Ecosistemas empresariales

Como especialistas, estas empresas son eficientes. Pero apenas son suficientes para cubrir todas las necesidades de una comunidad. Se requieren otras entidades mayores para complementar, aportar calidad y ampliar la cobertura, la distribución y la publicidad. Esas entidades adicionales pueden ser eficientes y sostenibles porque juntas, todas esas empresas, grandes y pequeñas, pueden beneficiarse unas de otras, si aprenden a colaborar. Esas entidades pueden incluir nuevos medios informativos, instituciones tradicionales reformadas, organizaciones de investigación sin ánimo de lucro, medios de comunicación públicos, especialistas de diferentes tipos, redes y empresas que todavía no he visto ni he imaginado. Unidas, componen el nuevo ecosistema informativo.

En nuestra creación de un modelo económico de este ecosistema informativo en la CUNY concebimos lo que denominamos un nuevo medio informativo, también conocido como norg, un periódico metropolitano reestructurado o un sucesor del mismo.⁷¹ El norg encontraría un negocio de escala al continuar ofreciendo cobertura de asuntos y noticias urbanas, metropolitanas o regionales. Sería sostenido principalmente por anunciantes regionales que siguieran tratando de llegar a una gran audiencia, además de por nuevas fuentes de ingresos como los eventos. Podría compartir su audiencia con otros miembros del ecosistema buscando la rigurosidad y enlazándolos. De esta manera, también se volvería más eficiente: probablemente formado por una veintena o dos de reporteros especializados, editores y tecnólogos, mientras que la antigua sala de redacción estaba llena de centenares de personas ocupando puestos de trabajo que ahora están desapareciendo.

En nuestra reproducción, le encomendamos a norg otra tarea y oportunidad: encargarse de la red de ventas de publicidad en el ecosistema. Agruparía la audiencia de otros sitios web y servicios más pequeños y ofrecería ese alcance añadido a empresarios que buscan audiencia a escala metropolitana o regional, o a anunciantes nacionales que quieren tener la oportunidad de dirigir con precisión sus mensajes al ámbito local. Ésta es una manera de que las pequeñas empresas especializadas complementen sus ingresos principales de los anuncios que venden. Y es una forma de que norg complemente sus propios ingresos publicitarios con sus propios contenidos y su propia audiencia, financiando así más periodismo. Todavía tenemos que ver surgir una red de este tipo, pero creo que es una oportunidad clara y un paso decisivo en el desarrollo de un ecosistema informativo local saludable y sostenible.

Los ecosistemas ya están apoyando operaciones de investigación sin ánimo de lucro: ProPublica nacionalmente, el Center for Investigative Reporting en multiples mercados, el Texas Tribune y NJ Spotlight en sus respectivos Estados, etc. Contribuyen de manera importante a la información y a la cobertura que hay a disposición del público. Esas operaciones a menudo subvencionan a medios informativos más importantes aportando sus artículos a periódicos y, en algunos casos, a canales de televisión. De esta manera, las unidades de investigación logran distribución y visibilidad —y un mayor impacto—, así como el visto bueno por parte de la autoridad del medio importante. Y ese medio informativo importante recibe mano de obra y contenidos gratuitos. Todo son ventajas.

Los medios de comunicación públicos —la radio y la televisión públicas en Estados Unidos y los operadores públicos de radiodifusión del resto del mundo— harían bien en seguir el ejemplo de esas nuevas organizaciones y colaborar todo lo posible con otras en sus ecosistemas, poniendo los contenidos acabados a disposición de los demás, poniendo los contenidos básicos a disposición de los demás para que puedan explorarlos y remezclarlos, promocionando y, por tanto, apoyando el mejor trabajo de otros, y proporcionando tecnología y plataformas para que sean usadas por otros. Estamos siendo testigos de ese tipo de empeños: la WNYC en Nueva York ha estado trabajando con miembros del ecosistema de Nueva Jersey en proyectos periodísticos y con miembros del público en la recopilación de información (desde la incubación de las cigarras en el terreno hasta los patrones de sueño de los usuarios). La WNYC y la organización sin ánimo de lucro NJ Spotlight contrataron conjuntamente a un reportero para que investigase la recuperación posterior al huracán Sandy. La WHYY y la WFMU, dos emisoras de radio financiadas por los oyentes, se han ofrecido a colaborar con nosotros en campañas de prueba de afiliación de otros sitios en Nueva Jersey. Los operadores públicos de radiodifusión en Alemania comparten contenidos con periódicos tradicionales.

