, se queda en nada en cuanto alguien enciende un ordenador.

No saber qué necesitan los consumidores de un coche, o incluso de una interfaz web concreta, eso es materia para una escuela de negocios o un taller de diseño. A mí lo que me interesa es qué pasa cuando las personas no entienden su propio corazón. Encontrar gente que dice una cosa y hace otra es de lo más común en las redes sociales, pero yo he tenido la excepcional oportunidad de ver a gente que actúa de dos maneras contradictorias. Y eso ocurrió porque tampoco yo sabía qué era lo que querían.

El 15 de enero de 2013 OkCupid proclamó que era el «Día del amor ciego» y suprimió todas las fotos de los perfiles del sitio durante unas horas. La idea era hacer algo distinto y, a la vez, llamar un poco la atención sobre un nuevo servicio que estábamos lanzando. Los programadores «apagaron el interruptor» a las nueve de la mañana:

Aquello fue un sincero ataque de desesperación. ¡Lo nunca visto! El nuevo servicio que OkCupid trataba de promocionar era una aplicación para móviles llamada Crazy Blind Date (cita a ciegas loca). Con un par de toques en la pantalla te emparejaba con una persona y escogía un punto cercano y una hora próxima para encontrarse. La interfaz de la app permitía que los dos confirmasen la cita, pero no daba opción alguna a que nadie se pudiese comunicar directamente antes de la cita. La única información que te proporcionaba sobre la otra persona era el nombre de pila y un rompecabezas en miniatura de su foto, como la que se ve abajo. Se trataba de que aparecieses allí y cruzases los dedos a ver qué te encontrabas.

Seguramente te habrás dado cuenta de que estoy hablando de Crazy Blind Date en pasado. Pese a llegar al cuarto de millón de descargas, fracasó porque al final la gente insiste en ver en qué se está metiendo. La app fue una de esas ideas que parecen geniales en la pizarra y penosas cuando las ves a todo color en la realidad. Fue como un «Día del amor ciego» muy largo y sin posibilidad de volver a encender al interruptor. A los pocos meses del lanzamiento cerramos el servicio, pero antes de que Crazy Blind Date se fuese definitivamente al cielo de las apps (un dato poco conocido: no hay bugs en el cielo, solo software molón), unas 10 000 personas habían compartido una cerveza o un café con alguien a quien nunca habían visto y con quien nunca habían hablado.

Una foto de banco de imágenes compuesta al modo de los rompecabezas de CBD.

A partir de esos pocos intrépidos, la aplicación nos dejó una curiosa serie de datos para la posteridad. Crazy Blind Date no solo registró que el ligón A y la ligona B se habían reunido en persona, sino también sus opiniones mutuas. Después de cada una de las citas, como un compañero de habitación cotilla, la app te preguntaba qué tal había ido. Dado que la mayoría de sus usuarios también tenían cuenta en OkCupid, pudimos cruzar estos datos con todo tipo de información demográfica. De repente podíamos combinar registros de encuentros presenciales con nuestra ingente colección de interacciones digitales. Cuando combinamos esas dos fuentes, dimos con algo reseñable: el aspecto físico de las dos personas apenas afectó al hecho de que lo hubiesen pasado bien o no. Independientemente de cuál de las dos personas fuese más guapa, o cuánto más guapa que la otra —incluso en aquellos casos en los que un participante en la cita a ciegas ganase al otro por KO absoluto—, el porcentaje de personas que dieron valoraciones positivas fue bastante unánime. El atractivo no importaba. Estos datos, obtenidos de citas reales, dieron al traste con todo lo que había visto en los diez años que llevaba dirigiendo la web de contactos.

