|287|Konsumguerilla im Museum? Die coolhunters: style-Studie

Birgit Richard

Jugendliche und junge Erwachsene sind Seismographen und Trendsetter der Gesellschaft. Ihre kreativen Praxen und ihre spielerischen Transformationen von Oberflächen fließen oft unbemerkt in die gesellschaftlichen Ästhetiken ein. Die Schnittstellen zu Kunst und Design (Mode, Produktdesign) führen zu einer nachhaltigen Beeinflussung und Veränderung der visuellen Umwelt. Im Handeln der Jugendlichen und in ihrem Umgang mit Gegenständen, zum Beispiel in ihrer speziellen Art des Erschließens von neuen medialen Gadgets, zeigt sich gesellschaftlicher Wandel. Jugendkulturelle Gegenstände und Medien visualisieren zentrale Problemfelder westlicher Konsumgesellschaften.

Der dialektische Prozess zwischen Entgrenzung und Zerstörung von symbolischen Ordnungen der Gesellschaft und der Herstellung einer eigenen Ordnung, die die bestehende transformiert, wurde in der Ausstellung »Coolhunters. Jugendkulturen zwischen Medien und Markt« (nähere Angaben siehe www.coolhunters.net) dargestellt. Coolhunters wollte Jugendliche im Spiegel ihrer Symbole zeigen, um Aneignungsprozesse anschaulich zu machen, zum Beispiel Destruktion oder Zweckentfremdung (vgl. Diederichsen 1994), die die symbolische Ordnung des Alltags durcheinanderwirbeln und die Hauptzeichen der Gesellschaft aus dem Takt bringen.

Die Ausstellung »Coolhunters« stellte ein Novum im Kontext bisheriger, nicht sehr zahlreicher und meist nicht besonders aussagekräftiger Ausstellungen von Jugendkulturen dar. Positive Ausnahmen waren in den achtziger Jahren die Wanderausstellungen »Schock und Schöpfung« und daran anschließend ihre lokale Version »Land der Hoffnung. Land der Krise. Jugendkulturen im Ruhrgebiet«. Die Ausstellungen zeigten eine Chronologie der Geschichte der Jugendbewegungen und -kulturen von 1900 bis 1980. Eine Fortschreibung dieser Chronologie ist nach 2000 nicht mehr |288|möglich, wie sich an der Ausstellung »The Fourth Sex. Adolescent Extremes« 2004 zeigte. Diese war nicht linear aufgebaut und konzentrierte sich auf Fotografien, die Szenen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen in den Handlungskontexten von Kunst, Freizeit, Schule und Arbeit, von Konsumalltag und medialer Fiktion (Werbung) zeigen.

Abbildung 1: Coolhunters-Ausstellung im Zentrum für Kunst und Medientechnologie Karlsruhe

(Quelle: Foto von Alexander Ruhl)

»Coolhunters« hatte keinen repräsentativen Anspruch, im Sinne der Entwicklung einer »musealen« Shell-Studie oder einer Typologie von Jugendkulturen. Im Zentrum standen Jugendliche mit der Entwicklungsaufgabe, sich in die Gesellschaft zu integrieren und Autonomie zu entwickeln. Die fortschreitenden gesellschaftlichen Enttraditionalisierungsdynamiken machen dies zu einem schwierigen Projekt. Die Ausstellung »Coolhunters« zeigte auf den verschiedenen europäischen Stationen (Karlsruhe, Wien, Budapest) Bildende Kunst (Malerei, Gemälde, Foto und Skulptur, Medienkunst, Interaktive Installationen), elektronische Massen- und Individualmedien (TV, Computerspiele, Online-Video, Film und Video). Interaktion |289|und die Möglichkeit, selbst kreativ werden, wie zum Beispiel in der Installation von Pips:Lab Lumasolator, standen im Vordergrund. Die Jugendlichen hatten aufgrund ihrer Vertrautheit mit den Medien keinerlei Zugangsbarrieren zu den Kunstwerken im Museum. Ziel der Ausstellung war es, möglichst vielen verschiedenen Jugendlichen vielfältige Rezeptionserlebnisse anzubieten, die dazu anregen, die eigene Welt aus einem anderen Blickwinkel zu sehen und selbst tätig zu werden.

