|97|Happy Prosumer? Do-it-Yourself or Die 2.0

Verena Kuni

Do-It-Yourself (kurz DIY) und Konsumkultur: Traditionell gilt das als Opposition. Wurden doch mit DIY bislang vornehmlich Aktivitäten assoziiert, die sich bewusst in Nischen und/oder dezidiert als kritische Alternative zum Selbstverständnis einer so genannten kapitalistischen Gesellschaft positionieren, die ihren Wohlstand wesentlich über Kaufkraft definiert. In jüngerer Zeit scheinen diese Relationen jedoch verändert, verschoben, wenn nicht gar weitgehend aufgehoben: Nicht nur hat DIY breitenwirksam Hochkonjunktur und ist in diesem Zuge selbst zu einem veritablen Verlaufsschlager mutiert, sodass die »Marke Eigenbau« gleich einem Gütesiegel auf Produkten prangt, die ihrerseits erworben werden wollen. Auch kommt dem Selbermachen gesamtgesellschaftlich eine neue Bedeutung zu, die weit über das hinausgeht, was man ehedem mit ihm zu verbinden pflegte. Und unter jenen, die man bis dato entweder als Produzenten oder als Konsumenten zu rubrizieren pflegte, wird neuerdings eine schillernde Figur ausgemacht, die auf den sprechenden Namen Prosumer hört.

Aber was steckt eigentlich hinter diesem Trend? Handelt es sich hier tatsächlich um eine Entwicklung, deren Fluchtlinien früher oder später in der Aufhebung althergebrachter Produktions- und Konsumptionsmechanismen münden werden? Oder ist die neue Do-It-Yourself-Kultur selbst nichts anderes als ein Produkt, das Märkte schaffen beziehungsweise besetzen soll? Ist der Prosumer lediglich ein dem Zeitgeist geschuldetes Phantom, das durch von Agenturen und Akademikern gleichermaßen genährte Diskursnebel geistert? Oder sind Prosumer die Protagonisten einer Realität gewordenen Utopie, in der althergebrachte Oppositionen wie diejenige zwischen aktiven ProduzentInnen und passiven KonsumentInnen der Vergangenheit angehören? Welche Rolle spielen aktuellere Entwicklungen in den Medientechnologien, die den NutzerInnen weitreichende Möglichkeiten zur Mitgestaltung bieten – und inwieweit wird an historische Amateur und DIY-Kulturen angeknüpft? Wie positionieren sich jene, die als Prosumer |98|bezeichnet werden, selbst in diesem Zusammenhang und welche Bedeutung kommt ihnen im Bereich der Kulturproduktion zu? Schließlich: Inwiefern lassen sich Prosumer mit einer Konsumguerilla assoziieren? Und was hat das Ganze – wenn überhaupt – mit Kunst zu tun?

Diesen Fragen möchte ich im Folgenden fokussiert auf ein Feld nachgehen, in dem eine Reihe der einleitend aufgenommenen Fäden auf exemplarische Weise zusammenlaufen: Webbasierte beziehungsweise zu Teilen im World Wide Web verankerte und/oder von Weblogs (kurz: Blogs) begleitete Projekte, die sich im Spannungsfeld von DIY- und Konsumkultur, »Prosumer Culture«, Aktivismus und Kunst bewegen.

Mach Dich Selbst!

In einer Gesellschaft, in der man – den entsprechenden Geldbeutel vorausgesetzt – alles, oder doch wenigstens so gut wie alles, kaufen kann und die sozialen Status nicht unwesentlich über Besitz definiert, nimmt Selbermachen (noch gerade) zwangsläufig einen Sonderstatus ein. Was sich bereits für die traditionelle Heimwerkerei (vgl. Honer 1993) vermerken lässt, gilt auf dieser grundsätzlichen Ebene auch generell für DIY: Wer etwas selbst macht, will es anders machen als die anderen. Und aus welchen Gründen auch immer dieser Weg gewählt wird, erscheint er doch zunächst einmal als Alternative zum Kauf des entsprechenden Produkts – wenn es dieses denn überhaupt irgendwo zu kaufen gibt. Die Motive können dabei durchaus unterschiedlich sein: Sei es eine ästhetische oder funktionale Unzufriedenheit an dem, was auf dem Markt verfügbar beziehungsweise käuflich zu erwerben ist; die Lust am handwerklichen und/oder kreativen Tun, dem Einsatz und/oder der Entwicklung eigener Fähigkeiten, an der Herausforderung; die Ökonomie. Nahezu immer aber ist davon auszugehen, dass Selbermachen das Selbstwertgefühl hebt. Selbst wenn ein Projekt misslingt, lassen sich doch immerhin Erfahrungen auf der Haben-Seite verbuchen.

