Capítulo 1: Las redes y el entorno digital

«This “democracy”, with its “algorithmic audience”, is worlds away from the public-journalism movement […], which envisioned a sort of journalist-mediated giant town hall, with a “deliberative audience”. It’s also vastly different from the participatory form of democracy embraced by citizen journalism outlets […], which encourage their audiences to “be the media”. To be sure, algorithmic media also require audience participation —but only in an automated, aggregated clickocracy. There’s no opportunity for algorithmic audiences to explain why they clicked, whether they’re glad they did, or whether they’d click on something similar in the future. How might algorithmic media influence public life? If algorithms come to dictate news decisions, how does that change what we read, and what sort of democracy we might have or want to have? Some media executives [say] that algorithmic journalism empowers audiences. Keep several grains of salt handy for that one! Perhaps the real power rests with journogeeks—the reporter-programmers who create the algorithms, and whose analysis of the resulting data drives news decisions down uncharted paths.»^[3]

De la reunión de la Sociedad Interamericana de la Prensa (SIP) sostenida en Madrid —en el marco de una misión tecnológica organizada por la Facultad de Comunicaciones UC en la que 11 ejecutivos de empresas chilenas aprovecharon recursos de la CORFO en favor de la innovación— rescato los aportes más relevantes expuestos por el periodista tecnológico y bloguero Francis Pisani.

Sobre los medios tradicionales e Internet, Pisani dijo respetar que los medios regionales latinoamericanos no apostaran férreamente todavía por lo digital, considerando que hay lugares con baja penetración de la red en Latinoamérica. Para él, en cambio, un medio español o francés no puede evadir esta apuesta, pues implicaría una ceguera empresarial. De todas formas, considera una pérdida de tiempo cada minuto que una empresa deja de ensayar. Él dice que lo digital es lo que se viene, sí o sí.

Para Pisani los medios deberían jugársela por la alfabetización digital, empoderando a sus actuales audiencias en lo digital. Según él, lo hiperlocal es una oportunidad para los espacios digitales de los medios tradicionales. Con el apoyo de una audiencia participativa, se puede llevar a cabo un periodismo hiperlocal, que la prensa tradicional ya ha hecho antes. Dice que esta nueva integración de la redacción es un camino complejo cuando hay periodistas que no se interesan por la red.

«Me ha tocado ver que muchos intentos de empresas por “integrar” al final son una forma disfrazada de ahorrar costos o de imponerle a los periodistas digitales las mismas autoridades del diario de papel. Eso claramente no funciona. Me he dado cuenta de que hay que formar a la alta dirección de un medio antes que a los periodistas. Hay una paradoja: el que más se opone al cambio es el profesional más competente, porque el cambio (lo digital) lo pone en situación de incompetencia», dijo.

Al hablar del tema aludimos a la mesa que discutió el punto en la SIP, donde Jim Brady, del Washington Post, y Rhidian Wynn-Davier, del Daily Telegraph, defendieron la integración, y el noruego Torry Pedersen, del Verdens Gang (VG), argumentó en contra. Pisani reconoció que la motivación final de la mayoría de las integraciones es económica: «Ni El País ni El Mundo tienen en Internet un editor responsable. Los diarios están ahorrando», dijo.

En este contexto, cree que las escuelas de periodismo están en deuda. Contó que acababa de estar en la mejor escuela de periodismo de Francia, y los alumnos, a pesar de ser muy buenos, no sabían nada de la red: eran «iletrados digitales». «En general me topé con gente valiosa cuya aspiración de vida era convertirse en el reportero clásico anterior al mundo digital», dijo.

Hizo énfasis en la fuerza que ha tomado el microblogging en la línea de Twitter y los mismos blogs. Hoy, en EE. UU., un bloguero muy exitoso puede ganar un sueldo de 75 mil dólares al año solo por tráfico de red, dijo. Sobre la aparente falta de credibilidad de Internet, Pisani recomendó ser cuidadoso. Para muchos la recomendación de un par de contactos de la red vale más que la del experto del diario porque existe una relación de confianza.

Quiero hablar de un libro que deberían leer quienes creen que las redes sociales tienen que ser trabajadas profesionalmente por cualquier empresa que pretenda mantener cierta relevancia en el largo plazo. Se trata de Engage —que se podría traducir como «comprometerse», pero también se entiende como «comunicando»—, que acaba de publicar uno de los gurús de los nuevos medios en Estados Unidos, Brian Solís.

Para incorporarse a las redes sociales hay que disponerse para el engagement. De hecho, el uso de estas redes nos permite ganar experiencia, conexiones y hasta prominencia. La clave del engage es asumir que estos nuevos espacios funcionan por medio de conversaciones en dos sentidos, que tienen como principal aporte los contenidos que publicamos o compartimos. Se reemplazan los monólogos propios del marketing tradicional por un flujo de conversaciones que se mantienen abiertas y sujetas a las correcciones de otros participantes.

El libro Engage expone que las empresas que se sumen a estos espacios tienen que aprender a expresarse de otra manera. En vez de redactar un mensaje, deben saber preparar intervenciones dentro de posibles conversaciones. Las empresas que quieran conversar con sus clientes tendrán que asumir que esto se debe hacer a través de empleados concretos, porque las conversaciones se dan entre personas con nombre y apellido. Los interlocutores que tendremos en estos espacios no esperan encontrar en Facebook o en Twitter a marcas o publicidad tradicional, pero tienen mucho interés en conversar tanto sobre esas marcas como sobre sus productos o servicios. La gente busca respuestas y recomendaciones pero no quiere recibir mensajes o sales pitches.

Uno de los consejos clave que da Solís para hacer bien este trabajo, y que yo confirmo con mi experiencia, es que los mejores participantes son quienes han sabido darse el tiempo para escuchar lo que se está conversando.

Hacía tiempo que no me veía obligado a rayar tanto un libro. Qué ganas de haber leído el libro Y Google, ¿cómo lo haría? del periodista norteamericano Jeff Jarvis, en el nuevo Kindle de Amazon. Aunque no tengo intereses personales por el trabajo de Jarvis, me convendría que muchos lo leyeran. Evidentemente haría mucho más fácil mi rol de evangelizador de la importancia de la interactividad y de los espacios de participación en los medios masivos. El libro es un buen trabajo periodístico que se lee rápido. Jeff Jarvis edita lo que lleva escribiendo por años en el blog BuzzMachine, entregándonos una mirada panorámica, como un mosaico, de lo que está pasando en los medios.

