|191|Die Kunst des Medienhandelns: Vom Massenkonsum zum Kulturgut der Massen

Lev Manovich1

Die enorme Zunahme nutzergenerierter Inhalte im Internet hat seit dem Jahr 2005 ein neues Medienuniversum entstehen lassen. Mit preisgünstigen oder kostenfrei verfügbaren Plattformen und Softwareanwendungen können Medieninhalte ohne spezielles Fachwissen online bereitgestellt werden. Hinzu kommen massiv gesunkene Preise für professionelle Geräte wie hochauflösende Videokameras, aber auch zahlreiche einfache Aufnahmegeräte, etwa Mobiltelefone mit integrierter Foto- und Videokamera. Als neues Universum kann es bezeichnet werden, da es nicht einfach eine linear fortgeführte Version der Medienkultur des 20. Jahrhunderts ist, sondern hier eine Entwicklung von klassischen Medien hin zu sozialen Medien vollzogen wurde (vgl. Chan). Das Internet hat sich somit von der Film- und Videokultur des 20. Jahrhunderts emanzipiert. Was bedeutet nun diese Verschiebung für Medien, für ihre Funktionsweise und auch für die Begriffe, mit denen wir sie erfassen? Diesen Fragen widmet sich der folgende Beitrag.

Soziale Medien werden heute meist unter dem Terminus des Web 2.0 diskutiert (geprägt von O’Reilly 2004). Das Web 2.0 umfasst dabei eine Reihe verschiedener technischer, wirtschaftlicher und sozialer Entwicklungen, die für die hiesigen Fragen zu sozialen Medien bedeutend sind, indem sie auf grundlegende Konzepte verweisen: Hierzu zählen nutzergenerierte Inhalte, Netzwerke, long tail, folksonomy, syndication und mass collaboration. Diese Schlagworte sollen hier nicht im Einzelnen vorgestellt werden, denn das kann die kollektiv erstellte Online-Enzyklopädie Wikipedia, die ja selbst ein Paradebeispiel für das Web 2.0 ist, besser. Ziel ist folglich weniger eine eingehende Analyse des Web 2.0 mit seinen soziokulturellen Auswirkungen. Vielmehr sollen eine Reihe von Fragen aufgezeigt werden, die in dieser Weise noch nicht angemessen gewürdigt wurden und die unmittelbar mit Video und der Kultur der bewegten Bilder im Netz zu tun haben.

|192|Einen aufschlussreichen Ausgangspunkt bilden zwei Thesen, die gemeinhin als zentral für das Web 2.0 gelten. Erstens verlagerte sich das Interesse zahlreicher NutzerInnen um das Jahr 2000 auf solche Inhalte, die von wenigen, meist nicht-professionellen Personen bereitgestellt wurden. Zweitens hat sich das Internet weitgehend von einer Publikations- zu einer Kommunikationsplattform verändert. Denn mit gestiegenem Interesse an unterschiedlichen Kommunikationsmöglichkeiten gewinnt der interaktive Austausch an sich eine höhere Bedeutung als die veröffentlichten Meldungen selbst (vgl. Chan). Welche Rolle muss dieser Entwicklung zugemessen werden? Was bedeutet sie für unsere Kultur insgesamt und für professionelles Handeln im Besonderen?

Zunächst müssen wir uns vergegenwärtigen, dass dies nicht zwangsläufig heißt, alle Nutzenden seien automatisch zu ProduzentInnen geworden. Im Jahr 2007 stellten nur 0,5 bis 1,5 Prozent der BesucherInnen beliebter Webseiten mit nutzergenerierten Inhalten (wie Flickr, YouTube, Wikipedia) tatsächlich auch eigene Beiträge bereit. Das bedeutet, dass die weit überwiegende Mehrzahl weiterhin in der KonsumentInnenrolle verharrt und lediglich die Inhalte einiger weniger rezipiert. Wie ist dies zu interpretieren? Heißt es etwa, dass professionell erstellte Inhalte nach wie vor das Angebot beherrschen und weitgehend vorgeben, welche Informationen auf welche Weise zugänglich sind?

Wenn man unter Inhalten klassische Formate der Massenmedien versteht, also Nachrichten, Fernsehserien, Talkshows, Dokumentationen und Spielfilme, aber auch Videos, Computerspiele, Musik und Literatur einbezieht, muss die Antwort meist tatsächlich »ja« lauten: 2007 konnten lediglich zwei Weblogs in die Liste der 100 am meisten gelesenen Nachrichtenquellen aufgenommen werden.