Alles dies suggerieren jedenfalls auch diejenigen, die in jüngerer Zeit DIY als Markt für sich entdeckt haben. Aus der Alternative ist nämlich ein veritabler Trend geworden, der just in jenen Ländern, die ihren Wohlstand durch Kaufkraft definieren, breiter zu greifen scheint als je zuvor. Dabei hat weder das Image des verschrobenen Bastlers noch dasjenige des fleißigen |99|Heimwerkers, noch auch jenes der kreativen und gegebenenfalls sogar subversiven Selbsttätigkeit ausgedient – vielmehr können sie alle im Zuge ihrer Popularisierung auf gesellschaftliche Aufwertung optieren.

Wie in einem Bilderbuch führen dies die Werbekampagnen vor, mit denen neuerdings selbst biedere Baumarktketten ihr Image trendkonform aufpolieren. Während OBI seinem klassischen Claim eine popkulturelle Rosskur mittels Queen-Chorus verpasst, in dessen »We are the Champions« nun auch Heimwerker aller Couleur mit einstimmen dürfen,1 setzt man bei Hornbach noch eins drauf. Hier heißt es: Wir sind für alle da, die sich mit ihren Projekten selbst verwirklichen wollen.

Und dieses »Alle« wird demonstrativ ausbuchstabiert. Nachdem man 2002 mit einer an Wahlkampf-Parolen angelehnten Plakatkampagne zunächst die traditionelle Preiswerbung (»Mehr Netto«) auf Vordermann gebracht hatte,2 wurden in den folgenden Kampagnen nicht nur Design und Sprache trendgerecht verjüngt,3 sondern die Zielgruppe ebenso, zeitgemäß wie soziografisch naheliegend, um »women at work« erweitert.4 Mittlerweile sind vom skurrilen Nerd über die fernöstlich angehauchte Feng Shui-Anhängerin, das schwule Pärchen, den »Eingebürgerten«5 und den »Anhänger einer anderen Glaubensgemeinschaft« bis hin zum »dem Dicken«,6 »der Alten«7 und »dem Behinderten«8 Klischees so gut wie jeder gemeinhin als »Randgruppe« firmierenden gesellschaftlichen Formation vertreten.

In Zeiten, in denen es die Märkte mit einem »Mainstream der Minderheiten« (in Anlehnung an Holert/Terkessidis 1996) zu tun bekommen und in denen es einer »Multitude« nach individueller Selbstbetätigung und -bestätigung verlangt, ein bezeichnender Dreh – gerade, wenn es am Ende doch nur Wandfarbe, Akku-Schrauber oder schlicht die Gartenschere für die akkurate Rabattenrandpflege sind, für die sich die prospektiven Kunden begeistern sollen. Gleiches gilt für die übergreifende Botschaft, die natürlich |100|ebenfalls als Werbe-Claim firmiert: »Mach’s wie Du willst! Aber mach’s!« ruft die Kampagne, deren Protagonist in seinem Wohnzimmer halb nackt eine ekstatische Body-Action Painting Performance vollführt – um schließlich eine eigentlich wenig originelle, akkurat ausgeführte Wanddekoration zu präsentieren.9

Wie beruhigend, dass selbst die wildesten Exzesse in bürgerlicher Befriedung enden – und wie praktisch, dass man alles, was man für sein Selbstverwirklichungsprojekt braucht, im entsprechend beworbenen Heimwerkerbedarf kaufen kann! Aber es ist doch kein Zufall, dass das klassischen Heimwerker-Image nunmehr mit dem Glamour von DIY-Revolutionen aufgeladen wird, wie sie sich Subkulturen von der »Flower Power« bis zur Punk-Generation auf die Fahnen geschrieben hatten, denen Selbermachen als Alternative zur dominanten Konsumkultur beziehungsweise den Konsumzwängen der kapitalistischen bürgerlichen Gesellschaft galt (vgl. zu DIY und bzw. in Subkulturen McKay 1998, Dirke 1997: 143–182, Spencer 2005). Tatsächlich scheint Hornbachs »Mach’s wie Du willst! Aber mach’s!« nicht nur an das das »Just Do It!«, anzuschließen, mit dem der Sportmode-Konzern Nike bereits in den neunziger Jahren warb (Katz 1994)10 , sondern auch den Geist des »Do What Thou Wilt« zu berufen, mit dem der von den Achtundsechzigern wiederentdeckte Okkultist Aleister Crowley seinerzeit den gesellschaftlichen Normen eine Absage erteilte. In der »Flower Power«-Generation wurden Crowleys Schriften breit rezipiert und erfuhren diverse Neuauflagen. (vgl. Crowley 1969.)