No es casual que entre tapa y contratapa incentiven la lectura personajes como Chris Anderson (Wired, The Long Tail), Craig Newmark (Craiglist), Seth Godin (Tribes, Small is the New Big) y Don Tapscott (Wikinomics). Más allá de la postura que tengan ante el fenómeno Google, la lectura de esas páginas evidencia la importancia de entender la lógica de los «Googles» en diversos sectores. Sin que nos demos cuenta, se están quedando con la mejor parte de la torta de la inversión publicitaria digital que crece año a año. El camino ya no va por crear portales, sino por presentarse como una plataforma dentro de las redes. A continuación, resumo algunas pistas de Jeff Jarvis:

• Los enlaces son claves (links). Lo lógico es especializarse en lo propio y entregar buenos links de lo ajeno (commodities). ¿Para qué tener un periodista «de cables»? A lo más un editor que guíe sobre qué leer de la web.
• No podremos cobrar suscripciones ni minipagos: hay que trabajar con la publicidad como principal ingreso. Si tenemos audiencia podremos vender productos e incluso los datos de nuestros usuarios. La lección de los distintos «Googles» es que si uno sabe enfocarse correctamente en los usuarios, todo lo demás llega.
• Google no vende avisos (aunque podría recibir por eso varios miles de millones anuales), porque sabe que a los usuarios no les gustaría que lo hiciera. No se trata solo de dejar una entrada «limpia» (que es relevante), sino entender lo que significa el «nuevo trato» que el líder le está dando a nuestros mismos visitantes. ¿Quién se anima a dar menos que el líder? Los futuros perdedores. Si una herramienta tan completa como Google se asume como un lugar de paso y facilita que el navegante siga su camino «sin ponerse al medio», ¿quiénes somos el resto para hacerlo? ¿Saben qué es la Search Engine Optimization (SEO)? Hay que empezar con eso.
• Más que crear comunidades hay que encontrar grupos reales a los cuales darles una plataforma «elegante» de organización, que los beneficie y les sea útil. Hay que entregar una herramienta y dejar que ellos la usen para sus intereses personales. Hay que ser «suficientemente grande» para conseguir beneficios, entendiendo que los recursos pueden generarse de diversas maneras. Para crecer hay que cobrar poco, casi nada o nada. En el mundo del «long tail» todo se debe ver de nuevas maneras. Aunque van a seguir existiendo los blockbusters, el negocio no puede pensarse en torno a ellos. Cuando la competencia por la atención de las audiencias es lo único creciente, resulta cada vez más difícil (y más caro) conseguir esos blockbusters. Por otro lado, aunque siempre se ha podido implementar una empresa rompiendo los esquemas de los líderes, ahora es mucho más fácil —y barato— hacerlo.
• La publicidad paga menos. Paga solo por el que realmente lee. En las revistas y los diarios se asumía que cualquier lector que leía el medio había visto todos los avisos incluidos en él. El mundo que viene es mucho más duro para vender avisos. Google es muy popular y exitoso porque no le está sacando plata a las grandes empresas de diarios. La publicidad que en el siglo XIX fue descrita como «todo lo demás es gasto» por el éxito que ya tenía, fallaba mucho antes del despegue de Google, porque los medios masivos estaban en crisis. El desafío actual es servir bien a un solo nicho. Antes, el marketing se relacionaba con la audiencia por medio de la máxima «nosotros queremos su dinero». Hoy, al menos, las empresas lo disimulan con un «nosotros compartimos tus intereses».
• Hay gente que hace cosas que le interesan sin cobrar, como los que juegan un partido de fútbol sin esperar que les paguen por hacerlo. Nuestros proyectos tienen que ser capaces de fomentar un porcentaje de participación de este tipo.
• Existe un círculo virtuoso de la calidad. Con abundancia de ofertas, la gente puede elegir mejor. Parte del problema de la basura televisiva es la forma en que se elige entre opciones limitadas. El futuro consumo televisivo tendrá prácticamente todo a nuestra disposición.
• Hay un escenario del caos. Sucede cuando las empresas tradicionales dejan de ser eficientes para captar recursos de los avisadores y los recursos no tienen dónde ir. Los nuevos medios (digitales) no están listos para lidiar con los grandes avisadores y estos no son capaces de trabajar con los nuevos medios.

Las búsquedas hoy son el centro de la web. Ahí se reúnen varias veces al día científicos, consumidores y empresarios que buscan información dentro de la enorme aunque, por cierto, desorganizada red. A fines de los noventa, un artículo de la revista Nature se quejaba de la principal debilidad de la web. Sus análisis mostraban que los buscadores de 1999 no revisaban más del 16 % de la web de entonces, formada por no más de 800 millones de páginas. Era la época en la que el mercado de los buscadores estaba dominado por marcas hoy casi inexistentes: AltaVista, Excite, Hotbot, Infoseek, Lycos y NorthernLight. La explicación del problema era práctico: para los buscadores era muy caro hacer un trabajo más profundo. Pero una empresa vio este escenario como una oportunidad, enfrentando el desincentivo económico y desarrollando un modelo de negocio basado en la publicidad contextual. Diez años después no se entiende el mundo de la red sin pensar en Google.

En los próximos años, Internet cambiará dramáticamente producto de la universalización de los sistemas basados en el papel electrónico, el desarrollo de los navegadores tridimensionales y la web semántica. Mucho antes de que pase esto, la calidad de los resultados de las búsquedas llegará a ser muy superior gracias a dos desarrollos que el dominante Google aún no puede aprovechar. Son las recomendaciones personalizadas de Facebook y las respuestas en línea de Twitter.

El destacado publicista Paul Beelen dice: «Google está perdiendo terreno frente a Twitter (el “pulso” del mundo) y Facebook (el “Social Graph” del mundo). Estas dos herramientas parecen tener tanto o más valor que el algoritmo de Google, lo cual podría llegar a cambiar el rol que juegan estas empresas en la web».

