Information oder noch mehr mogeln?

Greenwash am BioTM-Massenmarkt

»Mit der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen verhält es sich in etwa so, wie mit Zuckerwatte: Je kräftiger man reinbeißt, desto schneller löst sie sich in nichts auf.«20

(Univ.-Prof. Dr. Robert Reich, University of California in Berkeley)

Grüngewaschen!

Das sogenannte Greenwash ist die selektive Darstellung der Realität unter Verwendung ökologischer Schlagwörter, mit dem Ziel, die Wirtschaftsweise eines Unternehmens als ökologisch nachhaltiger (oder auch als sozial verträglicher) erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich ist.

Ein Beispiel für Greenwash: Auf Lastwagen eines großen österreichischen Importeurs für Süd- und Tropenfrüchte, der unter anderem auch Bio-Ware an Supermärkte liefert, steht in großen Zügen geschrieben: »Klimaneutral gereift.« Gemeint sind die Bananen, die unternehmenseigenen Angaben zufolge unter Einhaltung einer klimaneutralen CO2-Bilanz reif werden sollen. Bei der Reifung handelt es sich um einen natürlich ablaufenden Prozess, der durch Begasung der grün geernteten Früchte mit einem Pflanzenhormon unterstützt wird. In dem Werbeslogan »klimaneutral gereift«, der aus nur zwei Wörtern besteht, finden sich bereits die elementarsten Charakteristika von Greenwash. Die Darstellung ist höchst selektiv, da sich die Produktion und Vermarktung von Süd- und Tropenfrüchten nicht im bloßen Reifungsprozess erschöpft. Um die Ökobilanz der Produkte zu beurteilen, müssen auch Anbau, Transporte von den Erzeugerkontinenten bis nach Österreich, Lagerung und Kühlung, Vermarktungswege und Auslieferungstransporte mitberücksichtigt werden. Soziale Aspekte der Nachhaltigkeit, wie etwa die Situation der Erntehelferinnen und Erntehelfer in den Ländern, aus denen die Früchte kommen, sind in dieser Aufzählung noch gar nicht berücksichtigt. Ungeklärt bleibt auch, wie das Unternehmen die Klimaneutralität festgestellt hat. Die lückenhafte, selektive Darstellungsweise tritt aber aufgrund der Wirkung des Wortes »klimaneutral« in den Hintergrund, da der Begriff durch Marketing und Medien in der Öffentlichkeit bereits positiv besetzt ist. Die Art der Argumentation, die dem Greenwash zugrunde liegt, wird von kritischen Medienwissenschaftlerinnen und Medienwissenschaftlern als »Enthymemargumentation« bezeichnet. Ein Enthymem ist eine verkürzte Beweisführung, bei der man von einer unbestrittenen und allgemein akzeptierten Voraussetzung auf eine bestimmte Sache abzielt, die als plausibel erscheinen soll. Typisch für die Enthymemargumentation ist die Verschleierung der Argumentationsschritte, also beispielsweise so: Klimaneutralität gehört zum Konzept der Nachhaltigkeit – wir reifen unsere Früchte klimaneutral – es folgt: Wir sind nachhaltig. In diesem Sinne stützen sich Unternehmen, die Greenwash betreiben, auf Ideen der Ökologie oder sozialen Gerechtigkeit, die in weiten Teilen der Bevölkerung anerkannt sind, ohne das Zustandekommen ihrer Werbeaussagen im Detail offenzulegen.

Wasser- und Klimaschutz als Markenzeichen?

Auf den Plastikverpackungen der Bio-Produkte in Supermärkten wimmelt es geradezu vor Aufklebern und Logos, Ökolabels, Auszeichnungen und Plaketten. Jeder Supermarktkonzern entwickelt für seine Produktlinien eigene Standards und »Gütesiegel«, mit denen man sich von der Konkurrenz abgrenzen will und die den Eindruck des Besonderen, des Besseren vermitteln sollen. Konsumentenschützer klagen über die undurchschaubare Vielfalt an Labels und Logos der konventionellen Handelskonzerne, die nun auch auf deren Bio-Marketing übergegriffen hat. Während es nur ein Zeichen gibt, das klare Aussagekraft besitzt – nämlich das EU-Biozeichen – muss den anderen Siegeln ihre Bedeutung erst durch Marketingmaßnahmen angedichtet werden.

