Capítulo 3: Facebook

«In a sense, Zuckerberg and Assange are two sides of the same coin. Both express a desire for openness and transparency. While Assange attacks big institutions and governments through involuntary transparency with the goal of disempowering them, Zuckerberg enables individuals to voluntarily share information with the idea of empowering them. Assange sees the world as filled with real and imagined enemies; Zuckerberg sees the world as filled with potential friends. Both have a certain disdain for privacy: in Assange’s case because he feels it allows malevolence to flourish; in Zuckerberg’s case because he sees it as a cultural anachronism, an impediment to a more efficient and open connection between people.»^[5]

Richard Stengel.

Algunas veces, hablando de estos temas, me encuentro con personas que han dejado de visitar o directamente han cerrado su cuenta de Facebook. Son los decepcionados, a quienes no les importan los contenidos que hay en la red: «No me interesa lo que están publicando ahí», dicen. Muchos hemos entrado a Facebook sin saber de qué se trata, muchas veces por recomendación, incluso por la guía de un tercero, quien, al ayudarnos a abrir nuestra cuenta, condicionó nuestra experiencia en este espacio.

Lo primero que tenemos que definir es para qué vamos a usar el espacio. Uno debería determinar a las personas que vamos a invitar a ser nuestros «amigos». De ellos leeremos sus actividades, y ellos leerán lo que publiquemos.

En Facebook uno puede desde reencontrarse con los excompañeros de alguna etapa de la vida, hasta mantenerse en contacto con familiares, en especial los que viven lejos. Además, somos muchos los que entramos allí como una forma de trabajo. Facebook funciona para todos, porque se trata de una herramienta para que las personas compartan información de forma fácil. Para una buena experiencia, se requiere definir muy bien cuáles son los «amigos» con los que uno quiere contactarse, qué aplicaciones instala y qué configuración debe tener la cuenta. Muchos ignoran que se puede manejar la privacidad. De hecho, se estima que solo un 20 % aprovecha las herramientas que Facebook facilita.

Un amigo, discrepando con un comentario mío, creó una «causa» en Facebook a favor del «voto sustractivo». La idea es que en la elección podamos votar tanto a favor de alguien como en contra. Es una idea que seguramente motivaría a muchas personas no inscritas. Facebook también fomenta la creación de «eventos» y «grupos», en los cuales se juntan personas que comparten algo en común.

Mientras me sumaba a la causa de mi amigo, recordé un programa de radio en el que compartí una conversación con Daniel Berdichevsky, coautor del libro Psicología de Facebook. Él había sido invitado a una reunión del área de marketing de Icare para explicar las razones de la fuerza de esta herramienta.

Durante la conversación entendí que Facebook ha permitido a la gente expresar posiciones y exigir derechos sin tener que gritar e, incluso, murmurando. Hoy en Facebook se conversa sobre marcas, empresas y personas. Se da un diálogo mucho más responsable que el que se tiene en otros espacios de Internet. Esto se debe a la inexistencia del anonimato que caracteriza la red global.

En Facebook no nos encontramos con gente vociferando como en una protesta callejera, sino con algo más parecido a dos amigos hablando en una cafetería. Ahora podemos integrarnos a cualquier conversación que nos interese, aluda o afecte de alguna manera, y esa es una gran oportunidad. En este sentido, las empresas, instituciones e incluso candidatos políticos caen en un error al responder los reclamos realizados en Facebook tal como lo venían haciendo en el mundo real. Lo hacen como acostumbraban cuando los acosaba cualquier activista, con la actitud del que trata a una persona desesperada que grita. Justamente, hoy en la red se dan conversaciones más bien «murmuradas», que pueden resultar incluso más sensatas que los reclamos del mundo real.

La semana pasada comentaba que Facebook es un espacio donde podemos «reclamar murmurando». Al respecto, me llegó una advertencia de un lector, quien decía que hay que cuidarse de dar opiniones en estos nuevos espacios sociales. Mediante un link a las políticas de publicación de la empresa, él recordaba que cuando uno publica debe asumir que los comentarios no podrán ser borrados.

Por un lado, hay que asumir que la «filosofía» de la web 2.0 presume que escribimos «en borrador». Al compartir lo que pensamos con la «inteligencia colectiva» de amigos de Facebook y seguidores de Twitter, lo que hacemos es invitarlos a mejorar lo que publicamos. La idea es que lo que aportamos sea enriquecido gracias a la red. Es una suerte que nos ayuden con otros datos, puntos de vista y opiniones. Lo lógico es que nuestros comentarios evolucionen y así como se registran los primeros puntos de vista, la misma red también tiene guardadas aclaraciones y rectificaciones.