Por un lado, Facebook propone reemplazar las respuestas por una web más humana. Se sostiene en redes confiables de amigos, colegas, pares y familiares como fuente de información y recomendación. En vez de confiar en un sistema matemático, Facebook ofrece su sistema social para encontrar desde la mejor cámara al doctor más adecuado. Para entender la diferencia hay que probar buscando dentro de Facebook lo que aparece de un amigo de ustedes y, luego, compararlo con lo que entrega Google de esa misma persona. En Facebook podrán saber, incluso, qué le pareció el restaurante al que fue esta semana, mientras que Google, con suerte, los llevará a una web desactualizada en la que esa persona participó. Mensualmente, en Facebook se comparten cuatro mil millones de datos. Toda esta información se mantiene cerrada al sistema de búsqueda de Google. Pero la información de Facebook no solo vale por su volumen. La principal ventaja de su información es que allí la gente usa sus nombres reales, se encuentra con sus amigos reales, publica las direcciones de emails que usa diariamente e, incluso, comparte sus ideas, gustos y noticias. Para Enzo Abbagliati, «en Google, pudiendo ser más acertada la recomendación, la sensación de que una máquina mezcla y deshumaniza sus recomendaciones es inevitable. Un símil con el viejo mundo: Facebook (y Twitter) es como el amigo que, al preguntarle sobre un tema, te recomienda un libro, mientras que Google es como el catálogo de la biblioteca».

Es tan importante la competencia por el buscador que se aproxima, que los analistas aseguran que solo por ese motivo se justificó que hace un par de años Microsoft invirtiera más de 240 millones para controlar menos del 2 % del entonces naciente Facebook. Al hacerlo impidieron que Google ingresara a Facebook y aseguraron que la información controlada por esa empresa siguiera cerrada a los crawlers del actual rey de las búsquedas. Mark Zuckerberg definió la alianza con Microsoft como una forma de desarrollar nuevos sistemas de búsquedas. De hecho, en el desarrollo del nuevo buscador Bing se ha informado la participación de equipos de trabajo conjuntos. Por su parte, Twitter desafía la calidad de las respuestas de Google por la instantaneidad y una mezcla explosiva compuesta por una red social, búsquedas en línea y enlaces que son compartidos por sus usuarios.

Me llegó un mensaje por Facebook que me interesa responder en voz alta, promoviendo una conversación al respecto. Omití detalles para que su autor se mantenga en el anonimato. Es un exalumno(a) de la UC que está comenzando un trabajo como corresponsal en Washington. En el diario donde trabaja quieren hacer un blog estilo «desde Washington», y él/ella me pide consejos al respecto.

«Me gustaría aprovechar el blog lo mejor posible como plataforma, y que no sea solo una repetición de lo que escribo para el diario. Pero al mismo tiempo tengo varios conflictos con el tema de dar una opinión, porque sigo creyendo fuertemente que nuestro rol como periodistas es informar, no opinar (para eso sería columnista). El problema, desde mi punto de vista, es que en la actualidad se espera que el blog sea opinante y es difícil encontrar un balance entre la intimidad propia, el blog y el rol de un periodista. ¿Cómo lo ve usted?», dice el mensaje.

Estimado(a): A pesar de que llevo más de dos años escribiendo un blog, tengo un segundo blog en forma paralela y hasta me animé a publicar un libro al respecto, tu pregunta me deja bastante en el aire. Antes que nada reconozco cierta envidia por el trabajo que hacen. Qué suerte poder trabajar en esa ciudad en un momento como este, tanto para la política norteamericana como para el desarrollo de los medios. Para un diario, tener a un corresponsal en Washington significa un costo económico tan alto que los obliga a pensar en soluciones como la que te han pedido: que cubras tanto para la edición impresa como para el mundo online, y hacer esto último tiene más sentido con un blog personal que alimentando la página web del diario con notas breves. Anoche vi la película de periodistas de este año, State of Play, que seguro alimentará tanto tu ego como tus temores.

Hace unos meses conversaba con un periodista que me criticaba las sinergias que se buscaban en las redacciones, que producen tanto las ediciones de papel como de Internet. Sus argumentos eran buenos, pero la lógica empresarial enfrentada a la crisis del modelo de negocio de los medios hacía irrelevante el debate. Las sinergias se van a dar. Los periodistas tendremos que trabajar, de todas maneras, a través de varios soportes. Es importante no sentir la presión de hacer un blog de la manera en que lo están haciendo otros periodistas, que hacen cosas que no interesan profesionalmente. Tomás Pollak me mostró que, al final, un blog no es más que una tecnología para publicar y cada uno puede hacer lo que quiera con ellos. El desarrollo de Facebook y Twitter le quitó a los blogs la condición de soporte para el trabajo de autores medio adolescentes que compartían sus actividades diarias. Hoy los blogs son fundamentalmente un espacio para el desarrollo de conversaciones, liderados por personas que dedican un tiempo importante de su vida tanto a publicar artículos como a interactuar con los lectores. Pienso que ese es el único pie forzado que tienes que asumir. Hay que mantener una cierta conversación con aquellos que han realizado aportes a tu espacio en los comentarios. Justamente es el carácter de conversación lo que yo creo que te obligará a bajarte del pedestal del periodista tradicional que ejerce como reportero o corresponsal en un diario. No es necesario convertir tu blog en una columna de opinión, pero tienes que mostrarte más. No puedes limitarte a ser un periodista tradicional en un espacio interactivo. Si quieres promover una buena conversación con terceros, tienes que ser uno más, lo que no significa que no puedas mantener un rol netamente profesional. Personalmente, yo participo mucho en los espacios sociales, pero trato de hacerlo siempre como un actor profesional. Trato de escribir desde mi «rol» de profesor. Lo hago siempre en el contexto de mis características profesionales, como un periodista que hizo un MBA y que se dedica a la consultoría de medios. Francis Pisani, un francés que vive en California y trabaja para varios medios europeos, dice que los periodistas hoy tienen que ir más allá de la producción de noticias y ser moderadores de conversaciones. Yo te recomendaría usar paralelamente el blog y Twitter como dos herramientas que se comuniquen. En general escribe en el blog y usa Twitter para promocionar esos post y promover mejores conversaciones en tu entorno. Usa Twitter para mostrarle a tus lectores cosas interesantes que están en la red y las bambalinas del mundo político que estás cubriendo. Tus posteos pueden servir para que los lectores se aproximen a esos espacios tan remotos pero tan relevantes para sus vidas.

