3. Els jocs de la fam de Mar-a-Lago

Una vegada van preguntar a Ronald Reagan quina sensació tenia en ser president després d’haver estat actor, i es veu que va contestar: «Que no pot ser actor, un president?». És fàcil imaginar-se que Trump pensa el mateix sobre ser una estrella de la telerealitat.

El domini del gènere mostrat per Trump va ser cabdal en la construcció del seu imperi de marques i va ser essencial per reeixir en la seva candidatura com a president. I ara Trump fa servir les mateixes habilitats que va aprendre a The Apprentice —la creença que pot tallar, editar i reformular la realitat perquè encaixi en un resultat preestablert i destinat a l’autobombo— per transformar no només la Casa Blanca sinó també extenses zones del món.

EL REI DE DEGOTEIG AMB ACTORS REALS

La colonització de les emissions televisives per part de la telerealitat a finals del mil·lenni es va produir a una velocitat que pocs haurien pogut preveure. En un espai molt curt de temps, els nord-americans van passar d’entretenir-se amb programes que tenien guió i els mateixos personatges i drames setmana rere setmana, temporada rere temporada, a mirar programes que aparentment no tenien guió i en què el drama provenia de la disposició de la gent a expulsar-se mútuament de les simulacions de la realitat que s’exposessin en aquell moment. Desenes de milions d’espectadors estaven enganxats als aparells mentre es votava quins participants havien d’abandonar l’illa a Survivor, o havien de sortir de la mansió de The Bachelor i, finalment, eren despatxats per Donald Trump.

La coincidència temporal té sentit. La primera temporada de Survivor —amb un èxit tan espaterrant que va generar un munt d’imitadors— va ser el 2000. Això era dues dècades després que Ronald Reagan i Margaret Thatcher impulsessin la «revolució del lliure mercat», amb la veneració de la cobdícia, l’individualisme i la competició com a principis rectors de la societat. Ara era possible vendre com a entreteniment de masses l’acte de veure com la gent s’enfrontava per diners.

El gènere en si —les aliances, la traïció, que només quedés una persona— sempre havia estat una mena de paròdia capitalista. Abans de The Apprentice, però, com a mínim hi havia el pretext que en el fons es tractava d’alguna cosa més: de sobreviure a la natura extrema, de pescar marit, de ser companys de pis. Amb l’arribada de Donald Trump, desapareixia la capa de vernís. The Apprentice tractava de manera explícita de la cursa per sobreviure en la ferotge «jungla» del capitalisme tardà.

El primer episodi començava amb el pla d’un sensesostre dormint al carrer; un fracassat, en altres paraules. Aleshores la càmera passava a mostrar Trump a la seva limusina, vivint el somni; era el triomfador suprem. El missatge era inequívoc: pots ser el paio sense sostre o pots ser Trump. Vet aquí la sàdica trama del programa: juga bé les cartes i seràs el triomfador afortunat, o patiràs la lamentable humiliació que el teu superior et renyi i et despatxi. Gairebé era una fita cultural; després de dècades d’acomiadaments massius, descens del nivell de vida i normalització d’una ocupació extremament precària, Mark Burnett i Donald Trump van donar el cop de gràcia: van convertir l’acomiadament de persones en entreteniment de masses.

LA VIDA ÉS UNA PORQUERIA

Cada setmana, per a milions d’espectadors, The Apprentice pronunciava el discurs amb els arguments essencials de la teoria del lliure mercat, i explicava als espectadors que qui desferma el seu costat més egoista i despietat és un heroi, ja que crea llocs de treball i impulsa el creixement. No siguis amable, sigues devastador. És així com ajudes l’economia i, més important encara, a tu mateix.

En temporades posteriors, la crueltat subjacent del programa encara va esdevenir més sàdica. L’equip guanyador vivia en una mansió de luxe, prenia xampany en butaques de piscina inflables i viatjava en limusines per conèixer famosos. A l’equip perdedor se’l deportava a unes tendes al jardí del darrere, que rebia el sobrenom de «càmping Trump».