Zwar handelt es sich hier lediglich um ein ambitioniertes Marketing-Hybrid aus Imagekampagne und Produktwerbung. Gleichwohl sind die Kampagne und ihr Claim ebenso charakteristisch für die aktuelle Gemengelage wie die Tatsache, dass der TV-Spot nicht nur im Fernsehen ausgestrahlt, sondern zudem auf der Heimseite von Hornbach als Web-Clip zum Herunterladen angeboten wird – zusammen mit anderen Kampagnen, pdf-Heften mit Heimwerker-Tipps und einer kleinen Auswahl an T-Shirts und Kappen, die ebenfalls mehr mit Merchandising als mit jenen Kleidungsstücken zu tun haben, die ursprünglich in solchen Märkten zum Sortiment |101|gehörten. Es gibt eine »Handy-Zone« mit Logos und Klingeltönen, Radio-Podcasts, einen Newsletter und selbstverständlich ein Webforum, in dem sich die Community austauschen kann. Dort auf die neue Generation der Konsumguerilla zu stoßen, wird man kaum erwarten. Aber vielleicht kauft sie ja tatsächlich bei Hornbach ein?

DIY-Revolution 2.0

»… oder bei Obi«11 , wo natürlich ebenfalls eine Heimseite mit heißen Heimwerker-Werbeclips zum Herunterladen wartet? Wenngleich das propagierte Image einer imaginären Gemeinschaft individueller DIY-Rebellen unterschiedlichster Couleur erst einmal wenig über das tatsächliche Selbstverständnis real existierender Baumarkt-Kunden aussagt, sieht es dennoch ganz danach aus, als sei ersteres direkt dem »wirklichen Leben« abgeschaut. Mit dem World Wide Web gibt es nämlich tatsächlich eben jenen Ort, an dem sie alle wortwörtlich Seite an Seite anzutreffen sind, die Heimwerker alten Schlags ebenso wie die verschrobenen Tüftler, der »Häuslebauer« und die »Woman at Work«, die es lieber selbst macht, der Punk und die Feng Shui-Anhängerin. Schaut man sich hier zum Stichwort DIY um, stößt man auf ein denkbar breites und diverses Spektrum von Online-Präsenzen, das von persönlichen Homepages einzelner Bastel-Enthusiasten über alternative beziehungsweise sich unter den Vorzeichen einer Sub- beziehungsweise Gegenkultur (vgl. Gelder 2005 und Muggleton/Weinzierl 2006) formierende Projekte bis hin zu kommerziellen Anbietern und Konzernen wie Hornbach reicht, in dem sich klassische Grassroots-Initiativen neben ehrgeizigen Start-ups und Guerilla Marketing-Kampagnen (vgl. Levinson 1990; Düllo/Liebl 2005), konventionelle Heimwerker neben skurrilen Hobbyisten, KünstlerInnen und ambitionierten Nachwuchs-DesignerInnen finden. Einen wahren Boom zeitigen sowohl individuelle Blogs wie auch Community-Foren sowohl How to-Seiten wie www.instructables.com, auf denen man für alle nur denkbaren DIY-Projekte Anleitungen findet, als auch Plattformen wie www.etsy.com, auf denen man das Selbstgemachte nicht nur präsentieren, sondern zum Verkauf anbieten kann. Und ganz ähnlich wie in der Hornbach-Werbung wird auch hier auf breiter Front mit dem Selbstgemachten |102|nicht nur Individualität, sondern – wie mitunter sogar adaptierte Piratenflaggen mit gekreuzten Scheren oder Stricknadeln unterstreichen – ein revolutionärer Gestus des craftivism assoziiert.12 Letzterer wiederum begegnet auch nicht allein dort, wo es um eine Abgrenzung vom Beigeschmack der Biederkeit und von reaktionären Politiken geht, die traditioneller Heimwerker- und Handarbeit anhaften können.13 Vielmehr scheint die »DIY-Ästhetik des Widerstands« mittlerweile so salonfähig geworden zu sein, dass sie auch in bürgerlichen Kulturinstitutionen reüssiert (vgl. Kuni 2005 und Kuni 2008) – und erfolgreich eigene Märkte generiert, auf denen man sogar ein Guerilla Art Kit mit Anweisungen für die kreative DIY-Revolution erstehen kann (vgl. Smith 2007 sowie insgesamt den boomenden Buchmarkt, etwa Berger/Hawthorne 2005, Lupton 2006, Carson 2006, Spencer 2007).

