2. La primera família de marques

Podria ser que Donald Trump no hagués pensat mai que tindria l’oportunitat d’arribar a la Casa Blanca; molt poca gent ho ha pensat. Però després de ser el guanyador de la candidatura republicana, es va adonar perfectament que tenia a l’abast la màxima eina de construcció de marca: la presidència dels Estats Units. Cada minut que és president, creix el valor de la seva marca i el valor dels seus negocis en curs, i per tant s’està aprofitant de manera directa i notable del seu càrrec públic, justament el que volen evitar les normes sobre conflicte d’interessos.

O sigui que ara ens trobem en un terreny del tot desconegut, perquè, afrontem-ho, les megamarques humanes són un fenomen relativament nou. No existeix cap reglament que ho prevegi. La gent no para de preguntar-se: «Es desprendrà d’alguna cosa? Es vendrà els negocis? Se’ls vendrà Ivanka?». Però ni tan sols queda gens clar què signifiquen aquestes preguntes, perquè els seus negocis principals són els seus noms. No es pot distingir el Trump home de la marca Trump; fa temps que aquestes dues entitats s’han fusionat. Cada vegada que posa el peu en alguna de les seves propietats —un club de golf, un hotel, un club de platja—, amb la premsa acreditada de la Casa Blanca seguint-lo de prop, incrementa el valor total de la seva marca, cosa que fa que la seva empresa vengui més carnets de soci, llogui més sales i augmenti honoraris.

La lògica de com veu la família Trump la relació entre la construcció de marca i el càrrec polític va quedar al descobert amb la demanda que va presentar Melania Trump just després de convertir-se en primera dama. Exigia 150 milions de dòlars per danys i perjudicis a la companyia propietària del web del Daily Mail per insinuar erròniament que en el passat havia treballat com a escort. I tenia tot el dret a demandar-los per danys i perjudicis. Però en què es basava per dir que havia perdut la increïble suma de 150 milions de dòlars, tenint en compte que no és que tingui cap negoci seu? La base de la seva causa judicial era que, com a primera dama, hauria construït —en el futur— una marca valuosa «en múltiples categories de productes, cadascuna de les quals hauria pogut obtenir relacions comercials multimilionàries en un període de diversos anys durant el qual la demandant és una de les dones més fotografiades del món». (El Daily Mail va tancar la disputa, va demanar disculpes a Trump i va pagar una quantitat no revelada).

No és insòlit que les primeres dames utilitzin el seu perfil polític per crear una marca d’estil de vida. Samantha Cameron, dona de David, va esperar només cinc mesos després que el seu marit cedís el càrrec com a primer ministre britànic per anunciar la seva línia de roba per a «dones treballadores». Però el que crida l’atenció del plet ja resolt de Melania és que semblava voler saltar-se el pas de llançar una marca de debò i reclamar directament els diners. A més, aquestes reclamacions judicials tan originals posen de manifest com conceben els Trump el càrrec públic: com una inversió a curt termini per, a la llarga, incrementar extraordinàriament el valor de la pròpia marca comercial.

Podem veure-ho també amb Ivanka, que ha vist com els seus productes eren més que promocionats per treballadors públics pagats pels contribuents, incloent-hi el seu pare per Twitter, i la seva assessora Kellyanne Conway, que va sortir a la televisió nacional per fer el que ella mateixa va qualificar d’«anunci», quan va dir als teleespectadors: «Aneu a comprar coses de la Ivanka!». Els conflictes van desembocar en una autoparòdia el 6 d’abril de 2017, quan Associated Press va informar que «l’empresa d’Ivanka Trump ha obtingut l’autorització provisional del govern xinès per a tres noves marques registrades, cosa que li atorga drets exclusius per vendre joieria, bosses i serveis de spa de la marca Ivanka en la segona economia més gran del món». Però això no és l’únic que va passar aquell dia. «Aquella nit, la primogènita i el seu marit, Jared Kushner, van seure al costat del president de la Xina i la seva dona en un sopar a Mar-a-Lago on es va servir filet i llenguado». Una cimera política de la qual el mateix Jared Kushner va organitzar els detalls. En preguntar-li sobre aquesta mena de conflictes, Ivanka sempre recalca que així com el seu pare s’ha desvinculat presumptament de la Trump Organization posant-la en mans dels seus fills (mentre ell en continua recaptant els beneficis), Ivanka ha posat la seva empresa en mans d’«administradors independents»: el germà i la germana del seu marit (mentre ella en continua recaptant els beneficis). Això va molt més enllà del nepotisme; és tractar el govern dels Estats Units com un negoci familiar amb finalitats de lucre.

