Knijp in de zere spier

···∞···

Wat is er mooier dan een blije klant? De opdracht is verleend, het product of de dienst is geleverd, het gewenste effect is bereikt en de rekening is op tijd betaald. Het vervolgbezoek aan of van die klant hoort tot de mooiere momenten in het leven van elke verkoper. Het maakt veel goed voor wat minder vlekkeloos verloopt.

Ervaren verkopers gebruiken dat gloriegevoel in de voor­bereiding van hun volgende gesprek. Ze weten dat het ze energie geeft en dat die energie bij de klant iets vergelijkbaars oproept. Zoals sporters aan de startlijn, dromen ze alvast vooruit naar het moment dat ze als eerste over de finish gaan. Ze laten het hun klant alvast meebeleven en genieten met hem van het resultaat.

De praktijk van veel verkoop is gebaseerd op dit mechanisme. Met de klant vooruitkijken naar het antwoord op de vraag of de oplossing voor het probleem, lijkt op het hem of haar ‘voorschilderen’ van een mooie droom. Wie wil er niet alvast een beetje proeven van een toekomst waarin de lastige kwesties van nu achter ons liggen?

Maar die droom kan ook zó mooi zijn, dat ze verliest aan effectiviteit. Een klant die zich te veel laat meeslepen, kan de harde realiteit even uit het oog verliezen. Dat is een aangename ervaring, die echter wel afbreuk doet aan de doelstelling van het gesprek. De pijn van het probleem wordt minder en de noodzaak voor actie navenant. Het leidt ertoe dat de klant er nog eens even over gaat nadenken, ingrijpen uitstelt, niet handelt, niet de knoop doorhakt. Het is als in de wachtkamer van de tandarts zitten en opeens geen kiespijn meer hebben. De suggestie van de oplossing voelt als de oplossing.

Ervaren verkopers weten dat ze beide moeten laten voelen; de pijn én de oplossing. Ze dromen niet eindeloos door, maar keren met regelmaat terug naar het nu. Zo maken ze de spanning voelbaar, tussen het vraagstuk hier en nu en de oplossing mits en indien. Ze beseffen dat die spanning bij de klant energie oproept die aanzet tot echt handelen. Als bedreven masseurs knijpen ze met regelmaat even in de zere spier, om vervolgens met stevige hand de pijn eruit te wrijven.

Het pijnlijk maken van het probleem zorgt dat het oplossen ervan urgenter wordt. In de verkoop van consumenten­pro­ducten zijn er legio voorbeelden, van wasmiddelen tot waterbedden en van telefoontikken tot tuinmeubelen. Zo lang als reclame bestaat, wordt eerst uitgelegd hoe ongelukkig je bent zónder en daarna hoe tevreden je wordt mét. De problemen waarop gespeculeerd wordt zijn vaak latent, maar wel aanwezig. Het mechanisme werkt.

In de zakelijke verkoop werkt het net zo. In veel commer­ciële verkenningen is zelfs sprake van meer dan latente problemen. De klant weet nog niet wat het wordt, maar wel dat hij iets moet. Juist dat gegeven maakt dat minder ervaren verkopers onvoldoende aandacht besteden aan de probleempijn.

Een belangrijke toevoeging op dit punt is: ‘maak het persoonlijk’. Veel zakelijke vraagstukken worden geformuleerd in een zakenjargon met woorden als innovatie, efficiency, kwaliteit, rendement, uitbreiding, stroomlijning, updating, aansturing, winst, verlies, enz. Natuurlijk is het belangrijk om een Dagobert te zijn en de taal van het geldpakhuis te spreken, maar er is meer. Elke ondernemer of inkoper is in de eerste plaats een mens, met menselijke dromen en wensen, maar ook met zorgen en angsten. Kwesties en problemen, net als antwoorden en oplossingen hebben een persoonlijke betekenis voor die mens. Die betekenis kan zorg of angst zijn, net als plezier, vreugde, opluchting, trots en tevredenheid. Juist de topverkopers in een zakelijke omgeving vergeten nooit dat ze altijd een mens tegenover zich hebben.

Het vraagt scherpte en vooral durf om ongemakkelijke vragen te stellen als: “Wat betekent dit voor u?”, of “Wat zou het voor u zelf inhouden als…?” En soms moet je ze wel twee of drie keer stellen, telkens op een iets andere manier, om tenslotte toch een antwoord te krijgen. Het kan maar zo zijn dat dit antwoord de sfeer van het zakendoen helemaal verandert. Dat een ander niveau aangesproken wordt, een niveau dat het product of de dienst van het moment overstijgt. Het is op dat niveau dat vertrouwen ontstaat en relaties gebouwd worden. Zaken doen is dan een logisch vervolg.

···∞···