Els habitants de les tendes, a qui a Trump li agradava de qualificar com a «desposseïts», no tenien electricitat, menjaven en plats de cartró, dormien envoltats dels udols dels gossos i observaven a través d’una clariana entre els matolls per veure amb quins excessos gaudien els «rics». En altres paraules, Trump i Burnett van crear conscientment un microcosmos de les desigualtats reals i cada vegada més intenses que hi havia fora del programa, les mateixes injustícies que han enfurismat molts votants de Trump. Però ells representaven aquelles desigualtats per divertir-se, i les convertien així en un espectacle. (Hi havia un cert aire de Jocs de la Fam en tot plegat, tot i que atenuat per les restriccions de les cadenes televisives sobre la violència no simulada). En un programa, Trump va dir a l’equip de les tendes que «la vida és una porqueria», de manera que ja calia que fessin tot el possible per passar per sobre dels fracassats i convertir-se en triomfadors com ell.

El més interessant d’aquest fragment concret de lluita de classes televisada, que es va emetre el 2007, és que el pretext que s’havia venut a una generació anterior —que el capitalisme crearia el millor dels mons possibles— hi és del tot absent. No; aquest sistema genera pocs grans triomfadors i multituds de fracassats, o sigui que espavila’t per assegurar-te de ser a l’equip guanyador.

Això reflecteix el fet que el bàndol ideològic i intel·lectual del projecte neoliberal ja fa més d’una dècada que és en una crisi severa. El 2016, Credit Suisse va estimar que la riquesa global total puja a uns 256 bilions de dòlars aproximadament, amb una distribució increïblement desigual: «Mentre que la meitat inferior posseeix en conjunt menys de l’1% de la riquesa total, el 10% més ric posseeix el 89% dels actius globals». Per això no queden gaires persones serioses disposades a defensar, amb posat circumspecte, que la millor manera d’ajudar els pobres és donar més als rics. L’argumentació de Trump ha estat sempre diferent. Des del principi ha sostingut el següent: et convertiré en triomfador, i junts podrem esclafar els fracassats.

EN UN MALSON DE MÓN REAL, ELS SOMNIS CONVENCEN

Val la pena recordar que la gran empenta de Trump per convertir-se en una celebritat nacional no va sorgir d’un negoci immobiliari, sinó d’un llibre per fer negocis immobiliaris. L’art de la negociació, comercialitzat com un compendi de secrets per assolir una riquesa econòmica astronòmica, es va publicar el 1987, en la cúspide de l’era Reagan. Els anys següents hi va haver un reguitzell de variacions més grolleres sobre el mateix tema: Think like a billionaire, Think big and kick ass, Trump 101 i How to get rich.

Trump va començar a vendre la idea que ell tenia el bitllet per incorporar-se a l’1% dels que tenien més ingressos en el precís moment en què s’estaven desballestant moltes de les escales que proporcionaven mobilitat social entre classes —com l’ensenyament públic de qualitat— i quan es destruïa la xarxa de la seguretat social. Tot això va significar que l’ofensiva per fer-se ric com per art de màgia, per guanyar diners a cabassos, per aconseguir el nivell de seguretat econòmica, es va fer cada vegada més desesperada.

Trump, que va néixer ric, va saber aprofitar aquesta desesperació a través de moltes plataformes, però de manera especialment infame amb la Trump University. En un anunci d’aquesta «universitat» infestada d’escàndols i ara desapareguda (de fet, consistia en un seguit de dubtosos seminaris en sales de reunions d’hotels), Trump manifestava: «Puc convertir qualsevol persona en un inversor immobiliari d’èxit, fins i tot a vostè».

I també hi havia els casinos, una bona picossada de la cartera immobiliària nord-americana de Trump. El somni que hi ha al nucli de l’economia dels casinos no és pas tan diferent del somni que es venia a la Trump University o a How to get rich: potser vostè avui es troba al límit de la fallida personal, però si juga bé les cartes (literalment), demà podria viure la gran vida.

Això és clau per entendre com va construir Trump la seva marca i va amassar la seva fortuna —venent la promesa que «vostè també podria ser Donald Trump»— en una època en què la vida esdevenia molt més precària per als que no pertanyien a l’1% més ric. Aleshores va girar cap a una altra direcció i va utilitzar aquest mateix discurs per als electors —que tornaria a fer d’Amèrica un país de triomfadors—, explotant aquelles ansietats econòmiques tan profundes i recorrent a totes les habilitats de simulació de la realitat que havia après durant els anys que havia encapçalat un programa televisiu líder d’audiència. Després de passar dècades venent manuals per fer-se ric, Donald Trump sap perfectament que no cal que hi hagi gran cosa rere una promesa —ja sigui sobre la renegociació de tractats comercials o la recuperació del sector industrial— si la desesperació és prou intensa.