Sabem que la presidència de Trump ha aconseguit que la família de marques sigui més valuosa, perquè els negocis d’Ivanka van anunciar un rècord de vendes després que Kellyanne Conway fes la seva promoció televisada. Mar-a-Lago ja ha augmentat la quota per ser-ne soci, de 100.000 fins a 200.000 dòlars l’any. I per què no? Ara, per aquesta quota, es podria ser testimoni d’una conversa d’alt risc sobre seguretat nacional durant el sopar. Es podria tractar de tu a tu un cap d’estat convidat. Fins i tot es podria observar com Trump anuncia que acaba de llançar un atac aeri sobre un país estranger. I, és clar, fins i tot es podria conèixer el president en persona i tenir l’oportunitat d’influir-hi discretament. (No es fa públic qui entra i surt del club, o sigui que qui sap?). Durant dècades, Trump ha venut l’encís de la proximitat a la riquesa i el poder; és el significat de la seva marca. Però ara pot oferir als seus clients de pagament molt més que aquesta mera proximitat.

Ho diu el simple fet que Trump sigui propietari de Mar-a-Lago. Una dècada abans que Trump adquirís la propietat el 1985, la propietària de la finca, Marjorie Merriweather Post, membre de l’alta societat, l’havia llegat al govern dels Estats Units amb l’esperança que s’utilitzés com a indret de retir presidencial o «Casa Blanca d’Hivern». Però no la va utilitzar cap president i finalment la van tornar. Força abans de les eleccions del 2016, Trump havia presumit de viure en una casa destinada a presidents. De fet, vist amb perspectiva, és com si hagués jugat a ser president durant tres dècades. I ara, amb les eleccions del 2016, aquella fantasia s’ha convertit en realitat, o potser és la realitat la que ha estat empassada per la fantasia de Trump? Com amb tot el que envolta Trump, és ben difícil de dir. Per més que Trump anomeni la seva finca de Palm Beach la «Casa Blanca d’Hivern» o la «Casa Blanca del Sud», no ho és pas. La Casa Blanca és una institució pública; Mar-a-Lago continua sent un club privat amb finalitat de lucre, reservat a socis i amb una recaptació que va directament a Trump i la seva família.

Tot president que es negués a vendre els seus negocis s’enfrontaria a potencials conflictes d’interessos, ja que les actuacions del govern dels Estats Units poden tenir efectes en tot, des de la cotització de les accions fins al preu del petroli, com veurem d’aquí a un parell de capítols. Però empreses basades en la marca, com la de Trump, són tota una altra cosa. Els conflictes d’interessos no estan lligats només a polítiques o actuacions concretes. Més aviat són omnipresents i continus, incorporats en el mer fet que Trump sigui president. Això és així perquè el valor de les marques d’estil de vida fluctua desorbitadament segons l’espai que ocupen en la cultura. O sigui que tot allò que incrementi la visibilitat de Donald Trump, i la percepció d’ell com a totpoderós, de seguida incrementa el valor de la marca Trump, i per tant incrementa la quantitat que pagaran els clients per veure-s’hi vinculats, per exemple per estampar-la en la seva nova promoció de pisos, o, en una escala menor, per jugar als seus camps de golf o comprar una de les seves corbates.

I res no indica que Trump hagi de fer marxa enrere a l’hora d’aprofitar al màxim aquest fet. Segons un informe del New York Times de l’abril del 2017, «l’empresa del senyor Trump, dirigida ara pels seus dos fills grans, té 157 sol·licituds pendents de marca registrada a 36 països».

QUÈ VENEN EXACTAMENT ELS TRUMP?

El gener del 2017, Eric, el fill de Donald Trump, va viatjar a l’Uruguai per reunir-se amb un promotor immobiliari que està en procés de comprar el dret d’utilitzar el nom Trump al seu nou gratacel. En aquell moment, l’escàndol públic va girar al voltant dels diners dels contribuents nord-americans que van servir per pagar el servei secret i altre personal del govern que va viatjar amb Eric: uns 100.000 dòlars en costos d’hotel, una subvenció pública directa als negocis privats de Trump. Però el pitjor escàndol gira al voltant de què van anar a promocionar a l’Uruguai: la marca Trump, que havia assolit molt més valor pel fet que el seu propietari estava a punt de prestar jurament com a president dels Estats Units.

