Cooptar la dissidència
Maig de 2001
Quan tenia disset anys, quan sortia de l’institut anava a treballar a una botiga de roba Esprit de Montreal. Era una feina agradable que consistia principalment a plegar peces de roba de cotó i ficar-les dintre d’unes caselles petites que tenien uns cantons que et podien treure un ull. Però, vés a saber per què, la seu central de l’empresa va considerar que el nostre origami de samarretes no era prou profitós. Un dia el nostre món tranquil es va veure sotragat per la visita d’una supervisora regional que va venir a adoctrinar-nos sobre la cultura de la marca Esprit (i al mateix temps augmentar la nostra productivitat). «Esprit», ens va explicar, «és com un bon amic».
Jo no ho veia tan clar i els ho vaig fer saber. Vaig entendre de seguida que posar les coses en dubte no es considera una qualitat en el sector dels serveis mal pagats. Dues setmanes després, la supervisora em va acomiadar perquè tenia el pitjor defecte que es pot tenir a la feina: «mala actitud». Suposo que aquella va ser una de les primeres lliçons que vaig aprendre de les empreses multinacionals: que no són «com un bon amic», ja que, tot i que els bons amics et poden fer coses horribles i doloroses, gairebé mai no t’engeguen.
Per això vaig trobar molt interessant la nova «identitat de marca» de Shoppers Drug Mart que l’agència de publicitat TBWA/Chiat/Day va llançar a principi de mes. (En termes corporatius, canviar de marca és com tornar a néixer). Ara la cadena ja no és «Tot el que vols trobar en una drogueria» (és a dir, un lloc on pots comprar les coses que necessites), sinó «Un amic que es preocupa per tu», que, sorprenentment, adopta la forma d’una cadena de vuit-centes drogueries amb un pressupost per a publicitat de 22 milions de dòlars.
El nou eslògan de Shoppers és «Cuida’t» perquè, segons el creador de la campanya, Pat Pirisi, és «el que diria un amic que es preocupa per tu». Ara ho diran milers de vegades al dia els joves caixers quan ens donin les bosses plenes de fulles d’afaitar, fil dental i pastilles per aprimar. «Creiem que és una posició que pot ser propietat de Shoppers», afirma Pirisi.
Demanar als dependents que adoptin justament aquesta frase com si fos el seu mantra en aquesta època de McTreball eventual, insegur i mal pagat, sembla una mica cruel. Si als treballadors del sector dels serveis els diuen tan sovint que es preocupin per ells mateixos és perquè ningú, i les megaempreses per a les quals treballen encara menys, no es cuidarà d’ells.
Però aquesta és una de les ironies de la nostra era de les marques: les empreses són cada vegada més remotes i intenten tallar els pocs lligams que encara tenen amb nosaltres en tant que treballadors, però a la vegada se’ns acosten sigil·losament en tant que consumidors, dient-nos a cau d’orella paraules boniques sobre l’amistat i la comunitat. Shoppers no és l’única: als anuncis de Wal-Mart, hi surten dependentes que, si cal, deixen el seu vestit de núvia a les clientes, i els anuncis de Saturn els habiten venedors de cotxes que donen consells als clients quan es queden sense feina. Segons un nou llibre sobre màrqueting, Valors Afegits, els publicitaris moderns han de «convertir la teva marca en una causa i la teva causa en una marca».
Potser encara conservo aquella mala actitud, però aquesta abraçada col·lectiva de les empreses em sembla tan buida de sentit ara com quan treballava plegant samarretes i estava a punt de ser acomiadada. Sobretot si t’atures a pensar quina és la causa de tota aquesta escalfor fabricada en sèrie.
Per explicar la nova identitat de marca de Shoppers a The Financial Post, Pirisi va dir: «En aquesta època la gent desconfia cada vegada més de les empreses (les protestes contra l’Organització Mundial del Comerç ho demostren), i el sistema sanitari ja no és el que era. Per això ens hem adonat que hem de transmetre als nostres consumidors un missatge d’amistat».
Des que les grans empreses com Nike, Shell i Monsanto van començar a enfrontar-se a un examen creixent de la societat civil (sobretot per posar els beneficis a curt termini molt per davant de la responsabilitat mediambiental i de la seguretat laboral), s’ha desenvolupat una indústria destinada a ajudar aquestes empreses a reaccionar. Però sembla evident que moltes persones del món empresarial continuen profundament convençudes que només tenen un «problema amb el missatge», que es pot solucionar fàcilment establint la identitat de marca adequada, compromesa amb la societat.
Però això és el pitjor que poden fer. British Petroleum se’n va adonar quan es va veure obligada a distanciar-se de la seva escandalosa campanya de canvi de marca «Més enllà del petroli». Lògicament, molts consumidors van interpretar que el nou eslògan volia dir que l’empresa estava deixant de banda els combustibles fòssils com a resposta al canvi climàtic. En veure que BP no donava cap mostra de canviar de política, a la reunió anual de l’empresa els activistes a favor dels drets humans i del medi ambient van fer referència a detalls comprometedors sobre la participació de BP en un oleoducte que travessava zones sensibles del Tibet, així com a la decisió de perforar a la reserva natural d’Alaska. A Internet es va parodiar la nova identitat de marca amb l’eslògan «Més enllà del ridícul» i, finalment, els executius de BP van decidir abandonar la marca «Més enllà del petroli», tot i que ja han tornat a l’ofensiva amb el nou logo d’una flor verda.
Sovint em conviden a fer xerrades a les empreses, i crec que això és una prova de l’estat de confusió en què es troben. Com que em fa por que les meves paraules acabin en alguna campanya publicitària embafosa, sempre dic que no. Però els puc donar aquest consell sense reserves: res no canviarà fins que les empreses no s’adonin que no tenen pas un problema de relacions públiques, sinó un problema amb la realitat.