Vraag naar de weegschaal
···∞···
Hoe goed je ook jezelf eerst verkoopt en hoe superieur je aanbieding ook is, slimme inkopers zullen altijd een vergelijking willen maken. Natuurlijk laten ze zich graag verleiden en inpakken; ze kunnen je zelfs het gevoel geven dat je ze helemaal hebt overtuigd. Maar vervolgens zullen ze dezelfde vraag elders opnieuw stellen, om te bepalen waar ze het best worden geholpen of de beste deal kunnen krijgen. Geef ze eens ongelijk.
Verkopers zijn over het algemeen niet naïef. Ze bereiden zich voor op slimme klanten en houden er rekening mee, dat hun oplossingen en aanbiedingen vrijwel altijd concurrentie hebben. Daarom doen ze hun best om de klantbehoefte beter te onderzoeken dan de concurrenten en vervolgens de beste oplossing aan te dragen. In alles beter zijn dan de concurrentie, dat is het devies.
Als de klant vervolgens een andere keuze maakt is de teleurstelling groot. Hoe kan het toch dat zo’n goed product of zo’n goede offerte niet tot een opdracht leidt? En dan blijkt de keuze van de klant ook nog te zijn gevallen op een aantoonbaar mindere concurrent. Groot is het onbegrip en de verontwaardiging, zeker als het een paar keer achter elkaar gebeurt. Dat mag een volgende keer niet weer gebeuren en dus komen er nog betere verkooptrainingen en nog geliktere brochures.
Als er één inzicht is dat écht kundige verkopers onderscheidt van de massa, dan is het wel het volgende: de beste dienst of het beste product is niet altijd de beste oplossing voor de klant. Kwaliteit is niet absoluut, maar wordt bepaald door de criteria van de klant, zoals situatie, prioriteiten en middelen. Voor wie nu dorst heeft, is een glas water waardevoller dan een irrigatieproject. Wie in het spitsuur haast heeft, gaat met de tram en niet met de taxi. En veel mensen die zich een Ferrari kunnen veroorloven zullen er nooit een kopen. Ze hebben andere criteria.
Verkopers die hun vak kennen willen natuurlijk weten wat de klant zoekt. Maar ze besteden minstens zoveel tijd aan de criteria die de klant gaat hanteren zodra hij een keuze moet maken. Ze beseffen dat het geheim van de winnende aanbieding zit in het beter onderzoeken van die keuzecriteria.
Het gaat niet om het beste product of de beste dienstverlening, maar om hoe de klant straks een keuze gaat maken uit al die verschillende aanbiedingen. Wat worden de belangrijkste drie afwegingen? Verkopers die hun offertes maken gebaseerd op deze informatie hebben aantoonbaar betere resultaten.
Minstens zo belangrijk als de criteria is de weging die eraan wordt toegekend. Garantietermijn, ondersteuning bij installatie en retourenbeleid betekenen niets, als je niet weet hoe belangrijk ze in relatie tot elkaar zijn. Aan welk van de drie hecht de klant meer: aan laadcapaciteit, kilometerverbruik of aan inruilwaarde? Wie de criteria weet, maar de weging niet, die is als een hotelgast die zijn kamernummer is vergeten. Hij heeft een sleutel, maar de kans dat die past is gering.
Vragen naar de weging van criteria is iets dat maar weinig kopers doen. Vaak zijn ze al tevreden met de criteria en hebben ze schroom om verder door te vragen. De klant het hemd van het lijf vragen betekent ook dat je hem kunt en durft te verleiden om zich helemaal bloot te geven. Niet iedereen is in staat om de sfeer van vertrouwen te scheppen die daarvoor nodig is.
Aparte aandacht verdient het lastigste criterium: de prijs. Het is opvallend hoe vaak een klant dit aspect niet spontaan zal noemen, terwijl de prijs altijd een grote rol speelt. En het is minstens zo opmerkelijk hoe vaak hieraan wordt voorbijgegaan door de verkoper. Op praten over de prijs (het budget, gezien vanuit het perspectief van de koper) rust een taboe. We zullen later zien hoe professionele verkopers hun voordeel doen door zich hier niet naar te voegen.
···∞···