Ein Beispiel für diese unter Lebensmittelkonzernen übliche Praxis, ist das Öko-Labeling von Hofers Zurück zum Ursprung. Dort geht man mit Einsparungen an CO2 und Wasser auf Kundenfang. Man weist die ökologischen Vorteile verschiedener Produkte auf den jeweiligen Verpackungen aus, und zwar in Prozentangaben: also zum Beispiel »zwanzig Prozent weniger CO2« oder »fünfzehn Prozent weniger Wasserverbrauch«. Dabei bezieht man sich auf konventionelle Vergleichsprodukte.

Ich wollte wissen, was es mit den Angaben rund um Wasser und Klima auf sich hat und wie viel Sorgfalt das Unternehmen bei der Ausweisung dieser Daten an den Tag legt. Daher besuchte ich das Büro jenes privaten Forschungsinstitutes in Wien, an dem die Ökowerte im Auftrag von Zurück zum Ursprung errechnet werden. Zuständig für diese Aufgabe ist dort einer meiner ehemaligen Studienkollegen von der Wiener Universität für Bodenkultur, inzwischen ein frischgebackener Doktor naturalium technicarum. »Wir begannen unsere Berechnungen für Zurück zum Ursprung mit den Treibhausgasen CO2, Lachgas und Methan, die in der Landwirtschaft eine Rolle spielen«, eröffnete der junge Wissenschaftler. »Aber die ökologischen Vorteile gegenüber konventionellen Produkten waren nicht immer ausreichend. Es kam sogar vor, dass herkömmliche Ware die besseren Werte hatte. Deswegen gibt es einige Produkte von Zurück zum Ursprung, auf denen die Treibhausgasemissionen gar nicht ausgewiesen sind.« Also habe man gemeinsam mit Vertreterinnen und Vertretern der Bio-Marke überlegt, wie man diesem Dilemma entrinnen könne und sei zunächst auf die Idee gekommen, auch den Wasserverbrauch zu berechnen. Wasser, das in einem ständigen geoökologischen Kreislauf steht, wird zwar – außer man zapft fossile Lagerstätten an – im eigentlichen Sinne nicht verbraucht, sondern lediglich an einem Ort entnommen, an dem es dann nicht mehr zur Verfügung steht. An diesem Ort erscheint das Wasser als verbraucht. Zurück zum Ursprung stand allerdings vor dem Problem, dass die errechneten Werte zum Umhängen des grünen Mäntelchens nicht reichten: »Manchmal erwies sich der Wasserverbrauch konventioneller Vergleichsprodukte sogar als geringer, weil in der herkömmlichen Landwirtschaft oft höhere Erträge pro Fläche erzielt werden und dadurch der relative Wassereinsatz sinkt«, bekam ich erklärt. Für die Managerinnen und Manager der Bio-Marke wäre es natürlich nicht reizvoll gewesen, auf die Packungen zu schreiben: »Für dieses Produkt wurde etwa gleich viel oder mehr Wasser verbraucht als für ein ähnliches konventionelles Produkt.« Das würde nicht zünden. Aber anstatt die Sache bleiben zu lassen und stattdessen auf andere Vorteile der Bio-Produkte zu verweisen, die es mit Sicherheit gibt, entschied man sich, das virtuelle Modell für den Wasserverbrauch entsprechend den eigenen Interessen anzupassen. »Da wir keine Unterschiede im tatsächlichen Wasserverbrauch fanden, fügten wir unserem Konzept den theoretischen Wert des sogenannten ›grauen Wassers‹ hinzu«, bekam ich erläutert. Bei virtuellen Berechnungen des Wasserverbrauchs berücksichtigt man in der Regel das »blaue Wasser«. Das ist der direkte Einsatz von Wasser in der Produktion, also beispielsweise die Bewässerung von Pflanzen oder die Tränke von Tieren. Hinzu kommt das »grüne Wasser«. Dabei handelt es sich um Wasser, das aus Boden- oder Wasserflächen verdunstet (Evaporation), ergänzt durch jene Wassermenge, die durch Transpiration aus Pflanzen oder Tieren entweicht. Diese »Gesamtverdunstung« für eine bestimmte Fläche wird in der Wissenschaft als »Evapotranspiration« bezeichnet. Blaues und grünes Wasser reichen den meisten Forscherinnen und Forschern aus, um Berechnungen des Wasserverbrauchs durchzuführen.

