Es gibt nichts Cooleres in der Geschäftswelt als ein Produkt zu erschaffen, dass Millionen von Menschen sofort haben wollen und bei dem viele, die es nicht haben, neidisch auf die sind, die es haben.

Und genauso gibt es nichts Cooleres als eine Person zu sein, die sich ein solches Produkt vorstellen und es erschaffen kann.

Und noch ein weiteres Element gehört dazu: diese endlos coolen Produkte in Serie zu entwickeln und sie nicht als separate, isolierte Projekte dastehen zu lassen, sondern sie in ein übergeordnetes Konzept einzubinden.

Das übergeordnete Konzept finden

Steves Keynote-Rede von 2001 überraschte mich völlig. Er hielt sie nicht nur vor einem Live-Publikum von tausenden von Menschen im Moscone Center in San Francisco, sondern auch vor einem Weltpublikum, an das die Rede per Satellit übertragen wurde und dessen Größe sich nur schätzen lässt. Er stellte eine Vision dar, die die nächsten fünf Jahre der Entwicklung von Apple abdecken würde und ich konnte erkennen, wo sie hinführen würde: zu einem Mediencenter, das man in der Hand halten konnte. Viele Leute sahen in dieser Strategie einen brillanten Blick in die Richtung, die die Welt wahrscheinlich nehmen würde. Ich hörte jedoch eine Erweiterung eben jener Vision, die Steve mir gegenüber zwanzig Jahre zuvor bei Xerox PARC zum Ausdruck gebracht hatte.

Zum Zeitpunkt seiner Rede im Jahr 2001 ging die PC-Industrie in den Keller. Die Untergangspropheten verkündeten, die gesamte Industrie steuere auf eine Klippe zu. Die in der ganzen Industrie verbreitete Angst, die von der Presse geteilt wurde, war, dass der PC obsolet wurde, während Geräte wie MP3-Player, Digitalkameras, Organiser und DVD-Player weggingen wie warme Semmeln. Aber wo Steves Rivalen von Dell und Gateway resignierten und sich diese Denkart zu eigen machten, tat Steve das nicht.

Er begann seine Rede damit, einen kurzen Überblick über die Geschichte der Technologie zu skizzieren. Die 1980er Jahre – das erste goldene Zeitalter der PCs – bezeichnete er als das Zeitalter der Produktivität. Die 1990er Jahre waren das Zeitalter des Internets. Das erste Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts würde die Ära des »digital lifestyle« werden, eine Ära, getrieben von der Explosion der digitalen Geräte: Kameras, DVD-Player … und Handys. Er nannte es »Digital Hub«. Und natürlich würde der Macintosh im Zentrum von allem stehen – indem er all die anderen Geräte kontrollierte, mit ihnen interagierte und ihren Wert steigerte. (Sie können diesen Teil der Rede sehen, wenn Sie bei Youtube nach »Steve Jobs introduces the digital hub strategy« suchen.)

Steve erkannte, dass nur ein PC schlau genug sein würde, um komplexe Anwendungen auszuführen, dass sein breiter Bildschirm eine weite Leinwand für die Benutzer lieferte und seine billige Datenspeicherkapazität alles überbot, was jedes einzelne dieser Geräte für sich genommen zu bieten hatte. Steves Fahrplan für Apple war erkennbar.

All seine Mitbewerber hätten diese Blaupause nachahmen können. Keiner tat es, was Apple über Jahre einen Vorsprung verschaffte: der Mac als ein Digital Hub, ein digitaler Knotenpunkt – der Zellkern, ein leistungsstarker Computer, der in der Lage war, das ganze Spektrum von Geräten vom Fernseher bis zum Telefon zu integrieren, sodass sie sich nahtlos in unser tägliches Leben einfügten.

Steve war natürlich nicht der einzige, der den Begriff »digital lifestyle« benutzte. Etwa zur selben Zeit redete Bill Gates über digital lifestyle, lieferte jedoch keine Hinweise, dass er irgendein Gespür dafür hatte, wohin das führen oder was man damit anfangen würde. Steve glaubte absolut daran, dass man sich das vorstellen und die notwendigen Geräte bauen konnte. Er sollte die nächsten Jahre Apple an dieser Vision ausrichten.