GAUDIR DE LA FARSA DE CAMÍ CAP A LA CASA BLANCA

Molt abans de l’ascens de Trump, les eleccions ja havien entrat a l’entreteniment informatiu basat en l’audiència a les notícies per cable. El que va fer Trump va ser augmentar exponencialment el factor entreteniment, i per tant les audiències. Com a veterà de la forma, entenia que si les eleccions s’havien convertit en una forma de telerealitat, aleshores guanyaria el millor concursant (que no és el mateix que el millor candidat). Potser no guanyarien la votació final, però com a mínim guanyarien cobertura a totes hores, que des d’una perspectiva de construcció de marca continua sent guanyar. Tal com va dir Trump quan sospesava la candidatura per a president el 2000 (que va desestimar): «És molt possible que jo pogués ser el primer candidat presidencial que s’hi presenta i fa diners».

Des de les eleccions, hem sentit alguns mea culpa de directius de mitjans de comunicació reconeixent que van propiciar l’ascens electoral de Trump proporcionant-li una cobertura desproporcionada. I és veritat; hi van ajudar molt, però la lamentació no va prou lluny. També en són responsables perquè el gran regal fet a Trump no va ser només el temps en antena, sinó el model global d’entreteniment informatiu amb què es van cobrir les eleccions, que constantment exagera drames interpersonals entre els candidats mentre que deixa força de banda la tasca periodística tradicional d’aprofundir en els detalls polítics i explicar com influiran en la vida dels electors les diferents posicions dels candidats en aspectes com l’assistència sanitària i la reforma de la reglamentació.

L’Informe Tyndall va determinar que, durant les eleccions, els tres noticiaris principals en horari nocturn van dedicar conjuntament un total de només 32 minuts a la cobertura dels problemes dels ciutadans, un descens respecte als ja miserables 220 minuts de les eleccions del 2008. La resta va ser un programa de telerealitat sobre qui deia què de qui, i qui liderava quines enquestes i a on. Per a milions d’espectadors, el resultat era molt amè. (I segurament és el motiu pel qual els mitjans francesos van seguir una fórmula molt semblant per cobrir les decisives eleccions del 2017).

Val la pena subratllar el següent: Trump no va crear el problema; ell el va explotar. I com que entenia millor que ningú les convencions de la realitat falsa, va dur el joc a un nivell completament nou.

LLUITES FALSES, INTERESSOS REALS

Trump no va portar només els coneixements de la telerealitat a la política electoral; els va mesclar amb un altre gènere d’entreteniment d’èxit que també es basa en una representació ridículament falsa de la realitat: la lluita professional. És difícil exagerar la fascinació de Trump per la lluita. S’ha representat a si mateix (el cap ultraric) en aparicions a World Wrestling Entertainment (WWE) com a mínim vuit vegades, suficients per guanyar un lloc al Saló de la Fama de WWE. En una «Batalla de multimilionaris», va fer veure que reduïa l’estrella de la lluita lliure Vince McMahon i llavors va celebrar la victòria rapant el cap de McMahon en públic, davant de les multituds enfervorides. També va llançar milers de dòlars en efectiu a un públic de fans xisclaires. Ara ha designat l’antiga consellera delegada de WWE, Linda McMahon (dona de Vince), al seu gabinet com a cap de l’Administració de Petites Empreses, un detall que gairebé s’ha perdut enmig del diluvi diari.

Com amb The Apprentice, la carrera complementària de Trump en la lluita professional el va exposar a un públic massiu i se’n va guanyar la simpatia, als estadis, a la televisió i a internet. La lluita lliure professional pot quedar bastant invisible com a força cultural per a la majoria d’electors progressistes, però WWE genera prop de mil milions de dòlars en ingressos anuals. I Trump no només va obtenir vots en aquesta experiència; també hi va obtenir consells.

Tal com va assenyalar Matt Taibbi a Rolling Stone, tota la campanya de Trump va tenir una pinzellada estil WWE ben identificable. Les seves enemistats amb altres candidats, acuradament construïdes, eren pura lluita lliure professional, sobretot la manera com repartia sobrenoms despectius («el petit Marco», «Ted el mentider»). I el més semblant a la lluita va ser la manera com Trump interpretava la figura de mestre de cerimònies als seus mítings, amb la corresponent repetició de consignes desmesuradament insultants («Que la tanquin!», «Killary»), i com dirigia la ira de la multitud cap als malvats de l’arena política que ell assenyalava: periodistes i manifestants. Una persona que no hi tingués res a veure hauria sortit d’aquests esdeveniments tota torbada, sense saber ben bé què acabava de passar. El que passava era que havia vist un curiós encreuament entre un combat de lluita professional i una concentració de partidaris de la supremacia blanca.