Tanto si se trata de organizaciones con ánimo de lucro como si no, también estamos viviendo el auge de lo que vienen a denominarse sitios informativos monotemáticos: algo más grande que una panera o un blog pero más pequeño que una redacción de interés general. Syria Deeply ha sido objeto de bastante admiración por su centrada cobertura de calidad sobre Siria, lo cual ha llevado a la creación de News Deeply para poner su plataforma a disposición de otros. Inside Climate News ganó el Premio Pulitzer en 2013 por su información nacional. Uno de mis sitios monotemáticos favoritos es Chalkbeat, que cubre colegios, especialmente en barrios desfavorecidos, en una extraña mezcolanza de mercados entre los que se incluyen la ciudad de Nueva York, Colorado, Tennessee o Indianápolis. Su cofundadora, consejera delegada y redactora jefa, Elizabeth Green, ha sido sumamente franca con nuestros estudiantes al informarles de las presiones que lleva aparejada la financiación filantrópica. De manera que ha trabajado duro para equilibrar su financiación con publicidad —incluida la de trabajos académicos— y, en menor medida, con eventos. Bajo su dirección y gracias al trabajo de una de nuestras graduadas, Anika Anand, Chalkbeat ha sido también innovadora en el desarrollo de nuevas valoraciones de impacto; volveré sobre ello más adelante. Chalkbeat elevó el espíritu competitivo de The New York Times, que creó su propia versión, Schoolbook, que más tarde dio en adopción a la WNYC. Los recortes aplicados a los periódicos de Nueva York redujeron la cobertura en educación, pero con la creación de ambos servicios posiblemente el campo esté mejor cubierto que antes.

Los servicios entre empresas también desempeñan un papel importante en ecosistemas informativos más grandes. Sitios como TechCrunch y Re/code para el mundo de la innovación han sido concebidos para servir a los lectores en su campo. Sin embargo, también añaden cobertura a la mayor reserva de noticias e información y ofrecen una profundidad que ningún periódico de interés general o ni siquiera financiero podría aportar. Proporcionan a esas instituciones tradicionales un lugar donde descubrir historias y, de manera óptima, enlazar con información que sería de interés para sus mayores audiencias. Los modelos de negocio son diferentes: los sitios entre empresas tienen audiencias más pequeñas y especializadas, lo cual les permite atraer una publicidad más precisa y de mayor valor.

También realizan congresos lucrativos, obteniendo ingresos de las entradas y de los patrocinadores. Pueden vender contenidos en artículos en profundidad o boletines informativos. A veces ofrecen servicios de empleo e incluso consultoría. Y algunos de ellos distribuyen contenidos seleccionados a medios informativos generales a cambio de ingresos o de imagen de marca y promoción. Es un buen negocio. Cuantos más existan, más cobertura habrá de las evoluciones de la industria y más rico será el ecosistema.

Los curadores y los agregadores —de Google News al Huffington Post pasando por Business Insider— también desempeñan lo que yo considero un servicio importante escudriñando el ecosistema, con editores y algoritmos, para encontrar el material bueno, ahorrando a los lectores esa ardua tarea y atrayendo la atención sobre lo mejor que encuentran. Analizaré en profundidad los pros y los contras de la economía del enlace más adelante.