Verwundern kann dabei weniger die bunte Vielfalt per se als die breite Präsenz, mit der nunmehr auch die analoge Handwerks- und Handarbeitskultur im digitalen Medienverbund vertreten ist.14 Nicht von ungefähr richtete das Magazin Make, das nach seiner Gründung 2005 rasch zum Zentralorgan für technophile BastlerInnen geworden war, schon wenig später mit Craft eine Schwesterzeitschrift ein, die auf den neuen Boom reagiert:15 In Zeiten von DIY 2.0 sind Open Source-Programmier, Demo-Enthusiasten, Modder16 und Hacker nicht länger unter sich, sondern finden sich – in doppeltem Wortsinn – Seite an Seite mit sägenden, schweißenden, nähenden und strickenden ZeitgenossInnen wieder.

|103|Man muss sicher nicht so weit gehen, hierin erste Zeichen eines Überdrusses an der Omnipräsenz digitaler Kultur zu sehen, in dessen Zuge haptisch erfahrbare Dinglichkeit sowie das Einzelstück beziehungsweise Original eine neuerliche Aufwertung erfahren: Schließlich sollte sich ein solcher Überdruss naturgemäß primär in Aktivitäten außerhalb des Netzes niederschlagen. Dort haben jedoch – wie sich mit Blick auf das Feld der DIY-Handarbeits- und Bastelaktivitäten feststellen lässt – gerade die um neue Technologien entstandenen Fankulturen zahlreiche Hybridformen von der Wii-Konsole zum handgestrickten iPod-Beanie hervorgebracht.17 Festzustellen ist vielmehr, dass sich im Analogen wie im Digitalen ein deutlicher Trend zum Selbermachen und zu Selbstgemachten abzeichnet und dabei Medien- und Materialkulturen in vielfacher Hinsicht ineinandergreifen (Kuni 2008; Broeckmann/Jaschko 2001).

Eine wesentliche Triebkraft dieser Entwicklung lässt sich in dem ausmachen, was allgemein als Web 2.0 gefasst wird: Applikationen, die es auch ohne weitergehende Programmier- und Technikkenntnisse ermöglichen, eigene Inhalte auf ansprechende Weise ins Netz zu stellen und kontinuierlich selbst zu pflegen, sowie aktiv an Netz-Gemeinschaften teilzunehmen beziehungsweise sich in diesen entsprechend zu engagieren (vgl. zum Web 2.0 Berners-Lee/Fischetti 1999 und Alby 2007). Was bereits allgemein für eine alltagskulturelle Nutzung von Medien beziehungsweise Anwendungen gilt, die per se nicht zu den primären Arbeitsmitteln zählen, hat umso mehr Gewicht, wenn es Handgemachtes im Netz verfügbar zu machen gilt: Mögen die jeweiligen Kapazitäten auch von individuellen Kenntnissen und Interessen sowie – potenziell – der Organisation in Netzwerken und anderen Gemeinschaften abhängen, sind einer parallelen Ausübung zweier vergleichsweise zeitaufwendiger Tätigkeiten wie dem Handarbeiten und dem Programmieren allein aufgrund der verfügbaren Zeitressourcen natürliche Grenzen gesetzt.18 Demgegenüber lautet das Web 2.0-Versprechen: Jede/r kann zum Online-Autor und aktiven Mitglied einer Netzgemeinschaft werden, und zwar nahezu unabhängig von eben jenen Kenntnissen, Ressourcen und Kapazitäten, die ehedem die Voraussetzung für eine solche aktive Mediennutzung gewesen sind.

|104|Allerdings ist dieses Verspechen mittlerweile zum Imperativ mutiert – wenn man so will: zur digitalen Variation jenes »kreativen Imperativs«, der schöpferische Produktivität, Individualität und Originalität zu existenziellen Leistungsmaximen stilisiert, indes sich das singuläre Individuum zugleich vielfältig vernetzt zu präsentieren hat (vgl. Osten/Spillmann 2003; Bröckling 2007). Zu Recht fragen kritische Stimmen bereits danach, wer denn überhaupt noch Inhalte rezipieren soll, wenn alle mit dem Produzieren beschäftigt sind, nach dem Wert von 10.000 MySpace-Freundschaften sowie danach, welche Probleme die massenhafte Publikation persönlicher Daten auf Dauer wohl mit sich bringen mag. Vor allem aber lohnt es sich, etwas genauer darauf zu schauen, wer hier hochproduktiv Inhalte generiert und wer eigentlich von der Wertschöpfung profitiert. Denn dem doppeldeutigen etsy-Motto »Sell Yourself!« folgend ist jede/r ein Indiepreneur – wobei Indie sowohl für »independent« als auch für »individual« stehen kann.19

Anders gesagt: Wie sich Kosten und Nutzen der Selbstbeteiligung jeweils zueinander verhalten, ist noch lange nicht ausgemacht – und das gilt nicht nur allgemein für die DIY-Kultur 2.0, sondern speziell auch für jene Schnittstellen, die sie zu im analogen Raum situierten Produktions- und Konsumptionsökonomien unterhält.

