In Kapitel 3 haben wir analysiert, welches die Zielgruppen unserer Pressearbeit sind. (Sie haben doch hoffentlich nicht geschummelt und das Kapitel übersprungen? Wenn doch, dann aber Marsch, Marsch dorthin zurück. Ich warte hier so lange auf Sie.)

Grundlage jeder Pressearbeit ist ein funktionierender Presseverteiler. Früher machte man das meistens mit Karteikarten. Heutzutage wird diese Arbeit natürlich mit dem Computer erledigt (oder alternativ von der Sekretärin – wie die es macht, wissen wir natürlich nicht). Sobald eine Nachricht verschickt werden soll, werden die Adressdaten entnommen, und schon kann’s los gehen.

Zum Aufbau eines Presseverteilers gibt es nicht den einen richtigen Weg, wie übrigens meistens nicht in der Pressearbeit. Am einfachsten ist es wohl, sich alle Zeitungen der Zielregion (en) vorzunehmen und die Adressen der Redaktionen in die Datenbank zu übernehmen. Wer seine Meldungen auch überregional streuen will, muss natürlich auch die entsprechenden Blätter aufnehmen. Das Gleiche machen Sie mit den Radio- und Fernsehstationen und natürlich auch mit den Internetredaktionen, die Sie erreichen wollen. Vergessen Sie keinesfalls die für Sie relevanten Nachrichtenagenturen (siehe Kapitel 4).

In einen Presseverteiler gehören aber nicht nur streng und sklavisch die Redaktionen der einschlägigen Medien. Nehmen Sie beispielsweise auch wichtige Lokalpolitiker, Verbände und Interessengemeinschaften auf, die von Ihren Informationen erfahren sollen.

Je mehr Sie in Ihre Pressearbeit hineinwachsen, desto mehr Medienvertreter lernen Sie im Laufe der Zeit persönlich kennen. Dabei stellen Sie fest, dass bestimmte Redakteure immer wieder über bestimmte Themen schreiben, sei es aus persönlichem Interesse oder wegen der Zugehörigkeit zu einem bestimmten Ressort. Oder weil der Chef die arme Seele dazu verdammt hat, Zeit ihres Lebens nur noch über die vom Aussterben bedrohte skandinavische Steinlaus zu berichten. Ein Thema, das aber höchstens einmal im Jahr in einer Fußnote im Lokalteil der Zeitung erscheint.

Freuen Sie sich nicht zu früh: Der Aufbau eines Presseverteilers ist keine Sache von fünf Minuten. Es sei denn, Sie setzen sich für die Rettung der vom Aussterben bedrohten skandinavischen Steinlaus ein. Aus allgemein gut informierten Kreisen weiß ich, dass die Zahl der Redakteure, die sich für dieses Thema interessieren, nicht sehr groß ist.

Die wichtigsten Felder Ihrer Datenbank könnten beispielsweise sein: Zeitung, Anschrift, Telefon, Fax, E-Mail, Internetadresse, Name des Redakteurs, Ressort des Redakteurs. Wenn Sie ein Gedächtnis wie ein Sieb haben (so wie ich), könnte es sich empfehlen, in der Datenbank auch Felder für Freitext zu haben, in denen Sie weitere Informationen über Ihre Kontaktleute notieren, beispielsweise Datum des letzten Kontakts, persönliche Interessen, Redaktionsschluss etc. Weil es überall menschelt, sollten Sie sich vielleicht auch ein paar persönliche Daten über Ihren Gesprächspartner notieren, damit Sie ihn bei passender Gelegenheit darauf ansprechen können. Nutzen Sie die Notizen über Ihre Partner gewinnbringend, um einen guten persönlichen Kontakt aufzubauen. Sollte daraufhin »mehr« daraus werden – Heirat, Kinder, Erbe etc. – so bedenken Sie mich bitte mit einer großzügigen Spende.

Eine weitere Möglichkeit, Ihren Verteiler aufzubauen, stellen Adressdatenbanken dar. Inzwischen leben einige Firmen davon, Pressedatenbanken sehr professionell aufzubauen und zu pflegen und dieses Wissen für viel Geld weiterzuverkaufen (siehe Kapitel 37). Auf diesem Wege könnten Sie sich vermutlich die Kontaktdaten aller Journalisten aus einem bestimmten Postleitzahlbereich liefern lassen, die jemals über Kleintierzüchtervereine geschrieben haben. Wahrscheinlich sind sogar alle Redakteure erfasst, die in naher Zukunft etwas zu dem Thema verfassen werden oder erst noch geboren werden.

Diese Pressenachschlagewerke gibt es inzwischen auch auf CD-ROM oder als Abo per Internet /E-Mail. Sie enthalten übrigens auch viele freischaffende Künstler, neudeutsch Freelancer, zu einschlägigen Themen.