Estos son los números correspondientes a los hombres. En el gráfico he expresado el atractivo como la diferencia relativa entre las valoraciones individuales de cada pareja, en lugar de usar valores absolutos. Lo he hecho para registrar el hecho de que la felicidad de una persona que al otro lado de la mesa tiene a alguien con, digamos, un 6 depende en gran medida de su propia apariencia física. Si esa persona tiene un 1, podría encantarle la cita: eso significaría que está dando un braguetazo. Si tiene un 10, la cosa cambia. He dado forma de barras al recuento de las citas para demostrar que el equilibrio en lo que respecta al atractivo entre hombres y mujeres que acudieron a esas citas era el que cabría esperar al ser emparejados al azar. No hay pruebas de que nadie engañase al sistema, por ejemplo, por medio de recomponer la fotografía antes de acudir a la cita y después escabullirse sin ser visto al llegar su cita a ciegas y no ser lo que esperaba. Las cifras de satisfacción (de los hombres) son los porcentajes en gris:

cómo afecta el atractivo a la satisfacción masculina en una cita

Y aquí están los mismos datos, pero ahora en el caso de las mujeres:

cómo afecta el atractivo a la satisfacción femenina en una cita

De las dos series de datos de Crazy Blind Date se desprende que la gente no pareció preocuparse mucho de la apariencia física de sus acompañantes. Las mujeres lo pasaron bien en un 75 por ciento de las veces; los hombres, en un 85 por ciento. El resto de las variaciones son básicamente ruido. Esa indiferencia por el aspecto es justo lo contrario de lo que se aprecia en los datos de OkCupid. Por ejemplo, he hecho un gráfico de los datos de satisfacción presencial de arriba (los números en gris) junto con el índice de respuesta de esas mismas mujeres a los mensajes en la web. Para facilitar su comparación, las líneas muestran las desviaciones respecto al promedio de sus respectivas cantidades:

respuesta femenina al atractivo masculino

En el caso masculino, el gráfico comparativo es muy parecido a este y, para ser claros, los datos que dan pie a las dos líneas del diagrama proceden del mismo grupo de personas. La línea negra es la experiencia en OkCupid y la gris, la de Crazy Blind Date. Dicho en dos palabras: la gente parece ser sumamente selectiva en la web respecto a algo que, una vez están sentados cara a cara, no parece importarles.

Ese tipo de preselección superficial la encontramos por doquier. De hecho, ahí hay mucho dinero en juego. ¿Sabes cuál es la diferencia entre el paracetamol de las marcas Tylenol y Kroger? La caja. A menos que te mediques más que un yonqui y pretendas engullirte el paquete entero, no hay motivo alguno para pagar el doble por unas moléculas que tienen otro nombre pero cuyas propiedades las determinan las inmutables leyes de la química. Aun así, tengo un gran frasco rojo de Tylenol encima de la cómoda.

Naturalmente, prestamos mucha más atención a las etiquetas cuando son las personas las que las llevan adheridas. En términos de compatibilidad superficial, los que se autoproclaman demócratas y republicanos son los que peor se llevan de los principales grupos de OkCupid, peor incluso que los protestantes y los ateos. Esto lo sé por las muchas preguntas que hace la web, que lo abarcan prácticamente todo y de las que el usuario medio viene a responder a unas 300. El sitio web te permite decidir la importancia de cada una de las preguntas que contestas, y puedes precisar qué preguntas acertarías (y cuáles no) de una posible pareja. Pese a todo este control, en el caso de la política el sistema se viene abajo. Cuando miras más allá de las etiquetas para ver de verdad quién manda mensajes a quién y quién contesta (y, por tanto, quién acaba quedando con otra persona), lo que realmente importa para la compatibilidad mutua es la preocupación por la política, en un sentido u otro, más que los detalles de cualquier creencia concreta. Esto lo confirmamos mediante un experimento que duró todo el verano de 2011.