Das graue Wasser ist jene Wassermenge, die man theoretisch benötigen würde, um die Belastungen aus der Bewirtschaftung, also etwa Rückstände von Dünge- oder Pflanzenschutzmitteln, unter die Nachweisgrenze zu verdünnen. Stark vereinfacht kann man sich das etwa so vorstellen, als würde man im eigenen Garten Düngemittel und Pflanzenschutzmittel anwenden und diese im Boden dann so lange verdünnen, bis sie von Chemikerinnen und Chemikern nicht mehr gemessen werden können. Das Wasser, das man dazu benötigen würde, ist das graue Wasser. »Beim theoretischen Wert des grauen Wassers lassen sich oft Unterschiede zwischen konventioneller Ware und den Produkten von Zurück zum Ursprung feststellen, vor allem auf Futterflächen in der Milchwirtschaft«, fuhr mein agrarwissenschaftlicher Kollege fort. Er stelle jedes Mal eine detaillierte Expertise aus, sagte er, aus welcher auch hervorgehe, dass es sich um keinen Unterschied im tatsächlichen Wasserverbrauch handelt. Und er sei – als jemand, der der Wissenschaft verpflichtet ist – nicht ganz zufrieden damit, was die Marketingabteilungen letztendlich aus seinen Berechnungen machen: »Von Unterschieden im Wasserverbrauch zu sprechen, ist wissenschaftlich nicht korrekt«, sagte er. »Wenn wir Unterschiede finden, dann nur im Bereich des grauen Wassers.« Und dieser Wert dient in der Ökologie als Kenngröße für die Wasserbeeinträchtigung, nicht für den Wasserverbrauch. Das klingt den Werbefachleuten aber offenbar zu wenig grün. Es gibt gute ökologische Argumente für die Bio-Landwirtschaft. Auf BioTM-Verpackungen werden wir sie aber nicht finden. Eine seriös betriebene Wissenschaft, die bei der Wahrheit bleibt und ihre Erkenntnisse nicht verfälscht oder mystifiziert darstellen lässt, kann in Zukunft noch viel zur Entwicklung des Ökolandbaus beitragen. Als Marketinginstrument sollte sie aber ebenso wenig eingesetzt werden wie zur kommerziellen Pflege eines Konzernimages.

Biodiversität als Marketing-Tool?

Außer über Treibhausgase und Wasser lassen sich den Verpackungen zahlreicher Produkte von Zurück zum Ursprung Angaben über Biodiversität entnehmen. Auch diesen Punkt nahm ich unter die Lupe. Um allzu viel Verwirrung vorzubeugen, erläutere ich Ihnen aber zunächst, was Biodiversität eigentlich ist.

In den Massenmedien hingegen hat sich eine sehr vereinfachte Vorstellung von Biodiversität durchgesetzt, eben eine mediengerechte: Sie wird dort als Synonym für die quantitative Artenvielfalt verwendet, also für die Artenzahl, welche nur einen Teilaspekt von Biodiversität darstellt. In dieser Form hat sie inzwischen auch schon Einzug in die Welt des Bio-Marketings genommen. »Du, Bauer«, sagt das Ja!Natürlich-Schweinderl in einem TV-Werbespot, während es in einer üppig blühenden Blumenwiese Schmetterlinge fängt. Der Bauer, in einem kleinen Beerengärtchen hockend und per Hand Beeren erntend, blickt auf. »Ein ganz ein seltener! Den erwisch ich noch«, ruft das Schweinchen aus. »Und da: ein Schwalbenschwanz. So viele Falter!« – »Das heißt Vielfalt!«, wirft der Bauer ein, der nun plötzlich Gemüse in Kisten sortiert, die vor ihm im grünen Gras liegen. Der Spot endet mit der wohlklingenden Zusage: »Nur, wenn wir der Natur ihre Vielfalt lassen, bekommen wir Vielfalt zurück.« Wie genau Ja!Natürlich die Naturvielfalt fördert, verrät der Spot allerdings nicht. Zahlen werden ebenso wenig genannt.