Obviamente, las personas anteriormente conocidas como audiencia desempeñan muchos papeles decisivos en el ecosistema, utilizando varias herramientas sociales y de creación: WordPress, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube. El público descubre, comparte y promociona contenidos informativos. A poco que pueda, el público colabora, aportando crónicas como testigos oculares, fotografías, vídeos, esfuerzo, inspiración y opinión más que suficiente. El valor económico de ese voluntariado en el ecosistema informativo está infravalorado y desaprovechado de manera vergonzosa. The Huffington Post permite a cientos de colaboradores hacer precisamente lo que su denominación indica: colaborar aportando contenidos al sitio, generando de vez en cuando protestas acerca de que la señora Huffington esclaviza a los que escriben y devalúa el contenido. Pero, en realidad, el agente de la devaluación del contenido es la red. The Huffington Post lleva a su audiencia y la atención de ésta a los que escriben. Frecuentemente publico lo que escribo en mi blog también en The Huffington Post porque quiero tener la audiencia, la influencia potencial y el impacto que encuentro allí. Así, la moneda que busco en The Huffington Post no son dólares, es distribución y atención. De manera parecida, cuando un lector se pone en contacto con un sitio informativo aportando un consejo, la foto de un acontecimiento o una pregunta, no busca necesariamente dinero —aunque siempre es posible vender una foto atípica de un famoso omnipresente en una pose digna de la prensa amarilla—, sino que puede que simplemente quiera compartir generosamente una información con otros miembros de la comunidad. O puede que quiera que otros —periodistas o miembros de la comunidad— investiguen una historia u ofrezcan su apoyo a una causa. O puede que sólo quiera el reconocimiento —el capital social— que trae consigo la atención a su aportación. Tenemos que mirar más allá de las desafortunadas etiquetas de crowdsourcing y «contenido generado por los usuarios», que implican que hacemos que el público haga nuestro trabajo o elabore más material para nosotros. Debemos darnos cuenta de que la contribución del público al trabajo informativo puede ser valiosa. El valor económico potencial del esfuerzo del público es tan grande que parece incalculable —hasta que algún innovador avispado ofrezca una plataforma para capturar ese valor como, por ejemplo, ha hecho Twitter. Twitter es mucho más que noticias, por supuesto; también son gatos. Pero Twitter encontró la manera de activar y captar el valor de las aportaciones voluntarias; en el momento de escribir este libro asciende a 22.000 millones de dólares. Creo que todavía hay más y mejores Twitters, Instagrams, Pinterests y YouTubes por crear.

Ojalá pudiera explicar más éxitos en la construcción de redes publicitarias en ecosistemas para facilitar la agregación de audiencias para anunciantes. Algunos sitios utilizan redes publicitarias residuales, pero son parásitos que devalúan la publicidad en internet. Google AdSense funciona maravillosamente para Google pero, en realidad, la mayoría de sitios pequeños que lo utilizan ganan lo suficiente para comprarse un café de vez en cuando, y están sujetos a espasmos en los algoritmos de Google. Los periódicos metropolitanos han intentado sin demasiado entusiasmo construir ese tipo de redes en sus mercados.

Existen muchos papeles que los medios informativos tradicionales locales (un periódico metropolitano) e internacionales (un The Guardian, un The New York Times o una BBC) pueden y deberían desempeñar en sus ecosistemas aparte, maldita sea, de construir redes publicitarias. Pueden y deberían compartir contenidos y audiencia con otros miembros del ecosistema en beneficio mutuo. Deberían colaborar para crear juntos más periodismo del que pueden crear solos. Deberían promocionar el mejor trabajo de otros en el ecosistema, sirviendo así mejor a sus propios lectores. Pero la mayor oportunidad es replantearse la propia estructura y el propio trabajo de un medio informativo alrededor de la existencia de un ecosistema, para convertirse en una plataforma que permita y respalde el trabajo de otros, ayudando a las comunidades a compartir lo que saben por sí solas y aportando valor periodístico y comercial a ese intercambio como seguidor en lugar de como guardián.