Per no parlar del potencial que suposa tot plegat per a la corrupció, que és de vertigen. Tenint en compte que el que venen els fills de Trump —Eric i Donald Jr.— és efímer (un nom), un comprador en podria pagar 6 milions de dòlars o en podria pagar 60 milions. Qui pot dirimir quin és el preu de mercat just? Més preocupant és qui pot dir quins serveis s’adquireixen quan una companyia privada paga milions per arrendar la marca Trump. De debò pensen que serà tan valuosa per al seu gratacel de pisos, o pensen que afegint-hi 5 milions de dòlars més tindran una posició més favorable en negocis que demanen una relació cordial amb la Casa Blanca? Costa molt veure com es pot esclarir tot plegat. Una marca val el que els compradors estiguin disposats a pagar per tenir-la. Aquest ha estat sempre l’atractiu de construir un negoci segons aquest model: que una cosa tan efímera com un nom es pugui investir d’un valor monetari tan real.

La Trump Organization ha dit que no farà més negocis en propietats estrangeres, per evitar l’aparença d’incorrecció. Però no és només una qüestió internacional. Si el govern d’una ciutat o un estat dels Estats Units concedeix a una urbanització de Trump un canvi en els impostos o la reglamentació, ho estan fent perquè de debò pensen que aquest negoci en concret afavorirà la seva comunitat o perquè volen alguna cosa de la Casa Blanca? El mateix es pot dir de qualsevol govern o negoci —estranger o nacional— que triï una propietat de Trump per celebrar-hi un esdeveniment o perquè s’hi allotgin els seus treballadors. Realment pensen que és la millor opció, o proven de guanyar-se el seu favor?

El més fascinant d’aquestes qüestions ètiques és que són molt semblants als escàndols que van envoltar la Clinton Foundation, que podrien haver contribuït a la derrota electoral de Hillary. Hi havia moltes qüestions espinoses sobre el que una empresa privada o un govern estranger pensaven que aconseguien quan feien una donació generosa a la Clinton Foundation. Estaven sent només filantròpics, commoguts pel flagell de les malalties infeccioses i l’obesitat infantil? O també calculaven que la seva donació produiria fruits perquè Hillary Clinton era secretària d’Estat i semblava probable que es convertís en la propera presidenta dels Estats Units?

Eren preocupacions legítimes, i Trump no va dubtar a plantejar-les sobre la seva rival. Però amb els diners que obtenen els fills de Trump arrendant el nom del seu pare, i els favors que estan negociant, el potencial de tràfic d’influències és completament diferent: ara tenim diners que flueixen cap a la família d’un president en exercici, no pas una possible presidenta, i sense ni tan sols el pretext de la filantropia que com a mínim tenia la Clinton Foundation. No es tracta pas d’exonerar els Clinton, ni de bon tros. Les dècades en què Bill i Hillary van estar desdibuixant les línies ètiques a la Foundation van contribuir a crear el marc idoni perquè Trump eliminés del tot aquestes línies (qüestió que es tractarà més al capítol 6).

LA PROFECIA DE REAGAN COMPLERTA

Al cap d’uns mesos d’estrenar nova administració, la portada del New Yorker mostrava una il·lustració en què Trump llançava pilotes de golf a la Casa Blanca i en trencava els vidres de les finestres. És una imatge impactant, en bona mesura perquè fa evident que les finestres trencades no són les de Mar-a-Lago o les de la Trump Tower, sinó les de l’edifici de propietat pública on la família de Trump ha evitat tant de viure.

I això assenyala cap a una veritat complexa. Amb cada presumpta infracció ètica, amb cada mentida descarada, amb cada tuit demencial, aquesta administració trenca i degrada més l’àmbit públic. Fins i tot si a Trump la corrupció (o la traïció) a la llarga li costa la Casa Blanca, el que en quedarà seran les restes del naufragi, la prova de la premissa bàsica del projecte polític de Trump: que el govern no és només un aiguamoll; és una càrrega. Que no hi ha res que valgui la pena de protegir. Que l’àmbit privat és millor que el públic. I si tot això és cert, per què no ho destrossem tot abans de marxar, de manera metafòrica, si no literal?

És el recordatori que la carrera política de Trump hauria estat impossible sense la degradació de la idea en si de l’àmbit públic, que fa dècades que s’estén. No s’hauria esdevingut mai sense la idea que el «govern no és la solució, és el problema», segons la famosa frase de Ronald Reagan. I no s’hauria esdevingut mai si no s’hagués consolidat aquest missatge amb dècades de desregulació que bàsicament va legalitzar el suborn, amb sumes escandaloses de diners de les empreses cap a la política.

