No más medios

de comunicación de masas

«De hecho, no hay masas», dijo el sociólogo Raymond Williams, «sólo hay formas de ver a las personas como masas».¹¹ Sin masas, ¿qué sería de los medios de comunicación de masas? Los medios están diseñados para servir a las personas a escala, de una sola vez, a todos por igual. Lo maravilloso de nuestra industria es que hemos podido lograr todo eso, elaborando y distribuyendo un producto complejo y oportuno impreso o aprovechando la tecnología para llegar cada día a incalculables millones de personas a través de la radiodifusión. Nuestras organizaciones y nuestros modelos de negocio han sido concebidos para destinatarios masivos. Nos dedicamos a la masa. Diablos, los medios de comunicación han inventado las masas.

Todavía oigo a gente de mi edad lamentarse por la desaparición de la gran experiencia de compartir los medios de comunicación de la época de Cronkite, como si todos tuviéramos que sentarnos a la misma hora a ver las mismas imágenes de las mismas noticias. De hecho, fue una época breve, desde mediados de la década de los cincuenta —cuando la llegada de la televisión acabó con la diversidad de voces de los periódicos que competían entre sí en la mayoría de ciudades de Estados Unidos, y haciendo que los únicos supervivientes ofrecieran a todo el mundo lo mismo— hasta mediados de los años noventa, cuando la aparición de internet hirió mortalmente a esos periódicos monopolísticos y puso en peligro la hegemonía de las televisiones. Pero la auténtica víctima de la red no fue uno u otro medio. Lo que se destruyó fue la idea de masa.

¿Deberíamos continuar sirviendo a las personas como masa ahora que podemos servirlas y conectar con ellas como individuos? A lo largo del presente ensayo argumentaré que las relaciones —conocer a las personas como individuos y comunidades de manera que sea posible servirlas con mayor relevancia, proporcionando como resultado un mayor valor— constituirán una necesidad para los modelos de negocio de los medios de comunicación, un elemento clave para su supervivencia y éxito.

Sí, desde luego, seguiremos elaborando contenidos. Pero los contenidos no son el producto final. Se trata únicamente de una herramienta que utilizaremos para informar y servir a nuestras comunidades y a sus miembros. Puede que el contenido siga teniendo valor intrínseco como algo que vender. Sin embargo, ahora también tiene valor como un medio para aprender acerca de una persona: qué le interesa, qué sabe y quiere saber, dónde vive, qué hace; todos los indicadores que pueden permitir a un medio informativo aportar más valor y obtener más fidelidad, compromiso y, a cambio, recibir mayores ingresos. Así es como trabajan Google, Facebook y Amazon.

Desgraciadamente, quienes estamos en el mundo de la información, no estamos hechos para esto. Fuera de internet, es posible que dispongamos de nombres de lectores en listas de suscriptores, junto con sus direcciones y los números de sus tarjetas de crédito para la facturación y la entrega. En internet, aunque hayamos recopilado sus direcciones de correo electrónico o les hayamos exigido registrarse con su nombre, no disponemos de medios para deducir, entender y cubrir sus necesidades e intereses particulares. No los conocemos. Los contamos. Seguimos queriendo que esos «usuarios exclusivos» anónimos pasen a formar parte de una masa crítica de manera que podamos ofrecerles «visitas a páginas» y venderlos en masa a los anunciantes. Esos son los indicadores de los medios de comunicación de masas a través de los cuales seguimos midiendo el éxito.

Conozco más de un sitio web de noticias de ámbito local que trabajó tan duramente con el fin de perfeccionar el funcionamiento de su motor de búsqueda que acabó atrayendo a millones de usuarios y visitantes ajenos a su mercado. Esos usuarios carecen de valor para los anunciantes locales que proporcionan la mayoría de ingresos a esos sitios web. Dichos usuarios externos al mercado o bien destruyen la eficacia de los anuncios locales —¿quién va a querer hacer clic en una oferta que está a mil kilómetros de distancia?— o bien se les ofrece publicidad de poco valor o residual. Pedí a esos sitios web que calcularan el valor de los usuarios dentro del mercado en comparación con los de fuera del mercado, y el resultado fue que los primeros representaban un valor como mínimo 20 veces superior al de los segundos. De manera que hay un primer bloque de hormigón a la hora de construir una relación con un usuario: ¿Vive en tu mercado? Eso no son grandes datos. Son pequeños datos. A continuación, un medio informativo querrá saber dónde vive y trabaja para informarle de lo que sucede cerca de su casa y proporcionarle críticas de restaurantes cercanos a su oficina. Más datos pequeños. Luego puede que quiera conocer los intereses, el género, la edad y el estado civil y familiar de la persona. Ésta no nos informará de esas cosas por el simple hecho de que queramos o necesitemos saberlas, ¿cuántas veces has mentido al rellenar un pesado formulario de registro? Sólo se nos revelará si obtiene a cambio un beneficio en una transacción voluntaria en interés mutuo. Si queremos saber dónde vive y trabaja una persona, ¿por qué no elaborar, por ejemplo, un servicio de información del tráfico que la ayude en sus desplazamientos diarios? Eso no sería un contenido tal y como lo conocemos: artículos en pirámides invertidas. En cambio, aportaría funcionalidades como la incorporación de mapas de Google o Waze, horarios de viaje que las personas que se desplazan al trabajo pudieran consultar rápidamente, y una plataforma que permitiera a los pasajeros actuar como una comunidad y compartir consejos, frustraciones y advertencias acerca de sus desplazamientos al trabajo. Véase, por ejemplo, CleverCommute.com.