Zeitgleich können wir aber die Entwicklung des long tail-Phänomens (vgl. Anderson 2004) beobachten: Nicht allein die beliebtesten der online verfügbaren Inhalte (die sog. Top 40, private Seiten eingeschlossen) finden ihre Leserschaft, auch eine Gruppe, die sich für ausgefallene Nischenthemen interessiert, existiert nachweislich. Sie mag zwar winzig sein, aber sie ist eben nicht gleich Null. Dies lässt sich deutlich mit folgenden Zahlen belegen: 2005 wurde jedes der millionenfach beim Onlineanbieter iTunes vorhandenen Musikstücke wenigstens einmal im Vierteljahr verkauft, was in anderen Worten heißt, dass jedes Lied – wie unbedeutend es auch sein mag – zumindest eineN HörerIn fand. Dies verweist zudem auf die veränderte Medienökonomie, die sich in Studien des long tail-Phänomens abzeichnet|193|. Langfristig übersteigen in vielen Geschäftsfeldern die Umsätze mit den vielen vergleichsweise unpopulären Inhalten jene, die mit den 40 am besten verkäuflichen Artikeln erzielt werden können (vgl. Michael 2006).

Die aus diesen Zahlen ablesbare Relevanz von Inhalten einzelner User-Innen auf Web 2.0-Seiten lässt sich anhand weiterer Zahlen konkretisieren. Im Mai 2008 liest sich die Liste der weltweit beliebtesten Webseiten wie folgt: YouTube belegt Platz drei, MySpace ist auf sechs, gefolgt von Wikipedia auf sieben und Facebook auf der acht.2 Die Zahl derjenigen, die sich an solchen Netzwerken beteiligen und eigene Inhalte beisteuern, ist somit zweifellos überwältigend.3 Dies umso mehr, zieht man gezielt eine bestimmte Gruppe als Stichprobe heran: In der Altersgruppe der 20- bis 30-jährigen SüdkoreanerInnen, welche ein Viertel der dortigen Bevölkerung stellen, sind 90 Prozent in Cyworld vertreten,4 einer Plattform, die mit MySpace vergleichbar ist. Diese bereits unglaublichen Zahlen dürften möglicherweise in Zukunft nochmals um ein Vielfaches übertroffen werden, wenn die Web 2.0-Plattformen künftig mit einfachen, deutlich weiter verbreiteten und auch in ländlichen Gebieten von Schwellenländern zahlreicher vorhandenen Geräten wie etwa Mobiltelefonen zugänglich werden.

Die eindrucksvollen Zahlen allein sind aber noch nicht besonders aussagekräftig, denn die Frage ist, wie sie sinnvoll zu interpretieren sind. Zunächst ist festzuhalten, dass sie keine konkrete Aussage über die tatsächliche Medienrezeption zulassen und darüber, wie sich diese etwa im Hinblick auf Nationalität oder Alter gestaltet. So geben diese Zahlen – oder zumindest jene, die offen verfügbar sind – keinen Aufschluss darüber, was genau einzelne BesucherInnen auf den Seiten der sozialen Netzwerke wie YouTube ansehen. Auch das Verhältnis der Inhalte, die tatsächlich eigens von Nutzenden erstellt wurden, gegenüber solchen, die aus kommerziellen oder massenmedialen Angeboten übernommen wurden (wie z. B. Musikvideos oder Trailer für Spiele und Filme), lässt sich kaum aus den vorliegenden |194|Zahlen rekonstruieren.5 Außerdem ist nicht zu ermitteln, welche Informationsangebote insgesamt wahrgenommen werden, wie groß also der Anteil von etablierten Nachrichtenagenturen, großen Fernsehanstalten und kommerziellen Kinofilmen ist im Vergleich mit dem des Web 2.0.

Solche Daten sind schwierig zu erheben, da Informationen auf ganz unterschiedlichen Wegen zu ihren Rezipienten gelangen, sich also nicht allein auf traditionelle oder kommerzielle Kanäle wie Zeitungen, Sendeanstalten und Kinos beschränken. Denn die prinzipielle Akzeptanz von Angeboten wie Weblogs, RSS-Feeds, Beiträgen in Diskussionsforen, Videoclips und so weiter erlaubt noch keinerlei Aussage darüber, welche Informationen letztlich transportiert werden; sie lassen sich nicht aufgrund ihres jeweiligen Formats zuordnen. Aber selbst wenn es präzise Zahlen gäbe, wäre damit keinesfalls klar, welche Rolle kommerzielle Informationsquellen oder eben nutzergenerierte Inhalte bei der Sicht auf die Welt und auf die eigene Situation einnehmen. Zu fragen wäre folglich, wie das Verhältnis der über Massenmedien verbreiteten Deutungen einzuschätzen ist, und zwar in Korrespondenz mit alternativen Entwürfen, die an anderer Stelle angeboten werden. Wäre also das Verständnis der Welt automatisch und zwangsläufig ein grundlegend anderes, wenn eine Person alle relevanten Informationen über Weblogs und so weiter bezöge? Und lässt sich umgekehrt einer Person, die ausschließlich etablierte Zeitungen liest, ein elementar anderes, deutlich unterscheidbares Weltbild unterstellen?