Auch Zurück zum Ursprung ist auf den Biodiversitätszug aufgesprungen. Neben den Angaben zum eingesparten Wasser, das in Wirklichkeit gar nicht eingespart wurde, druckt man nun auch Zahlen zur Biodiversität direkt auf die Verpackungen. Also beispielsweise »fünfundzwanzig Prozent mehr Biodiversität«. Diese Berechnungen stellt ebenfalls der junge Doktor der Bodenkultur am privaten Forschungsinstitut für Zurück zum Ursprung an, der auch für Wasser und Treibhausgase zuständig ist. »Es ist sehr schwierig, repräsentative Berechnungen zur Artenvielfalt durchzuführen«, sagte er mir. »Die verschiedenen Betriebsformen und Betriebsgrößen sind zu unterschiedlich.« Es sei auch nicht möglich, die Produktionsstätten zu besuchen. »Wir können daher nur Schätzungen vornehmen«, gab der Agrarwissenschaftler zu bedenken. »An keinem einzigen Betrieb, an dem für Zurück zum Ursprung produziert wird, haben wir jemals Arten gezählt.« Um dennoch höhere Zahlen für Biodiversität ausweisen zu können, greift man auf eine Schätzmethode zurück: Zunächst wird eine stichprobenartige Anzahl von Landwirtinnen und Landwirten über ihren Betrieb befragt, wobei Bewirtschaftungsweise, Düngereinsatz, Pflanzenschutzmaßnahmen, Mähtechniken sowie das Vorhandensein von Landschaftsstrukturen, die Tieren und Pflanzen als Lebensräume dienen könnten, erhoben werden. Entsprechend den Angaben der Bäuerinnen und Bauern werden dann Prozentpunkte vergeben. Dabei bezieht man sich auf einen botanischen Indexwert. Dieser wird von einer Referenzliste abgelesen, die anhand von Agrarflächen in der Schweiz erstellt wurde. Je mehr ökologisch relevante Strukturen an einem Hof vorhanden sind, die biologischen Arten potenzielle Refugien bieten, desto näher rückt der theoretische Wert laut Referenzliste der Hundert-Prozent-Marke. Konventionelle Betriebe erreichen in diesem Ranking durchschnittlich dreißig Prozent, jene von Zurück zum Ursprung fünfunddreißig Prozent. Da niemand jemals Tier- oder Pflanzenarten abgezählt hat, kam der für die Berechnungen zuständige Wissenschaftler zu dem Schluss:

Außerdem störe ihn, wie schon beim Wasserverbrauch, die verzerrende Darstellung in der Werbung, in der von »mehr« Biodiversität die Rede ist: »Der Referenzwert, der von mir berechnet wird, ist eigentlich ein geschätztes Maß für das relative Biodiversitäts-Potenzial.« Das tatsächliche Biodiversitäts-Niveau lässt sich nur anhand von Feldstudien feststellen, und genau die finden nicht statt. Hinzu kommt ein weiterer kleiner Schönheitsfehler: Die Angaben der Landwirtinnen und Landwirte, auf die man sich übrigens ohne Überprüfung verlässt, beziehen sich auf den gesamten Betrieb, selbst dann, wenn nur auf einem Teil der Flächen für die Hofer‘sche Bio-Marke produziert wird. Denkbar wäre aber auch ein Szenario, in dem ein Bio-Bauer auf einer bestimmten Fläche Monokulturen für den Massenmarkt betreibt und auf einer anderen womöglich in Mischkultur Gemüse für den ökologischen Nischenmarkt oder die Direktvermarktung anbaut. Die Produkte aus solchen Mischkulturen würden nie in Supermärkten landen. Dennoch würden sie die Biodiversitätswerte für das Bio-Marketing von Hofer verbessern. Dasselbe gilt für besondere Landschaftselemente wie Trockensteinmauern, Feuchtbiotope, Ökobrücken, Streuobstwiesen, ja sogar Bauerngärten, die allesamt möglicherweise nichts mit der Produktion für Zurück zum Ursprung zu tun haben, sondern zu anderen Betriebszweigen oder zum Privatleben der Familie zählen.

Der ökologische Fußabdruck – ein gänzlich anderes Konzept

Durch werbewirksame Angaben zu Wasserverbrauch, Artenvielfalt oder Treibhausgasemission entsteht unter Konsumentinnen und Konsumenten häufig der Eindruck, es handle sich um Berechnungen des inzwischen bekannt gewordenen sogenannten »ökologischen Fußabdrucks«. Dieser Fehlschluss scheint von manchen Bio-Marken durchaus beabsichtigt. So behauptet beispielsweise Zurück zum Ursprung auf der unternehmenseigenen Homepage, bei den Angaben zu Wasser, Treibhausgasen und Biodiversität auf den Verpackungen, handle es sich um die Ausweisung des ökologischen Fußabdrucks der Produkte21. Man schreibt sich sogar auf die Fahnen, mit dem Ökofußabdruck einen »neuen Meilenstein« gesetzt zu haben, wie man auf der Homepage lesen kann. Doch die auf den vorangegangenen Seiten beschriebenen Berechnungen der Bio-Marke von Hofer sind nicht dazu geeignet, als Angaben zum ökologischen Fußabdruck gewertet zu werden. Dieses Modell ist gänzlich anderer Natur.