Prosumer Culture(s)

Fassen lässt sich diese Gemengelage am besten über die Assoziation mit einem Begriff, den der US-amerikanische Zukunftsforscher Alvin Toffler 1980 ursprünglich für die Protagonisten seiner Utopie einer postkapitalistischen Gesellschaft prägte: Prosumer sind potenziell ProduzentInnen und KonsumentInnen zugleich, das heißt sie sind – zumindest teilweise – im Besitz von Produktionsmitteln und Wissen um entsprechende Techniken zur Herstellung jener Dinge, die sie zu konsumieren begehren.20

|105|Allerdings zeigt ein Blick auf die aktuellen Entwicklungen hin zu einer solchen Prosumer Culture, dass solche Optionen zur Beteiligung problematische ökonomische und gesellschaftliche Machtverhältnisse keineswegs außer Kraft setzen müssen. Gerade die großen Konzerne sind weit vorn, wenn es darum geht, die produktiven beziehungsweise kreativen Potenziale ihrer Kunden abzuschöpfen. Dies gilt nicht nur für das so genannte Customizing, dessen einfachste Form eine partielle Individualisierung von ansonsten in standardisierter Massenproduktion gefertigten Markenprodukten verspricht und bei dem sich die Firmen von den ProsumentInnen deren kreative Eigenleistungen sowie die aktive Mitarbeit an Kundendatenerfassung und Marktforschung noch mit einem Aufpreis bezahlen lassen. Dank des DIY-Hypes eröffnet sich eine denkbar breite Palette von Marketing-Optionen, die vom offen ausgeschriebenen Wettbewerb bis zu Guerilla-Strategien im Gewand eigens erfundener Grassroots- oder Kulturinitiativen reichen.21 Von Telekommunikationsunternehmen über Soft- und Hardware-Hersteller bis hin zu den Bekleidungs- und Genussmittel-Giganten findet sich kaum ein Global Player, der in der jüngeren Zeit nicht eine Bühne mit einschlägigen Mitmach-Angeboten bereitgestellt hätte.

Absatzmarkt- und markennah lassen sich entsprechende Strategien natürlich insbesondere in Bereichen wie der Unterhaltungselektronik und der audiovisuellen Medienproduktion platzieren. Etwa, wenn Canon Amateurvideokultur lifestylenah als Freerecording propagiert und einen Foto-Printer unter dem Namen SELPHY (kurz für: »Do-it-YourSELf PHotographY«) lanciert; oder wenn Microsoft – ein Unternehmen, zu dessen Strategie eine als Service verkaufte systematische Entmündigung der NutzerInnen gehört – für seine Software-Pakete mit einer einschlägigen Anzeigenkampagne wirbt, die den prospektiven jugendlichen Kunden verspricht, mit dem Erwerb der entsprechenden Ausstattung zu kreativen Musik- und Video-ProduzentInnen werden zu können.22 Hewlett Packard wiederum wartet seit 2003 mit HYPE Galleries auf, in denen man auf firmeneigenen Geräten |106|seine digitalen Grafiken und Fotografien im A0-Format ausdrucken und dann öffentlich ausstellen kann;23 und wenn es einladend heißt: »Create Yor Own wired Cover«, dann steht die Firma Xerox im Hintergrund.24 Und in den beiden net.culture.labs, die 2007 als »Innovationsinitiative« der Telekom Austria gegründet wurden, lief 2008 eine Veranstaltungs- und Workshop-Reihe unter dem Motto »make your own thing«25 – in deren Rahmen auch solche DIY-Projekte und -Techniken vorgestellt wurden, die sonst von Unternehmen eher bekämpft als gefördert werden, weil sie Alternativen zu den von diesen bespielten Märkten eröffnen. So war im Rahmen der Reihe etwa auch das Projekt Burnstation zu Gast, das auf eine alternative Distributionsstruktur für elektronische Musik setzt.26

Doch auch Konzerne, die sonst ganz andere Konsummärkte bespielen, haben das DIY-Prinzip und die boomende Bastel- und Handarbeitskultur inzwischen für sich entdeckt: So lud die Zigarettenmarke Lucky Strike 2006 im Rahmen eines (Wettbewerbs-)Projekts namens Lucky Loft Nachwuchs-KuratorInnen dazu ein, eine Ausstellungsreihe mit künstlerischen Projekten rund um DIY zu realisieren;27 2007 forderte auch die Schweizer Marke Parisienne mit einer ebenfalls ästhetisch passend gestalteten Kampagne dazu auf, DIY kreativ zu werden.28 Und wenn sonst nichts Passenderes naheliegt, wird einfach ein T Shirt-Design-Wettbewerb ausgelobt, bei |107|dem man gegebenenfalls noch kostenfreie Inspirationen für neue Logo-Gestaltungen einsammeln kann.29