Für die Coolhunters-Ausstellung wurde eine spezielle Ausstellungsarchitektur entwickelt: Die Halfpipe als Modell und Material. So wird auf die Straße als Ort der Jugendlichen Bezug genommen und die Halfpipe befindet sich durch die Materialien wirklich im Museum und zeigt somit die Anschlussfähigkeit an die Orte der Jugendlichen. Museen werden gemeinhin als zur Schule gehörig und fremdbestimmt wahrgenommen, als Teil der Welt der Erwachsenen, in die man hinein muss. Sie können aber auch als willkommene Abwechslung zum schulischen Alltag werden, wenn die dementsprechenden Freiheiten in der Bewegung und Betrachtung der Dinge wie bei »Coolhunters« möglich sind, das heißt eine ungelenkte Bewegung, ohne Führungen oder Arbeitsblätter. Coolhunters war eine Präsentation des Alltags der Jugendlichen und dessen künstlerischer Bearbeitung, keine Devotionalien-Show oder unnötige Verdoppelung des Alltags im Museum. Dies bestätigten die Reaktionen im Fragebogen coolhunters:style.

Die coolhunters:style-Studie: Anpassung als Anstiftung zum Widerstand?

Zu den TeilnehmerInnen der Befragung gehörten alle Schulstufen und Studierende, es wurde eine große, zufällig anfallende Stichprobe erhoben, so dass hieraus unter anderem auch relevante Aussagen zu jugendlichen Modewelten abgeleitet werden können. Vom 23. April bis 3. Juli 2005 wurden im Zentrum für Kunst und Medientechnologie (ZKM) in Karlsruhe 382 Fragebögen ausgefüllt, die mit offenen, ungestützten Fragen bestückt waren. Am Fragebogen zeigt sich auch die ephemere Erscheinungen der Jugendkulturen und ihr medialer Wandel, es gab keine Frage zu Web 2.0-Phänomen wie YouTube, da die Plattform noch gar nicht existierte.

|290|Die BesucherInnen waren zu 57,5 Prozent weiblich und 42,5 Prozent männlich, sie kamen aus Karlsruhe und Umgebung (ca. 150 km Radius). 92 Prozent waren zwischen 13 und 24 Jahren; also wurde die anvisierte Zielgruppe erreicht. Abgefragt wurden Medien- und Konsumgewohnheiten, individueller Stil, verhasste und geliebte Mode und Marken, Orte des Konsums, Vorlieben bei Musik, Games, Film, TV, Handyklingeltönen et cetera. In dieser qualitativ orientierten Form stellt diese Befragung eine Seltenheit dar, in der Jugendforschung wurden in den letzten Jahrzehnten vor allem politische Orientierung et cetera abgefragt.

Die ersten Ergebnisse der coolhunters:style-Studie förderten bei der Auswertung Überraschendes zutage: So wird nur bei einer Minderheit der Antworten gesteigerter Wert gelegt auf die Verfügbarkeit eines modernen Mobiltelefons eines bestimmten Herstellers oder auf Kleidung einer »angesagten« Marke. Darüber zeichnet sich ein differenziertes und oft auch alternatives Bild Jugendlicher ab, das sich in statuierten Präferenzen und Prioritäten deutlich von dem unterscheidet, das öffentlich in Massenmedien und Werbung gepflegt wird. Darüber lässt sich ein Bild von besonders beliebten Aktivitäten und Artefakten konstruieren, das Aufschluss gibt über die zugewiesene Rolle und Bedeutung von modischen Accessoires, elektronischen Geräten wie Mobiltelefon oder MP3-Player; zudem aber auch bevorzuge Treffpunkte oder den Konsum medialer Produktionen in Kino, Internet und Fernsehen aufzeigt.