Nada indica que los actores tradicionales —desde los periódicos hasta los servicios de teletipos y desde los sindicatos fotográficos hasta las emisoras de radiodifusión y los canales de cable— merezcan sobrevivir. En 2009, cuando en el Tow-Knight realizamos nuestro modelo inicial de un hipotético sistema informativo en un mercado del tamaño de Boston —cinco millones de habitantes—, el Globe se vio amenazado con tener que vender o, en su defecto, cerrar sus puertas. A pesar de que estamos encantados de que, entretanto, el periódico haya sobrevivido, haya sido objeto de innovaciones y haya encontrado nuevos propietarios y una nueva vida, queríamos ver de todas formas cómo sería el ecosistema sin él. Un equipo integrado, entre otros, por Nancy Wang y Jeff Mignon de RevSquare y la analista empresarial Jennifer McFadden, y dirigido por Peter Hauck del Tow-Knight, llevó a cabo su proyecto de investigación a partir de los datos económicos conocidos: ingresos de blogueros hiperlocales de éxito procedentes de la publicidad y otras fuentes, tarifas de publicidad en sitios locales, alcance de audiencia y frecuencia. Elaboraron un modelo con cien blogs pequeños, medianos y grandes que cubrían localidades y barrios de entre 20.000 y 60.000 habitantes; más un nuevo medio informativo con una redacción más pequeña pero muy eficiente (50 empleados editoriales y 90 en total en aquel momento en el caso del Globe); más una red publicitaria, y teniendo en cuenta las aportaciones de los medios de comunicación públicos y del voluntariado. Analizamos los ingresos de abajo arriba: qué sitios de un tamaño determinado ganaban por tener una audiencia determinada a precio de mercado. Luego analizamos de arriba abajo, utilizando la propia proporción de ingresos digitales del Globe, que, en aquel momento, como la mayoría de periódicos, era de alrededor del 10 por ciento de los procedentes de la letra impresa. Para esa cifra de ingresos demostrados, pronosticamos que el mercado podía acabar teniendo un número equivalente de trabajadores editoriales al que había en la redacción del Globe en aquel momento: casi 300 en los blogs y el nuevo medio informativo. Todos ellos se dedicarían a la cobertura local y estarían más próximos a sus comunidades, siendo más responsables ante ellas.⁷²

Esta visión todavía no se ha materializado; todavía no. Es un juego largo e incluirá —ya ha incluido— muchos tropiezos y desvíos. Ya he descrito la caída de Patch.

Los blogs han ido y venido y lo siguen haciendo. A mí me entusiasmaba especialmente TBD.com, un proyecto local de Washington dirigido por Jim Brady. Empezó a diseñar ese servicio innovador en una pizarra blanca en la CUNY, durante una conferencia que celebramos sobre la colaboración en la información, mientras imaginaba una nueva redacción de informativos en un ecosistema, colaborando y apoyando a los blogueros a su alrededor. Por desgracia, la TBD sufrió a manos de la política corporativa y nunca tuvo oportunidad de triunfar, cerrando tan sólo algunos meses después de su lanzamiento. Pero Brady no va a rendirse; mientras escribo esto, está trabajando en una incipiente compañía informativa local en Filadelfia, BillyPenn.com. Y en Nueva Jersey, estamos trabajando para construir las piezas de un ecosistema informativo local exitoso, sostenible y de mayor calidad. Estamos haciendo que sitios grandes y pequeños colaboren y compartan contenidos y, así, audiencia, y pronto, espero, ingresos publicitarios. Estamos reclutando y formando a empresas especializadas y ayudándolas a mejorar su oferta publicitaria y sus ventas, así como su marketing. Estamos experimentando con eventos, campañas de afiliación y talleres especializados compartidos de publicidad y servicios de marketing. Seguiremos intentándolo.