Hay muchos creativos desesperados ante las repetidas negativas que se reciben en el mundo de la publicidad al intentar apostar por los espacios sociales. En la última reunión anual del marketing local me tocó ver una presentación de la responsable comercial de uno de los mayores avisadores chilenos defendiendo estos espacios. Mientras la oía, una ejecutiva de una agencia que estaba a mi lado me comentaba la increíble reticencia al avisaje online. Ella misma, hacía solo una semana, había rechazado todas las campañas digitales que se le habían presentado, y había mantenido su apuesta por la TV.

Es ilógico que, con la eficacia con que captan tiempo de la audiencia, los espacios digitales sigan siendo un actor menor en el reparto de la torta publicitaria, en un país que se comporta de forma muy homogénea.

Me hizo mucho sentido un post que leí en el blog de un profesor universitario en temas de publicidad, Francisco Pérez Latre, quien comentaba el libro de un referente en el análisis de redes sociales, Erik Qualman (@equalman), autor de Socialnomics. Según Qualman, los dueños de las empresas siguen desconfiando de las redes por tres razones: no les gusta la pérdida de control, se sienten muy vulnerables en el nuevo contexto y temen apostar oro a una moda pasajera.

La falta de control es clave. Hasta hace años las empresas que se manejaban en la publicidad tenían el control de sus mensajes. Fue traumático asumir la deficiencia de ese marketing y empezar a trabajar a través de las relaciones públicas, una práctica mucho más dependiente de la intermediación de periodistas. Apostar por las redes es perder definitivamente el control de la emisión de mensajes y pasar a ser parte de una conversación con terceros. Esa misma falta de control, y no saber cómo desempeñarse, lleva a las empresas a temer el nuevo escenario. Un miedo que solo se pierde a través de la experiencia y el conocimiento. Es necesario crear nuevos hábitos, aunque esto sea lento.

Finalmente, existe el temor a apostar por una tendencia que puede ser pasajera. Si fuera así, este sería el problema menos grave. Lo digital todavía tiene costos más bajos que los caminos tradicionales. Incluso, si esto terminara siendo una moda pasajera (aunque no hay ninguna señal que justifique pensarlo), la apuesta digital no implicaría pérdidas en términos económicos.

Muchos creen que el futuro de los medios tiene dos caminos: el camino tradicional de las grandes redacciones periodísticas y el nuevo espacio colaborativo producto de la participación amateur. Mi experiencia me ha mostrado que este último camino difícilmente tiene como resultado lo que entendemos por periodismo. La participación de los ciudadanos no es especialmente relevante en temas informativos. La pauta informativa, que es resultado exclusivo del trabajo de los llamados «periodistas ciudadanos», tiene poco que ver con la pauta informativa que hoy conduce a los medios tradicionales. Entre los entusiastas de la participación algunos creen que es periodístico todo lo que ocurre en los medios sociales, e incluso exigen el valor informativo a la hora de publicar en espacios como Twitter. Para mí, el concepto de «periodismo ciudadano» es débil. Considero que la nueva audiencia es parte relevante del proceso, pero no creo que esté realizando periodismo necesariamente.

El futuro informativo podrá ser dominado por grandes redacciones que hayan sabido aprovechar el mundo 2.0 para sumar a sus contenidos tanto los enlaces como la participación. Esta semana leía las declaraciones del BBC Global News Director, Peter Horrocks, en un artículo en The Guardian, donde decía que les exigía a sus reporteros que produjeran noticias con mayor colaboración de terceros y aprovechamiento de los medios sociales: «Esto no es una moda. Me temo que ustedes no están haciendo su trabajo si no hacen estas labores. Esto no es voluntario».

Los medios que sí están haciendo su trabajo entienden que quienes antes fueron lectores, hoy son usuarios, y que deben ser integrados en el proceso productivo. Cuando el periodismo se realiza alimentando flujos informativos en vez de productos, hay que entenderlo como una conversación social donde las noticias se convierten en temáticas. Se trata de diálogos colectivos que se mantienen en favor de una investigación informativa o una determinada toma de conciencia social. De esta realidad nacen los llamados «artículos vivos», notas periodísticas que terminan siendo verdaderos minisitios, que se mantienen en el tiempo y van actualizándose. En un mundo dominado por medios sociales, la información se interpreta colectivamente porque los editores de las redacciones no mantienen el monopolio de esta acción. La misma pauta de los diarios se elabora públicamente, con editores, reporteros, expertos y entusiastas conversando sobre ella durante las 24 horas en espacios como Twitter.

Asimismo, cada vez son menos las personas que llegan a los medios digitales a través de sus portadas. Hay analistas que creen que la acción de compartir enlaces que se da en los espacios sociales amenazará el dominio de Google como principal herramienta de la navegación en la web. Espacios como Facebook y Twitter son tremendamente relevantes como canalizadores de tráfico. El desafío es poder participar en esta conversación sin dejar de hacer periodismo, lo que, al final, constituye el aporte insustituible de las redacciones. Las prácticas periodísticas están en crisis tanto por la debilidad del modelo de negocio como por la natural pérdida de percepción de autoridad en este nuevo escenario. Hay una nueva forma de trabajo donde se integra a los que, hasta ahora, han sido solo audiencia.

Entiendo que Pablo VI ejemplificó los «signos de los tiempos» —entendidos como aquellos eventos significativos que determinan de alguna manera las épocas— con el cambio del rol de la mujer cuando ella se integró al mundo laboral. En el mundo del periodismo, un analista de la evolución de las audiencias de los diarios, Leo Bogart, escribió, hace unos años, que el cambio del rol de la mujer en la casa había causado el declive de la lectura del diario.

La mujer que trabajaba en la casa era una multiplicadora del tiempo de los otros habitantes de ese hogar, permitiendo que algunos leyeran con calma el diario mientras tomaban sus desayunos. En los medios de comunicación también se pueden encontrar «signos de los tiempos». Los medios masivos funcionaron con una audiencia pasiva que se exponía a mensajes informativos, de entretención y persuasivos, tanto publicitarios como políticos. Un mundo donde las personas recibían mensajes y conversaban sobre ellos. Sin embargo, era una conversación que no salía de las relaciones interpersonales de las audiencias.

Con la explosión de los medios sociales, está cambiando el papel del sujeto de los mensajes. Nace un rol activo que se acentuará todavía más cuando se masifiquen los celulares, que nos permitirán acceder y aportar contenidos sociales.