Gemeinsam ist den Maßnahmen nicht nur, dass sie die allgemeine Beliebtheit einschlägiger Angebote in Form von webbasierten Plattformen nutzen, die direkte Verknüpfungen zwischen Online- und Offline-Aktivitäten, Netzraum und Realraum sowie Medien- und Materialkultur schaffen. Sondern vor allem anderen, dass sie auf das setzen können, was man früher als kreative und subversive Potenziale von DIY- und Amateurkulturen beschrieben hätte – indes nun eine Generation glücklicher ProsumentInnen offenbar keinen Widerspruch darin sieht, eben diese Potenziale in kommerzielle Kontexte einzubringen, in denen Bricolage-Ästhetik und Zeichen der Subversion nurmehr das Design bestimmen: »Die Zeiten, in denen ›DIY‹ nur mit Punk und Handwerken assoziiert wurde, sind vorbei […]«30

Verkauf’ Dich teuer...

In einer Kultur des Ego-Brandings, in der jeder seine eigene Marke kreiert beziehungsweise ist, wirkt Widerstand gegen Konsum ohnehin erst einmal denkbar deplatziert. Feine Unterschiede werden eher an anderer Stelle gemacht: Es zählen die Kriterien der Wahl, der Kombination, der Konditionen und des Know-how – die auch für die Prosumer von entscheidender Bedeutung sind. Entsprechend haben sich auch die Mottos verändert, mit denen Distanz gegenüber einer wie auch immer imaginären ›unkritischen Masse‹ signalisiert werden soll: Aus »Klau’s Dir doch« und »Macht kaputt, |108|was Euch kaputt macht!«31 ist »Shop Crafty!« und »Buy Homemade«32 geworden – während Prädikate wie 100% sweatshop free und bio an sozial und ökologisch bewusstes Konsumverhalten appellieren beziehungsweise die entsprechende alternative Grundeinstellung signalisieren.

So verwundert es auch nicht, unter der Domain www.konsumguerilla. net (04.08.2008) ein Blog vorzufinden, das einerseits zwar klassische Märkte kritisch beobachtet – andererseits aber mit großem Enthusiasmus alternative Kaufoptionen bespricht. Und dass die Adresse www.a-bettertomorrow.com (04.08.2008) einer Plattform gehört, über deren Webshop Nachwuchs-DesignerInnen ihre Ware vermarkten können, spricht im Hinblick auf die Vorstellungen einer besseren Zukunft ebenfalls Bände. Vor allem aber fällt der Geschäftsgeist auf, der individuelle Projekte ebenso wie Plattformen durchweht und den Community-Initiativen wie der Londoner Craft Guerilla mit Foren wie Craftster und Start-ups wie threadless.com oder spreadshirt.com teilen.33 Selbst dort, wo die Piratenfahne flattert, heißt es dem bereits zitierten Motto von www.etsy.com entsprechend: »sell yourself!«

Ist die gute alte Punk-Parole »Do-It-Yourself Or Die« – die sich bezeichnender Weise gerade in dieser Gemengelage wieder großer Beliebtheit erfreut – also zum neuen Schlachtruf geworden, mit dem die vom »kreativen Imperativ« zu Höchstleistungen angespornten ProsumentInnen zu Markte ziehen?

Nun könnte man mit Blick auf »Flower Power« wie auf Punk konstatieren, dass selbst Subkulturen, die unter den Vorzeichen einer Konsumkritik angetreten sind, nicht außerhalb jener Ökonomien operieren, gegen die sie opponieren: Subkulturen werden nicht nur vermarktet, sondern vermarkten sich auch selbst (vgl. hierzu weiterf. Heath/Potter 2005, Düllo/ Liebl 2005 u. Mason 2008). Als »Ausverkauf« beziehungsweise »Verrat« an der eigenen Sache muss man das aber nicht auffassen. Zweifellos zählen Märkte zu den wirksamsten Kanälen, um in einer Konsumgesellschaft Ästhetiken |109|und Politiken zu verbreiten. Reibungsverluste sind dabei ebenso wenig zu vermeiden wie sich Appropriationen verhindern lassen.34 Dass mit den derart »verbrauchten« beziehungsweise transformierten Zeichen zugleich die Bedeutungen gänzlich nivelliert würden, die sie ursprünglich transportierten, ist im Übrigen keineswegs von vornherein ausgemacht. Mitunter werden diese Botschaften weiterhin verbreitet und haben durchaus Chancen, anzukommen.35