In diesem Beitrag findet die Konzentration auf die Ergebnisse der Studie in Bezug auf die Mode statt. Kleidung wird als das wichtigste Kommunikationsmedium der Jugend aufgefasst. Sie ist nicht-technisch gestützte Kommunikation, in die mobile mediale Kommunikation (Handy) integriert wird. Mode gestaltet und formt den Körper und ist Grundlage für geschlechtsspezifische präformatierte Gestik, Mimik und Bewegung in Räumen.

In der Frage nach der Charakterisierung des eigenen Stils bezeichnen 23,6 Prozent der Befragten ihren Stil als normal, im Klartext bedeutet dies T-Shirt beziehungsweise Top und Jeans. 18,8 Prozent haben keinen persönlichen Stil beziehungsweise ordnen sich keinem Style zu. 9,4 Prozent tragen das, was ihnen gefällt und worin sie sich wohl fühlen. Als nächstes wird Hip-Hop-Style mit 7,6 Prozent benannt. Darauf folgen beschreibende Kategorien, wie im Trend (7,2 Prozent), sportlich elegant (6,2 Prozent) oder sportlich-locker (5,1 Prozent). Von 5,4 Prozent wird individuell, eigener Stil ohne nähere Kennzeichnung genannt. Es folgen Skater, Surfer mit |291|2,9 Prozent, bunt mit 2,5 Prozent und Punk Rockabilly Ska Gothic (hier zusammengefasst, die klassischen Subkulturen der achtziger Jahre) mit 5,8 Prozent. Nur 1,1 Prozent sehen sich in Opposition zu aktuellen Trends. Es folgen Retrostile: Flower Power beziehungsweise sechziger/siebziger Jahre mit 0,7 Prozent, dann Industrial, Military mit 0,7 Prozent und Techno mit 0,7 Prozent. Gering vertreten ist auch die Charakterisierung: edel (Prada) 0,7 Prozent (und der Rest mit 1,6 Prozent: Scherz/keine Antwort).

Klassische jugendkulturelle Stile werden also erst an vierter Stelle benannt. Über 50 Prozent der Jugendlichen wollen sich vielmehr nicht festlegen und einordnen lassen, sie wollen Individualisten sein. Wie genau das aussehen kann, bleibt aber noch unklar, ergänzend erhellen soll das Bild die Hinzunahme der Frage nach den abgelehnten Formen von jugendlicher Kleidung.

Modische »no go areas« sind im Jahr 2005 vor allem die Ökomode und Retro der Sechziger (15,1 Prozent und Hippie/Ethnomode 3,2 Prozent). Die Einschätzung der Kleidung als unwichtig, äußern 10,4 Prozent. Die Charakterisierung »zu große Kleidung«, meint eindeutig den baggy style der Hip-Hop-Szene und wird von 9,7 Prozent angegeben. Bestimmte Marken, insbesondere auffällige wie D&G (9,4 Prozent) werden abgelehnt. Sehr große Zurückweisung erfahren auch alte Oma-Stil, Rüschen, Pelze (8,6 Prozent) und sehr offene, aufdringliche Kleidung (Tanga sichtbar, Reißverschluss hinten) mit 5,4 Prozent, gefolgt von aggressiv-militärischer Kleidung (Springerstiefel und Camou bei Punks, Skatern) ebenfalls mit 5,4 Prozent. Ebenso wird traditionelle und formelle Kleidung von 5,0 Prozent abgelehnt. Die sogenannten schwarzen Stile Metal, Gothic, Punk, Wave folgen (5 Prozent), dann ihr Gegenteil: bunt, neon (5 Prozent, vor allem in der Technoszene zu finden) und Noname/Fake mit 3,6 Prozent. Eine extra Kategorie erhalten ungeliebte Schuhformen wie Boots, Flipflops, Plateauschuhe mit 4,3 Prozent. Die Schuhe sind ein sehr polarisierendes Kleidungsstück, die Befragung zeigt ihren entscheidenden Stellenwert im Kleidungsensemble. Auch Second Hand-Kleidung ist mit 1,4 Prozent nicht beliebt (fehlende Prozent: 3,2 Prozent Scherzantworten).