Todo lo que publicamos «se graba». Cada cosa que escribimos en Twitter o Facebook no solo puede ser vista por mucha gente, incluidos los amigos de amigos que seguramente no conocemos, sino que además hay que tener presente que esos materiales quedarán grabados para siempre. Posteriormente podrán ser recuperados gracias a los cada vez más avanzados buscadores.

Teniendo presente estas características, los invito a unirse a los espacios que han creado los distintos candidatos políticos. Algunos de ellos están comenzando a usar correctamente la oportunidad que tienen y ya «conversan» y siguen las opiniones de amigos y seguidores. La red es una oportunidad para que escuchen a sus votantes. Algunos sabrán crear verdaderas comunidades que sobrevivirán a las campañas políticas.

El premio del «personaje del año» de la revista Time, en Estados Unidos, suscita una polémica creciente, sobre todo por la importancia que han adquirido los medios sociales en el último tiempo.

En mis espacios de Twitter y Facebook se dice que «el personaje del año» debió haber sido Julian Assange y no el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, el finalmente elegido. Esto, dicen, se debió a la falta de audacia de una revista que no se atrevió a optar por Assange, la personalidad realmente más popular y revolucionaria de estas semanas.

Se mencionó que el australiano —quien recientemente desenmascaró a la diplomacia de los Estados Unidos— tuvo 20 veces más votos entre los lectores del sitio web de la revista que el poco carismático fundador de la mayor red social del mundo. Otros hablaron de una elección coherente con la línea de la revista. Muchos saben, sin embargo, que esta publicación no se limita a elegir a las personalidades con las que comparte ideales. Tanto Stalin como Hitler fueron en su tiempo el «personaje del año» de Time.

No subestimo la importancia de Assange. Él —y su grupo de activistas— ha logrado transparentar actividades que hasta hoy no tenían control externo alguno. Es indudable que el hacker se inmortalizó cuando aprovechó las herramientas digitales y el espíritu colaborativo reinante para «traficar» información relevante. Su filtración tuvo un carácter histórico y la forma de hacerla nos garantiza futuras entregas que cambiarán para siempre la forma de trabajar de las autoridades de todas las instituciones públicas de importancia.

Lo de Zuckerberg va más allá. Facebook ha adquirido tal relevancia que hoy no solo lidera Internet: los navegantes lo usan como columna central de los medios sociales. Sus recomendaciones han terminado con el dominio absoluto de los buscadores. El premio a Zuckerberg reconoce un cambio de paradigma definitivo, más que a una personalidad que una buena película ya había retratado.

En una columna que tituló «Entre el pudor y el exhibicionismo», Nicolás Luco, en El Mercurio, aludió a la importancia de estar en estos espacios. Habló del uso que hace de Twitter una sobrina suya. Ella, dijo, «se muestra demasiado en Twitter». Para el columnista ahora «la onda es exponerse», algo que él mismo reconoce hacer cuando escribe sus columnas en el diario.

El nivel del «demasiado» está condicionado por el grado de transparencia que cada uno de nosotros considera adecuado. Al comentarle su columna recordé una frase que usé en este espacio hace dos semanas, cuando dije que Assange y Zuckerberg «son parte de la tendencia dominante a cambiar el nivel de transparencia con el que vivimos en nuestras esferas personales, culturales y políticas». La sobrina de Nicolás y los jóvenes de hoy se preocupan mucho menos por la transparencia que las generaciones anteriores.

Pero las personalidades públicas y las empresas o instituciones importantes no tenemos la misma libertad para definir el grado de pudor que nos acomoda. La penetración de estos espacios, que en el caso de Facebook alcanza a más del 90 por ciento de los habitantes del país, obliga a exhibirse a todos los que pretenden tener relevancia social. Si una empresa o institución no está en las redes sociales, se podría creer que es una entidad irrelevante o que tiene algo que esconder.

Hace un par de décadas, los expertos en marketing aseguraban que ya no bastaba la publicidad para lanzar nuevos productos al mercado, que las empresas también necesitaban aparecer en la parte informativa de los diarios para que su oferta publicitaria fuera creíble. La reputación que viene también estará condicionada por la presencia en las redes sociales. Si entendemos que en este nuevo mundo nuestra influencia dependerá de la calidad de la red social que construyamos, cada minuto de pasividad tendrá un costo en el largo plazo.

Luco terminó su columna diciendo: «La cosa es exhibirse, no por lucirse, sino porque cada cual tiene valor, por la diversidad, por la velocidad de las cosas».