Letzteres gilt ähnlich allerdings auch umgekehrt: Eine Marke, die mit künstlerischen Mitteln angegangen wird, hat gute Chancen, am radical chic der entsprechenden Aktionen zu partizipieren – in jedem Fall erhält sie mehr Presse und gewinnt an Aufmerksamkeit (Vgl. Düllo/Liebl 2005 sowie zur Problematik der Marke auch in diesem Zusammenhang Klein 2000). Dass öffentliche Kritik und zumal solche, die im kulturellen Sektor formuliert wird, für einen Konzern tatsächlich schmerzhafte Konsequenzen zeitigen beziehungsweise diesen in die Offensive zwingen würde, scheint demgegenüber eher der Ausnahmefall.36

Aus naheliegenden Gründen erweisen sich diese Verhältnisse im Spannungsfeld von DIY- und Prosumer Culture als besonders brisant. Jedoch nicht allein aus den bereits genannten angeführten Gründen, also mit Blick auf die Appropriation subkultureller Ästhetiken und Strategien im Zuge von Guerilla Marketing-Aktionen. Vielmehr gilt es, auch nach den projektimmanenten (Arbeits-)Ökonomien zu fragen. Exemplarisch kann dies eine Kampagne belegen, die sich als gemeinschaftlich beziehungsweise im Netzwerk organisierte Protestaktion gegen den Sportartikelhersteller Nike formierte – der seinerseits zweifelsohne zu den prominentesten Adressen kreativer Kritik gehört, seit sich Jonah Peretti 2001 per customizing den Schriftzug »Sweatshop« auf ein Paar Sneaker sticken lassen wollte und die anschließende Kommunikation mit dem Unternehmen im Internet öffentlich |110|machte.37 2004 organisierte Cat Mazza mit ihrem an der Schnittstelle von Kunst und Craftivism angesiedelten Projekt microRevolt, das zuvor bereits mit verschiedenen Strick-Aktionen gegen Sweatshop-Arbeit in Mode und Bekleidungsindustrie bekannt geworden war, die Herstellung einer von weltweit vernetzten AkteurInnen gehäkelten Nike Petition Blanket.38 Dabei dürften die – für sich genommen vielleicht rege, verglichen mit Bürgerbegehren freilich eher bescheidene – Beteiligung an der Aktion oder gar die Häkeldecke selbst, die nach einer Ausstellungstournee der Geschäftsführung des Herstellers übergeben werden soll, den Konzern kaum beeindrucken. Im Kunstkontext dagegen ist das Projekt dank seiner prominenten Adresse rasch zu Bekanntheit gelangt. Doch abgesehen davon, dass es dort allenfalls einen marginalen Anteil der Sportschuh-Kundschaft erreicht, ist es – ungeachtet der Partizipationsangebote und der namentlichen Nennung der Beteiligten auf den Projektseiten – unter dem Strich die Künstlerin Mazza, die über das Projekt kulturelles Kapital generiert. Unter den Vorzeichen eines kreativen DIY-Aktivismus wird hier eine freiwillige Selbstausbeutung praktiziert, die unter wie auch immer privilegierten Konditionen partiell das Sweatshop-Prinzip reproduziert.

Dass die im Feld der Kunst traditionell tolerierte Verquickung von Selbstverwirklichung und Selbstaufopferung in eine Ökonomie übersetzt wird, in deren Rahmen Einzelne von der Produktivität eines Kollektivs profitieren, ist freilich nicht nur ein Charakteristikum zahlreicher von KünstlerInnen betriebener Projekte, die zur (DIY-)Beteiligung einladen. Vielmehr können auch all jene auf sie bauen, die sich die Bereitschaft zum Mittun für ihre Geschäftsideen zunutze machen wollen. Ein Mechanismus, der umso besser greift, wenn das Selbermachen als moralische Kompensation des Konsums funktioniert – weshalb es letztlich kaum überrascht, dass er in der Prosumer Culture besonders häufig begegnet.

|111|»Kaufen Kaufen, Marsch Marsch!«

Mit dem Fall der klassischen Dichotomie zwischen Produktivität und Konsum finden sich in der Prosumer Culture also auch jene Fronten aufgebrochen und Grenzverläufe verwischt, an denen sich Widerständigkeit traditionell orientiert. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Strategien zur Verfügung stehen könnten, die dominierenden Ökonomien zu unterlaufen.