El que tenen en comú la telerealitat i la lluita professional és que són formes d’entreteniment de masses relativament noves en la cultura americana, i totes dues estableixen una curiosa relació amb la realitat: són falses i amb una certa genuïnitat al mateix temps.

A WWE, totes les lluites estan preparades; tothom sap que s’han assajat. Però això no fa minvar gens ni mica la diversió. El fet que tothom entri en el joc, que els «visca» i els «fora» formin part del xou, incrementa la diversió. L’artifici no és cap inconvenient; n’és la gràcia.

Tant la lluita com la telerealitat troben el seu medi natural en l’espectacle d’emocions, conflictes i patiments extrems. En totes dues hi ha gent que es criden entre si, s’estiren els cabells i, en el cas de la lluita lliure, es claven una bona pallissa. Però mentre es mira l’espectacle, se sap que no és real, o sigui que no cal amoïnar-s’hi; es pot formar part del drama sense haver de sentir gens d’empatia. Ningú plora quan es pega als lluitadors i se’ls humilia, així com tampoc havíem de plorar pels concursants de The Apprentice quan Trump els despatxava o els humiliava. Es pot riure del patiment sense que passi res. I tot formava part de la preparació del terreny per a aquell Igor, ves per on, fals: Donald Trump. Parts del cos falses, lluita lliure falsa, telerealitat falsa, notícies falses i un model de negoci fals en conjunt.

I ara Trump ha trasplantat a la seva administració aquesta relació retorçada amb la realitat. Anuncia que Obama va intervenir les seves converses telefòniques de la mateixa manera que un lluitador declara que aniquilarà i humiliarà el seu oponent. No ve al cas si és cert o no. Ajuda a provocar la multitud, forma part del teatre. Encara que ja no s’emeti The Apprentice i que Trump hagi abandonat la seva carrera a WWE, l’espectacle continua. De fet, no s’atura mai.

Poc abans de la investidura, van preguntar a Newt Gingrich, que ha estat un cheerleader molt fidel de Donald Trump, què pensava de la decisió del president electe de conservar el càrrec de productor executiu de Celebrity Apprentice. La seva resposta va ser prou reveladora. Va dir que Trump s’equivocava perquè «serà el productor executiu d’una cosa que es diu govern dels Estats Units. Tindrà un programa televisiu immens titulat Liderar el món».

I això és exactament el que està passant. El Xou de Trump ara s’emet en directe des del Despatx Oval. I des de Mar-a-Lago, que encara s’assembla més a un programa televisiu, perquè els seus acabalats membres ja proporcionen un públic en directe. I queda clar que així és justament com Trump veu també la seva presidència, com si fos el productor executiu d’un país, sempre pendent de les audiències. Com a resposta al suggeriment que hauria de despatxar la màquina de pífies que és el seu secretari de premsa, es veu que va dir: «No despatxaré Sean Spicer. Aconsegueix audiències fantàstiques. Tothom s’hi enganxa».

És amb el mateix sentit descarat de l’espectacle que Trump gestiona ara —o fracassa a gestionar— les promeses que va fer de recuperar el passat de fàbriques pròsperes i feina per als obrers amb sous de classe mitjana, i d’imposar una política de «compreu productes americans, contracteu americans» (tant se val que el seu propi imperi es basi en els llocs de treball subcontractats i la mà d’obra explotada).

Aquesta posició és tan autèntica com la violència que representava quan simulava que s’enfrontava a un lluitador de WWE al ring, o quan triava entre els concursants de Celebrity Apprentice. Trump sap millor que ningú que la idea que les empreses nord-americanes tornin a l’estil de producció de la dècada del 1970 és una broma cruel. Ho sap perquè, tal com certifiquen les seves pròpies pràctiques empresarials, moltes empreses nord-americanes ja no són fabricants, sinó carcasses buides que compren els productes a una teranyina de contractistes barats. Podria fer tornar algunes fàbriques, o dir que ho ha fet, però els nombres seran minúsculs en comparació amb la necessitat. (Hi ha una manera real de crear una bona pila de llocs de treball ben remunerats, però no té res a veure amb l’estratègia de Trump. Requereix mirar al futur, no al passat, tal com veurem a l’últim capítol).