Was ist der ökologische Fußabdruck?

Es begab sich im Süden Österreichs, dass die Betreiberin einer ökologisch bewirtschafteten Gartenanlage eines Kulturzentrums auf die Idee kam, ihren eigenen ökologischen Fußabdruck real abzubilden, nachdem sie in der Literatur auf dieses von Mathis Wackernagel und William Rees begründete Konzept gestoßen war. Dazu berechnete sie zunächst ihren Energieverbrauch, den Verbrauch natürlicher Ressourcen, ihren Kohlendioxidausstoß. Sie analysierte ihre Ernährungs- und Lebensgewohnheiten und bezog eine Reihe von Parametern ein, die zwingend zu dem Konzept gehören. Nach Abschluss der Berechnungen wurden rund um den großen Garten farbige Marksteine gesetzt, die durch einen schmalen Fußpfad miteinander verbunden wurden. Die Besucher konnten nun von Markierung zu Markierung wandern. Die Fläche, die sie auf diesem Weg umrundeten, war der persönliche ökologische Fußabdruck der Ökogärtnerin. Er wurde dadurch begehbar, erfahrbar. Der ökologische Fußabdruck ist also eine Flächeneinheit. Seine Kenngröße ist der globale Hektar (gha). Dieser drückt die Fläche aus, die jemand aufgrund seines oder ihres aktuellen Lebensstils auf der Erde beansprucht. Je verschwenderischer wir leben, desto größer fällt unser Fußabdruck aus.

Die Ausmaße der ökologischen Fußabdrücke von Menschen sind weltweit keinesfalls gleich verteilt. Der durchschnittliche Fußabdruck eines Europäers beträgt knapp fünf globale Hektar. In den USA bringt man es auf durchschnittlich etwa zehn, in Australien beansprucht man etwas mehr als sieben Hektar pro Kopf. Da die Erde nur begrenzt mit Ressourcen aufwarten kann, müssen die einen kürzertreten, wenn die anderen zu viel verprassen. In Bangladesch zum Beispiel müssen sich die Menschen mit 0,5 globalen Hektar zufriedengeben, in Mosambik mit 0,6 und in Nepal und Kongo ebenfalls. Äthiopien bringt es auf 0,7 und Indien auf knappe 0,8 globale Hektar pro Person. Relevant werden diese Zahlen erst, wenn man die Fläche kennt, die ein Mensch rein rechnerisch beanspruchen dürfte, damit die Ressourcen des Planeten unter den Erdenbürgerinnen und Erdenbürgern gleichmäßig verteilt sind: Es sind 1,8 globale Hektar. Die Länder des Südens liegen also deutlich unter dem Wert, der ihnen theoretisch zusteht, während die Industrienationen darüber liegen. In Europa beanspruchen wir immerhin fast dreimal so viel, als wir rechnerisch dürften, in den USA mehr als fünfeinhalbmal so viel und in Australien das Vierfache. Aufgrund der Ungleichverteilung ergibt sich im weltweiten Durchschnitt ein ökologischer Fußabdruck von 2,2 globalen Hektar pro Mensch.

Der ökologische Fußabdruck ist ein komplexes Modell von politischer und sozialer Tragweite, das uns zur kritischen ökologischen Selbsteinschätzung dient. Als Werbeinstrument ist er völlig ungeeignet.

Der Regionalitätsschmäh

Waldviertler Kartoffeln, steirische Äpfel, Murauer Milch, Karotten aus dem Marchfeld, Steirerhuhn und Kärntner Geflügel – Regionen sind in allen Supermärkten zu Marketingschlagworten geworden. In Wirklichkeit ist die Region in vielen Fällen nur ein untergeordnetes Kriterium für Qualität. Viel wichtiger sind Sortenwahl, Anbaumethode sowie Wissen und Können der Bäuerinnen und Bauern. Auch für Hühner beispielsweise macht es in ihrer Erfahrungswelt keinen Unterschied, ob sie in Kärnten, Niederösterreich oder in der Steiermark in intensiver Haltung leben müssen. Die Idee der Regionalität hat vor allem ökologische Gründe: »Aus der Region in die Region.« Lebensmittel, die vom Produktionsort zum Vermarktungsort nicht weit reisen müssen, gelten als nachhaltiger, weil sie deutlich kürzere Transportwege hinter sich haben. Ein Ladenbesitzer an der tschechischen Grenze handelt vermutlich ökologischer, wenn er Tomaten aus Tschechien bezieht, als würde er gleichwertige Ware im Südburgenland einkaufen.

