COSQUILLEO DEL CEREBRO BAJO LA SUPERFICIE DE LA CONCIENCIA
COSQUILLEO DEL CEREBRO BAJO LA SUPERFICIE DE LA CONCIENCIA
Su cerebro se puede manipular sutilmente de maneras que transforman su comportamiento. Imagine que le pido que lea unas páginas de texto. Posteriormente le pido que llene los espacios en blanco de algunos términos inacabados, como se_ po_. Es más probable que escoja palabras que ha visto recientemente, como por ejemplo sexador de pollos, que servicio policial, posea o no algún recuerdo explícito de haber visto recientemente las palabras.[77] De manera parecida, si le pido que rellene los espacios en blanco de alguna palabra, como por ejemplo, s_bl_m_na_, será más capaz de hacerlo si ha visto anteriormente la palabra en alguna lista, lo recuerde o no.[78] Una parte de su cerebro ha quedado afectada y transformada por las palabras de la lista. A ese efecto se lo denomina primado: su cerebro ha sido preparado previamente.[79]
El primado pone de relieve el hecho de que los sistemas de memoria implícita están esencialmente separados de los sistemas de memoria explícita: incluso cuando los segundos han perdido los datos, los primeros los tienen bajo control. El que los dos sistemas estén separados queda de nuevo ilustrado por los pacientes que padecen amnesia anterógrada resultante de una lesión cerebral. Con los pacientes que padecen amnesia grave se puede utilizar el efecto de primado para que rellenen palabras incompletas aun cuando no recuerden de manera consciente que se les haya mostrado ningún texto.[80]
Más allá de un cosquilleo temporal del cerebro, los efectos de haber visto algo previamente pueden ser duraderos. Si usted ha visto antes la cara de alguien, la juzgará más atractiva si la vuelve a ver. Y ello ocurre aun cuando no recuerde haberla visto antes.[81] Es algo que se conoce como mero efecto de exposición, e ilustra el preocupante hecho de que su memoria implícita influye en su interpretación del mundo: las cosas que le gustan, las que no, etc. No le sorprenderá saber que el mero efecto de exposición forma parte de la magia que hay detrás de la creación de una marca, de cómo la persona se convierte en una celebridad y de las campañas políticas: al vernos repetidamente expuestos a un producto o una cara, acabamos prefiriéndolo. El mero efecto de exposición explica por qué la gente sometida al escrutinio público no siempre se molesta tanto como sería de esperar cuando aparece negativamente en la prensa. Como suelen afirmar las personas famosas: «La única publicidad mala es la falta de publicidad», o «Tanto da lo que los periódicos digan de mí, siempre y cuando aparezca mi nombre en ellos».[82]
Otra manifestación en el mundo real de la memoria implícita se conoce como el efecto de la ilusión de verdad: es más probable que crea que una afirmación es cierta si ya lo ha oído antes, sea o no cierta. En un estudio, los sujetos valoraban la validez de frases plausibles cada dos semanas. Con total impasibilidad, los experimentadores les dejaban caer algunas frases repetidas (tanto verdaderas como falsas) durante las pruebas. Y descubrieron un resultado claro: si los sujetos habían oído una frase en las semanas anteriores, era más probable que la calificaran como cierta, aun cuando juraran no haberla oído antes.[83] Lo mismo ocurre incluso cuando el experimentador les dice a los sujetos que las frases que están a punto de oír son falsas: a pesar de ello, la mera exposición a una idea es suficiente para aumentar su credibilidad en un contacto posterior.[84] El efecto de ilusión de verdad pone de relieve el peligro potencial que tiene para la gente verse expuesta repetidamente a los mismos edictos religiosos o a los mismos eslóganes políticos.
Un sencillo emparejamiento de conceptos puede ser suficiente para inducir una asociación inconsciente y, con el tiempo, la sensación de que existe algo familiar y cierto en ese emparejamiento. La base de casi toda la publicidad que hemos visto consiste en emparejar un producto con gente atractiva, risueña y con una fuerte carga sexual. Y es la base de una maniobra llevada a cabo por el equipo publicitario de George W. Bush durante su campaña de 2000 contra Al Gore. En un anuncio de Bush de 2,5 millones de dólares para la televisión, una imagen con la palabra RATAS aparece en la pantalla en conjunción con «El plan sanitario de Gore». Al momento siguiente queda claro que la palabra es en realidad el final de otra más larga, BURÓCRATAS, pero el efecto que pretendían los creadores del anuncio era evidente y, esperaban ellos, memorable.