Die Kunst des Medienhandelns: Taktiken als Strategien

Aus mehreren Gründen sind sich im Hinblick auf das Web 2.0 so unterschiedliche Gruppen wie Medienkonzerne, Hersteller elektronischer Geräte, aber auch der Tenor des akademischen Diskurses weitgehend einig in der positiven Bewertung nutzergenerierter Inhalte.

Die akademische Sichtweise fokussiert dabei besonders jugendkulturelle Phänomene, aktivistische oder politische Äußerungen. Deren Wichtigkeit soll nicht in Zweifel gezogen werden, sie repräsentieren jedoch kaum |195|die typische Mediennutzung der weit überwiegenden Mehrheit. Eine derart praktizierte Lobrede auf das Web 2.0 impliziert eine gewisse Gleichsetzung von nutzergenerierten Inhalten mit »alternativ« oder »progressiv«, worüber bestimmte, grundsätzlich zu stellende Fragen in den Hintergrund treten. Eine solche Frage wäre etwa die nach der Rolle der Industrie, die elektronische Produkte wie Foto- und Videokameras, MP3-Player und Notebooks herstellt; aber auch die Frage nach den Motiven der BetreiberInnen offener Plattformen: Welches Interesse haben sie an möglichst vielen NutzerInnen auf ihren Seiten? Geht es ihnen allein um Werbeeinnahmen aus möglichst genau platzierten Anzeigen, welche sie aufgrund der nachvollziehbaren Interessen der Nutzenden schalten können?

Eine andere Frage wäre davon ausgehend zu stellen, dass ein bedeutender Teil der nutzergenerierten Inhalte entweder den Vorgaben oder Konventionen von professionell erzeugten Produktionen folgt oder sie gar unmittelbar verwendet, um etwa daraus eigene animierte Musikvideos zu erstellen. Dies könnte auch dahingehend interpretiert werden, dass die Fantasie sogar noch stärker von kommerziellen medialen Formaten vereinnahmt ist als in der analogen Vergangenheit. Oder anders gefragt: Ist die gefeierte Demontage des kommerziell gelenkten Massenkonsums im 20. Jahrhundert durch mediale Angebote der Massen im angehenden 21. Jahrhundert überhaupt als Fortschritt zu werten? Ist dies vielleicht nur ein weiterer Schritt in der Entwicklung der Kulturindustrie, die Theodor Adorno und Max Horkheimer schon 1944 in der Dialektik der Aufklärung beschrieben? Denn in der Vergangenheit wurden die angebotenen Produkte einfach nur konsumiert, während die als fortschrittlich geltenden prosumer und pro-ams, also auf professionellem Niveau arbeitenden Konsumenten und Amateure, diese nun leidenschaftlich imitieren. Sie können zwar eigene Produktionen erschaffen, doch folgen diese zumeist den etablierten Schablonen, die von Professionellen erstellt wurden, wenn sie nicht gar direkt deren kommerziell erzeugte Inhalte nutzen.

Das offenbaren beispielsweise animierte Musikvideos (AMVs), von denen YouTube im Februar 2008 auf die Suchanfrage anime music videos 250.000 listete. AnimeMusicVideos.org,6 das Hauptportal für AMVs, bevor sich das Genre immer stärker zu YouTube verlagerte, enthielt zur gleichen Zeit etwas mehr als 130.000. AMVs werden von Fans erstellt, die Ausschnitte aus einer oder mehreren Zeichentrickserien zusammenschneiden |196|und mit neuer Musik unterlegen. Teilweise werden hierfür auch mitgeschnittene Szenen aus Computerspielen eingesetzt. In jüngster Zeit werden visuelle Effekte hinzugenommen, die Videosoftware wie After Effects bereitstellt. Aber unabhängig vom verwendeten Ausgangsmaterial und dessen Kombination geht die weit überwiegende Mehrheit der AMVs auf kommerzielle Materialien zurück. AMV-Produzenten sehen sich stärker dem Remix verpflichtet und verstehen sich weniger als Filmemacher oder Zeichner, die bei Null beginnen.7