Charakteristisch für die Gemengelage scheinen jedenfalls eher Projekte wie das prominente »Ikea Hacking« (vgl. den Beitrag von Franz Liebl in diesem Band) – für das zunächst einmal jene Produkte erworben werden wollen, die man dann kreativ transformiert.39 Der Gestus der Kritik fällt dabei mit demjenigen der Hommage zusammen, und ähnlich wie im Bereich der Game-Mods ist es alles andere als ausgeschlossen, dass der Konzern vom Redesign-Eifer der HeimwerkerInnen profitiert. Im Unterschied zum klassischen Recycling – das im Zuge des neuen Bastelkults durchaus ebenfalls eine Renaissance erfährt – wird hier nämlich dezidiert auf Markenprodukte fokussiert.

Eine alternative Option könnte es freilich sein, die Produktivität demonstrativ in Bahnen zu lenken, wo sie nicht oder nur schwer im Sinne traditioneller kapitalisierbarer Wertschöpfung aufgefasst und vereinnahmt werden kann.

Ein prominentes Beispiel für eine solche Praxis40 lässt sich in einem Projekt wie Knitta, Please! finden, das mit wortwörtlich bestrickenden Aktionen urbane Räume bespielt beziehungsweise besetzt. Dabei führen liebevoll umgarnte Geländer, Türklinken, Straßenlaternen und Stoßstangen nicht nur den allenthalben grassierenden Handarbeitsboom ad absurdum, sondern verschaffen dem Gestus des Widerstands gegen gängige Verwertungsökonomien eine vielfältig adressierbare Öffentlichkeit, während sie sich zugleich nahezu allen Märkten entziehen.41

|112|Eine zweite strategische Option führen im Umfeld des Culture Jamming42 verortete Projekte vor, die gegenläufig ansetzen und direkt im Zentrum der Märkte operieren, indem sie diese mit manipulierten, transformierten oder selbst hergestellten Objekten infiltrieren (vgl. Fabo 2007 und den Beitrag von Fabo im vorliegenden Band). Solches »shopdropping«43 beziehungsweise »droplifting«44 lässt sich bewusst auf eine Ökonomie der Gabe ein, indem es dann erfolgreich funktioniert, wenn ein/e KonsumentIn im Glauben, das begehrte (Marken-)Produkt zu erstehen, tatsächlich ein Kuckucksei erwirbt, das eine alternative Botschaft birgt. Dabei muss sich die Botschaft keineswegs so direkt vermitteln wie die jener Paris Hilton-CDs, die der prominente Street Art-Künstler Banksy umgestaltete und im Anschluss wieder in den Regalen der Shops platzierte.45 Sie kann durchaus so unauffällig untergebracht werden, dass ihre Entdeckung dem Zufall überlassen bleibt. Entsprechende Manipulationen lassen sich an den Verpackungen vornehmen, die traditionell als Träger von Konsumanreizen und »Mitteilungen« an die KonsumentInnen dienen.46 Die Ware selbst kann teilweise transformiert beziehungsweise »gehackt« werden wie die legendären, dank ausgetauschter »Voice Box« zu politischen Aktivisten mutierten Barbie- und G.I. Joe-Puppen, die von der Barbie Liberation Organization ins Weihnachtsgeschäft geschmuggelt worden sein sollen.47 Mitunter wird sie sogar eigens produziert wie die |113|mit weihnachtlich ausstaffierten Konterfeis von Karl Marx, Michail Bakunin und Che Guevara sowie politischen Slogans bedruckten Season’s Greetings-T-Shirts des Center for Tactical Magic48 oder in Gänze ersetzt wie die von Zoë Sheehan Saldaña in Handarbeit gefertigten eins zu eins Kopien billiger Kleidungsstücke aus dem Walmart-Store.49 In allen diesen Fällen lässt sich in der Tat von Strategien einer Konsumguerilla sprechen.50 Einer Konsumguerilla zumal, die präzis dort ansetzt, wo die Achillesferse einer Prosumer Culture sitzt, welche – anders als es ihr Name suggeriert – mindestens aus der Perspektive der Konzerne lediglich ein Upgrade zur klassischen Konsumkultur offeriert.

Das produktive Potenzial von DIY bleibt dabei allerdings auf der Seite derer, die sich der Entwicklung und Umsetzung der Projekte widmen – sich im Übrigen aber für die Verbreitung ihrer Botschaft unisono jener der Märkte anschließen können: »Kaufen Kaufen Marsch Marsch!«51

Und das gilt natürlich auch für die »Konsumguerilleras« und »Konsumguerilleros« selbst. Schließlich steht zu vermuten, dass sowohl die exzessiv jenseits des Verwertbaren produzierenden BastlerInnen als auch die an kreativen Transformationen werkelnden »Shop Dropper« zu eben jenen originellen KundInnen des Heimwerker-Fachhandels zählen, welche die Hornbach-Werbung lediglich imaginiert.

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