Está demostrado empíricamente que la gente no se está aislando de la realidad «análoga» al usar las redes. Estos espacios permiten a los usuarios tener una relación más estrecha con los contenidos. Los medios que logren reunir temas que tanto el periodismo como nuestros amigos o conocidos consideren relevantes serán cada vez más interesantes para todos.

Las redes sociales tienen una fuerza incuestionable. Pueden servir para los más variados fines. Hace ya un tiempo los medios conocíamos al personaje detrás de la red Wikileaks, el australiano Julian Assange. Con el objetivo de eliminar el concepto de los secretos y con la justificación de conseguir una absoluta transparencia, el grupo de activistas liderados por Assange lleva años especializándose en un verdadero tráfico de datos confidenciales. Los obtienen asegurando completa confidencialidad a la persona que los entrega. Este grupo se hizo conocido cuando mostró imágenes del ataque de un helicóptero norteamericano a alrededor de veinte personas, incluidos dos periodistas de la agencia inglesa Reuters. Este episodio sucedió en 2007.

Es evidente que la repercusión obtenida tras la reciente filtración de más de 250 mil documentos superó lo que conocíamos hasta entonces. La red dijo haber entregado a un grupo de cinco medios muy respetados (los diarios The New York Times, The Guardian, Le Monde, El País y la revista Der Spiegel) ese material confidencial, que consistía en comunicaciones internas del servicio diplomático de los EE. UU.

Más allá de la legitimidad de las acciones de quienes entregaron el material y del derecho de los medios a publicar la información periodística contenida en él, está claro que el mundo diplomático habrá cambiado definitivamente. Pronto veremos cuánto de ese cambio definitivo afecta también a los medios de comunicación, que han usado intensamente este material.

Se trata de un paso más en el avance del poder de las redes sociales. En este caso, se están aprovechando las herramientas digitales de la red existente y el espíritu colaborativo reinante para «traficar» información. No es casual que el mismo Assange tenga un largo currículo como hacker profesional desde los 16 años. En 1991, cuando solo tenía veinte años, fue objeto de un proceso criminal por realizar un hackeo a la empresa canadiense Nortel, donde arriesgó una condena de diez años de cárcel.

Esta semana comencé a leer el libro The Filter Bubble. Su autor, Eli Pariser, postula que lo que encontramos cuando hacemos búsquedas en Internet o cuando nos movemos en redes sociales como Facebook está cada vez más condicionado por algoritmos. Esto impediría que todos lleguemos a la misma información.

El libro muestra que Google no entrega los mismos resultados de búsqueda a todas las personas. Pariser le pidió a dos amigos realizar una búsqueda tan simple como poner la palabra «Egipto». A uno de ellos el buscador le entregó enlaces a sitios que hablaban sobre las manifestaciones políticas que en esos días se estaban desarrollando en Egipto. Al otro, la búsqueda le dio solo resultados relacionados con el turismo.

El libro también muestra que hay burbujas informativas en los muros personales que tenemos en Facebook. El autor cuenta que a pesar de ser una persona progresista, él sigue a amigos provenientes tanto de sectores de derecha como de izquierda. Hasta hace unos meses en su timeline de Facebook aparecían los enlaces que compartían tanto sus amigos progresistas como los conservadores. Lo novedoso de Facebook es que, sin previo aviso, ha cambiado los algoritmos que definen lo que muestra ese espacio. Está ocultando los enlaces que uno no acostumbra a abrir en favor de lo que entregan amigos que aportan enlaces que uno sí abre. Ahora, en el timeline de Pariser solo aparece lo que publican los amigos tan progresistas como él.

Tanto Google como Facebook están condicionando lo que vemos. Esto seguirá siendo relevante ahora que Google entró al negocio de las redes sociales con Google+.

La semana pasada me tocó participar en una excelente charla sobre el mundo 2.0 del que hablamos cada semana. El charlista era Felipe Contreras, un emprendedor de estos espacios digitales que, actualmente, se mueve desde su empresa Gulliver. Me gustó su forma de presentar lo que viene. Fue claro en insistir que lo relevante no es la tecnología sino el cambio que se está produciendo en la mayor parte de ustedes, los que hasta hace pocos años nosotros, los periodistas, llamábamos lectores.

Contreras mostró que lo 2.0 es básicamente un fenómeno social, por el cual una mayoría que hasta 2005 no era más que simple consumidora de información, se transforma progresiva y masivamente en consumidora y activista, que colabora con otros aprovechando la red y participa subiendo sus propios contenidos. El resultado es un espacio mucho más horizontal, donde nos encontramos los periodistas de siempre con los que antes eran nuestra audiencia en una nueva relación de igualdad, entendiendo que el espíritu colaborativo crecientemente dominante nos conviene a todos.

Ejemplificó lo que viene con el caso de un niño de 12 años de Pichilemu, que ya tenía amigos en Londres porque jugaba WOW (World of Warcrafts, uno de los juegos más tentadores que se encuentran hoy en la red). Una de las gracias de este mundo es que ya no hay que estar en Nueva York (o Santiago) para estar al día en lo que nos interesa. En cualquier punto de la red tenemos todo el acceso a los blogs de las personalidades, a las presentaciones y powerpoints de los gurús que vienen esporádicamente a nuestro país. Ahí están todas las películas, videos, libros y canciones que se nos ocurran. Pero no todo es alegría. Felipe advirtió que el nuevo escenario tenía costos sociales: hay un estrés importante sobre las empresas tradicionales, en especial sobre las carreras profesionales estables. La nueva situación obliga a entender que nuestras competencias profesionales se enfrentan a un estado de caducidad permanente, que nos obliga a reinventarnos.

En 2010 fui pesimista respecto al futuro de nuestro sector informativo. En el mundo del Internet dominado por Google no veía espacio sostenible para las redacciones de nuestros mejores medios, instituciones que, personalmente, sigo considerando necesarias. La crisis de los medios tiene su origen en una progresiva debilidad de la eficacia publicitaria por la saturación de mensajes, un proceso que se desencadenó en los noventa. A ese mundo medial se le vino encima el tsunami digital. De un momento a otro, nuestros mejores textos informativos se repartieron gratuitos convertidos en simples feeds de letras sin personalidad. Con ellos, eso sí, llegábamos a audiencias antes impensadas. En 2009 solo había luces de esperanza. La capacidad negociadora y el ingenio de Steve Jobs mostraba que se podía cobrar por contenidos inmateriales si se entregaban enmarcados en una experiencia de calidad. Amazon reinventó la lectura aprovechando la tinta electrónica con una propuesta de negocio y una experiencia sorprendentemente similar a la de un buen libro.