Aufgrund seiner ökologischen Bedeutung hatte sich der Regionalitätsbegriff bereits unter den ursprünglichen Vertreterinnen und Vertretern des Ökolandbaus einen guten Namen gemacht. Noch heute existieren im ganzen Land einzelne Bio- und Bauernläden, die zum größten Teil regionale Ware aus umliegender Produktion anbieten. Die Art und Weise, wie Regionalität hingegen im konventionellen Lebensmittelhandel verstanden wird, stellt eine Verkürzung des Begriffes dar. Wenn Sie etwa in den Supermärkten Kärntens oder in Graz »Waldviertler Kartoffeln« kaufen, dann kaufen Sie Ware aus einer bestimmten Region, aber keine regionale Ware. Der Leitsatz »Aus der Region in die Region« ist dann reduziert auf »Aus einer Region«. Supermarktkonzerne, deren Warenumschlagpunkte zentralisiert sind, sind genetisch nicht in der Lage, einem ernst genommenen Regionalitätsbegriff gerecht zu werden. Hinzu kommt, dass Verarbeitung und Verpackung der »Regionsprodukte« oft wiederum in gänzlich anderen Regionen stattfinden und dazwischen mehrfache Transportwege anfallen. Auch die »Waldviertler Kartoffeln« aller BioTM-Marken werden zunächst von einem Großhändler zwischengelagert und dann in den meisten Fällen an eine Fabrik im Marchfeld geliefert, manchmal auch nach Stockerau, wo die Knollen sortiert, gewaschen und verpackt werden. Von dort werden sie an die Zentrallager der Supermarktketten und später dann an die Filialen ausgeliefert. Offenbar ist der Regionalitätsbegriff für manche Bio-Handelsmarken nichts anderes als ein besser klingendes Synonym für »Herkunft aus Österreich«.

Auf der Homepage von Merkur (Rewe) steht zu lesen, Ja!Natürlich stünde für Regionalität22. In einem Interview mit der Umweltschutzorganisation Global 2000 sagte die Geschäftsführerin der Bio-Marke, dass dem Konzern Regionalität ein besonderes Anliegen sei23. Dennoch hat das Unternehmen kein Problem damit, Waren in großen Mengen aus Südeuropa zu beziehen. In den Regalen von Ja!Natürlich fand ich außerdem und beispielsweise Zitronen, die in Südafrika produziert und in den Niederlanden verpackt worden waren. Ich stieß auf Knoblauch: in Spanien angebaut, in Italien abgepackt. Ja!Natürlich rühmt sich auf der unternehmenseigenen Homepage für die »regionale Produktion« von Brot und Gebäck24. Doch das Brot wird in Backfabriken verschiedener Bundesländer produziert, in einem riesigen Wiener Tiefkühllager zwischengelagert und später wieder hinaus in die Bundesländer transportiert, wo die Rohlinge in den Filialen nur mehr aufgebacken werden.

Die PR-Leiterin von Spar Österreich erklärte einem Reporter von Global 2000, Regionalität spiele auch für Natur*pur eine wichtige Rolle25. »Wir versuchen immer, den österreichischen Produkten den Vorzug zu geben«, erklärte die Managerin und demonstrierte damit die radikale Verkürzung des Regionalitätsbegriffes auf »Made in Austria«. Knoblauch aus Argentinien, Zitronen aus Südafrika, Zwiebel aus Ägypten, Äpfel aus Südeuropa oder Paprika aus Israel zu beziehen, scheint darüber hinaus für Natur*pur mit den eigenen Regionalitätsbemühungen ohne Weiteres vereinbar zu sein.