És absolutament cert que el sistema és corrupte. És un aiguamoll. I la gent ho sap. Saben que la revisió de les normes a favor d’un petit grup que representa els interessos corporatius i l’u per cent ha estat un procés que han seguit els dos partits, que va ser Bill Clinton qui va desregular els bancs i va preparar l’escenari per a l’ensorrament del 2008, i que va ser Obama qui va decidir no processar els banquers, i que la candidata demòcrata que es va enfrontar a Trump gairebé segur que hauria fet el mateix.

Evidentment, és absurd pensar que un autoproclamat milionari assegut en un tron d’or es faci passar per salvador de la classe treballadora. Però un argument tan irracional com «confieu en mi perquè he burlat el sistema» només es podia haver venut a una bona part dels ciutadans nord-americans perquè el que passava per ser «el mateix de sempre» a Washington força abans de Trump s’assemblava molt a la corrupció als ulls de tothom.

Aquest és el motiu pel qual a tanta gent li ha agradat tractar la política electoral com un entreteniment macabre. Un cop la política ha assolit un estatus tan degradat, per què ens hem d’amoïnar a protegir-la d’un barroer com Trump? És una claveguera, al capdavall, o sigui que comenci el joc. Com a resident a Toronto, és una patologia que ja he viscut. El nostre antic alcalde, Rob Ford, va ser com un assaig municipal per a Trump. Ford, que va morir el 2016, va crear una imatge basada en l’espectacle de la qual era impossible fer-li sentir vergonya, perquè la seva marca era no tenir vergonya. Ni tan sols quan el van enxampar en un vídeo fumant crack no va suposar la seva fi, perquè allò era el xou de l’extravagant Rob Ford, i els seus partidaris eren el seu semiirònic públic lleial, que s’ho prenia tot com si fos un esquetx del Saturday Night Live. Però, com amb Trump, l’espectacle desmesurat i els escàndols personals distreien d’una agenda sinistra, d’un pseudopopulisme que es va especialitzar en ajudes financeres a les empreses, un xec en blanc per a la policia i serveis reduïts per als més vulnerables.

No preveia pas, jo, que la cultura de la construcció de marca anés tan lluny quan vaig començar a escriure sobre aquest tema ara fa vint anys. Però tampoc n’estic sorpresa. En aquell moment, veia la construcció de marca com un procés colonial: busca absorbir cada vegada més espai i béns immobles i crear una bombolla replegada en si mateixa. El més extraordinari de la presidència de Donald Trump és que ara tots som a dins del món de la marca Trump, tant si ho volem com si no. Tots ens hem convertit en extres en el seu programa de telerealitat amb finalitats de lucre, que s’ha expandit per empassar-se el govern més poderós del món.

Hi ha cap escapatòria? La immoralitat essencial de la marca de Trump presenta unes barreres excepcionals per demanar comptes a aquesta administració. I malgrat tot, hi ha esperança. De fet, la força vital de Trump —la recerca de diners— el podria fer més vulnerable que cap president anterior.

INTERFERIR EN LA MARCA TRUMP

Quan vaig publicar No logo, en dèiem culture jamming (sabotatge o interferència cultural), i l’estratagema era sempre el mateix: identificar la gran idea que ven una empresa i llavors deixar al descobert la desagradable realitat que s’amaga darrere tanta lluïssor. S’ha demostrat moltes vegades la capacitat que tenen els consumidors i els activistes per influir en el comportament d’una marca comercial, com fa poc en la reeixida campanya per fer fora Bill O’Reilly de les emissions de Fox News arran de les revelacions segons les quals ell i l’empresa havien pagat 13 milions de dòlars per arribar a acords en les acusacions d’assetjament sexual (sense reconeixement de culpabilitat).

En adonar-se que la marca O’Reilly no queia en desgràcia, Color of Change, una organització de justícia racial, juntament amb diversos grups de dones, van seguir una tàctica alternativa: van anar a buscar els anunciants del programa i els van informar que ara se’ls considerava còmplices, en el que semblava una estratègia duradora per comprar el silenci de les dones. Els anunciants van sentir el mateix en boca de milers de clients, tant per internet com per altres mitjans, i molts van començar a fugir del programa. Al cap de menys de tres setmanes d’haver aparegut al New York Times les revelacions sobre l’acord, i malgrat que el programa era el de més audiència de les notícies per cable dels Estats Units, O’Reilly va desaparèixer d’antena (tot i que es diu que amb una indemnització per valor de 25 milions de dòlars).