Als besonders negativ eingeschätzt werden neben der Öko- und Hippiemode im Kleidungsensemble vor allem Zeichen des hohen Alters. Dabei wird nicht die Kleidung der Elterngeneration abgelehnt, diese werden vielfach als Freund/Freundin wahrgenommen, mit denen man auch Kleidungsstücke tauscht. Deshalb gilt nur die Kleidung der Großelterngeneration |292|als unpassend und dies zeigt, dass in der modischen Abgrenzung ein Generationssprung stattgefunden hat.

Generell wird alles, was aus dem Rahmen fällt oder überhaupt auffällt, abgelehnt. Man muss dabei beachten, dass selbstverständlich das, was Jugendliche normal finden, nichts mit dem zu tun hat, was Erwachsene normal finden, siehe zum Beispiel Kleidungsstücke wie Ballerinas mit Totenköpfen oder auch Tops als Oberbekleidung. Es gilt aber, vor allem im Teenie Alter, keine Extreme zuzulassen und sich auch nicht festlegen zu lassen, ganz im Sinne des Begriffs Generation Option (Hurrelmann 2006: 69), man könnte potenziell alles sein und darstellen. Deshalb werden T-Shirts als Basics als unbeschriebene Blätter geschätzt, man kann auch unauffällig visuelle Nachrichten platzieren. Gesellschaftlicher Individualisierungszwang verpflichtet sich als einzigartig zu sehen, doch in all diesen Individualitäten zeigen sich auch Uniformitäten (vgl. Mentges/Richard 2005): »wir unterscheiden uns alle voneinander und das macht uns gleich« (Karl-Heinz Geißler).1

Zum Design beziehungsweise zur Form der Befragung gilt es zu ergänzen, dass die Fragebögen bewusst nur offene Fragen enthielten. Diese sind zwar schwieriger auszuwerten, damit werden aber die Kategorien von den Jugendlichen selbst entwickelt: Sie nennen die relevanten Gegenstände und sie schreiben in ihrer Sprache, das Ergebnis der Untersuchung ist lebendig und nicht durch standardisierte Fragen und Skalen abgetötet. Die Form gibt den Jugendlichen eine Stimme und nimmt sie ernst, was auch die gute Resonanz der Befragung erklärt.

Zudem sind Einzelfallanalysen potenziell anschließbar. Abgeschlossen ist eine weitere Auswertung von circa 350 Fragebögen aus Wien. Damit wird coolhunters:style zur internationalen Studie und ermöglicht einen länderübergreifenden Vergleich. In Vorbereitung ist coolhunters:style 3.0, eine neue Studie für die »inter_cool 3.0. Jugendliche Bild- und Medienwelten«, eine Ausstellung im Rahmen der Kulturhauptstadt Ruhr 2010 mit internationalen Partnerstädten (twins) und, damit verbunden, eine Aktualisierung des Fragebogens mit Fragen zum Web 2.0.

Die Coolhunters-Ausstellung erwies sich auf der Grundlage der Befragung als erfolgreicher Mix aus »Hochkultur« und Jugendkultur. In heutigen medialen Welten findet man immer eine, wenn auch unbewusste, Mischung |293|aus Kunst, Alltag, Medien und Konsum. Die Distanz zum eigenen Alltag stand im Vordergrund, vor allem durch die Verfremdungen der Kunst und durch Kontextverschiebung von Alltagsobjekten im Museum. Es gab kein konventionelles Leitsystem, sondern das Coolguides Konzept, Jugendliche führen Jugendliche (siehe auch coolhunters-DVD, ein Modell, das sich auch in anderen Museen verbreitet hat, zum Beispiel Schirn, documenta 12). Die Cool Guides geben Jugendlichen Eigenverantwortung und lassen die Erarbeitung der Themen offen.