Zurück zum Ursprung hat Regionalität sogar zu einer der acht Grundsäulen des Unternehmens gemacht. Die Bio-Marke des Hofer-Konzerns schreibt auf der eigenen Homepage26:

Schon ein flüchtiger Blick ins Kühlregal bei Hofer offenbart, dass diese Behauptung nicht stimmen kann: Mango-Trinkmilch, Feigen-Joghurt und Mango-Orangen-Joghurt sind für aufmerksame Konsumentinnen und Konsumenten die ersten Hinweise auf den internationalen Rohstoffbezug bei Zurück zum Ursprung. »Aus EU-Landwirtschaft« oder sogar »Aus nicht-EU-Landwirtschaft«, so offenbart das Kleingedruckte auch auf anderen Produktverpackungen. Allein im Milchsortiment von Zurück zum Ursprung ist unter den Herkunftsländern der Zutaten beinahe der gesamte Globus vertreten. Der »Bio-Bergbauern-Trinkgenuss« und das »Bio-Bergbauern-Joghurt«, von denen Hofer achtzehn verschiedene Sorten führt, beinhalten unter anderem folgende Zutaten: Erdbeerpüree und Apfelstücke aus Polen; Heidelbeeren aus der Ukraine; Weichseln, Haselnüsse und Feigen aus der Türkei; Brombeeren aus Serbien; Preiselbeeren aus Schweden; Himbeerpüree und Heidelbeerpüree aus Polen; Mangos aus Indien; Limettensaft aus Brasilien; Zitronen aus Spanien; Vanilleextrakt aus Madagaskar; Nelkenpulver aus Tansania, Indien und Indonesien; Zitronensaftkonzentrat aus Argentinien; Traubensaftkonzentrat aus Italien; Orangenpüree und Orangensaftkonzentrat aus Italien sowie rotes Johannisbeersaftkonzentrat, Aroniasaftkonzentrat und Holundersaftkonzentrat aus Polen. Die »Waldbeeren« von Zurück zum Ursprung sind polnische Püreemischungen aus Himbeeren, Erdbeeren und Heidelbeeren. Dass verarbeitete Früchte, Fruchtpürees, Konzentrate und Trockenkräuter in den Milchprodukten der Supermärkte aus der halben Welt importiert werden – je nachdem, wo gerade große Mengen zu günstigen Preisen verfügbar sind –, ist nichts Ungewöhnliches. Die meisten österreichischen BioTM-Marken (und auch die konventionellen) werden dabei von der Agrana Fruit Austria GmbH mit Fruchtimporten versorgt. Dennoch werden die PR-Abteilungen nicht müde, den Regionalitätsbegriff zu bemühen. Zurück zum Ursprung ist insofern ein Härtefall, als die Marke auf ihrer Homepage ausdrücklich die österreichische Herkunft aller wertgebenden Zutaten verspricht. Heidelbeeren in Heidelbeerjoghurts sind wertgebend für das Produkt, daran kann kein Zweifel bestehen. Dasselbe gilt für »Waldbeeren« in Waldbeer-Milchgetränken, Äpfel in Apfeljoghurts und so weiter. Anstatt den Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber ehrlich zu sein, setzt sich die Fehlinformation im Regionalitätsmarketing von Zurück zum Ursprung fort. Auch die Zusicherung, sämtliches Saatgut, das für die Bio-Markenprodukte von Hofer verwendet werde, käme aus Österreich, entpuppte sich als nicht zutreffend. Als ich den größten Produktionsbetrieb von Fruchtgemüse für Zurück zum Ursprung besuchte, erfuhr ich, dass dort fast alle Jungpflanzen aus den Niederlanden oder aus Deutschland bezogen werden. Außerdem stammte in den Erzeugerbetrieben, die ich mir ansah, der Großteil des Saatgutes für Feldgemüse wie Kohlrabi, Lauch, Karotten oder Zwiebel, aus den Niederlanden. Auch diese Information gilt für sämtliche Bio-Marken heimischer Lebensmittelkonzerne. Saatgut und Jungpflanzen aus den Niederlanden stehen in großen Mengen und zu günstigen Konditionen zur Verfügung. Die niederländischen Pflanzenzuchtkonzerne gehören weltweit zu den Anbietern der ertragreichsten und leistungsstärksten Hybridsorten. Sie exportieren Saatgut, genauso wie Jungpflanzen, in die ganze Welt. Daran ist nichts auszusetzen. Das irreführende Versprechen von Zurück zum Ursprung über den angeblich ausschließlich österreichischen Saatgut- und Rohstoffbezug verwunderte mich allerdings sehr, da Transparenz zu den wichtigsten Marketingschlagworten des Unternehmens zählt.

