Glauben Sie mir, ich habe lange darüber nachgedacht, ob ich dieses Buch quasi mit diesem Thema einleiten soll. Aber die Alternative – »Wie baggere ich möglichst erfolgreich diese unheimlich attraktive Journalistin an?« – war dann doch nicht ganz das Richtige.

Bei der Kommunikation geht es übrigens um Basisinstinkte. Das Wort »Kommunikation« stammt aus dem Lateinischen (»communicare«) und bedeutet »teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen«. Bis ich als zaubernder Mediziner die genaue Bedeutung des Wortes erforscht hatte, war einige Zeit vergangen.

Kommunikation ist alltäglich und verläuft scheinbar selbstverständlich, sodass sie meist gar nicht hinterfragt wird. Für die meisten alltäglichen Situationen reicht dies auch aus; es wäre im Gegenteil zu aufwändig, in solchen alltäglichen Situationen über Kommunikation nachzudenken. Erst bei Missverständnissen und bei Misserfolgen, die mit Kommunikation in Zusammenhang gebracht werden können, wird Kommunikation problematisiert. Das heißt, es wird die Frage gestellt, was Kommunikation ist, wie Kommunikation erklärt werden kann, unter welchen Bedingungen sie abläuft (nicht absäuft) und wie verlässliche Prognosen über Kommunikationserfolge gemacht werden können. Sehen Sie, so langsam kriege ich die Kurve zur Pressearbeit. Aber damit es nicht gar zu einfach wird, schiebe ich jetzt haarscharf ein anderes Thema ein.

Pressearbeit und Marketing werden oftmals in einem Atemzug genannt, wenn nicht sogar in einen Topf geworfen. Dabei bezeichnet Marketing die Ausrichtung der Organisationsentscheidungen auf den Markt hinsichtlich der Absatzstrategie. Das hat mit Pressearbeit überhaupt nichts zu tun. Denn:

Allerdings sollte streng zwischen Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit unterschieden werden:

Pressearbeit ist

Bei der Pressearbeit besteht kein Anspruch auf Veröffentlichung durch die Redaktionen der Zeitungen oder Sender. Auch können die Meldungen inhaltlich gekürzt oder ganz andere Schwerpunkte gebildet werden. Dafür entstehen dem Urheber einer Meldung auch keine Kosten. Eines der besten, weil schnellsten Medien der Pressearbeit ist das Fax. Der Nachrichteninhalt ist schnell beim Empfänger. Man muss aber auch darauf achten, dass alle Redaktionen gleichmäßig versorgt sind. Die Presse hat – zumindest bei öffentlichen Einrichtungen – einen Anspruch auf Informationen.

PR und Öffentlichkeitsarbeit sind

Die Öffentlichkeitsarbeit hat einen Anspruch auf Veröffentlichung der Materialien. Klar, denn Anzeigen sind kostenpflichtig. Bei einer kostenpflichtigen Anzeige besteht auch der Anspruch, dass keine Veränderung vorgenommen wird. Imagebroschüren auf Hochglanzpapier können in einem langen Zeitraum vorbereitet werden. Der Empfänger der Öffentlichkeitsarbeit kann frei bestimmt werden. Es besteht keine Verpflichtung zur Öffentlichkeitsarbeit.

Redaktionelle Veröffentlichungen erhöhen die Chance, dass über die betroffene Organisation berichtet und damit eine allgemeine Relevanz erreicht wird. In der Medienarbeit verdient die Differenzierung von zwei Zielgruppen besondere Beachtung. Man unterscheidet zwischen Empfängern von Medienbotschaften und Journalisten.

Redaktionen aller Mediengattungen sind auf Informationen aus den unterschiedlichen Quellen angewiesen, und nur die wenigsten von ihnen stützen sich heutzutage noch auf große Redaktionsstäbe und feste Korrespondentennetze.

Da haben wir also Ihre Rolle als Pressearbeiter: Sie versorgen die Medien gezielt und verlässlich mit Informationen.

Pressesprecher und Kommunikationsverantwortliche in Deutschland sind durchschnittlich 41 Jahre alt, verdienen gut und arbeiten in drei viertel aller Fälle auf Leitungsebene oder direkt der Leitungsebene zugeordnet. 80 Prozent der Pressearbeiter sind in ihrem Beruf zufrieden oder sehr zufrieden. Mehrheitlich begreifen sie sich als »Vermittler«, seltener als Repräsentant bzw. Interessenvertreter ihrer Organisation. Ihre Budgets steigen kontinuierlich, und sie sind optimistisch, dass sich dies in den nächsten Jahren fortsetzen wird.

Pressesprecher und Kommunikationsverantwortliche sind gebildet, und das Berufsfeld wird immer weiblicher: Bei den unter 40-jährigen überwiegen Frauen schon deutlich. Sie verdienen im Durchschnitt jedoch weniger als Männer und besetzen (bislang) nur selten Top-Positionen.