Una vez sepamos más acerca de ella, podremos ofrecerle un servicio más relevante, así como publicidad y ventas más adecuadas, haciéndole perder menos tiempo con contenidos que no le interesan y haciendo perder menos dinero a los comerciantes al proponer restaurantes a dos horas de distancia o tratar de venderle un cochecito de bebé a un abuelo. El contenido y los servicios que ofrecemos a esa persona seguirán, desde luego, teniendo que incluir información que creemos que todo el mundo querrá saber —acerca de la gestión del gobernador o de la gran tormenta que se avecina—, pero, en general, el contenido debería saber más sobre la persona de manera progresiva y sin esfuerzo: estar personalizado, dando prioridad a las noticias de su ciudad o del colegio de sus hijos, o a su interés por el tenis y la empresa en la que trabaja.

La gente de los medios de comunicación debe aprender técnicas relacionales clave: cómo proporcionar servicios que den a la gente un motivo para revelar información sobre sí misma, cómo granjearse su confianza para que lo hagan, cómo recabar esos datos, cómo analizarlos, cómo gestionarlos en beneficio de los usuarios y cómo explotarlos para obtener beneficio económico. Es fundamental que ofrezcamos valor antes de obtenerlo. Eso es lo que hace Google al ofrecer servicios gratuitos como sus Mail, Maps, Calendar, Drive, Docs, Plus, Hangouts y YouTube. Y es por esa razón por la que Google se ha introducido en nuevos negocios más allá de la búsqueda, especialmente en los móviles. Cada uno de esos servicios genera señales acerca de las personas que Google puede utilizar para dar relevancia y valor a sus usuarios y, a su vez, obtener innumerables beneficios. Al utilizar Google Maps en mi teléfono Android, le digo encantado a Google dónde estoy y a dónde voy para que me ayude a llegar allí. Así, Google sabe dónde vivo y trabajo, pero mi periódico local no lo sabe. Le digo a Google qué estoy buscando para que me ayude a encontrarlo. Le digo a Google quiénes son mis amigos por si tienen que hacerme alguna recomendación. No estoy vulnerando mi intimidad, ni Google tampoco. Lo hago voluntariamente. Obtengo beneficio en una relación construida sobre información, servicio y confianza. (¿Acaso no suena eso como la base de una nueva misión de los medios informativos?)

La próxima frontera para Google, así como para Amazon y otras innumerables empresas, desde emisoras de tarjetas de crédito hasta servicios de cupones, es acercarse a nuestras transacciones. Eso proporcionará los datos más valiosos de todos, y es una de las razones por las cuales Google y Amazon están experimentando con la entrega el mismo día de los productos comprados por internet, en oposición a muchos de los minoristas locales que se anuncian en los periódicos (otra pieza sacada de nuestra torre jenga). Todos se pelean por saber quiénes somos, dónde estamos y qué queremos. Tratan de encontrar formas de ayudarnos a conseguirlo. Esas técnicas serán fundamentales para resucitar al menos a los periódicos (es decir, medios de comunicación locales) y las revistas (es decir, medios de comunicación basados en el interés) y tal vez la radiodifusión (el más masificado de los medios de comunicación de masas).