Um diese AMV-Kultur einmal näher zu analysieren, erscheinen die Begriffe Taktiken und Strategien aufschlussreich, wie sie von Michel de Certeau in der Kunst des Handelns 1980 herausgearbeitet wurden. De Certeau unterscheidet Strategien, die er Institutionen und Machtstrukturen zuordnet, von Taktiken, die das Handeln des Subjekts im postmodernen Alltag prägen. Mit Taktiken versuchen die Subjekte die für sie mit strategischen Zielen eingerichteten Strukturen auf ihre Weise auszuhandeln. Ein Beispiel dafür wäre die Stadtplanung, die mit ihrer Ausschilderung, mit Verkehrsregeln und Parkmöglichkeiten, aber auch mit den dazugehörigen Stadtplänen Ausdruck der von Regierung und anderen einflussreichen Kräften entwickelten Strategien ist. Die Art, wie Individuen sich nun durch die derart angelegte Stadt bewegen, Abkürzungen wählen, ziellos herumstreifen oder einzelne Routen bevorzugen, sind dagegen Taktiken. Das Individuum ist zwar nicht in einer Position, in der es die Stadt nach den eigenen Vorstellungen umgestalten könnte, wohl aber kann es die gegebenen Strukturen durch eigenständig gewählte Gebrauchsweisen für sich und auf die eigenen Bedürfnisse hin anpassen und die Stadt so für sich besser bewohnbar machen. Taktiken stellen somit einen kreativen Umgang mit gegebenen Strukturen im Hinblick auf die eigenen Bedürfnisse dar: »Der Schwache muss unaufhörlich aus den Kräften Nutzen ziehen, die ihm fremd sind. Er macht das in günstigen Augenblicken, in denen er heterogene Elemente kombiniert.« (de Certeau 1988: 23)

Wie de Certeau zeigt, sind alltäglich genutzte Dinge in westlichen Gesellschaften überwiegend Güter aus serieller Massenproduktion. In ihnen manifestieren sich daher auch die Strategien ihrer Konstrukteure, Designer, Hersteller und Marktstrategen. An solchen fertig verfügbaren Objekten richten Individuen ihre Lebenswelt aus und gestalten, daran orientiert, ihre Identität durch den Einsatz von Taktiken: Durch bricolage, Kombination, |197|Anpassung und – um ein Wort zu benutzen, das zwar nicht zu de Certeaus Vokabular gehört, aber heute wichtig geworden ist – durch Remix. So tragen Menschen beispielsweise kaum alle Kleidungsstücke von nur einem Modeschöpfer, wie es auf dem Laufsteg vorgeführt wird. Denn üblicherweise werden unterschiedliche Stücke nach eigenem Geschmack und aus unterschiedlicher Herkunft kombiniert. Hinzu kommt, dass Kleidung zumeist auf eine bestimmte Weise getragen wird und gern anders, als es vorgesehen ist: Sie wird durch weitere Elemente individuell ergänzt, mit Buttons, Gürteln oder anderen Accessoires. Dies lässt sich auf die Wohnraumgestaltung übertragen, auf die eigene Art zu essen und so weiter, also generell auf den aktiv praktizierten Aufbau des eigenen Lebensstils.

De Certeaus Kunst des Handelns bietet somit wertvolle Anknüpfungspunkte, um Alltagskultur zu reflektieren, auch wenn sich seit 1980 viele Dinge verändert haben. Der Wandel fällt dabei in Regierungs- und Leitungsgremien weniger stark aus, auch wenn manche Entscheidungsprozesse transparenter und häufiger sichtbar werden. Aber in Wirtschaft, Handel und bei Endverbrauchern hat sich Grundlegendes verändert. Die Strategien und Taktiken jeweils zugeordneten Handlungsmuster nähern sich durch enge Interaktion einander an und scheinen teilweise gar in ihr Gegenteil verkehrt. Dies insbesondere in gänzlich digital realisierten Bereichen wie der Software- und Computerspielbranche, bei interaktiven Webseiten und sozialen Netzwerken. Sie sind von vornherein gänzlich darauf ausgerichtet, mit Inhalten von Nutzenden bestückt zu werden. Dies beginnt bereits bei der grafischen Benutzeroberfläche von Computern, die sich anbietet, an die jeweils eigenen Bedürfnisse angepasst zu werden. Es gilt ebenso für Webseiten wie etwa iGoogle, mit der die Suchmaschine als personalisierte Seite erscheint, bestückt mit individuell gewählten Anwendungen und Inhalten auch aus anderen Quellen neben dem eigentlichen Seitenanbieter. Facebook, Flickr und Google sowie andere Anbieter von Social Software ermutigen zudem ihre NutzerInnen, eigene Anwendungen zu entwickeln, die auf vorhandene Datenbestände zugreifen und darüber neue Dienste eröffnen (Anfang 2008 wurden allein bei Facebook 15.000 Anwendungen externer Entwickler gelistet). Die Aufforderung, eigene Ideen zu realisieren, ist dabei nicht auf das Web beschränkt. Viele Computerspiele beispielsweise werden mit einem Editor ausgeliefert, mit dem das Spiel um eigene Spielebenen erweitert werden kann.

