Prólogo

Con Eduardo comenzamos nuestra andadura juntos en nuestro país, el idioma español. Eduardo escribía en sus blogs de la Universidad Católica de Chile y El Día. Yo trabajaba en Marca.com con las personas que me abrieron la puerta del mundo digital: Rafael Alique, a la sazón Director de Marca.com; Alvaro Varona (@kremaster), diseñador jefe del formato digital de Marca.com, y Alex Ugarrio (@alexrubik), primer coordinador de redes sociales en Marca.com, quien me introdujo a Twitter y me dijo: «Hay en Chile un profesor de periodismo y nuevas tendencias que es interesante, síguelo». Ahí empezó todo. La consciencia de que la distancia no era problema. El idioma tampoco. Eduardo en Chile y yo en España habitábamos el mismo país digital: el español.

El área de influencia y entendimiento en Internet no está marcada por las habituales líneas fronterizas que dividen los países, sino por las fronteras de los idiomas. Desde el primer momento de la conversación en estos espacios sociales que a lo largo de años mantengo con Eduardo Arriagada, esa realidad quedó clara y en esa idea hemos intercambiado información en español y en inglés, el idioma más universal como auxiliar necesario, porque no en vano es lengua materna del avance digital. Sin embargo, Eduardo y yo somos del mismo país: el país del español. Igual que los que leéis esto.

El español es un idioma importante en lo digital y lo será cada vez más. Desde este idioma podemos contemplar la adaptación de los medios de comunicación tradicionales a las nuevas realidades socioeconómicas. El «periódico», el «diario», el «telediario», el «boletín radiofónico de las 10» marcan pautas de detención del tiempo que ya no responden al continuum de la información/línea seguida, que en este momento ofrecen las versiones digitales de cualquier medio tradicional. Las propias televisiones pueden ofrecer información en directo de cualquier acontecimiento, porque ahora su capacidad de movimiento se ha incrementado. La logística no es un problema, porque ya no hace falta una unidad móvil con una enorme antena incorporada. Basta una mochila y una conexión 3G.

La nueva información no requiere de rotativas, compra de papel, distribución en camiones, bajar a la calle a comprarla. Basta con un clic. La información, a un clic. Es un nuevo concepto: del smartphone a la movilidad. Lo vemos cotidianamente en el transporte colectivo: personas que leen, oyen música, ven un video, una noticia en su móvil.

Ese enorme cambio de autopista es el que documenta en español Eduardo Arriagada, y sus comentarios se leen con atención en Chile, España, Perú, Santo Domingo, Venezuela, Ecuador… Añádase el país geográfico que corresponda tras la línea de puntos. Repito, que quede claro: somos todos del mismo.

Una vez establecida esa dimensión inicial, afloran las otras: el entorno, las libertades, las condiciones económicas, el desarrollo de las capacidades tecnológicas.

La segunda conclusión de la que fuimos conscientes está sintetizada en el término «aurigas», convertido en herramienta de trabajo, en el hashtag #aurigas en Twitter. Accediendo a él, tienen una secuencia cronológica de la lenta asimilación de los mandatarios de medios analógicos a la nueva situación económica y laboral; a la más que necesaria transformación que una vez concluida… podría acabar con los trabajos de esos mismos mandatarios/aurigas.

«Aurigas», como explicación gráfica: un auriga era un esclavo que debía conducir la biga, vehículo ligero tirado por dos caballos, que era el medio de transporte de algunos romanos. Y la transposición: figúrense un conductor de la biga o de una cuadriga, diciendo «yo puedo conducir un Seat, un Ford, es lo mismo…». Como los directores de periódicos analógicos, que aseguran con gran fervor que ellos pueden conducir la transformación, guiando con su no conocimiento a los que conocen lo digital: sus implicaciones, lo que cuesta, el timing. Siempre utilizan esta frase/bálsamo: «Si tienes algún problema, dímelo y lo arreglaré», para seguir manteniendo el control, que es la base de su poder, que es como entienden el poder. No: si el nuevo encargado de conducir a buen puerto la estrategia digital tiene algún problema, no debe venir a ti, auriga. Debe tener suficiente poder ejecutivo para resolverlo él.

Eduardo Arriagada es uno de los analistas mejor situados en el país del español. Conmuta constantemente; en Internet, del país del español al del inglés. Geográficamente, se mueve por toda Latinoamérica y España, donde pasa sus vacaciones hablando con todos nosotros, dando conferencias, seminarios. Es chileno, claro. Pero en español lo que nos interesa es lo ecuménico y en el país del idioma español Eduardo es una persona con conocimiento, lo que nos hace falta a todos.

¿Cómo se sitúan el marketing —y su correlato, el branding— en la nueva realidad digital? Las transformaciones de los departamentos de las grandes empresas se van adaptando lentamente. Al marketing ahora le ha surgido un nuevo apellido: «digital». Marketing digital.

¿Redes sociales? Impacto social, enorme. ¿Mensurable? Cada vez más. Me puedo extender sobre ese impacto, pero ya lo ha hecho Eduardo en este libro. Esa es desde mi punto de vista su cualidad principal: sitúa el estado de los avances tecnológicos, su impacto, su adaptación, nuestra asimilación.

Gráficamente, se puede contar así: en su muy premiada trilogía de novelas sobre la colonización de Marte, Red Mars, Green Mars y Blue Mars, Kim Stanley Robinson habla constantemente de un producto audiovisual llamado Mangalavid, que es una síntesis de todo lo comunicable: palabra escrita, video, audio, film, mensajes… Los personajes de esas novelas de ciencia ficción, escritas entre 1993 y 1999, llevaban Mangalavid en una tira de titanio de 5 centímetros de ancho, en la muñeca, como un reloj. Bueno, pues en 2013 ya hemos superado Mangalavid. Incluso tenemos un artefacto tan radicalmente distinto en lo conceptual, que puede cambiarlo todo cuando ya creíamos haberlo hecho. Se llama Gafas Google. Es el próximo reto de Eduardo Arriagada. Contar, en nuestro país, el español, qué va a pasar cuando hablemos con una persona que lleva unas gafas… Que son una cámara de televisión. Totus tuus, Eduardo.