Internet convertida en una reunió de Tupperware
Novembre de 2000
La dimissió, aquest cap de setmana, de dos alts executius de BMG Entertainment, una empresa de música amb seu a Nova York, ha revelat que hi ha una gran escissió en la manera com les empreses multinacionals veuen la cultura d’intercanvi d’Internet. Malgrat tots els intents de convertir la xarxa en un centre comercial gegant, sembla que la seva tendència natural encara és anticomercial. Internet ens pot servir per comprar alguna cosa de tant en tant, però el que hi fem sobretot és compartir sense parar: idees, humor, informació i també arxius musicals.
Per això, el debat real sobre Internet, tal com es planteja a la sala de juntes de les empreses, és el següent: Aquesta cultura d’intercanviar i compartir on-line representa una amenaça per als beneficis o una oportunitat sense precedents, una possibilitat de convertir aquest intercanvi en una eina de vendes enormement lucrativa?
Quan els cinc segells discogràfics més importants, sota l’empara de l’Associació de la Indústria Discogràfica dels Estats Units (RIAA), van denunciar Napster, el lloc per compartir arxius musicals, van apostar decididament per la primera opció: compartir arxius és, purament i simplement, un robatori de la propietat intel·lectual i, per tant, s’ha d’aturar.
Però la setmana passada va passar una cosa estranya: Bertelsmann, propietari de BMG Entertainment (una de les cinc empreses que hi ha darrere la denúncia de la RIAA), va arribar a un acord amb Napster (i per això van dimitir dos executius de BMG). Les dues empreses crearan una web d’intercanvi d’arxius, i els aficionats a la música podran accedir a la musica de BMG pagant una quota de socis. Quan s’engegui aquest projecte, Bertelsmann retirarà la denúncia. A la roda de premsa, Thomas Middelhoff, president i director executiu de Bertelsmann, va criticar Time Warner i Sony que, segons ell, no entenen el funcionament de la xarxa. «Això és una crida perquè la indústria reaccioni», va dir.
Què passa? Bertelsmann, un conglomerat mediàtic de 17.600 milions de dòlars (que és propietari de la meva editorial canadenca i de gairebé totes les altres), ha decidit unir-se als ciberhippies que canten que «la informació vol ser lliure»? Ho dubto. Jo diria que Bertelsmann sap el que cada vegada saben més empreses: que després de molts intents fallits d’utilitzar la xarxa com una eina per a la venda directa, resulta que la veritable utilitat comercial de la xarxa és justament el procés d’intercanviar informació.
Els defensors de Napster sostenen que ells no pirategen discos compactes, sinó que intercanvien música dintre d’una comunitat on-line, de la mateixa manera que les comunitats d’amics intercanvien cintes de casset. Així coneixen els gustos dels altres i hi confien i, diuen, acaben comprant més música perquè n’escolten més. També expliquen que s’han vist obligats a crear aquesta alternativa per culpa dels preus exagerats dels discos compactes i de la rotació terriblement homogènica de la música pop als canals de videoclips i a les ràdios comercials.
El que està passant a les pàgines web com Napster és una versió de tecnologia punta d’una cosa molt vella: la gent parla directament amb altra gent sobre el que li agrada. Abans es deia que «corria la veu»; a l’era d’Internet es pot dir que «corre el ratolí». És un factor sorpresa que pot crear un veritable fenomen (com la pel·lícula The Blair Witch Project) i que els especialistes del mercat sembla que no poden comprar ni controlar (només cal pensar en les seqüeles de Blair Witch).
O potser sí, que poden? Intentar entendre, sistematitzar i aprofitar un dels comportaments més humans que existeixen (com i per què parlem els uns amb els altres) s’ha convertit en una mena d’obsessió per a les empreses. Llibres com El punt d’inflexió de Malcolm Gladwell, The Anatomy of Buzz (L’anatomia dels rumors) d’Emanuel Rosen i Unleashing the Ideavirus (Desfermar el virus idea) de Seth Godin ofereixen explicacions gairebé científiques de com es difonen les idees: més que la publicitat, el que compta són les persones normals i corrents ben considerades pels seus iguals. Gladwell els anomena «connectors» i «mavens» (‘experts’); Godin, «sneezers» (‘esternudadors’); i Rosen «network hubs» (‘botons de la xarxa’).
Basant-se en aquesta teoria, s’ha desenvolupat una escola de màrqueting que aconsella a les empreses que tractin els consumidors com si fossin periodistes o persones famoses: regala’ls coses i veuràs com ells fan el màrqueting per tu, i de franc. Dit sense embuts, convertiu la cosa menys mercantilitzable de totes (la comunicació humana entre amics o dintre de comunitats de confiança) en una transacció comercial.
Aquesta és la ironia de l’ofensiva de la indústria discogràfica contra Napster. Els braços legals de les empreses discogràfiques han iniciat una lluita contra les pàgines web d’intercanvi d’arxius, però a la vegada els seus braços comercials abracen aquestes mateixes comunitats on-line per aprofitar-ne el potencial «de boca en boca». Han pagat algunes empreses com ElectricArtists perquè facin circular estratègicament mostres de música i videoclips gratuïts amb l’esperança de convertir els aficionats a la música en exèrcits de cibervenedors Avon.
Bertelsmann ja va utilitzar aquestes tècniques de «sembrar on-line» per llançar l’artista de BMG Christina Aguilera: ElectricArtists va regalar mostres de música a un grup de xat de fans de Britney Spears, que després van bombardejar els seus amics on-line amb la gran notícia: el seu ídol tenia un clon.
Quan Bertelsmann va arribar a un acord amb Napster la setmana passada, el que va fer va ser apostar per un futur en el qual l’intercanvi (si està ben controlat pels mercadotècnics) és la «killer app»[14] d’Internet: una xarxa global de marques on-line on abans hi havia comunitats autèntiques.
Internet convertida en una reunió gegant de Tupperware. Esteu preparats?