PR ist in den meisten Organisationen klare Führungsfunktion und arbeitet meist direkt auf oder direkt unterhalb der Chefetage. Die meisten Kommunikationsabteilungen sind auf derselben Ebene wie die Marketingdivisionen angesiedelt. Ähnliches gilt für die Finanzkommunikation, die sogenannten Investor Relations. Jeweils ein gutes Drittel der Befragten sieht Defizite in der integrierten Kommunikation (das ist der Prozess der allumfassenden und vernetzten, aber zielgerichteten Kommunikation. Sie umfasst Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der gesamten internen und externen Kommunikation von Unternehmen, Organisationen oder Personen mit dem Ziel, eine konsistente und aufeinander abgestimmte Unternehmenskommunikation zu gewährleisten) ihrer Organisation und in deren strategischer Ausrichtung. Über die Hälfte der Befragten geht jedoch davon aus, dass ihre Ratschläge von der Organisationsleitung berücksichtigt werden.

Die Kommunikationsbudgets sind übrigens in den vergangenen Jahren stetig angestiegen, und die zukünftige Entwicklung wird als sehr positiv eingeschätzt. Bei den Unternehmen zeigt sich, wie sehr die Budgetentwicklung von der gesamtwirtschaftlichen Lage abhängt.

Die Befragten sind in ihrem Beruf außerordentlich – und zwar zu 80 Prozent – zufrieden. Das ist vor allem dann gegeben, wenn sie die Möglichkeit besitzen, sich in die Organisationspolitik einbringen zu können, eigene Ideen zu verwirklichen und als kompetenter Berater akzeptiert zu werden. Gehälter sind demgegenüber nur unwesentlich relevant.

Kommunikation unter Zuhilfenahme der Medien, insbesondere der Massenmedien, gewinnt täglich größere Bedeutung. Heutzutage bekommt man die neuesten Informationen nicht mehr durch Miterleben, sondern sie werden über Zeitung, Radio, Fernsehen und Internet mitgeteilt. Dabei wählt jeder individuell genau das Medium, dem er eine zuverlässige Informationsvermittlung zutraut und ihm – allgemein gesprochen – auch vertraut.

Demzufolge liest ein jeder diejenige Zeitung, hört dasjenige Radioprogramm, sieht denjenigen Fernsehsender und informiert sich auf bestimmten Internetseiten, die seinen persönlichen Präferenzen und seinem Meinungsbild am ehesten entsprechen. Der Erzkonservative Bayer liest wahrscheinlich nicht die »taz«, und der Ultralinke eher nicht »Die Welt«. Und glücklicher Weise lesen nur Sie »Pressearbeit für Dummies«, denn sonst wüsste ja jeder, dass es bestimmte Tricks und Kniffe gibt, wie man die eigenen Botschaften geschickt in den Medien platziert.

Wenn Sie als Vertreter einer Organisation also Kommunikation und Pressearbeit betreiben, teilen Sie der Öffentlichkeit etwas mit, das aus Ihren Einsichten, Erfahrungen und Erkenntnissen resultiert. Ihr Ziel dabei ist es, zur Verständigung beizutragen, Überzeugungsarbeit zu leisten und letzten Endes eine Meinungsbildung hervorzurufen.

Spannende Sache nicht wahr? Das funktioniert wirklich so, auch wenn Sie keine Wunder vollbringen können. Falls dies dennoch von Ihnen verlangt wird, so lege ich Ihnen mein Buch »Zaubertricks für Dummies« ans Herz, übrigens aus dem gleichen Verlag wie jenes, das Sie soeben in Händen halten (und auch noch vom gleichen Lektor lektoriert – beschweren Sie sich also bei ihm, falls es etwas zu meckern gibt). Darin bringe ich Ihnen wirkungsvolle Zauberkunststücke bei, die Sie in jeder Lebenslage anwenden können.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist also nichts anderes als Kommunikationsmanagement. Häufig wird sie auch Public Relations (PR) genannt, wobei das nicht ganz korrekt ist. Denn die Deutsche Public Relations Gesellschaft definiert PR wie folgt:

Pressearbeit deckt einen Teilbereich dieser Aufgabenstellung ab. Durch die Pressearbeit erfolgt eine Information über das Tun und Lassen einer Organisation nach innen und außen. Im Mittelpunkt stehen deshalb die Präsenz und die Identifizierbarkeit einer Institution.

Und wie findet man deren Beschaffenheit heraus? Fragen kostet nichts...

Nein, halt, das ist nicht der Fragebogen meines Psychiaters! Und wir sind auch wirklich nicht schizophren. Und wenn doch, dann nur ein klein wenig, gerade so ausreichend für zwei.

Vielmehr handelt es sich hier um eine Checkliste, mit der Sie das Profil Ihrer Organisation ermitteln können, um zu erfahren, was Ihre Ziele bei der Pressearbeit sind.

Und wenn Sie keine Ziele haben, dann denken Sie sich schleunigst welche aus, sonst kommt Ihr böser Chef und will die Unkosten für dieses Buch von Ihnen zurück haben (einschließlich Versandgebühr, falls Sie im Internet bestellt haben). Sobald Sie gezahlt haben, setzt er Sie frei, weil Sie für ihn völlig unnütz sind. Und das nur aus Mangel an Zielen. Wer hätte das gedacht?

