Laat ze proeven

···∞···

Mijn eigen leren van het verkoopvak startte in de wereld van levensmiddelen en verzorgingspoducten. Ik verkocht aan supermarkten en drogisten en zij vervolgens aan consumenten. Veel van mijn inzichten zijn geworteld in de harde praktijk van die commercie. Nergens vinden zoveel losse transacties plaats als in de supermarkt, nergens zijn de wetten van het verkopen zo zichtbaar en voelbaar. Ik raad iedere verkoper aan om regelmatig tijd door te brengen in de supermarkt. Om zijn eigen koopgedrag te observeren, net als dat van anderen. En om er te leren wat werkt en wat niet.

Een van die ijzeren verkoopwetten luidt: proeven doet kopen. Niets werkt beter om nieuwe klanten te werven, dan ze een nieuw sapje te laten proeven en een nieuw wasmiddel te laten proberen. De levensmiddelenindustrie en de wederverkopers hebben een heel instrumentarium om die kennismaking met hun nieuwe producten tot stand te brengen. Het zijn praktijken die hun effect keer op keer bewijzen. Verkopers in veel andere branches kunnen er een voorbeeld aan nemen.

Bij een wasmiddel is het verleiden van consumenten nog relatief eenvoudig. Het aanschafbedrag is laag en het risico is beperkt. Toch moeten fabrikanten zich tot het uiterste inspannen om de vraag naar een nieuw artikel op gang te brengen. Nieuwe producten zijn het resultaat van jarenlange en dure ontwikkeling en zijn soms echte innovaties. Ze kunnen van superieure kwaliteit zijn en toch sneuvelen bij hun introductie. Simpelweg omdat de klant onvoldoende is geholpen om ermee kennis te maken.

Bij duurzame goederen en bij veel zakelijke diensten is het nog lastiger. De investering en het risico zijn vele malen groter (ook relatief) en wat het nog lastiger maakt: weinig of niets is standaard, als er al iéts tastbaars is. Veel van het aanbod wordt gemaakt op order of tot stand gebracht na opdracht. Hoe probeer je een op maat gemaakt laad- en lossysteem, een nieuwe bewakingsservice of een implementatietraject? ‘Eerst eten dan weten’ geldt dan. In veel verkoopsituaties is dit op enig moment hét grote dilemma voor opdrachtgevers. En veel verkopers worstelen er hard mee.

Wat opvalt in veel sectoren is hoe weinig er gebruik gemaakt wordt van creatieve alternatieven om klanten toch te laten ‘proberen’. Natuurlijk rijdt men proef in een auto en zijn er probeertermijnen voor allerlei soorten dienstverlening. Maar ook als het gaat om unieke en eenmalige producties zijn er veel meer mogelijkheden, waarmee twijfel, (de meest voorkomende klantweerstand) kan worden weggenomen.

Het belangrijkste is wel dat twijfel herkend en erkend wordt. Dat is nog niet gemakkelijk voor sommige verkopers. Wie zelf erg overtuigd is zal aarzeling bij de ander niet snel herkennen als twijfel. Of erger nog: de twijfel negeren of proberen te overstemmen. Wie zich echt in de klant verplaatst, die zal twijfel verwachten, herkennen en erkennen. Die benoemt het als een vanzelfsprekend obstakel en vraagt zich af hoe dit te overwinnen.

Twijfel kan te maken hebben met productprestaties, met toegevoegde waarde, met service, met prijs of kosten, met letterlijk van alles. Twijfel kan ook te maken hebben met kwaliteiten van de verkoper of adviseur zelf. Met name het laatste is lastig om mee om te gaan. Het raakt de kwetsbaarheid van de persoon. Vaardige verkopers zullen zich echter voortdurend afvragen: hoe kan ik de klant laten proeven? En daar dan slimme oplossingen voor bedenken.

Niets werkt zo goed als de referentie van een eerdere klant die ooit ook twijfelde. De toppers in het verkoopvak beseffen dit en ze gebruiken referenties veel actiever dan anderen. Ze brengen ze op het juiste moment proactief in stelling, met benoeming van de sleutelfiguren met hún wensen en hún twijfels en natuurlijk met hun tevredenheid. En ze aarzelen niet om kandidaat-kopers zelf met hen in contact te brengen. Ze weten dat ze hun klant niet beter kunnen bedienen dan diens twijfel weg te nemen.

Er zijn talloze manieren om klanten te ‘laten proeven’. Hoe minder tastbaar en concreet een aanbod is, des te belangrijker om je hierop voor te bereiden. Klanten hebben het recht om te twijfelen en verkopers die dat begrijpen en er goed mee omgaan, hebben goud in handen.

···∞···