L’estratègia de joc de Trump, que ja està en funcionament, és tractar la crisi de desocupació i subocupació de la mateixa manera que ho tracta tot: com un espectacle. S’atribuirà l’èxit d’un nombre relativament petit de llocs de treball —la majoria dels quals s’haurien creat igualment— i llavors publicitarà sense parar aquests suposats èxits. Tant se valdrà si les xifres d’ocupació secunden les seves afirmacions. Editarà la realitat perquè encaixi amb la seva narrativa, tal com va aprendre a The Apprentice, i tal com va fer el primer dia que era president, insistint, en contra de totes les proves objectives, que a la seva investidura hi havia assistit una multitud històrica.

Vet aquí el que fa Trump, i el que ha fet sempre. El 1992, quan el seu imperi trontollava a punt de fer fallida com a conseqüència d’un seguit de males decisions a l’hora d’invertir, no va gestionar la situació posant en ordre la seva economia. El que va fer va ser organitzar una estudiada «festa de tornada» per als seus inversors i financers al Trump Taj Mahal d’Atlantic City que va culminar amb Trump —vestit amb pantalons curts de boxa de setí i guants de boxa vermells— clavant un cop de puny a una paret de paper amb la banda sonora de Rocky de fons. Aquest home pensa que pot solucionar qualsevol cosa amb l’escenificació adequada, i molt sovint en el passat s’ha demostrat que tenia raó. Així que, tal com va capgirar la situació i va aconseguir sortir de la bancarrota, està convençut que pot fer el mateix amb l’economia del país.

NOTÍCIES FALSES, FETS ALTERNATIUS I LA GRAN MENTIDA

Si sabem res del cert, és que els fets innegables no tenen cap importància al món de Donald Trump. Amb Trump, no es tracta tant que digui grans mentides com que menteixi constantment. Sí, en diu de grosses, com la vegada que va insinuar que el pare de Ted Cruz va tenir algun paper en l’assassinat de John F. Kennedy, o els anys que va estar mentint sobre el lloc de naixement d’Obama. Però és el reguitzell continu de mentides —que curiosament ens planteja com a «fets alternatius»— el que és més vertiginós. Segons una investigació de Politico, tot això és força intencionat: «El personal de la Casa Blanca diuen la majoria de mentides per diversió, més que no pas per afavorir plans més ambiciosos», fins i tot competeixen per veure qui aconsegueix «colar les boles més grosses a la premsa». Malgrat que aquestes afirmacions es basen en fonts anònimes i, per tant, podrien ser alhora mentides, la història encaixa amb el que sabem de Trump: per a què serveix arribar al cim del poder si no es pot transfigurar la realitat com es desitgi? En el món de Trump, i segons la lògica interna de la seva marca, mentir amb impunitat forma part de ser el cap suprem. Estar lligat als avorridíssims fets establerts és cosa de fracassats.

I fins ara sembla que funciona, si més no amb les seves bases. Alguns progressistes han aprofitat aquesta aparent tolerància als «fets alternatius» per qualificar els seus votants de classe treballadora de «ximples». Però val la pena recordar que bona part de les bases de Barack Obama va acceptar molt de grat els símbols construïts amb cura que va crear la seva administració: la Casa Blanca il·luminada amb un arc de Sant Martí per celebrar el matrimoni gai, el canvi cap a un to cortès i erudit, l’espectacle d’una primera família increïblement atractiva lliure de grans escàndols durant vuit anys. I tot això estava bé. Però, massa sovint, aquests mateixos partidaris van mirar cap a un altre costat davant de la guerra de drons que va matar innombrables civils, o davant de les deportacions de 2,5 milions aproximadament d’immigrants sense papers durant el mandat d’Obama, o davant de les seves promeses incomplertes de tancar Guantánamo o d’invalidar l’arquitectura de vigilància a gran escala de George W. Bush. Obama es va posicionar com un heroi a favor del clima, però una vegada es va vantar que la seva administració havia «afegit prou oleoductes i gasoductes nous per encerclar la Terra i encara més».