Personalmente me parecía evidente que las experiencias con la llamada Rich Media, que tuvo un exponente interesante tanto en el FlypMedia como en el Reader del New York Times, permitían una buena experiencia de lectura aprovechando las ventajas interactivas de lo digital. Pero en diciembre de 2009 visité Nueva York, donde ya estaba desatada la crisis de los diarios que había anticipado Mary Meeker. Vi que FlypMedia no parecía encontrar su modelo de negocio y cuando pregunté en el NYT por los resultados del Reader, me comentaron que tenían «muy, muy, muy» pocos suscriptores. En Conde Nast, en esos días afirmaban que la tableta sería un espacio de desarrollo en un par de años. Entonces, el mismo Jobs dio otra vuelta de tuerca cuando presentó su tableta, que no tenía USB y no mostraba archivos en flash. Lo mejor que dijeron fue que era un «iPhone con esteroides». Algunos entusiastas vimos que lo digital finalmente contaba con un aparato apropiado para el tiempo libre, que siempre ha sido el mejor pasto para los buenos medios.

El éxito de este camino se explica también en la apuesta de empresas periodísticas por este nuevo soporte cuando todavía no había un solo iPad en las calles. Fueron los que no se limitaron a poner PDFs de sus ediciones, sino que buscaron que sus revistas y diarios se potenciaran en esta plataforma. Esas empresas entendieron que lo mínimo que debe entregar una aplicación en una tableta es la comodidad de la lectura que nos da el papel. Hasta ahora, solo hemos cobrado por periodismo impreso en papel. La gracia de los aparatos móviles táctiles es que los impersonales feeds digitales de texto encuentran un espacio propio. McLuhan habría descrito este espacio así: «la gente realmente no lee los diarios. Se mete en ellos como en un baño de agua caliente». No tendremos nuevos lectores si los hacemos leer nuestras historias moviendo cientos de veces los dedos, achicando y agrandando textos. Nadie las leerá a través de una especie de lupa sin aumento.

En este sentido, las tabletas han recuperado la posibilidad de distribuir textos paginados, muy bien diagramados y presentados para el lector común a un costo mucho menor que el impreso. Estas tabletas cada día serán más baratas.

Soy entusiasta de la tableta porque me parece un elemento clave en el camino para recuperar el pago de los lectores. Creo en el pago porque sé que cualquier otro camino pasa por depender completamente de la publicidad, lo que solo asegura empresas con menos periodistas (y peor pagados). Sigo soñando con un futuro de ciudades que puedan darse el lujo de contar con redacciones robustas, que garanticen a todos el acceso a información relevante.

Hasta hace poco los medios eran el único camino para llegar a las masas. Pero las redes superan el paradigma de Gutenberg. La idea de reproducir un mismo mensaje para que algún medio lo reparta a miles de personas, ahora se enriquece. Es un contexto donde los espectadores se contactan entre ellos mediante una conversación pública sobre nuestros contenidos.

Como afirma el sociólogo Manuel Castells, antes el verdadero poder de los medios pasaba por las noticias que no se publicaban. Con las redes ese poder monopólico se debilita. Pero, a diferencia de las presiones de Google, este cambio no afecta nuestro modelo de negocio. Quizá le quita poder político a los medios, pero también los incentiva a mejorar sus prácticas. Los empuja a trabajar con un grado de transparencia mayor ante sus lectores, quienes pueden reforzar sus lazos a un nivel impensado. La verdadera revolución, la verdadera oportunidad que los periodistas tenemos frente a nosotros, es esta universalización de la redes sociales.

Cuando con ingresos menores enfrentábamos un mercado en el que lo único que no se abarataba era la capacidad de conseguir la atención de las audiencias, comenzamos a tener a la gente conversando sobre nuestras noticias, masiva y públicamente. En los sesenta, Walter Ong adelantó que el fenómeno que comenzaba a reemplazar la literalidad sería una oralidad más deliberada, basada permanentemente en el uso de lo escrito y lo impreso. Parece haberse imaginado algo como el Twitter actual.

Creo que lo social debe convertirse en un ingrediente clave de los medios. Como nos dijo hace años el especialista en medios digitales Mario Tascón: al producto periodístico hay que sumarle contenidos relevantes, permitiendo la acción de lectores comprometidos. El engagemement de los lectores no solo mejora nuestros contenidos por la acción de la inteligencia colectiva; también acerca estos contenidos a la gente y potencia su distribución. La gracia de las redes está en que nuestro mensaje no solo sea leído por los que nos siguen, sino también por los que siguen a los que nos siguen. Todo se juega en conseguir que cada lector haga algo con nuestro mensaje. Que diga que le gusta, que lo retuitee, que lo comente.

Para un modelo de negocios en crisis también es relevante que este contenido participativo de la gente no tenga un costo adicional. Tengan presente lo que dijo la columnista estadounidense Arianna Huffington en España: «la participación [ella dijo “self expression”] es la nueva forma de entretenimiento. La gente participa porque le gusta hacerlo». Como nada es gratis, el costo de la participación se paga con la intimidad.

En estos meses se está desarrollando un nuevo fenómeno. El activista Eli Pariser lo llamó «the filter bubble», y tiene que ver con que la transparencia termina condicionando nuestra experiencia en Internet. Si no le decimos a la red cómo somos, ella no nos entregará una experiencia completa. La suma de nuestras consultas, búsquedas y conversaciones alimentan el algoritmo, garantizando una mejor experiencia. Pero hay una trampa. Sin avisarnos, las redes nos entregan un mundo cada vez más complaciente con nuestras ideas y valores. En lo que viene, los medios periodísticos tienen que saber matizar esta creciente personalización robotizada de los espacios sociales. Estas herramientas sociales deben ayudarnos a mejorar la difusión de nuestras historias periodísticas. Los periodistas debemos volver a atender nuestras tradiciones. Hay que dejar de hacerle caso a los expertos del people meter o del rating, como también a los gurúes del SEO o de los trendic topics. Para hacer un buen diario o revista hay que convocar a los miembros de nuestra comunidad, a quienes les gusta leer una buena historia.