Natur*pur und die »biologische Ursprungsgarantie«

Es gehört schon seit langer Zeit in die Trickkiste des konventionellen Lebensmittelhandels, mit persönlichen Namen und Unterschriften auf Verpackungen den Eindruck besonderer Vertrauenswürdigkeit erwecken zu wollen. Auf diesen Zug ist auch der Spar-Konzern mit seiner Bio-Marke Natur*pur aufgesprungen. Auf der Homepage von Spar Österreich fand ich folgende Angabe27:

Im Herbst 2011 begab es sich, dass ich mich auf die Suche nach einem gewissen Joe28 machte. Seinen Namen sowie seinen Wohnort hatte ich mir in einer Wiener Filiale von Spar notiert. Beides war auf Verpackungen von Natur*pur-Produkten angegeben29. Laut dieser Aufdrucke fungiere Joe für sieben Produkte als Bürge: »Stellvertretend für die Bio-Bauern, die Rohstoffe für dieses Produkt liefern, garantiere ich für die biologische Herkunft dieses Naturproduktes und die Bewirtschaftung der Höfe im Einklang mit der Natur.« Darunter war Joes Unterschrift angebracht.

Auf der Suche nach dem Bauern verschlug es mich in einen entlegenen Winkel Österreichs. Ich hielt vor einem alten Landhaus an. »Entschuldigen Sie bitte«, rief ich über den Holzzaun. »Ich suche Joe. Wissen Sie vielleicht, wo er wohnt?« Der Mann nahm seine Hand wieder von der Motorsäge, die er gerade starten wollte. Er klappte seinen Gesichtsschutz hoch und beschrieb mir den Weg. Es war ein ungewöhnlich warmer Tag für die herbstliche Jahreszeit. Der Himmel war stahlblau und wolkenlos. Schließlich stand ich vor Joes Haus. Ich war kurz davor, den Bauern kennenzulernen, der in einem Bungalow mit städtischem Flair und englischem Rasen wohnte. Ich näherte mich der Eingangstüre und drückte auf den Klingelknopf. Die Tür öffnete sich. Es stellte sich heraus, dass der freundliche Joe zeitlebens ein Angestellter gewesen und einer Vollzeitarbeit nachgegangen war. Inzwischen Pensionist, war er stets nur als Nebenerwerbslandwirt tätig gewesen. »Wie ist Ihre Unterschrift auf die Verpackungen der Natur*pur-Produkte gekommen?«, fragte ich. Das sei so passiert, wurde mir geschildert: Irgendwann sei man mit dem Anliegen an Joe herangetreten, ihm eine eigenhändige Unterschrift abnehmen zu dürfen. Es hieß, diese Unterschrift solle auf die Verpackungen von Produkten gedruckt werden, die unter anderem Soja enthalten. Joe baut nämlich Soja an. Ob er, Joe, sagen könne, ob seine Sojabohnen in dem Produkt verarbeitet seien oder ob er wisse, woher das restliche Soja komme. Beides konnte der Bürge nicht beantworten. Das eigentlich Bemerkenswerte aber ist: Die Produkte, auf denen Joes Unterschrift abgedruckt ist, beinhalten zahlreiche andere wertgebende Rohstoffe als bloß Soja. Es sind Erzeugnisse, die nicht aus Joes Region stammen. Ob er wisse, wo die übrigen Zutaten herkämen, wollte ich wissen. Nein, auch das wusste er nicht.

Folgende Fragen sollten nicht Joe, sondern gleich direkt den Verantwortlichen von Natur*pur gestellt werden:

• Wie kann ein Nebenerwerbsbauer aus Österreich »stellvertretend für seine Region« die Herkunft von Zutaten garantieren, die aus unterschiedlichen Ländern der Erde stammen und über deren Ursprünge er nichts wissen kann?
• Wie kann dieser Landwirt unter den genannten Bedingungen für den biologischen Anbau dieser Zutaten »im Einklang mit der Natur« bürgen, ohne die betreffenden Bauern zu kennen?
• Und überhaupt: Was soll der Begriff »Einklang mit der Natur« eigentlich genau bedeuten – noch dazu auf Industrieverpackungen?

Achten Sie beim EU-Biozeichen stets auf die Zusatzangaben zur Herkunft der Zutaten:

• »AT-Landwirtschaft« oder »österreichische Landwirtschaft«: maximal zwei Prozent der Zutaten stammen aus dem Ausland
• »EU-Landwirtschaft«: enthält Zutaten aus dem EU-Ausland
• »Nicht-EU-Landwirtschaft«: enthält Zutaten von außerhalb der EU