La campanya va mostrar que es pot interferir en qualsevol marca, fins i tot una de tan desafiadorament amoral com la de Trump; només cal entendre’n els punts febles.

Com que la marca personal de Trump és ser «el gran cap» que fa el que vol, una manera d’interferir-hi és presentar-lo com un titella. Tant se val qui mogui els fils. Un cop queden a la vista, comença a decaure la imatge acuradament construïda de Trump. I aquesta tàctica funciona de debò: Trump es va enfurismar tant amb els insistents acudits sobre #PresidentBannon que es va servir de Twitter per declarar que era ell qui prenia les decisions en última instància, i la posició del que havia estat el seu totpoderós estrateg en cap va començar a caure en picat.

Com que la marca Trump es basa a tenir carretades de diners, l’altra manera d’alterar-la és empobrir-lo a ell. I com amb l’estratègia en el cas d’O’Reilly, la millor manera d’aconseguir-ho és fer que el seu imperi entri en crisi. A això s’ha dedicat #GrabYourWallet, el recurs d’intercanvi d’informació per boicotejar la teranyina de marques de Trump, des d’abans que Trump fos elegit, i que ha aconseguit pressionar diverses cadenes perquè retiressin algunes de les marques de Trump.

Tot això afecta el gran pla de l’imperi basat en les marques de Trump. La principal font d’ingressos de la Trump Organization és vendre i llogar oficines i pisos en edificis i arrendar el nom de Trump a empreses immobiliàries d’arreu del món. Era evident que Trump estava convençut que ser president en faria apujar el preu. Però i si es va equivocar? I si comença a perdre arrendataris perquè se senten pressionats pel fet d’estar relacionats amb la seva marca (ja s’han iniciat diverses campanyes de boicot com aquesta)? I si els promotors immobiliaris senten tanta pressió pública que decideixen que tenir el nom de Trump a la seva façana en el fons els costa ingressos? De fet, a Nova York, llogaters de Trump Place van exigir que l’administrador del seu edifici tragués el nom de Trump de casa seva. Tal com va dir una veïna, estava farta de sentir «repugnància» cada vegada que entrava al seu edifici. L’administrador hi va accedir i es va treure el nom de Trump.

I quan els fills de Trump van anar a Vancouver a celebrar la inauguració de l’últim temple Trump, van ser rebuts amb protestes i boicots dels polítics locals. Si s’estenen aquesta mena de protestes, més promotors podrien decidir destrumpalitzar-se. I és probable que si el seu nom daurat comença a desaparèixer de gegantins símbols fàl·lics des de Vancouver fins a Manila, Trump no s’ho prengui gaire bé, ni els seus fills, dels quals es diu que ja estan amoïnats pel mal que assessors importants com Steve Bannon puguin haver causat al nom de la família.

En una tàctica anàloga, el gener del 2017, quan la Casa Blanca va eliminar la línia telefònica per deixar-hi comentaris, un grup —whitehouseinc.org— va proposar que els electors truquessin als hotels i complexos turístics de Trump i diguessin a qui els contestés que estaven disgustats amb els plans del president de prendre’ls l’assegurança mèdica, o amb qualsevol altra queixa política que tinguessin. Va ser una estratègia intel·ligent. Segons es diu, desenes de milers de persones van trucar-hi, i un mes després la Casa Blanca va reobrir les línies.

Si alguna d’aquestes coses sembla injusta, tingueu en compte això: la raó principal per la qual esperem que els polítics es desfacin dels seus hòldings financers, o que els col·loquin en autèntics fideïcomisos cecs, és que tenir hòldings empresarials actius mentre s’està en el càrrec crea tota mena d’oportunitats perquè hi hagi conflictes d’interessos i influències secretes. Trump ha triat no desprendre-se’n. La seva filla assessora ha fet la mateixa elecció. De manera que és perfectament legítim utilitzar aquestes opcions per provar d’influir-hi al màxim.

Si el seu imperi de marques perd prou ingressos, i la seva imatge personal de gran cap queda prou malmesa, Trump podria corregir algunes de les seves polítiques més incendiàries. Com a mínim, interferir en l’essència del seu missatge als electors —«confieu en mi, soc un multimilionari d’èxit»— perjudicarà les seves possibilitats el 2020.

Però abans d’arribar-hi, haurem d’aguantar molt més el xou de Trump.