Las columnas en El País del filósofo Daniel Innerarity me ayudan a entender tanto la relevancia como los límites de estos nuevos espacios. Al lanzar su libro La democracia del conocimiento fue entrevistado en el diario catalán La Vanguardia, desde donde tomé estas citas.

Él dice: «En la indignación hay muchas cosas, buena parte de ellas muy estimables, pero suele faltar una crítica política de la política. Los políticos hacen mal algo que nadie hace mejor que ellos. Podemos sustituirlos, tal vez debamos hacerlo, pero no deberíamos dejarnos engañar con el señuelo de que quienes los remplazaran no fueran, a su vez, políticos». Al final su discurso es una defensa de la intermediación, del rol de los intermediarios, ya sea del político o del medio, frente a la utopía de pensar que este nuevo espacio de conversación social pueda ser capaz de reemplazar nuestra democracia representativa y nuestro sistema de medios profesionales.

En el discurso de este filósofo hay un fuerte llamado de atención a la sociedad, la que «se dota de un sistema sobre el que descarga la responsabilidad y al que convertimos en chivo expiatorio para proyectar nuestra insatisfacción. Y a menudo la desafección ciudadana de la política dice más de la sociedad que de la política». Al final nadie es responsable, siempre hay otro al que culpar. «La política podría hacerlo mejor, por supuesto, pero a menudo la desafección ciudadana hacia la política habla peor de la sociedad que de la política. Modificando aquella frase famosa, a veces no está mal mirar el dedo que señala a la luna en lugar de mirar a la luna. Si una sociedad está enfadada y no participa en política porque está desencantada, el analista social tiene que preguntarse por el sistema político que es el objeto de las iras, pero también habría que examinar la estructura moral misma de la sociedad, qué tipo de irresponsabilidad organizada y mecanismos de exculpación hay en ella».

Los contenidos de las redes sociales son producidos, fundamentalmente, por líderes de opinión que vienen influyendo desde siempre. Por error, usamos el término de redes sociales para definir herramientas de comunicación tales como Facebook o Twitter. No debemos olvidar que las redes sociales son un fenómeno del que ya se hablaba a fines del siglo XIX y que tuvo entre sus analistas a Emile Durkheim y Ferdinand Tönnies. En Estados Unidos se emplea el genérico social media, que funciona bien respecto a mass media, aunque allí también se habla de social networking o networking online para llamar a estas nuevas redes, y social networks para las clásicas. En este sentido, lo que sucede en estos espacios no es mucho más que una amplificación de lo que ya venía ocurriendo previamente.

El libro Grouped, de Paul Adams, creador de los círculos de Google+, nos recuerda que en estos espacios se expresan las mismas redes de influencia que existían previamente, potenciadas por lo digital como si fuera un esteroide. La influencia de un tuitero dependerá de su celebridad previa que, a la vez, influirá en la cantidad de seguidores. Un cantante popular influye por el mensaje que transmite a sus fans, y lo que sucede en las redes es un reflejo de eso. Adams concluye en su libro que quienes más nos influencian son aquellos amigos reales que respetamos en algunos temas y las personas que a su vez esos amigos respetan. Nuestras conductas y elecciones son condicionadas por un número de más o menos 800 personas. Lo relevante es que esa gente está hablando en las redes y lo hace en voz muy alta.

Me toca introducir a dos personalidades de las redes sociales para la mesa «¿Es posible el storytelling en las redes sociales?», del seminario «Fe, jóvenes e historias».

A Rafael Rubio (@RafaRubio en Twitter) lo conocía personalmente, ya que expusimos juntos en un seminario sobre redes sociales en Burgos del año pasado. Rafael puede combinar de forma envidiable el análisis académico con la experiencia práctica de la consultoría. Todos podemos leer lo que escribe sobre sus experiencias, una oportunidad poco frecuente.

Admiraba también el trabajo que Gustavo Entrala (@gentrala en Twitter) realizó al apoyar al Papa Benedicto XVI en la creación de una cuenta institucional como Pontífice.

Cuando descubrí la forma de trabajo de la cuenta papal, destaqué el aprovechamiento de lo conversacional propio del espacio. Por razones familiares, conocía al periodista español José Calderero, quien aprovechó la invitación a hacerle preguntas la Papa: José le preguntó cómo vivir este año de la Fe en nuestro día a día. La respuesta, en 124 caracteres, la recibimos todos los que seguíamos la cuenta papal el 12 de diciembre pasado. Benedicto dijo: «Dialoga con Jesús en la oración, escucha a Jesús que te habla en el Evangelio, encuentra a Jesús presente en el necesitado».

Ese diálogo se hizo común. De hecho, fue tan conversacional la participación del ahora Papa emérito que la mitad de sus primeros 16 tuits fueron respuestas directas a otros tuiteros. Soy un convencido de que esa estrategia facilitó que la conversación en las redes en torno a la Fe fuera una realidad cuando se produjo la reciente sucesión papal. Gracias, Gustavo, por lo que te toca en esa labor.

Sobre el tema de esta mesa, estoy convencido de que una las claves del mundo que viene es la importancia creciente de las historias en las redes. Me refiero al «cuento» que acompañe cualquier idea que queramos ofrecer en estos espacios.

Tuve la suerte de conocer personalmente en los años 90 a Rolf Jensen, verdadero gurú danés, autor de The Dream Society, un libro que me sirvió para contextualizar lo que ha estado sucediendo después del cambio de siglo. Según él, nuestra sociedad ha pasado por cuatro etapas de actividad económica y desarrollo: de la caza y recolección de alimentos pasamos a la era de la agricultura, luego vino la era industrial y, por último, la era de la información”. Jensen adelantó entonces que estábamos entrando a una nueva «era de los sueños» (o de las historias), en la cual los productos o servicios no se preferirían por sus cualidades intrínsecas, sino por las emociones, las sensaciones y el estilo de vida que fueran capaces de evocar; los elegirían, justamente, por las «historias» que los envolvieran.

Para el danés, la creciente automatización se relaciona con el fin de la era de la información; en la sociedad que se impondría durante este siglo XXI, el valor agregado estaría en la única habilidad que no podría ser automatizada: la emoción. Las predicciones de Jensen muestran un mundo en el que las comunicaciones serían cada vez más relevantes: el comportamiento, las decisiones y la agenda de las mayorías estarían crecientemente influenciadas por los creadores de historias.