La gente tiende a volverse loca con todas esas preguntas para buscar coincidencias; marcan todo tipo de cosas como obligatorias y, básicamente, ponen a la vista de todos una lista de cosas imprescindibles: busco a una persona liberal, no fumadora, agnóstica y amante de los perros que no tenga hijos —y que sea buena en la cama, claro—. Pero hay preguntas muy humildes, como «¿Te gustan las películas de terror?» o «¿Has viajado alguna vez a otro país?», cuyo poder de predicción es increíble. Si alguna vez te bloqueas y no sabes qué preguntarle a alguien en la primera cita, prueba con esas. Cerca de tres cuartas partes de las parejas duraderas que se han conocido a través de OkCupid, ambas personas contestaron de igual forma: o los dos dijeron «sí» o los dos «no». La gente tiende a poner demasiado énfasis en las cosas grandes y llamativas: la fe, la política y, por supuesto, el aspecto físico, pero son cosas que no importan tanto como todo el mundo cree. A veces no importan nada.

Pese a que acabase siendo un fiasco, el «Día del amor ciego» nos proporcionó un ejemplo más bien visceral de lo que hace la gente cuando carece de información. Al ocultar las imágenes sin cambiar nada más creamos un experimento en tiempo real que pudimos cotejar con la actividad habitual de la web. Durante siete horas, nuestros usuarios obraron sin tener acceso a la mismísima cosa que nuestros datos previos indicaban que era la información más relevante que podía ofrecer OkCupid: el aspecto que tenían los demás.

Parte de lo que ocurrió era predecible. La gente se enviaba mensajes sin los típicos prejuicios, o sin sesgos raciales o estéticos. Lo que el usuario no podía ver, tampoco podía juzgarlo. Pero de los 30 333 mensajes que se enviaron a ciegas, 8912 acabaron obteniendo respuesta, un 40 por ciento más de lo habitual. Y a los que estuvieron allí, en la oscuridad, les pasó algo asombroso. El 24 por ciento de las parejas que estaban hablando cuando se ocultaron las fotos habían intercambiado ya datos de contacto para cuando volvimos a colocar las imágenes. Eso ocurrió solo en la ventana de siete horas del «Día del amor ciego». Las cifras que habíamos previsto para ese tiempo apenas llegaban a la mitad. No es solo que la gente escribiese mensajes con más probabilidades de obtener respuesta, sino que estaban dando muchos más números de teléfono y direcciones de correo… y a personas a quienes nunca habían visto.

Sin embargo, para las parejas que habían empezado a hablar y a conocerse cuando volvimos a activar las fotos a las cuatro de la tarde, el día tuvo un efecto contrario. Esas habían estado a oscuras y de repente se encendieron las luces y, solo con mirar los datos, podemos hacernos una idea de la cara de espanto que pusieron. Conversaciones que hasta entonces habían sido extensas, en cuanto le dimos al interruptor duraron una media de 4,4 mensajes más. Si se comparan con los datos de control que tenemos, deberían haberse alargado por lo menos 5,6 mensajes más. Los intercambios de datos de contacto que se producen al término de esas conversaciones también cayeron en picado de forma parecida cuando dimos la luz.

Las webs de contactos están diseñadas para brindar a la gente los instrumentos y la información que les permita conseguir lo que quieran para dejar de estar solos: sexo ocasional, unas cuantas citas para pasarlo bien, una pareja, un matrimonio… lo que sea. Hay cosas que están ahí y son muy fáciles de buscar y de encontrar, como la estatura, las opiniones políticas, las fotos, los escritos y demás. Están ahí para ayudar a la gente a que juzgue y satisfaga sus deseos, y por muy fascinante que sea desmenuzar y analizar esos juicios y esos deseos, creo que tiene algo de despropósito. Las personas eligen a partir de la información que les proporcionamos porque pueden, no necesariamente porque deban.

No puedo evitar pensar en la cantidad de gente que es rechazada por culpa de algún impedimento percibido que en realidad no le preocupa a nadie y me pregunto si Internet ha cambiado las relaciones amorosas del mismo modo que ha cambiado tantas otras cosas… y por la misma razón. Si se me permite dar voz a mi «anti Mick Jagger» interior, diré que en la Red uno sí que puede siempre obtener lo que quiere. Pero si hablamos de lo que uno necesita, eso ya es mucho más difícil de encontrar.