Doch auch Wirtschaftszweige, die mit physischen Waren handeln, bleiben davon nicht unberührt, obwohl sich hier die Veränderungen deutlich |198|langsamer vollziehen. Toyota führte 2003 die Marke Scion ein, die vom Leitgedanken der umfassenden Anpassbarkeit der Autos geprägt war. Aber auch Nike, Adidas und Puma experimentierten mit Schuhen, die die KäuferInnen individuell aus einer breiten Palette von gegebenen Wahlmöglichkeiten zusammenstellen konnten (beim Puma Mongolian Barbecue-Konzept wurden so mehrere tausend unterschiedliche Schuhe möglich).8 Bei vielen Produkten allerdings ist nicht sinnvoll zwischen dem Bereich Software und dem des Materiellen zu trennen, da das physische Gerät nur mit Software funktionsfähig ist. In dieser hybriden Umgebung stellte Bug Labs Anfang 2008 ihr Lego of Gadgets vor: Eine offene Plattform für elektronische Geräte, bestehend aus einem Minicomputer und unterschiedlichen, frei kombinierbaren Modulen wie Kameras oder Displays.9 Die jüngste Popularität von Do-it-yourself-Praktiken in unterschiedlichen Feldern ist ein anderes Beispiel für diesen wachsenden Trend.

Die Beispiele zeigen, dass Unternehmen zwischenzeitlich neue Strategien entwickelt haben. Sie imitieren die ursprünglich auf der Seite der Nutzenden angesiedelten Taktiken. Sie arbeiten mit bricolage, Neukombinationen und Remix. Die Handlungslogik der Taktiken ist zur Firmenstrategie geworden.

Das Web 2.0 stellt die deutlichste Neuordnung der Strategie/Taktik-Konstellation dar. Bei de Certeau allerdings gehen aus Taktiken keine Dinge oder etwas Bleibendes hervor. Die Taktik »liegt in der Entscheidung selber, das heißt, im Akt und in der Weise, wie die Gelegenheit ›ergriffen wird‹.« (de Certeau 1988: 24) Strategien dagegen sind auf eine gewisse Dauer gestellt, haben nachvollziehbare Strukturen und werden an definierter Stelle beschlossen. Seit Die Kunst des Handelns erschien, haben Markt und Kulturindustrie für praktisch jede Subkultur und insbesondere für Jugendkulturen dazugehörige Produkte konzipiert. Von Personen in einem bestimmten kulturellen Kontext entwickelte Taktiken werden so als Resultat der Strategien von Unternehmen nun käuflich angeboten. Um den Mainstream zu durchbrechen, kann man auf dem Markt unter zahlreichen Lifestyles einen wählen und alle zugehörigen Elemente wie Mode, Musik und Accessoires käuflich erwerben. Die Angebote fokussieren dabei allerdings vor allem bestimmte Subkulturen: Die Boheme, die Hip-Hop-Szene, den Lolita-Stil, Rock, Gothic, Skinhead, Punk und so weiter.10

|199|Der Wandel von dezentral praktizierten Taktiken zu Verkaufsstrategien schlägt dabei jedoch noch eine andere Richtung ein. Die letzten zehn Jahre waren gekennzeichnet von wachsenden Webportalen, fallenden Preisen für Elektronikprodukte, von zunehmend weiten Reisen oder, allgemein gesprochen, von der Globalisierung. Damit finden auch immer mehr Länder den Anschluss an das Internet, und virtuelle Gemeinschaften mit kollektiv erstellten Inhalten entstehen rund um die verschiedensten Darstellungsformen und in den unterschiedlichsten Formaten: Beispielsweise Weblogs, Diskussionsforen, RSS-Feeds, Musik, Foto- und Videoportale, aber auch gemeinsam erstellte Landkarten und Webseiten für Produktbewertungen von Nutzenden.

Auf die Zunahme solcher Inhalte reagierten Unternehmen mit mächtigen Softwarewerkzeugen, die Plattformen zu beliebten Umgebungen für die im Web engagierten UserInnen machen.11 Web 2.0-Seiten zur Aufnahme der individuellen Inhalte stehen weltweit zu Tausenden bereit (wenn man einmal außer Acht lässt, dass einige Staaten den Zugriff auf bestimmte Seiten blockieren). Im Zuge dieser Vielfalt können nicht nur bestimmte Anteile von Subkulturen repräsentiert werden, vielmehr lässt sich ein detailliertes Bild des Alltags vieler Millionen Menschen rekonstruieren, die Online-Tagebücher führen und Fotos oder Videos im Netz präsentieren.