Abbildung 2: Ungeplant ausgedehnte interaktive Installation »Liebesgrüße«

(Quelle: Künstlerhaus Wien)

Coolness, so stellte sich in der Befragung heraus, hat mehrere Facetten und ein breites Spektrum. Die normalen Jugendlichen sind schon, wie im Video auf coolhunters.net, zufrieden, wenn sie im Alltag mit Freunden Bier trinken können. »Real coolness« ist aber nicht nur Einpassung in Gesellschaft oder Mitläufertum: Die Befragung zeigt auch, in den noch auszuwertenden Einzelaussagen, dass immer noch die kreativen Köpfe am interessantesten |294|sind. Sie macht auch die geringe Prozentzahl der Unangepassten klar. Diejenigen, die eher gestalten und sich entziehen wollen, sind sehr wenige. Diese entwickeln im Gegensatz zu den Mainstream-Jugendlichen und stilistischen Mitläufern die widerständigen und widerspenstigen Ästhetiken oder regen andere dazu an (siehe Abbildung 2).

Die coolhunters:style-Studie und daran anschließende Untersuchungen fassen Jugendliche als mediale Useravantgarde auf, wobei auch Objekte und Mode als Kommunikationsmedien gelten. »Coole« Jugendliche entsprechen Günther Anders »Divisum«-Begriff (1992) im positiven Sinne, da ihre simultane, weil »zerstreute« Wahrnehmung (Benjamin 1977: 41) eine Weiterentwicklung der Sinne ist. Die leitenden Handlungsprinzipien der widerspenstigen jugendlichen Stile sind Geschwindigkeit, Ekstase, Rausch und Sinnlosigkeit und Aktionen, die gegen Verständlichkeit, Funktionalität und Lesbarkeit gerichtet sind. Entgrenzung und punktueller Kontrollverlust stehen im Mittelpunkt und führen gleichzeitig zu immer neuen Modi der Selbst-Beherrschung.

Jugendstudien beschäftigen sich meist nur peripher mit Ästhetiken und Medien Jugendlicher. Politik- und Bildungsorientierung, Arbeit, Werte und Zusammenwirken der Generationen zu erforschen, ist gesellschaftlich erwünscht (vgl. Shell Studie 2006). Dabei stellt die »visuelle Intelligenz« ein zentrales Kriterium dar in einer Gesellschaft, die von medialen Bildern durchzogen, geprägt und beherrscht wird. Daher gilt es, vorhandene ästhetische Kompetenzen zu erkennen, zu fördern oder aufzubauen: Denn die medialen Ästhetiken zeigen fortlaufend, wie »new visual styles« entstehen, die die Mode, Musik und Medien des Web 2.0 zu einer neuen hybriden Ästhetik kombinieren.

Literatur

Anders, Günther (1992), Die Antiquiertheit des Menschen, Band I und II, München.

Benjamin, Walter (1977), Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit, Frankfurt/M.

Bonami, Francesco/Frisa, Maria Luisa/Simons, Ralf (Hg.) (2003), The fourth Sex: Adolescent Extremes, Mailand.

Breyvogel, Wilfried/Krüger, Heinz-Hermann (1987), Land der Hoffnung – Land der Krise, Jugendkulturen im Ruhrgebiet 1900–1987, Bonn.

|295|Bucher, Willi/Pohl, Klaus (Hg.) (1986), Schock und Schöpfung. Jugendästhetik im 20. Jahrhundert, Darmstadt/Neuwied.

Diederichsen, Diedrich, »Wer fürchtet sich vor dem Cop Killer? Zehn Thesen von Diedrich Diederichsen« in: Pop und Politik, Spiegel Spezial, Nr. 2, 1994, S. 23–27.

Hurrelmann, Klaus (2006), Interview in: IQ, Juni, S. 69.

Mentges, Gabriele/Richard, Birgit (Hg.) (2005), Schönheit der Uniformität. Körper, Kleidung, Frankfurt/M.

Shell Studie, Shell Deutschland Holding (Hg.) (2006), Jugend 2006, 15. Shell Jugendstudie, Frankfurt/M.

Zinnecker, Jürgen/Behnken, Imbke/Maschke, Sabine/Stecher, Ludwig (2002), null zoff ― voll busy. Die erste Jugendgeneration des neuen Jahrhunderts, Opladen.