Al Canadà, molts progressistes mostren la mateixa mena de ceguesa selectiva. Encisats pel discurs progressista del nostre atractiu primer ministre, li permeten mantenir moltes de les desastroses polítiques del seu predecessor, des de la detenció indefinida de molts immigrants fins a imposar oleoductes de petroli procedent d’arenes bituminoses (hi tornarem més endavant). Des del punt de vista polític, Justin Trudeau és molt diferent de Donald Trump, però per als seus partidaris més incondicionals —que sovint es comporten com fans— aquesta popularitat té un efecte distorsionador semblant. La nova «trudeaumania» ens recorda que els conservadors no són els únics capaços de confondre ciutadania compromesa amb lleialtat de marca.

Evidentment, al final l’èxit de Trump s’ensorrarà a l’hora de vendre als seus votants blancs de classe treballadora el somni que la indústria tornarà. Però el més preocupant és què farà aleshores Trump, quan ja no es pugui amagar el fet que no es recuperaran els llocs de treball en el sector del carbó, ni tampoc els llocs de treball prou ben remunerats a les fàbriques perquè els obrers puguin proporcionar a les seves famílies una vida de classe mitjana. Amb tota probabilitat, Trump tornarà a recórrer a les altres úniques eines de què disposa: intensificarà l’enfrontament entre els treballadors blancs i els treballadors immigrants, farà el possible per accentuar les pors sobre els delictes comesos pels negres, s’esforçarà per incentivar una preocupació absurda sobre les persones transgènere i els lavabos, i atacarà amb més violència els drets de reproducció i de la premsa.

I aleshores, és clar, sempre hi ha guerra.

L’APOCALYPSE SHOW

El fet de saber que la presidència de Trump es produeix com un reality show no fa disminuir en absolut el perill que representa, ben al contrari. En aquest xou ja hi ha mort gent —al Iemen, a l’Afganistan, a Síria, als Estats Units— i molta altra trobarà el mateix destí abans que es deixi d’emetre. Només al març, un grup de supervisió amb seu al Regne Unit va registrar denúncies de més de 1.500 morts de civils a l’Iraq i Síria pels atacs aeris de la coalició encapçalada pels Estats Units, moltes més de les que es van registrar durant el mandat d’Obama.

Però això no vol dir que no sigui un espectacle. La telerealitat amb competicions on apareix la sang és, al capdavall, un estereotip de la ciència-ficció. Pensem en Els Jocs de la Fam, l’espectacle de telerealitat en què moren tots els jugadors menys un. O en Perseguit, una altra pel·lícula sobre un esdeveniment televisat en què les opcions són la vida o la mort. (Segons consta, Wilbur Ross, secretari de Comerç de Trump, va descriure el bombardeig de Síria com un «entreteniment de sobretaula» de Mar-a-Lago).

El més esgarrifós és que, mentre escric, Trump acaba de començar a jugar a la seva versió d’Els Jocs de la Fam de Mar-a-Lago amb l’arsenal complet del poder militar dels Estats Units com a atrezzo, i l’estan animant molt a continuar apujant el llistó. Quan Trump va llançar míssils Tomahawk a Síria, el presentador de l’MSNBC Brian Williams va manifestar que les imatges eren «boniques». Només una setmana després, Trump va oferir més espectacle, llançant l’arma no nuclear més grossa de l’arsenal nord-americà en un conjunt de coves de l’Afganistan, un acte de violència tan indiscriminada i desproporcionada que als analistes els va costar trobar-hi cap lògica que s’assemblés a una estratègia militar coherent. Perquè no hi havia estratègia; el megatonatge és el missatge. Comunicació de masses a través de les bombes.

Tenint en compte que Trump va ordenar l’ús d’una arma que no s’havia desplegat mai abans en combat, i tenint en compte que ho va ordenar quan només feia dotze setmanes que exercia la presidència i sense cap provocació clara, hi ha pocs motius per tenir esperances que es resisteixi a organitzar l’espectacle dels espectacles: l’apocalíptica violència televisada d’una guerra total, acompanyada amb audiències d’èxit assegurades. Molt abans de Trump, ja hem tingut guerres lliurades com a entreteniment televisat. La guerra del Golf del 1990 es va qualificar de primera guerra de videojoc, i comptava amb logo i música propis a la CNN. Però no va ser res comparada amb l’espectacle organitzat durant la invasió de l’Iraq el 2003, basada en una estratègia militar anomenada de «commoció i terror». Els atacs es van planificar com un espectacle per als consumidors de notícies per cable, però també per als iraquians, per maximitzar-los la sensació d’indefensió, per «ensenyar-los una lliçó». Ara, aquesta esborronadora tecnologia és en mans del primer president de la telerealitat. Ens hi hem de preparar, una qüestió sobre la qual tornaré al capítol 9.