So werden Dinge und Handlungen, die vormals flüchtig und auf den Moment beschränkt, selten sichtbar und daher kaum darstellbar waren, nun dauerhaft bereitgestellt und nachvollziehbar präsentiert. Denn die Plattformen für soziale Netzwerke bieten unbegrenzten Speicherplatz und unzählige Werkzeuge zur Darstellung individueller Äußerungen, über die Personen ihre Gedanken und Meinungen darlegen. Dies geht soweit, dass mobile Geräte wie Notebooks, Kameras und Mobiltelefone bereits ab Werk so konfiguriert ausgeliefert werden, damit unmittelbar live veröffentlicht werden kann. Die Akzeptanz solcher Möglichkeiten lässt hier die Frage aufkommen, wann dies so normal sein wird wie die Verwendung von E-Mail.12

|200|War bei de Certeau 1980 Strategie noch »die Berechnung (oder Manipulation) von Kräfteverhältnissen, die in dem Moment möglich wird, wenn ein mit Willen und Macht versehenes Subjekt (ein Unternehmen, eine Armee, eine Stadt oder eine wissenschaftliche Institution) ausmachbar ist« (de Certeau 1988: 87), so zeichnet sich zeitgemäßes unternehmerisches Handeln von Social Media-Anbietern durch das exakte Gegenteil aus. Vorausschauende, systematische Berechnungen sind ständigen, schnellen Reorganisationsprozessen gewichen. Sie streben nach Flexibilität und möglichst umfassender Anpassbarkeit und haben sich auf einen kontinuierlichen Wandel eingestellt.13 So stellt nach O’Reilly ein wichtiges Kriterium zeitgemäßer Anwendungen die hackability oder remixability dar, also die Brauchbarkeit von Software gerade auch jenseits der von den EntwicklerInnen intendierten Verwendungsweisen. Und tatsächlich beruht ein nennenswerter Teil der Beliebtheit von Google, Flickr, Amazon, eBay, Microsoft, Yahoo! und YouTube auf offen gelegten Schnittstellen, auf die externe Anwendungen zugreifen können.14

Strategien von Anbietern der Plattformen für soziale Netzwerke nähern sich demnach kompromisslos den ursprünglich für Taktiken formulierten Eigenheiten an, während Taktiken vermehrt den ursprünglich für Strategien formulierten Kriterien entsprechen. Das heißt jedoch nicht zwangsläufig, dass Taktiken und Strategien einfach ihre Seiten gewechselt hätten. Mit Blick auf die von NutzerInnen bereitgestellten Inhalte ergibt sich bereits ein etwas anderes Bild – etwa ausgehend von der geschilderten Beobachtung, dass subkulturelle Ausdrucksformen systematisch in marktfähige Produkte überführt werden.

Den in Subkulturen aktiven Personen bleibt dies selbstverständlich nicht verborgen. Denn sie agieren nicht im leeren Raum, sondern bilden selbst eine Synthese angeeigneter und rekombinierter Zeichen, die sie aus früheren Ansätzen übernehmen und die einer früheren gruppenspezifischen |201|Konsumkultur zuzurechnen sind. Das lässt sich mit den bereits eingeführten AMVs belegen. Sie stehen exemplarisch für das neue Verhältnis von Taktiken und Strategien, da sich die Szene auf Mainstream-Medienseiten manifestiert, also nicht im eigentlichen Sinne flüchtig und undurchschaubar ist: Schließlich zeigt die Plattform sie auf einen Suchbegriff hin an, listet die Zugriffe und die daran interessierten NutzerInnen wie auch deren Wertungen. Zugleich sind sie inhaltlich das Resultat von neu kombinierten Ausschnitten kommerzieller Zeichentrickclips und Musik. Dies heißt nicht zwangsläufig, dass AMVs keine kreative Leistung darstellen und man ihnen jegliche Originalität absprechen könnte. Die hier geleistete Kreativität ist aber eine andere, als man sie mit dem hergebrachten Verständnis von Neuschöpfungen erwarten würde. Mit den Worten von de Certeau könnte man sie taktische Kreativität nennen – im Zuge der aktiv praktizierten Aneignung verwandelt sie die mediale Umwelt in eine eigene.

Medienkommunikation

Bis hierher wurden Medien mit bekannten Begriffen diskutiert; Begriffe wie Inhalte, Kulturleistungen und -konsum, die sich jedoch im Umfeld der Praktiken im Web 2.0 wandeln. Beobachtbar sind aber auch neue Arten der Kommunikation, die keine klare Trennung von Inhalt, Meinung und Unterhaltung mehr zulassen. So beispielsweise in Weblogs, deren Einträge häufig aus anderen Quellen übernommen und aus persönlicher Sicht kommentiert werden. Aber auch Webseiten, die mit angefügtem Kommentarfeld zur Diskussion anregen, die dann eine nicht vorhergesehene Richtung einschlägt und mitunter nichts mehr mit dem ursprünglichen Ausgangspunkt zu tun hat. Häufig werden Inhalte, Nachrichten oder mediale Produktionen dabei auch zu symbolischen Zeichen, die vor allem den Fortgang der Diskussion sichern. Ihr eigentlicher Inhalt ist dann weniger wichtig als ihre universelle, abstrakte Zeichenfunktion. So werden bei Facebook oder MySpace Bilder eingestellt, die sich aufeinander beziehen, als eine »Gabe« oder ein Zeichen der Aufmerksamkeit. Welcher Art ein solches Geschenk, ein Bild oder ein Kommentareintrag ist, ist also weniger wichtig als die Geste, eines zu vergeben oder zu bekommen. Im Netz geschieht dies häufig im direkten Zusammenhang mit den bereitgestellten |202|medialen Produktionen: Ein Foto wird mit einem Bild kommentiert, ein Video mit einem anderen Clip beantwortet.15