La otra clave es lo social. Hay que tomar en cuenta que nos criamos en la época de oro de la publicidad, que duró todo el siglo XX. Si se analiza retrospectivamente, la publicidad fue completamente dominante: gracias a ella, ciertos candidatos fueron elegidos presidentes y algunas bebidas se convirtieron en nuestras favoritas… Entonces, se decía «todo lo demás es gasto», porque invertir en publicidad era prácticamente comprar cuotas de mercado.

A veces creemos que ese mundo sigue vigente, pero muchos estamos convencidos de que ese paradigma lleva al menos un par de décadas en crisis. La cantidad de mensajes a los que hoy nos exponemos saturó nuestra capacidad de procesamiento y recordación: ahora nos exponemos a los medios antes dominantes con cada vez menos atención. Esta crisis ya era una realidad antes de que Mark Zuckerberg, en 2004, convirtiera la idea de las redes sociales en una killer aplication gracias al buen desempeño de Facebook. Su experiencia nos motivó a compartir nuestra intimidad para participar eficientemente en conversaciones sociales, y ahora incluso nos aseguramos de contar con un teléfono móvil inteligente para mantener al tanto a la gente que nos importa en nuestra propia mano. Por esto, creo que esta nueva situación tiene poco de moda y más bien parece un poderoso signo de los tiempos.

En los años que vienen nos tocará percatarnos de la cada vez menor relevancia de los mensajes emitidos de uno a miles, donde las audiencias tenían como imagen icónica a un adolescente echado en un sofá, que traga tanto contenidos audiovisuales como papas fritas. Vivimos el paso a otro mundo, donde ese televidente ahora se incorpora con un aparato, se conecta a las redes y comenta, critica, comparte.

En la nueva lógica toman protagonismo estas audiencias antes mudas, que comparten y conversan en forma pública sobre los contenidos mediales, sobre las autoridades, las instituciones y las marcas.

Como reciente profesor regular de la Academia Diplomática, asistí a la inauguración del año académico, donde el subsecretario Alfonso Silva comentó el lema de la academia: «Pro Chile Loquor», que, según creo, se traduce como «Hablo por Chile». Me llamó la atención que este lema mostrara prístinamente lo medular y estratégico que son las comunicaciones para el trabajo de un diplomático.

Al oírlo me pregunté por qué las comunicaciones como disciplina no se han relacionado desde siempre con los estudios diplomáticos. Caí en cuenta que en la diplomacia lo que se ha valorado tradicionalmente han sido las comunicaciones interpersonales, y por lo mismo en este ámbito nunca se ha visto como central el entorno de las comunicaciones masivas, que trabajamos académicamente en la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica.

Este seminario solo se justifica si asumimos que esto está cambiando. Veamos solo una muestra de lo que está ocurriendo en estos días. Recordemos, por ejemplo, las declaraciones de Evo Morales, quien le ofreció a los chilenos bajarles el precio del gas si aceptaban su demanda de negociar la soberanía de una parte de nuestro territorio.

Es significativo que él haya preferido hablarle a los chilenos en vez de hacerlo con nuestras autoridades políticas o diplomáticas. No fue un error propio del populismo; más bien, reflejó un cambio que puede pasar desapercibido, pero que es drástico en la forma de plantearse las comunicaciones.

En este sentido, hay que entender cómo ha cambiado el contexto de las relaciones internacionales. En estos momentos, en otro seminario que se realiza en la UC, hemos analizado cómo el mismo Papa Benedicto XVI entró a Twitter porque ahí es donde está conversando la gente. Un Papa que además de aprovechar esta nueva herramienta de comunicación ha sido capaz de aprender a manejarla y entenderla.

No es anecdótico que el departamento de Estado de EE. UU. ya tenga más de 300 cuentas de Twitter, 400 de Facebook y 180 canales de Youtube: a través de cada uno de esos canales está hablando con otros muchos públicos de otros países, yendo mucho más allá de la conversación interpersonal que hasta entonces realizaba con diplomáticos y políticos.

El embajador canadiense en China subió en su cuenta una foto de su auto, un simple Toyota Camry. El representante de Estados Unidos, en tanto, mostró en las redes otra imagen: él mismo en una cola de un Starbucks. Ambos tuits no son meras formas de pasar el tiempo, como podrían pensar algunos. Esas fotos terminaron siendo acciones políticas, porque las redes chinas las aprovecharon para mostrar el contraste en el estilo de vida de estos dos diplomáticos con la opulencia de los líderes políticos del PC chino.

Lo que sucede en estas conversaciones no vale solo por el número de personas conectadas a cada conversación, sino porque toda la gente, incluso quienes no participan en las redes, las tratan como un diálogo esencial. Quienes participan en Twitter no son un mundo virtual cibernético; la firme es que ahí están los mismos líderes de opinión de cada grupo social, el influyente de cada familia o oficina, el que tiene opinión para todo… Ese mismo influyente se alimenta de las redes como antes lo hacía de los diarios para conversar en la vida real.

Si queremos entender las redes sociales, fijémonos en el símil que usa Nicholas Christakis en su libro Conectados. Él compara las redes sociales con las relaciones que se dan entre los habitantes de una pensión universitaria, donde conviven distintos grupos y todo tipo de estudiantes. Hay algunos amigos de todos, verdaderos nodos hiperconectados, que manejan la conversación, y también hay otros marginales, que se juntan a lo más con otro estudiante.

Eso somos nosotros en las redes. Y por eso es importante asumir el papel de cada uno a la hora de influenciar, al menos para compensar lo que hacen otros países respondiendo a sus intereses. Malcom Gladwell destaca la centralidad de ciertos actores influyentes, los muy conectados, que son persuasivos y percibidos como creíbles en su área de trabajo.

En este nuevo contexto no servirán los que no sepan moverse fuera del mundo diplomático tradicional. Qué sentido o utilidad tiene para un país ser representado por un profesional marginal en esta conversación. Chile necesita conectores, nodos con contactos y capacidad para mover conversaciones.

En el mundo de masas del que venimos saliendo todo pasaba por redactar mensajes y distribuirlos. En el nuevo entorno de redes el desafío es que nuestras historias se conviertan en temas de conversación, que nuestros enfoques o puntos de vista atraigan a las redes sociales y se difundan gracias a ellas. Hay que entrenarse para esto. Tengan presente la provocación de Joseph Nye, cuando asegura que en las relaciones internacionales al final «ganará el país que imponga su historia».