L’HOME BUIT

Si hi ha res de real en el festival de falsedats que és la presidència de Trump, és l’avidesa com a eix central. La pura insaciabilitat. A Trump li agrada dir que no necessita més diners; ja en té de sobres. Però no pot evitar de vendre els seus productes a qualsevol oportunitat, no pot deixar de treballar en tots els fronts. És com si patís una estranya malaltia moderna —anomenem-la «desordre de la personalitat de marca»— que l’impulsa a caure en la promoció de la marca de manera gairebé involuntària. Fa un discurs polític i aleshores, de sobte, comenta que el marbre d’un hotel Trump és molt bell i car, o explica de manera gratuïta al seu entrevistador, mentre parlen de com va ordenar un bombardeig letal a Síria, que el pastís de xocolata de Mar-a-Lago és «el més bonic que… ha vist mai».

Aquesta avidesa insaciable, aquest buit al centre, parla d’una cosa real: d’una profunda buidor al bell mig de la cultura que va generar Donald Trump. I aquesta buidor està íntimament relacionada amb l’ascens de les marques d’estil de vida, el canvi que va proporcionar a Trump una tribuna en expansió constant. L’ascens de les marques buides —vendre-ho tot sense posseir gairebé res— es va produir durant dècades, quan les institucions clau que proporcionaven sentit de comunitat i identitat compartida patien un fort declivi: veïnats molt cohesionats on la gent es cuidava mútuament; grans indrets de treball que oferien la promesa de feina per a tota la vida; espai i temps perquè la gent corrent fes el seu propi art, no pas que es limités a consumir-ne; religió organitzada; moviments polítics i sindicats basats en relacions cara a cara; mitjans de comunicació centrats en l’interès públic que s’esforçaven per cohesionar nacions en una conversa comuna.

Totes aquestes institucions i tradicions eren i són imperfectes, sovint molt i tot. Deixaven molta gent al marge, i molt sovint imposaven una conformitat malsana. Però certament oferien una cosa que els humans necessitem per al nostre benestar i que no deixem mai d’anhelar: comunitat, connexió, un sentit d’una missió més àmplia que els nostres atomitzats desitjos immediats. Aquestes dues tendències —el declivi de les institucions comunitàries i l’expansió de les marques corporatives en la nostra cultura— han tingut una relació inversa de vaivé durant dècades: quan la influència de les institucions que ens proporcionaven aquell sentit essencial de pertanyença baixava, el poder de les marques comercials pujava.

Sempre m’ha consolat aquesta dinàmica. Implica que, mentre que el nostre món ple de marques pot explotar la necessitat insatisfeta de formar part d’alguna cosa més àmplia que nosaltres mateixos, no la pot omplir de manera contínua: fas una compra per formar part d’una tribu, una gran idea, una revolució, i et fa sentir bé de moment, però la satisfacció s’esborra abans de llençar l’embolcall de les vambes noves, l’últim model d’iPhone o el substitut que sigui. Llavors has de buscar la manera d’omplir el buit altra vegada. És la fórmula perfecta per al consum infinit i l’autocomercialització perpètua a través de les xarxes socials, i és un desastre per al planeta, que no pot sostenir aquests nivells de consum.

Però sempre val la pena recordar que al bell mig d’aquest cicle hi ha una força molt poderosa: el desig humà de sentir comunitat i connexió, que senzillament es nega a morir. I això vol dir que encara hi ha esperança: si reconstruïm les nostres comunitats i comencem a trobar més significat i sensació de vida agradable en aquestes comunitats, molts de nosaltres serem menys susceptibles al cant de sirena del consumisme mecànic (i al mateix temps, fins i tot potser passarem menys temps produint i editant les nostres marques personals a les xarxes socials).

Tal com veurem a la quarta part, molts moviments i teòrics treballen per afavorir aquest tipus de canvi en la cultura i els valors. Abans d’arribar-hi, però, hem de seguir unes quantes pistes importants que ens ajudaran a entendre com hem acabat aquí.