Dies allein bildet aber noch kein Novum, sondern ist ebenso in einem Seminar vor Ort denkbar. Das Netz jedoch erlaubt eine solche Diskussion auch unabhängig von Raum und Zeit, indem der geographische Ort, von dem aus eine Person daran teilnimmt, unerheblich wird, genauso wie der Zeitpunkt an Wichtigkeit verliert, zu dem eine Reaktion erfolgt. Zudem verlaufen im Web Millionen dieser Diskussionen parallel. Dieser Austausch ist kein avantgardistisches Phänomen, denn 89 Prozent der amerikanischen Jugendlichen geben an, dass sie zumindest zeitweise eine Reaktion auf ihre eingestellten Fotos erhalten.16 Diese Funktion, Kommentare einzubringen, ist für die meisten Plattformen daher elementar. Die Webseite bietet so unmittelbar die Option, auf ein Video mit einem anderen Clip zu antworten. So wurde das fünfminütige Video des Kulturanthropologen Michael Wesch mit dem Titel »Web 2.0 – the Machine is Us/ing Us« innerhalb eines Jahres mehr als viereinhalb Millionen Mal betrachtet und führte zu 28 Video-Antworten. Darunter waren teils einfache, halbminütige Statements, teils aber auch längere, elaborierte, theoretisch fundierte und technisch sorgfältig produzierte Videos zu finden.17

Eine solche Kultur von Antworten ist nicht allein im Netz heimisch. Zeitgenössische Kunst kann ebenfalls als Dialog verstanden werden, in dem KünstlerInnen auf die Arbeiten anderer Personen reagieren oder Vertreter-Innen sozialer Bewegungen beziehungsweise bestimmter Schulen sich mit ihren Äußerungen auf die Aktivitäten anderer Gruppen beziehen. So kann der Stil von Jasper Johns und anderen Popart-Künstlern als Response auf die abstrakten impressionistischen Kunstrichtungen verstanden werden oder auch Godard als Reaktion auf das narrative Hollywood-Kino und so weiter. Bei YouTube wäre also Godards Videoantwort eine Entgegnung auf das klassische Erzählkino Hollywoods, die Studios in Hollywood haben jedoch bislang nicht darauf reagiert. Dies zeigt, die Bezüge zwischen KünstlerInnen und Schulen bilden kaum echte Dialoge. Äußerungen produzieren zwar Entgegnungen, in den meisten Fällen bleibt es aber dabei. In den achtziger |203|Jahren beschleunigte sich der Austausch etwas, und die ersten Formen von Interaktivität wurden erprobt. Etwa in Musikvideos, in denen die Einflüsse aus Film und Fernsehen aufgegriffen wurden, ähnlich wie heute Computerspiele die narrativen Elemente des Kinos integrieren. Aber diese Austauschprozesse sind nicht vergleichbar mit der Kommunikation von Individuen, die über mediale Kanäle vernetzt sind. Denn damit können sich Personen spontan und unmittelbar ansprechen, in welcher medialen Äußerungsform auch immer. Sie wenden sich hier an andere Menschen und nicht in erster Linie an eher anonyme Akteure wie professionell agierende Produzenten oder Institutionen.

Ist Kunst nach dem Web 2.0 noch möglich?

Können professionell agierende KünstlerInnen, Video- und MedienkünstlerInnen eingeschlossen, aus der geschilderten explosionsartigen Vervielfältigung medialer Inhalte und ihrer steten Verfügbarkeit auf den Publikationsplattformen einen Nutzen ziehen? Bieten die Online-Umgebungen, bei denen auch eine Gebühr für die Inhalte erhoben werden kann, einen wertvollen Verbreitungskanal für ihre Arbeiten? Oder lässt die Welt der sozialen Netzwerke professionell geschaffene Kunst irrelevant werden, weil viele hundert Millionen UserInnen Bilder und Videos hoch- und herunterladen, die sich dann rapide zwischen verschiedenen Personengruppen, auf unterschiedlichen Geräten und in beliebigen Kontexten bewegen? Bisher haben zeitgenössische Künste immer erfolgreich die Herausforderungen neuer Techniken gemeistert. Wie werden sie die grundlegende Demokratisierung des gestalterischen Bereichs und den freien Zugang zu dieser Bühne verkraften?