Das ist übrigens ein naturgegebenes Problem der Pressearbeiter: Niemand weiß so richtig, was sie den ganzen Tag anstellen. Manch einer von ihnen war im früheren Leben Zeitungsjournalist und ist in letzter Minute der täglichen Ausbeutung entkommen. Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber haben Sie schon mal einen Journalisten gesehen, der nicht permanent Kaffee in sich hinein schüttet oder die schwarze Brühe nicht quasi per Infusion zu sich nimmt? Dabei heißt es so schön: »Wer dauernd Kaffeepausen macht, kann nicht alle Tassen im Schrank haben.« Aber das ist ein anderes Thema.

Wo war ich? Ach ja, bei der täglichen Zeitungslektüre in der Pressestelle. Ich bin sicher, dass außer Ihnen kein Mensch in Ihrem Laden das versteht. Logisch, dass Ihnen alle überaus neidisch und skeptisch begegnen. Vermutlich sind Sie auch der einzige, der einen Fernseher samt DVD-Rekorder und Surround-Anlage in seinem Büro stehen hat. Jeder einzelne Ihrer Kollegen malt sich aus, wie er sich die anstrengenden Vormittage im Büro mit Fernseher und Soundman versüßen würde. Und Sie, kleiner Nichtsnutz, behaupten bei jeder Gelegenheit auch noch, diese Medien seien für Sie wichtige Recherchequelle, und eine anständige Pressestelle könne ohne das alles gar nicht richtig existieren?

Pfui, wie recht Sie doch haben. Woher sollte man die aktuellen Aktienkurse bekommen, wenn nicht übers Internet? Wie die leckeren Rezepte der besten Fernsehköche lernen, wenn nicht mittels TV? Und im Radio muss man sich schon ein- bis zweimal täglich die aktuellsten und besten Anlagestrategien anhören. Aber das bleibt natürlich alles unter uns, gelle... Sagen Sie’s bloß nicht meinem Chef!

Wir unterscheiden grundsätzlich zwei Arten von Pressearbeit. Die reaktive Pressearbeit reagiert ad hoc auf (äußere) Ereignisse. Die Reaktion sollte umgehend erfolgen, da sie im Zeitrahmen der Bearbeitung der ursprünglichen Meldung in der Redaktion auf dem Schreibtisch liegen muss. Denn ein fertiger Artikel wird sicherlich nicht noch einmal umgeschrieben, um Ihre Pressearbeit zu ihrem Recht kommen zu lassen. – Wenn also bundesweit eine Pressekonferenz zu Ihrem Thema stattfindet, sollten Sie schnell reagieren und die Medien die (lokale) Meinung Ihres Verbandes zum Thema wissen lassen – noch während die Journalisten das Thema aufbereiten. Nur so haben Sie die Chance, den Inhalt der Meldung noch beeinflussen zu können.

Aktive Pressearbeit versucht hingegen, ein eigenes Thema in die Medien zu bringen. Hier ist immer ein Anlass notwendig! Da es keinen äußeren Anlass gibt (s. o.), muss der eigene Anlass interessant genug sein, um daraus eine Meldung zu produzieren. – Wenn Sie beispielsweise eine Umfrage bei Ihren Kunden oder Mitgliedern durchgeführt haben, so stellen Sie die Ergebnisse aktiv der Öffentlichkeit vor (mithilfe einer Pressekonferenz, eines Pressegespräches, einer Pressemitteilung o. ä.).

Als Kommunikationstheorie bezeichnet man wissenschaftliche Erklärungsversuche zur Beschreibung von Kommunikation. Diese theoretischen Ansätze sollen in der Kommunikations- und Medienwissenschaft erklären, was Kommunikation ist und wie sie funktioniert, und – in Form von Modellen – verallgemeinerbare und theoretische Zusammenhänge des Massenkommunikationsprozesses erkennbar machen.

Die meisten wissenschaftlichen Kommunikationsmodelle sind Abbildungen des Kommunikationsprozesses. Es gibt aber auch alltagstheoretische Modelle, welche die Kommunikation als Mittel zur Herstellung von Gemeinschaft und Verständigung sehen. Deskriptive Modelle geben beispielsweise eine Antwort auf die Frage: »Wer sagt was in welchem Kanal zu wem und mit welcher Wirkung?«

Paul Watzlawick war Kommunikationswissenschaftler, Psychotherapeut, Psychoanalytiker, Soziologe, Philosoph und Autor. Im deutschsprachigen Raum wurde er einem größeren Publikum vor allem durch seine populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen zur Kommunikationstheorie bekannt. Er entwickelte eine Kommunikationstheorie, die auf fünf pragmatischen Annahmen aufbaut. Diese Annahmen bedingen Regeln für eine funktionierende Kommunikation: Jede Störung von Kommunikation kann auf ein Handeln gegen diese Annahmen zurückgeführt werden.