Der Bio-Boom und wer davon profitiert

Eine Einführung

Bio boomt – im Supermarkt

Die Bio-Branche in Österreich ist eine Milliarde Euro schwer1. Im Jahr 2010 gaben Privathaushalte für Bio-Produkte um sechzig Prozent mehr aus, als fünf Jahre zuvor2. Der Markt für biologische Lebensmittel wächst. Mehr noch: Er boomt! Bio ist in. Bio ist ökologisch, nachhaltig und fair. Wer Bio-Lebensmittel kauft, tut dies mit reinem Gewissen. Doch Bio ist vor allem eines, nämlich ein großes Geschäft für Lebensmittelkonzerne, die ansonsten mit ökologischen Produkten nicht viel am Hut haben. Das Geld, das von Haushalten im Jahr 2010 beim Bio-Einkauf ausgegeben wurde, gelangte zu 91,5 Prozent in die Taschen herkömmlicher Supermarktkonzerne oder Lebensmitteldiscounter. Die verbleibenden 8,5 Prozent mussten sich die österreichischen Bio-Fachgeschäfte untereinander teilen, also die Bio-Läden und Reformhäuser. Somit ist der Löwenanteil des Bio-Marktes inzwischen in den Händen der größten Lebensmittelkonzerne des Landes. Der Bio-Boom unterwirft den Ökogedanken den Gesetzen des Massenmarktes. Heute, am Beginn des dritten Jahrtausends, begegnen uns die »Bio-Pioniere« und »wahren Bioniere« nicht etwa in der Ökolandbaubewegung, sondern im herkömmlichen Supermarkt und beim Discounter. Bio ist ihr Business geworden, ihr Markenzeichen: BioTM!

Die BioTM-Protagonisten

Die Bio-Marken mit der größten öffentlichen Präsenz sind Ja!Natürlich (Rewe), Zurück zum Ursprung (Hofer) und Natur*pur (Spar). Diese drei Handelsmarken teilen sich den Löwenanteil des Bio-Massenmarktes in Österreich.4 Man könnte auch sagen: Die drei sind förmlich der Massenmarkt für Bio-Lebensmittel. Sie haben ihn in der Hand. In den Medien sind sie im Vergleich zu allen anderen Bio-Marken Österreichs herausragend stark präsent und rühren pausenlos ihre Werbetrommeln. Dies schlägt sich im Bekanntheitsgrad der drei Bio-Marken nieder. Umfragen zum Wiedererkennungswert von Eigenmarken des herkömmlichen Lebensmitteleinzelhandels haben gezeigt, dass Ja!Natürlich, Zurück zum Ursprung und Natur*pur in der Öffentlichkeit besonders gut positioniert sind, während alle anderen Bio-Marken weit abgeschlagen bleiben. Weil die drei genannten Handelsmarken den Bio-Massenmarkt dominieren, sind sie in diesem Buch die Hauptdarsteller. Ihre Produktions- und Zulieferbetriebe werden ebenfalls unter die Lupe genommen, sodass es zu einer repräsentativen Abdeckung des Bio-Massenmarktes in Österreich kommt. Andere Bio-Marken, deren Marktanteil und öffentliche Präsenz derzeit noch sehr gering sind, werden peripher mit behandelt.

Reality Check! – Darum geht’s in diesem Buch

Wie sorgfältig gehen herkömmliche Supermärkte und Discounter mit der Bio-Idee um? Ist diese Realität mit den Vorstellungen und Erwartungen der Bio-Konsumentinnen und Bio-Konsumenten vereinbar? Der zentrale Dreh- und Angelpunkt für dieses Buch ist die öffentliche Selbstdarstellung der Konzerne. Das trifft sich vorzüglich mit der Wahl der Hauptdarsteller, denn keine andere Bio-Marke hierzulande betreibt so exzessiv Werbung wie Ja!Natürlich, Zurück zum Ursprung und Natur*pur. Blicken Sie mit mir gemeinsam hinter die Kulissen einer perfekt inszenierten Werbewelt.