Einerseits ist diese Frage bedeutungslos, denn nie zuvor war es um die finanzielle Situation moderner Kunst so gut bestellt. Sie ist kein exzentrisches Interesse einiger weniger, sondern vielmehr eine Form der Massenkultur mit oft vergleichbarer Reichweite wie andere Massenmedien. Kunst ist sogar zu einem anerkannten Investitionsfeld geworden, in das daher viel Kapital fließt. Mit der Globalisierung und dem Aufstieg des Internets ist zugleich eine stete Zunahme der mit zeitgenössischer Kunst befassten Institutionen zu beobachten, und weltweit werden die in westlichen Nationen anerkannten Werte übernommen. So finden sich in Shanghai gleich drei |204|Museen für moderne Kunst sowie Ausstellungsflächen, die größenmäßig diejenigen in New York und London übertreffen, und Stararchitekten wie Frank Gehry und Zaha Hadid errichten Museen und Kulturzentren auf der Insel Saadiyat in Abu Dhabi.

Im Netz der sozialen Medien führte das beispiellose Wachstum der Nutzerzahlen zu zahlreichen Innovationen, wobei die typischen Videotagebücher oder AMVs bei YouTube nicht die Speerspitze sein mögen. Sie zeigen jedoch, wie Medien demokratisiert und für größere Gruppen verfügbar werden, genau wie zuvor Film, Video, aber auch die computerisierte Grafik- und Textverarbeitung. Viele Projekte stehen nicht in Konkurrenz mit den großen kommerziellen Produkten, aber KünstlerInnen erkunden häufig Neuland, das zuvor nicht von den gängigen Inhabern symbolischen Kapitals gesichtet wurde.

Wer unternimmt nun solche Anstrengungen? Dies sind sowohl Amateure, prosumer als auch pro-ams, meist junge Fachleute, Auszubildende oder StudentInnen. Der Aufstieg des Web als neues Universal-Kommunikationsmedium seit 1990 bedeutet inzwischen in fast allen kulturellen Feldern, dass für Medienschaffende und Unternehmen, unabhängig von ihrer Größe und geographischen Lage, eine Internetpräsenz unabdingbar ist, worauf sie ihre Arbeit und neuesten Fortschritte präsentieren. Damit können nun auch junge, unbekannte Designer ihre Arbeit weltweit bekannt machen und auf dem Laufenden darüber bleiben, woran andere arbeiten.18 Hierbei geht es nicht primär um prototypische soziale Netzwerke oder nutzergenerierte Inhalte im eigentlichen Sinn, da derzeit viele dieser Beispiele auf eigenen Unternehmensseiten oder speziellen, auf einen Bereich hin ausgerichteten Webseiten ihren Platz haben und somit feldspezifisch verortet sind.19 Sie bilden jedoch mit den dort platzierten Arbeiten die fortschrittlichsten Ansätze ab und stellen klar, dass die Welt der professionellen Kunstschaffenden kein Monopol auf Kreativität und Fortschritt beanspruchen kann.

Aber die zweifellos wichtigste konzeptionelle Weiterentwicklung bildet die pragmatische Realisierung des Web 2.0 selbst. Sie ist mit ihren in Form von Software entstandenen Möglichkeiten und Werkzeugen beispiellos. Es ist die immense Vielzahl an mashups, plugins und Software-Anwendungen, |205|die zählt, unabhängig ob sie von kommerziellen Anbietern, von kleinen Gemeinschaften oder von einzelnen EntwicklerInnen stammen. Daher beschränkt sich die Herausforderung nicht darauf, stets neue exzellente Produktionen hervorzubringen und leicht zugänglich zur Schau zu stellen, sondern es geht vielmehr darum, die Dynamik der Web 2.0-Kultur aufrechtzuerhalten, mit ihrer immer weiter fortschreitenden Innovationskraft, mit ihrer Energie und besonders mit der ihr eigenen Unvorhersagbarkeit.

Literatur

Adorno, Theodor/Horkheimer, Max (1969), Dialektik der Aufklärung, Frankfurt/M.

Anderson, Cris (2004), »The Long Tail«, in: Wired, 12.10, http://www.wired.com/ wired/archive/12.10/tail.html, 22.05.2008.

Certeau, Michel de (1988), Kunst des Handelns, Berlin.

Chan, Adrian (o. J.), »Social Media: Paradigm Shift?«, http://www.gravity7.com/ paradigm_shift_1.html, 22.05.2008.

Michael, Tom (2006), »The Long Tail of Search«, (White Paper, QueroMedia), http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/artikels/white-paper-the-longtail-of-search, 22.05.2008.

O’Reilly, Tim (2004), »What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Next Generation of Software«, http://www.oreillynet.com/pub/a/ oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html, 09.06.2008.