Un sitio web informativo local debería saber dónde vives y qué te interesa. Debería tener más oportunidades de aprender más cosas sobre ti que una compañía global gigantesca como Google, ya que puede ayudarte a que te informes sobre tu ciudad (y así saber dónde vives y tal vez qué asuntos te importan); puede ayudarte a encontrar buenos sitios en los que comer gracias a las recomendaciones de tus vecinos (y descubrir que eres vegetariano); puede ayudarte a que te diviertas (y averiguar qué deportes sigues y qué tipo de música y de cine te gusta); puede ponerte en contacto con miembros de una comunidad (y descubrir, por ejemplo, si eres padre o aficionado a la lucha libre). Los medios informativos pueden utilizar esa información para personalizar el suministro de lo que ya hacen —ésa es la parte fácil—, pero también deberían utilizarla para establecer sus prioridades y saber cómo utilizar sus recursos a la hora de elaborar servicios. En About.com, donde realicé tareas de asesor cuando fue adquirido por The New York Times, los que escribían estudiaban las preguntas de las búsquedas que llevaban a los lectores a su sitio web. Si la gente hacía preguntas para las cuales About.com no tenía respuestas, el personal redactaba las respuestas. Al verlo pensé «¡hombre, pues claro!». ¿Acaso no deberían todos los medios informativos disponer de medios para conocer las necesidades y curiosidades del público? Ahora bien, algunos periodistas dirán que su trabajo no debe estar determinado por los deseos del público, puesto que de lo contrario sólo le daríamos a la gente... en fin, los cotilleos y la sangre que ya les damos en abundancia. Escuchar a las personas a las que servimos no tiene nada de malo. Si descubres que hay miles de pacientes de cáncer en tu mercado, ¿por qué no añadir un blog de un oncólogo y una comunidad de enfermos de cáncer? Si te enteras de que la gente está indignada por el servicio ferroviario, no hay mejor razón para enviar a un reportero a investigar.

Las técnicas relacionales podrían ser aún más importantes en el caso de las revistas. Hace algunos años me pidieron que participara en un congreso de la industria de las revistas. Unos días antes del encuentro, el organizador me llamó y me preguntó: «Bueno, Jeff, ¿vas a decir que las revistas están condenadas?». Antes de que pudiera responder, añadió: «Si lo haces, por favor no vengas». Así que me pregunté si las revistas tenían algún motivo para la esperanza. Llegué a la conclusión de que deberían ser capaces de realizar la transición a internet porque las revistas ya estaban rodeadas de comunidades que compartían intereses e información, e internet sirve bien a las comunidades. Sin embargo, actualmente parece que estaba equivocado. Gourmet, Mademoiselle y Parenting están muertas. Muchas revistas han perdido importancia y están pasando por dificultades. La en su día tan cacareada Time Inc., objeto del deseo primero de Warner Bros. y luego de AOL, fue exiliada de Time Warner para mantener su mal karma alejado del imperio del entretenimiento. Me encantaban las revistas. Las compraba a montones. Trabajé para ellas. Creé una, Entertainment Weekly. Pero ahora no las compro, ni impresas ni en mi tableta. Como la reina de las revistas Tina Brown, ya ni siquiera las leo demasiado.¹² Con todo, no pierdo la fe en ellas, del mismo modo que no pierdo la fe en los periódicos. Ambos continúan teniendo mucho potencial para reunir a la gente en torno a un interés o una idea y para servir y aportar valor a las comunidades y a sus miembros.

Dado que en los medios de comunicación elaboramos nuevas técnicas en torno a las relaciones, en primer lugar debemos dejar de ver a las personas como masa. Tenemos que conocerlas y, a continuación, servirlas como individuos y comunidades. De manera que, como examinaré más en profundidad en la tercera parte de este ensayo, tenemos que pasar de la métrica del éxito de mediciones anónimas masivas —circulación, usuarios únicos, páginas visitadas, direcciones de correo electrónico— a la métrica de relaciones:

• ¿A cuántas personas conocemos (aunque no sepamos su nombre, sino únicamente su ubicación, necesidades, intereses o comportamientos)?

• ¿Cuántas razones les damos a esas personas para que nos permitan conocer más de ellas (qué servicios relevantes ofrecemos)?

• ¿Cuánto sabemos de cada individuo, cuántos pequeños datos de cada persona hemos recabado?

• ¿Cómo podemos explotar esa información en su beneficio?

• ¿Cómo podemos explotar esa información en nuestro beneficio: mediante publicidad, cuotas, datos, eventos u otros modelos (los cuales examinaré en la última parte del presente ensayo)?

• ¿Qué comunidades existen entre nuestros usuarios (ya que, del mismo modo que no son una masa, tampoco son un público ni una comunidad únicos)?

• Y una medida muy importante para el periodismo: ¿Hasta qué punto están informados los miembros de nuestra comunidad? ¿Están tan informados como quieren estar? Ello exige que en primer lugar preguntemos a las personas por sus necesidades y por los resultados que desean, que las escuchemos, y a continuación, encontremos el mejor medio de cubrir dichas necesidades: a través de plataformas que les permitan compartir, mediante la educación, mediante la divulgación de datos y mediante cobertura y narración. Esto nos lleva a la medida más determinante del valor periodístico: ¿la gente a la que servimos logra sus objetivos?