Ein Presseverteiler ist nur gut, wenn Sie ihn richtig pflegen. Wenn Sie die Pflege vergessen, nutzt Ihnen Ihre Datenbank schon nach kurzer Zeit beinahe nichts mehr. Zeitschriften existieren nicht mehr, andere Publikationen wurden umbenannt, Redakteure versetzt, haben sich selbständig gemacht oder bei der Konkurrenz angeheuert.

Wenn Sie Pressemitteilungen mit dem falschen Adressaten verschicken, ist das in mehrfacher Hinsicht ärgerlich: Ist ein Redakteur beispielsweise nicht mehr da oder die Anschrift stimmt nicht mehr, so landet Ihre Post gleich im Mülleimer. Logischerweise ist die Resonanz auf Ihre Aussendung dann auch entsprechend klein. Außerdem kostet jeder Versand auch Geld, das sich ganz schnell summiert – da kommen Sie bei geringer Durchdringung der Medien schnell in Erklärungsnöte gegenüber Ihren Chefs.

Nun liegt also eine mühsam erarbeitete und mit allen möglichen Menschen abgestimmte Pressemitteilung vor Ihnen auf dem Tisch und will hinaus in die weite Welt. Es kostet schon ein wenig Mut, sie auf die Reise zuschicken. Schnief.

Aber geht das denn nun, das Rausschicken? Also, das kommt darauf an. Nämlich welches Medium Sie wählen. Und das hängt davon ab, wie schnell und in welcher Form Ihr Text beim Empfänger ankommen soll.

Einladungen zu Pressekonferenzen verschicke ich beispielsweise – wenn genügend Zeit bleibt – lieber mit der Post Post in Form eines Briefes. Da liegt dann gleich noch ein Fax-Rückantwortformular bei (mehr dazu in Kapitel 11). Habe ich jedoch eine Meldung, die ein aktuelles Ereignis darstellt, so wähle ich den Faxversand. Das Medium E-Mail benutze ich beruflich und privat bei zahlreichen Anlässen, im Bereich der Pressearbeit jedoch beinahe nie zum Versand von Presseinfos o.Ä. Wenn man sich vorstellt, wie viele Mails bei Zeitungs- oder Agenturredaktionen eingehen, und wie leicht sie sich löschen lassen, dann fällt es einfach schwer zu glauben, dass all das am Bildschirm gelesen wird. Ein gedrucktes Papier – aus dem Fax oder aus dem Briefumschlag – hat da einen anderen Stellenwert.

Je nachdem, was Sie verschicken, sollten Sie möglichst jedes Mal aufs Neue einen individuellen Verteiler aus Ihrem Datenbestand generieren. Das kann von Hand geschehen oder automatisch, wenn Sie in Ihrer Datenbank entsprechende Kriterien angelegt haben. Wenig sinnvoll ist es beispielsweise, mehrere Mitarbeiter der gleichen Redaktion zu ein- und derselben Pressekonferenz einzuladen. Wenn überhaupt, so kommt maximal eine(r).

Einladungen zu Pressekonferenzen oder Veranstaltungen sind eher persönlicher Natur und sollten daher die Form eines Briefes/Anschreibens mit direkter namentlicher Anrede haben.

Achtung: Auch Journalisten sind Menschen. Wahren Sie die Form, auch wenn Sie mit Ihrem Gesprächspartner schon das eine oder andere Bier getrunken haben. Schließlich sollen Ihre Informationen auch ihr Ziel erreichen, wenn der Kontaktmann gerade im Urlaub oder krank ist. Wenn aber auf Ihrem Brief steht »Hallo altes Haus...«, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich Ihre Nachricht im Rundordner wiederfindet.

Wenn Ihre Datenbank mit den gängigen Office-Programmen zusammenarbeitet, sollte sie die Nachrichten direkt von Ihrem Computer per Fax oder E-Mail versenden können. Ansonsten sind doppelte Arbeitsschritte notwendig. Ein Stand-alone (armer Einzelgänger!) Faxgerät mit

Gruppenwahl ist zwar eine feine Sache, aber leichter und schneller geht es vermutlich, wenn der Faxversand direkt aus der Datenbank auf dem PC erfolgen kann. Und Sie sparen sich die Doppelpflege in PC und Faxgerät.

Fast täglich finde ich in meinem E-Mail-Posteingang interessante Angebote für alle möglichen Dienstleistungen, darunter auch die garantiert aktuellen und brandheißen Adressen aller Zeitungsredaktionen weltweit. Ich habe diese Angebote bislang nicht getestet, aber mich beschleicht das Gefühl, dass sie nicht ganz seriös sind. Wenn Sie dazu nähere Erkenntnisse haben, freue ich mich auf Ihre Nachricht.